万科集团营销理论
万科集团公司营销战略
万 科
让建筑赞美生命
营销战略
组织架构
股东大会
董事会
监事会
财务审计 委员会
投资与决策 委员会 总经理
人事政策 委员会
审计室 总经理 办公室 资金 结算中心
企业策划部
股东大会
房地产开发 控股企业18家
投资 控股企业3家
其他 控股企业5家
万 科
让建筑赞美生命
s
公司定位明确，管理层的战略意识强； 良好的品牌优势； 整合相关资源的能力强大； 全国概念和市场化操作；
万 科
让建筑赞美生命
营销战略
网络营销
14个城市10亿元房源上网
根据万科发布的资料，被称为“万科V购”华南在线购房
中心已经在易居电商平台全面上线。万科在深圳、广州、 厦门、福州、长沙等华南14城共计10亿元的房源，将以在线专卖的 形式，实行全程网络销售。值得关注的是，万科推出的网购房源已经不是 “鸡肋产品”，从深圳公司上线的产品看，涉及旗下万科公园里、清林径、 双月湾等五大物业，涵盖了刚需类、改善类及度假类等全品类项目，最高优 惠达20余万元。 网络营销的理由：1、万科坚持快速销售，现金为王的策略；2、受调控影响， 万科的销售速度减慢。
营销战略
目标市场选择策略
•1、单一市场模式 •2、选择专业化模式
•3、市场专业化模式
•4、完全市场覆盖模式
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营销战略
产品定位策略
•1、属性/利益定位 •2、价格/性能定位 •3、目标客户需求定位 •4、竞争者定位 •5、 复合定位
万 科
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营销战略
品牌战略：
打造具有深度内涵产品 万科要做房地产行业的领跑者，要实现持续、高速、 稳定的增长，需要两个条件：一是资本的超常规扩张； 二是强大品牌的支撑。只有当品牌具备一定“资产”时，企业才 有可能保持长期的增长。 一个有着独特个性的企业品牌，能使企业及其产品在如林的竞争对手中脱颖而出，
万科集团营销管理培训
某度假小区卖点挖掘：
对某度假小区项目的市场环境进行深入的调查分析之后，发现它有如下优势（1） 项目规划的度假小区深受青睐（2）交通便利（3）自然环境优势（4）房地产开发 商实力雄厚（5）房地产开发商内部有一定的潜在购买力（6）该片区物业升值潜 力巨大（7）该项目户型定位为片区目前的空白点
挖掘卖点： 挖掘卖点：提炼推广主题 从产品定位中寻找物业主题 序号 1 2 3 4 5 6 7 产品定位内容 位置及规模 建筑风格 小区环境 户型设计 功能定位 物业名称 物业管理 具体 化为 推广主题内容 交通条件、周边配套、总占地、总套数 描述该种风格的外立面的特色 楼间距、绿化率、容积率、绿化面积、配套 户型种类、面积、实用率及细部介绍 社区智能化程度介绍及装修标准 诠释楼盘名称的内涵和外延 物业管理公司名称、服务内容、收费标准等
房地产广告的广告时间安排
预热期、强销期、持销期、 预热期、强销期、持销期、尾盘期
房地产广告的效果评价
来电来访数量
2、活动推广 、
指企业整合本身的资源，通过具有创意性的活动或事件，使之成为大众关心 的话题，吸引媒体报道与消费者参与，进而达到提升企业及楼盘形象，以及 促进销售的目的。
导引教育活动
善用时势环境型活动
开发企业向城市、县人民政府房产管理部门办理预售登记，取得 《商品房预售许可证》（预售方案：位置、装修标准、交付日期、预 售总面积、物业管理等内容）
企业营业执照和房地产开发企业资质证书 土地使用权证 工程规划许可证和施工许可证 已通过竣工验收 拆迁安置方案已落实 配套基础设施具备交付使用条件 物业管理方案已落实
3、项目销售人员的准备 、
确定销售人员
确定培训内容 确定培训方式
4、项目销售现场的准备 、
论万科集团的五力战略分析
万科集团战略分析经济与管理学院姓名：***学号:0９*******万科集团战略分析一、企业背景万科企业股份有限公司成立于19８４年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。
2０07年公司完成新开工面积7７６.7万平方米，竣工面积445.３万平方米,实现销售金额523.６亿元,结算收入351.８亿元,净利润48．4亿元，纳税53.2亿元。
以理念奠基、视道德伦理重于商业利益,是万科的最大特色。
万科认为,坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报,是万科获得成功的基石。
公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。
凭借公司治理和道德准则上的表现,公司连续五年入选“中国最受尊敬企业”,连续第四年获得“中国最佳企业公民”称号。
万科企业理念:我们的宗旨:建筑无限生活ﻩ对客户，意味着了解你的生活,创造一个展现自我的理想空间对投资者，意味着了解你的期望,回报一份令人满意的理想收益对员工,意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台对社会,意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象我们的愿景:成为中国房地产行业持续领跑者我们的核心价值观：创造健康丰盛的人生客户是我们永远的伙伴人才是万科的资本“阳光照亮的体制”持续的增长和领跑二、万科的外部环境分析(一)万科企业宏观环境分析（Ｐest分析):1、政治因素分析，我国的房地产行业是在计划经济向市场经济转变的过程中发展的，因此受政府的影响比较大。
政策决定了房地产行业的兴衰和未来的发展趋势,也决定了地方政府通过房地产行业来带动地方经济的发展。
２０03年以来,国家采取了一系列的宏观调控政策:第一阶段(２０03年-２０07年)调控以抑制供给为主。
第二阶段(2０07年-2０08年9月）调控以抑制供给和需求为主，采用紧缩的货币政策。
第三阶段(2008年9月-2009年底)在金融危机的影响下，我国政府调控的重点是政策扶持,拉动经济，实行积极的财政政策和适度宽松的货币政策。
万科地产的营销策略分析
目录内容摘要与关键词 (1)一、绪论 (1)（一）研究目的与意义 (1)（二）主要内容 (1)二、理论综述与国内外研究现状 (3)（一）理论综述 (4)（二）国内外研究现状 (4)三、宏观环境分析 (5)（一）政治法律环境 (5)（二）经济环境 (5)（三）社会文化环境 (5)（四）科学技术环境 (5)四、微观环境分析 (6)（一）消费者 (6)（二）供应商 (6)（三）竞争者 (6)五、万科地产及其营销策略（一）万科地产概况 (4)（二）万科4P营销策略 (5)1.产品策略 (5)2.价格策略 (5)3.促销策略 (5)4.渠道策略 (5)六、万科地产发展时期的主要问题 (8)（一）市场需求不足 (8)（二）管理模式僵化 (8)（三）创新能力低下 (9)（四）万科应具备核心竞争力 (10)七、提高万科公司核心竞争力的有效途径 (10)（一）提升市场价值意识，创造市场竞争优势 (10)（二）完善管理体制，创造管理优势 (10)（三）加快技术创新，创造技术优势 (11)（四）巩固并加强知名的产品品牌和优秀的企业形象 (11)八、万科房地产的优化建议 (12)（一）优化原则 (12)（二）优化目标 (12)（三）优化思路 (12)九、结论 (11)十、参考文献万科地产的营销策略分析【内容摘要】中国指数研究院在 2016年 1 月份的时候发布了《2015年中国主要城市房地产交易情报》，在该文中通过数据显示，2015年中国楼市的总体成交量与同比2014 年下降了 10.36%，其中一线城市中的比例下降达到 15.36%，同比二线城市的比例下降也达到了 6.99%。
1984 年万科企业股份有限公司在深圳成立，1988 年公司进入了房地产行业，1991 年公司成为深圳证券交易所第二家上市公司，也是第一家上市的房地产公司。
经过二十多年的持续发展，万科已经成为国内最大的住宅开发企业。
本文通过对万科房地产企业营销策略进行有针对性的研究，在理论研究方面：通过对房地产营销理论的梳理，结合万科房地产项目的实践经验，在研究的时候严格遵循理论与实践相结合的的准则，尝试对房地产营销策略实践的落地起到一定的探索作用，对于丰富房地产营销理论有些许的参考价值。
万科房地产营销策划书
万科房地产营销策划书第一部分：市场分析与定位一、市场概况房地产市场是一个竞争激烈且充满机遇的行业。
根据最新数据显示，中国房地产市场持续增长并呈现出多元化发展趋势。
随着城市化进程的加速和人民生活水平的提高，住房需求稳步增长，房地产行业依旧具备广阔的发展前景。
二、竞争分析目前，房地产市场竞争激烈，主要竞争对手包括其他房地产开发商和中介机构。
这些竞争对手在市场占有率、品牌知名度、开发项目质量等方面都有自身的优势。
因此，为了在市场中取得竞争优势，万科房地产需要制定切实可行的营销策略。
三、目标顾客群体万科房地产的目标顾客群体主要包括以下几个方面：1.年轻家庭：他们具备购买房产的实力，同时对居住环境、社区配套设施等要求较高。
2.投资客群：他们追求投资回报率，关注项目潜在增值空间和物业租金收益等。
3.改善性购房人群：他们有需求升级、改善居住环境的心理和实际需求。
第二部分：市场营销策略一、产品定位万科房地产以提供高品质的住宅和商业项目为目标，致力于打造舒适宜居的居住环境和具备商业价值的综合体项目。
通过精心规划和建设，满足不同客户群体的需求，实现产品的差异化定位。
二、市场推广策略1.品牌建设：通过加强品牌曝光度，提高品牌知名度，打造独具特色的品牌形象，并通过传媒宣传、社交媒体平台等渠道扩大品牌影响力。
2.宣传推广：采用多种宣传手段，如户外广告、电视广告、网络推广等，提升项目的知名度，吸引目标客户关注。
3.线上线下联动：通过线上渠道与线下实体展厅相结合，为客户提供全方位的信息咨询和购房体验，提高购房决策的便捷性和透明度。
三、销售策略1.销售网络拓展：通过与合作渠道建立稳固合作关系，扩大销售网络覆盖范围，确保项目销售数量和销售额的增长。
2.售前服务：为客户提供专业的咨询、解答和指导服务，帮助客户全面了解项目优势和购房流程，提升客户购房的信心和满意度。
3.售后服务：建立健全的售后服务体系，包括物管服务、维修保养等，为客户提供持续满意的居住体验，增强品牌美誉度和口碑效应。
万科营销管理部开发商角度的房地产营销1
房屋作为商品，家庭收入体现了消费者对商品的支付能力。
房屋价值：
房屋价值需求可以划分为两类，特征需求和价值需求。特征需求比 较具体，与产品特征直接联系；而价值需求体现的是消费者价值观、 价值取向，相对来说比较难以改变。
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通过定性和定量研究得到5类细分人群——
注重家庭的望子成龙家庭
价格敏感的务实家庭
•同步、红外、日历软件
•组织者功能
•控制访问
•多方电话
•互联网访问
•提醒
•电子商务、无线电子邮件
•信息权限
•多功能
•免提
•直觉使用界面
•声控
•语音识别和手写识别
•高级汽车配件
•个人附件
•多方位、多模式化
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时间型品牌产品
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8、时间型品牌产品的主要好处 （广告的concept)
• 让你在既定的时间做更多的事情 • 产品和附件让你更条理地组织自己 • 功能随需而动
• 让你在短时间内做更多的事情 • 产品和产品配件让你变得条理整洁 • 随着功能的变化作与时俱进的设计
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2、时间型产品的目标客户群
活跃的经理人
• 生活中承担多种义务 • 主动地把事情做好 • 在本地一直保持移动（外出） • 非常老到，但是并不令人厌烦 • 同家人、朋友、和社交圈始终保持沟通 • 通讯工具就是整理工具
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3、时间型产品的价值定位
• “在我有限的生命中得到更多” – 非常繁忙的人，有太多的事情需要完成 – 天才地设计多功能的产品 – 在生产效率和随时更新的潮流达到平衡
• 个性特征： – 精明 – 足智多谋 – 灵活 – 富想象力 – 时髦
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时间型产品的价值定位（续）
万科STP营销与营销技巧(42)页
STP营销
（一）市场细分 （二）目标市场选择及其策略 （三）市场定位 市场营销组合策略( 4P's) ——IT企业综合营销方案 （一）产品策略 （二）价格策略 （三）渠道策略 （四）促销组合策略
管理营销工作
STP营销
现 代 战 略 营 销 的 核 心 可 称 STP 营 销 ： Segmenting，Targeting，Positioning。
推销激发对方的思维，肯定对方而肯定自 己，而对方所肯定的正是我们所肯定的。它是 面谈却以聊天作形式，它大半只是听，听是听 客户未说的。它是说，说是说客户要说和要听 的，在它里面，真正说的不是我们,是客户。 而客户所说的,是我们要（使）他说的。
推销难，不是难在买，是难在听，“使听” 便能“使买”。
你很专业是因为你敬业 子曰“可与言而不与之言，失人。不可与 言而与之言，失言。智者，不失人亦不失言。
黄金定律: 你希望别人怎样待你,你就怎样待别人。 白金法则: 别人希望你怎么待他,你就怎么待他。
推销定义：
在适当的时机及地点，利 用正确的沟通方式及促销方法， 将适当的商品及劳务交给适当 的人。
推销不是乞求、欺骗、强求，而 且机智与真诚的结合，是一门与人交 往的艺术。——吉拉德
推销自己：
98%的人际+2%的商品。
市场细分
——市场营销的一种最基本的原理与手法。 仅以互联网领域的企业建站为例，在二十世纪九十 年代末的我国，企业通常建站都是用静态网站 ( 技术 层面也比较低 ) ，而随着经济的不断发展和 IT 技术的 不断成熟，开始慢慢出现了动态网站和智能网站等. 市场细分和目标市场定位已成现代市场网络营销中 的一种最为必要而又基本的手段。
讨论：
现代市场克隆能力极强，目标市场 撞车，我们如何面对？
万科房地产全程营销—产品定位与规划解析
第一步骤 市场定位和产品的策划
是关键！ 客户找对了，产品对路，时机把握的好， 事半功倍；否则事倍功半。
四季花城
正例：项目1999-2003，销售完毕5000套房子。1998在深圳 拿地。深圳分两部分：特区、大深圳。大部分人生活在关内。
少数人生活在关外。关内壁关外好很多。两类人住关外：土
定性研究，决定吸引关内白领到关外买房。四季花城分7其
开发，每期价格比上一期高10%-15%，老客户带新客户达
到45%-60%。营销成本特别低，占销售额1%。单位3000-
4000元/平，最高4700元/平。开通社区大巴。开盘日，400平
售楼处来了5000人，现场混乱，推出200套，成交70套。以
VS 反例：背景：96年时我们在深圳开发城市花园，共
市场细分的步骤（2）
评估每个细分市场的吸引力，选择目标市场（一个或多个）
在选择进入某类细分市场时应从以下几方面考虑：
➢ 市场：市场规模、市场增长率、竞争者实力。 ➢ 客户：消费者对现有产品的满意程度。 ➢ 自身：与公司形象的适应性、与公司目标和资源的匹配程度。 ➢ 渠道：分销渠道的可获性、沟通渠道的可获性。 ➢ 财务：需要的投资额、稳定性和可预测性、成本费用。 ➢ 风险：获得持续竞争优势的可能性、其他风险。 ➢ 提示：一个细分市场必须有足够的市场容量，某种意义上，每一消费 者对产品都有独特的要求。市场划分越细，企业提供的产品越接近该市 场的真实需要。而从实践经验来看，细分市场的规模越小，服务于该市 场的成本就越高。
项目定位
客户分析
产品初步建议
项目定位报告包括5方面内容： ➢分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略 ➢提出1个主张：项目定位 ➢阐述1组解决思路：产品初步建议
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4R均衡矩阵
个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和
依据。（如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的
一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略：
50年代—UPS独特销售主张理论；60年代—品牌形象理论；
70年代—定位论）。
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营销理论的发展历史概述
• 20世纪70年代，社会营销观念——企业的社会责任 与新价值观兴起。70年代末，服务营销挑战传统营 销，不仅为蓬勃兴起的服务业提供了营销思想和工 具，也推进了制造业开拓出服务这一新的竞争领域。
• 1983年，著名营销学者西奥多·莱维特写丁一篇里 程碑式的论文，提出了“全球营销”(Global Marketing)的思想。
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营销理论的发展历史概述
• 80年代中期，营销历经百年之后，关注的焦点终于 回到了营销活动的主体——人及人的关系上，关系 营销随之提出。
• 90年代后，随着消费者个性化日益突出，加之媒体 分化，信息过载，传统4Ps渐被4Cs所挑战。劳特 明教授提出了整合营销理论，强调用4C组合来进 行营销策略安排。随后，舒尔兹教授倡导了整合营 销传播(IMC），强调营销即传播，运作应摆脱粗放 的、单一的状态，走向高效、系统和整体。
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
营销理论的发展历史概述
• 90年代末，网络营销盛行。利用已实现的全球网络 为平台展开营销活动，是有史以来营销领域的最大 创新，所引发的革命是全面的、多样的、层出不穷 的。
• 近来，舒尔茨和艾登伯格都分别提出了4Rs。都着 眼于企业与顾客互动与双赢，通过关联、关系等形 式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一 起，形成竞争优势。另外，也有学者提出了4Vs， 强调以CL（顾客忠诚）为制高点展开营销，培育和 构造出自己卓越的核心能力体系。
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营销理论的发展历史概述
• 1957年，通用电气公司的约翰．麦克金特立克阐 述了所谓“市场营销观念”的哲学。他认为，市场 营销由以前的以产品为出发点、以销售为手段、以 增加销售获取利润为目标的传统经营哲学，向以顾 客为出发点、以市场营销组合为手段、以满足消费 者需求来获取利润的市场营销观念转变。至此市场 营销概念的重点从“以产定销”转向了“以销定 产”。这是公司经营观念或市场观念的一次重大飞 跃。
• “回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。
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4Rs(艾登伯格）
• relevance（关联）、retrenchment（节省）、 relationship（关系）、reward（报酬）
• 4Rs指出营销环境进入了基于知识的后经济时代； 要以最佳顾客为中心，通过了解最佳顾客来提升品 牌价值，并与他们建立一种更有意义的关系——这 种关系能够在每个顾客接触点愉悦他们。
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二、营销组合理论简介
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营销组合理论
4P：product（产品）、price（价格）、 place （渠 道）、promotion（促销）
4C：customer（顾客的需求与期望）、cost（顾 客的费用）、convenience（顾客购买的方便性）、 communication（顾客与企业的沟通）
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营销理论的发展历史概述
• 1960年，密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡提出的4Ps理论， 第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的
组合，成为现代市场营销学的基础理论。后继者又在此
基础上不断演绎，先后发展到12Ps等。
• 1969年屈特和里斯提出定位论这一重要的营销概念，它 不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整
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4Rs(舒尔茨）
relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
• 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向，在新的 层次上概括了营销的新框架。
• 它体现并落实了关系营销的思想。
• 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保 证，同时也延伸和升华了便利性。
• 4P理论是研究制造业中消费者的营销活动发明的。 它主要面向那些无显著差异的消费大众来销售大量 制造的规模化产品。
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4Cs
• 忘掉产品，记住顾客的需求与期望； • 忘掉价格，记住成本与顾客的费用； • 忘掉地点，记住方便顾客； • 忘掉促销，记住与顾客沟通。
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4R：relevance（关联）、 response（反应）、 relationship（关系）、reward（回报）
4V：variation（差异化）、versatility（功能化）、 value（附加价值）、vibration（共鸣）
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4Ps
• 该理论以单个企业作为分析单位，指出企业营销活 动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的 过程，即通过对产品、价格、分销、促销的计划和 实施，对外部不可控因素做出积极的反应，从而促 成交易的实现和满足个人与组织的目标。其核心就 在于制定并实施有效的市场营销组合。
• 80年代，顾客满意、顾客价值兴起。顾客满意度已 成为营销追求的目标和执行指标。
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营销理论的发展历史概述
• 将“品牌”扩展为“品牌资产”是80年代西方营销 理论的一个重要创新，已成为西方跨国公司营销新 战略的新源泉，并推动品牌建立进入一个新阶段。 品牌管理也因此成为公司管理中的重大新领域。
营销理论(-)
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一、营销理论的发展历史概述
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营销理论的发展历史概述
• 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩 大产量，节约成本。消费者被认为都是一样的。
• 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。哈 佛大学的泰德·李维特说道：“根本没有所谓的成 长行业，只有消费者的需要(NEEDS)，而消费者的 需要随时可能改变。” 自此，营销界一刻也没停 止对消费者的研究。