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虚假广告的明确定性及各类广告的细化规定，增强了新法相关条款的适用性 和执法办案时可操作性。
直击违法者痛处处罚力度更大“法律责任”章节由旧法的12条（第三十七条 至四十八条）增加至新法的19条（第五十五条至七十三条）。新法增加的不 只是条款，更有多样的处罚方式和严谨的处罚细则。
就处罚方式而言，旧法中仅有没收广告费用、罚款、依法停止违法企业广告 业务、承担民事责任、追究刑事责任几项内容。新法第五十五条、第五十七 条、第五十八条、第六十五条、第七十条增加了“吊销营业执照”“撤销广 告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请”“吊销诊疗科目或者吊销 医疗机构执业许可证”“吊销广告发布登记证件”“因发布虚假广告，或者 有其他本法规定的违法行为，被吊销营业执照的公司、企业的法定代表人， 对违法行为负有个人责任的，自该公司、企业被吊销营业执照之日起三年内 不得担任公司、企业的董事、监事、高级管理人员”等处罚方式，且可以并 行处罚。
此次新修订的《广告法》（以下称新法）对旧法不是简单的小修小补， 在语言表述、违法行为定义、处罚方式、处罚力度、处罚范围等方面均进 行了较大幅度的修改。下面我从广告业最主要的监督管理机关——市场监 管部门的角度，以一个基层执法干部的视角简单谈一下对新法的认识与理 解。
一是细节处见严谨更加注重以人为本
上述新增加的处罚方式直击广告主、广告经营者、广告发布者的痛处，直接 取消或者在一定期限内取消其主营业务的经营资格；对负有责任的法定代表 人、责任人三年内取消其担任高级管理人员的资格，也符合国家构建信用监 管体系的要求，实现“一处违法，处处受限”的目标。
新法增加了多种处罚方式。一方面，工商行政管理机关惩治违法广告的手段 和方式增多了；另一方面，也要求基层执法人员尽快熟悉新法的上述规定。 此外，与新法相关的具体实施细则及新的行政处罚裁量权执行标准也亟须尽 快出台或进一步明确。
新《广告法》知识讲解
目录 / contents
01《广告法》修订的背景。
02 对新《广告法》的认识与理解。
03 从基层执法角度谈新《广告法》的法律适用。
04 《广告法》修订后的十大变化（新旧法之对比）。 05 新《广告法》主要条款解读。
一、《广告法》修订的背景
一是广告业的经营环境发生了很大变化，对修订《广告法》提出了迫切要求。
01 广告市场规模迅速扩大。需要进一步引 导和促进广告业创新发展，为经济提质 增效提供有力支撑。
02 新的广告媒介和形式层出不穷。需要进 一步完善广告法制，营造统一开放、竞 争有序的广告市场环境。
03 广告活动主体和广告经营方式日益多元 化、多样化。需要进一步激发广告市场 主体创 新活动，推动广告业提质升级。
二是广告监管执法工作也面临许多新情况、 新问题，有必要修订和完善《广告法》。
01 旧《广告法》广告准则不够完备。旧 《广告法》的规定已经远远不能满足广 告市场执法的需要。
02 广告活动规范不够明晰。旧《广告法》 对广告主、广告经营者、广告发布者和 广告代言人的义务与责任缺乏清晰界定。
03 虚假广告的标准尚待明确。虚假广告有 哪些ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ准，都没有特别的定义条款，在 执法过程中缺乏操作性。
三是社会各界对修改、完善《广告法》的呼声十分强烈。
01 人大代表、政协委员呼声很高。多年来， 不少全国人大代表、政协委员提出修改、 完善 广告法的建议、议案和提案。
02 广告问题是消费者投诉举报的热点之一。 虚假广告、虚假宣传和虚假表示案件占 比呈逐年上升的趋势。
全国人大和国务院高度重视修订工作。
03 经过广泛调研论证、召开意见征求座谈 会、网上公开征求社会意见后，全国人 大常委会三次审议通过。
二、对新《广告法》的认识与理解
走进新《广告法》
据统计，2014年我国广告经营额达5600亿元，广告市场总体规模居世 界第二位。为适应形式日益多样、媒介日益丰富、内容日益庞杂的广告业 发展新形势，2015年4月24日，第十二届全国人大常委会第十四次会议表 决通过了新修订的《广告法》，并于2015年9月1日起取代已施行20年的 旧《广告法》。
新法第十六条及第二十一条，均将旧法中的“含有不科学的表示功效、安全 性的断言或者保证”修改为“表示功效、安全性的断言或者保证”，去除了 “含有不科学的”这一修饰语，可以更好地遏制相关广告假借科学名义以绝 对化语言进行违法宣传的情况。
二是新增多个名词定义执法可操作性更强
新法中增加了对“广告代言人”的明确定义，增加了“虚假广告”构成条件 的规定，增加了未成年人保护的专用条款，增加了“医疗机构”的表述，增 加了“保健食品广告”“教育、培训广告”“兽药、饲料和饲料添加剂广 告”“农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广 告”“招商等有投资回报预期的商品或者服务广告”“房地产广告”“酒类 广告”“互联网广告”等重要分类广告明确不应包含的内容，且对“烟草广 告”的限制更加严格。
在处罚力度方面，新增加的吊销营业执照这一处罚，直接取消了严重违法企 业的存续资格，配合被吊销营业执照的法定代表人、负有责任的个人不得担 任公司的高级管理人员之规定，其震慑力是旧法中的停止广告业务所不能比 拟的。
在罚款标准方面，发布虚假广告的，由旧法中的一倍至五倍提升为三倍至五 倍，且增加了“广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万 元以下的罚款”的条款，大大提高了企业的违法成本，且解决了以往案件办 理过程中因当事人不配合而造成的广告经营额无法计算，案件办理难度加大 的问题，基层执法人员办理相关案件的可操作性大大增强。笔者认为，9月1 日新法施行后，类似以往以《反不正当竞争法》定性为“虚假宣传”的案件 将可以根据新法予以定性处罚，此类案件将有较大幅度增加。
新法第一条将“保护消费者的合法权益”调到了“促进广告业的健康发展” 的前面，第五十六条增加了“消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行 赔偿”的内容。虽然这样的调整相对细微，但凸显出新法对消费者权益保护 的重视。更加注重消费者权益保护，是此次《广告法》修订的一大宗旨。
旧法中关于“个人”的表述，在新法中均被“自然人”这一更加准确的法律 用语替代。新法有多个条款加入了“弘扬中华民族优秀传统文化”“文化遗 产保护”等内容，体现出国家对社会主义文化建设的重视，也进一步拓宽了 工商行政管理机关对违法广告的监管范围，有利于在“有法可依”的基础上 进一步规范广告市场。