【从Peirce_s的符号象似性特征分析广告传媒对现实的歪曲】

从Peirce's的符号象似性特征分析广告传媒对现实的歪曲朱英（贵阳医学院大学外语教学部贵州贵阳５５０００４）中图分类号：Ｈ１５９文献标识码：Ａ文章编号：１６７３－０９９２（２０１０）０３－００３５－０２摘要：伴随着各种现代化传媒手段的出现，广告在人们日常的工作、学习、生活、娱乐、休闲等领域所起的作用越来越大。

作为一种说服性沟通的工具，一种以人们的注意和信任为预期回报的投资，广告是一种经济和社会的过程，是人们日常生活的向导与指南。

好的广告能给消费者的生活带来方便，具有积极的作用。

其中不可避免会出现一些虚假和欺骗性的广告。

本文侧重从Peirce的符号学中符号的象似性特征出发，分析一些广告如何对事实进行歪曲。

关键词：Peirce象似性广告传媒歪曲1.象似性及Peirce的符号象似性理论象似性（iconicity）也叫“同构性”(Isomorphism)，是指话语/言辞与意义内容的可考性和可理解的联系，生活中的最大象似性存在与物与物之间的互相描述。

比如说：我想给你水果吃，假如我直接给你两个苹果或者是苹果的照片，那就是“映象符”（image），属于高级象似，如果换成两个苹果的简笔画，也是“映象符”，只是象似性相对弱些。

若给你写了“两个苹果”，就是“拟象符”（dia-gram），属中级象似。

如我让你看苹果的某一部分或者是由苹果制成的其它东西，那就是“隐喻符”（metaphor）了，属于低级象似。

在认知语言学看来，象似性是指语言的能指和所指之间，也即语言的形式和内容之间有一种必然联系，即两者间的关系是可以论证的，是有理据的。

事实上，象似性最初是由哲学家和符号学家提出并感兴趣的问题。

在符号学界，Joseph Ransdell认为符号的机制在于符号和它指称的事物存在“相似性”。

Charles Morris也曾说过：“任何符号与它指称的东西在某些方面是相似的。

”然而对其研究比较透彻的应是美国现代符号学的创始人Peirce。

Peirce把符号理解为代表或表现其它事物的东西，可以被某人所理解或解释或者对某人具有一定意义。

他根据符号与所指对象之间的关系，将符号分为主要的三种类型：象似符号（icon），标示符号(index)和象征符号(symbol)。

他又对象似符号进行细分，第一是图画，表明其与对象在一些特征上相同，上例中的第一类就和此吻合。

第二种是图表，反映了对象各部分之间的关系，如上面提到的“画两个苹果”。

第三是隐喻符，表明了记号与对象存在一般的类似性，如例中的第三种情况。

这里提到的向似性就是从图画（icon）演变而来的。

2.广告传媒的定义“广告”，从字面上解释，“广”，为“广大、广博、广泛、广远”之意，“告”为“告诉、告知、告白”之意，合起来，即“广而告之”之意。

“广告”一词源于拉丁文的Adverture，其意思是大喊大叫以引起别人的注意。

中古英语时代演化为Advertise，其含义也逐渐衍化为“一个人注意到某件事”和“引起别人的注意”，“通知别人注意某件事”。

到了现在，对“广告”一词的定义也有多种，其中《简明不列颠百科全书》认为：“广告是传递信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。

广告的信息通过各种宣传工具，其中包括报纸、杂志、电视、无线电广播、张贴广告及直接邮寄等，传递给它所要想吸引的观众或听众。

广告不同于其他传递信息形式，它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。

”总的而言，广告是指为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。

有广义和狭义之分，广义的广告包括非经济广告和经济广告。

非经济广告指不以赢利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种广告、启示、声明等。

狭义广告指经济广告，又称商业广告，是指以赢利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销商品、提供劳务的重要形式。

本文主要是讨论狭义的广告。

3．广告传媒的歪曲现象分析Peirce指出：象似符号（icon）是指符号和其对象有共同性质，二者在某方面有相似性。

如照片、图像、电影、雕塑、形象、施工草图、方程式和各种图形就是该符号的典型例子。

Peirce还指出，象似符号不但可以描摹所指对象，而且还可以展示指称对象，例如，一小快样品布可展示整匹布的花色、图案和质量，一辆车模型可以展示某一品牌和型号的车辆，一个手机模型能展示这类手机的牌子和型号，甚至可以体现其价格。

这种象似性是通过写实或模仿来表征其对象，并不是绝对的，必须建立在符号与所指对象之间的相似性和人们认知能力接近的基础上。

否则，象似符号就不存在。

他还指出，“符号不是在所有方面都能代表其对象”。

例如一个人的照片只能反映这人的脸部相貌，并不能从中知道他是瘦还是胖，是高还是矮，至于他的人品、性格、兴趣、爱好等等方面如何，更不可能知道。

同样的道理，我们从手机的模型并不能看出它的性能、功能等等。

从这一角度出发，象似符号在反映对象的真实面貌的同时，也可以遮掩其真相。

因此，象似符号可以被用来作为蒙蔽人和欺骗人的工具。

根据Peirce的观点，广告也是一种符号。

他的出现意味着某个商品或某种服务的存在，而且这些东西对于消费者来说应该是有用、有价值的。

广告通过一定的媒体进行传播，传播者将其观点或思想编码为一定的符号，传播给接受者，而接受者也只有通过对符号的译码过程，才能理解信息的含义。

广告本身作为一种特殊的符号，其传播的最大目的是信服收到符号信息的大众。

所以Jacques lendrevie&Arnaud de Baynast在《广告金典》一书中指出：“广告是个乐天派。

在传播过程的世界里，它是一种唯一发布好消息的传播，它只关注事情好的一面，为超级市场创作美丽的童话。

广告永远戴着玫瑰色的眼镜放眼世界，它的风格是喜剧的风格，是滑稽歌舞剧的风格，广告很少冷嘲热讽，即使是嘲笑也不会出于恶意。

其目的是为了讨得欢心或求得认同”。

但是作为一种特殊活动的广告，其所发布的信息必须真实可靠，准确无误，否则就会损害消费者的利益。

广告媒体在传播信息的过程中，把整个信息看成一种映象符号（Image），这种符号中有一种“象似”符（Simulation or Icon），这种象似符并不一定都意指现实，有时回呈现一个与现实毫无关系的“真实”世界，甚至是一种比现实更真的“超真实”。

正因为这一特点，一些广告商在发布广告的同时，通过图像和文字，夸大事实、美化失度、含义不准而引起消费者误解和误用。

如某电视节目登出的某人的征婚启示，首先是用一些文字简单描述此人，旁边也附有照片，照片上的人长相确实不错，所附的介绍词也很好，简直是一个完美的人。

但是此人的真正人品、为人、性格、兴趣爱好以及身高体重如何我们不得而知。

还有由于照片是经过处理了的，所以如果她的脸上长满雀斑或麻点，从照片上根本看不出这样的缺陷。

(下转第33页)现实生活中网络征婚、电视征婚上当受骗的例子是很多的。

又如1958年，以亨利·福特（Henri Ford）的独生子的名字命名的爱德赛尔（Edsel）轿车借助声势浩大的广告战役进入市场。

其广告就是这种轿车的模型，旁边有一些广告叙述文字（Half its beauty is its new,low price.Makes history by making sense.）。

当时这款轿车是经年累月的营销研究的产物，后来证明也是汽车历史上的败笔。

消费者购买了以后才发现轿车的散热器的垂直槛备受嘲讽，有人把它比做马桶圈。

这就是人们在购买轿车之前，就凭借其广告上的模型，借助这种广告效应，并不能真正了解轿车的性能，结果受到欺骗。

另外，消费者对广告传播信息的理解也有一个过程。

在没有接触到商品或服务之前，消费者是通过广告符号来建立对商品的认识的。

换句话说，广告商通过广告符号在消费者心目中建立起一个相等或相似的商品符号，在观众的角度，这个符号有可能是个等值的符号，也有可能是被减值或被增值的符号。

这是因为人们的社会背景、生活经历和文化水平造成的认识上的差异。

如刊登在美国《时代周刊》上的一个荷兰Heineken啤酒广告，广告画面是一个啤酒瓶颈，酒瓶盖子反盖在瓶口上，犹如一顶皇冠。

但观看者中很少有人看出是皇冠的，有人说像玉、水晶柱、帽子、印第安人的头饰、国际象棋的棋子，还有说它像城堡、烟囱、火山、木桩、铁块等等，这就说明同一个广告符号在接收者那里会变成不同的符号。

但这些符号都与原来的符号有一定程度的相似性，故从Peirce 的理论角度来理解，也属于在象似原则基础上的歪曲现象。

还有就是广告设计者更多注重的是广告的艺术效果和广告效应，所以伴随着声音、图片、文字，在观众的脑海中对其商品印有一幅很逼真的画面。

但实际上，商品广告中有关商品质量、性能、用途、产地、价格、生产者、有效期等与商品实际质量、性能、用途等不符的例子是很多的。

如山西华冉实业有限公司生产的“使你美”女子减肥带，其广告词有“轻轻松松戴上去，不知不觉瘦下来”；“每天佩带不少于8个小时,一个月后腹部回缩2-6厘米,体重下降4-10公斤”；“‘使你美’一不虐待你的肠胃，二不限制你的口福”；它“遵循国际减肥的三原则”，即“无损害、不节食、不反弹”，“是最新一代减肥产品”,“能真正实现:吃喝不误肥照减，轻轻松松使你美的目的”。

该公司还邀请中央电视台一著名播音员加盟了广告宣传。

但是,消费者购买使用“使你美”并无广告宣传的那种功效,甚至出现了体重不减反增，腰围不细反粗的“使你肥”的结果。

4．结束语广告在现代社会中可以说是无时不有，无处不在。

在给消费者的生活带来方便的同时，也会误导消费者，使其作出错误的选择和决定，以至上当受骗，甚至遭受经济上的损失。

本文侧重于从Peirce的象似符号出发，结合人们的认知能力不同，分析了广告对事实的歪曲现象。

但是这里需要指出的是，并非所有的歪曲都可以定义为虚假广告，如果我们能对广告中的象似符号本质有了很深的认识，就能够提高我们准确、恰当、有效使用符号和作出正确判断的能力。

参考书目:[1]Jacques Lendrevie&Arnaud de Baynast著，綦玉宁译.《广告金典》[M].北京：中国人民大学出版社，2006.12[2]卢德平.《论符号的分类问题----皮尔斯研究札记》[J].解放军外国语学院院报，2002.04[3]罗兰·巴尔特、让·鲍德里亚等著，吴琼、杜予编.《形象的修辞》———广告与当代社会理论[M].北京：中国人民大学出版社，2005 [4]汤哲声、王军元.《现代广告学概论》[M].苏州：苏州大学出版社，1997.6[5]王铭玉、宋尧.《符号语言学》[M].上海：上海外语教育出版社，2004[6]曾振华、胡国华、黄清华.《广告学原理》[M].广州：暨南大学出版社，2006.10[7]赵艳芳.《认知语言学概论》[M].上海：上海外语教育出版社，20001、以人为本，首抓环境建设。