第五章 量表的设计

1.类别量表 例：“请问您知道×××牌洗发水吗？” ①知道 你的性别： ①男 ②女 注：例中每类答案的代表数值（1，2）只作分类之用， 不能作数值计算。 类别量表必须注意所分的类别既要有穷尽性，又要具 有互斥性。 ②不知道
2.顺序量表
例如，“请在下列数字后依次给出您最喜欢的洗发水品牌、 第二喜欢的品牌、第三喜欢的品牌……”
6、李克特量表 李克特量表要求被调查者表明对某一表述是赞成还 是否定，测量人们在态度上的差别。回答着对这些 问题的态度不再是简单的同意或不同意两类，而是 将赞程度分为若干类，范围从非常赞成到非常不赞 成，中间为中性类。不需要评价人员。
举例：请评价以下观点
非常赞同-5，比较赞同-4，说不清楚-3，不太赞同-2，非常不赞同-1



尺度量表的注意事项：
1.顺序量表是一种比较粗略的量表，它既无相 等单位又无绝对零点，只是把事物按某种标准 排一个顺序。 2.等距量表是一种有相等单位但没有绝对零点 的量表，因此它只能做加减运算，不能做乘除 运算。
3.等比量表既有绝对零又有相等单位，因此它 除了可以测量对象之间的差别，还可以确定它 们之间的比例。
4.四种牌子的态度值相比，选择最高值。
1.配对比较量表是属于顺序量表的一种。
2.消费者对各种牌子的商品比较了解的情况使用。
4.固定总数量表 在固定总数量表中，调研人员例举出若干答案，被调查者 根据自己的认识程度给每个答案评分，不管分数如何分配， 各答案分数的总和必须是一个固定数值（通常是100分） 固定总数量表常用于不同商标产品的比较，以调查消费者 对品牌的偏好；也可用于对同一问题的不同因素之间重要 性程度的比较。
【例】以下句子是描述您对逛街购物的态度，请回答您的赞同程度（绝对不赞同＝1；不赞同＝2； 既不赞同也不反对＝3；赞同＝4；绝对赞同＝5，下同），请您在相应的数字画“○”。 绝对不 赞同
编号
问句
不赞同
既不赞 同也不 反对 3 3
3 3
赞同
绝对 赞同
CSI2.1 产品价格越高，质量越好 CSI2.5 国际知名品牌的质量是最好的
完全不重要
-3 -2 -1 0 1 2
非常重要
3
重要性测量
评比量表的特性
1.量表的两端为极端答案
2.在两个极端之间换分为若干阶段，阶段可多可 少，少则3个阶段，多则5个、7个或7个以上阶段
2.语义差别量表
首先是确定要进行测定的事物，如企业形象、
品牌形象等，然后将对该事物加以描述的形容词列
于量表的两端，在两个反义词之间划分为若干等级 （一般7个），从而判断受访者的意见或态度。
（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每 个项目是有利的或不利的，并在下面的方向-强度描述语中进行选择， 一般采用所谓“五点”量表： a．非常同意b.同意c.无所谓（不确定）d.不同意e.非常不同意
（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项 目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。
尺度意义与特性比较 尺度种类 意义 尺度特性
不能排序、不能衡量距离、没有原点 可言
可以排序、但不能衡量距离、没有原 点可言 可以排序，及用区间了解距离之差距， 但没有绝对的原点 可以排序，可了解距离的差异，且有 绝对原点
类别量表 将字母、符号或数字指派到 （名义尺度） 物件上如同一个标记
顺序量表 变量属性可依逻辑来排序或 （顺序尺度） 根据其重要性来选择 不仅可以根据重要性来衡量 等距量表 物体，而且可以用同样间隔 （区间尺度） 尺度来区别其排列顺序 衡量绝对的观念而非相对的 等比量表 观点，其代表事变量真实的 （比率尺度） 数量
例：电视机品牌
例如，在选购电视机时，下列因素的重要程度如何？ （请打分，总分为100分）
质量（
安装（
）
）
价格（
）
品牌（
） 售后服务（
）
在市场营销研究中，经常涉及到对某一主题的态度测量，如人 们对于电视商业广告的态度、对人寿保险的态度等。瑟斯顿量 表通过应答者在若干（一般9—15条）与态度相关的语句中选择 是否同意的方式，获得应答者关于主题的看法。瑟斯顿量表的 实地测试和统计汇总都很简单，只是量表的构作相对来说比较 麻烦。一个测量态度的沙氏通量瑟斯顿表，其构作的基本步骤 如下：
表示很不满意，10分表示很满意”
很不满意 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 很满意
4.等比量表

例：你的月收入为：
元
注：等比量表选项数值有真零。
4.等比量表(比率尺度Ratio Scales)
等比量表具有类别量表、顺序量表、等距量表的一切特性，并有固定的原点。 在等比量表中，可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变 量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。不仅“2”和“5”的差别与
第一节
二、量表的特征
• 特指
量表的含义和特征
1
• 比较性
2
• 差距程度
3
第一节
量表的含义和特征
二、量表的类型
类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表
• 将调查对象的不同属性或特征加以区分，标以 不同的名称或符号，以确定不同的类别。 • 指一类量表中所列答案之间具有顺序关系。 • 不仅具有顺序关系，而且具有相同间距的态度 量表。 • 具有等距量表的特征，还具有真正零点这一特 征。
所获数据具有定序性质。
配对比较量表的步骤
1.我们先将四个品牌其两两组合成六队，要求受访者（100名） 成对比较，并指出何者为佳。 2.选择答案为好的入选计数。
3.为了更进一步分析，可将次数转化为频率。 同时将各牌子与自己比较的比率均为0.5，将每 栏的比率相加，就可得出各种牌子的态度值。 如表下表所示。
量表实例
类别量表 顺序量表
1~7
等距量表
按喜好程度打分
11~17
等比量表
上月内收视时间（小时）
栏目名称 栏目编号 按喜好程度排序
A B C D E F
1 2 3 4 5 6
7 2 8 3 1 5
79 25 82 30 10 53
5 7 7 6 7 5
15 17 17 16 17 15
20 40 0 35 50 30
7 6 5 4 3 2 式样新颖 —— —— —— —— —— —— —— 式样保守 温暖的 —— —— —— —— —— —— —— 冰冷的 细心的 —— —— —— —— —— —— —— 粗心的 舒适的 —— —— —— —— —— —— —— 不舒适 1
3、配对比较量表
配对比较量表给调查对象提供两个或两个以上的同类 物体，并要求他们根据某些标准对这些物体进行比较，
“10”和“13”的差别相等，并且“10”是“5”的2倍，
身高、体重、年龄、收入等都是等比量表的例子。
市场营销研究中，销售额、生产成本、市场份额、消费者数量等 变量都要用等比量表来测量。
可计算加减乘除
测量的类型

类别（nominal scale）：是一种标记方法，其中数字只用作对事
物进行识别和分类的标准或标签。定类尺度之间只能进行“＝”或 “≠”的逻辑运算，即进行“是”或“否”的逻辑运算。 顺序尺度（ordinal scale）：是一种排序尺度，分配给物体的数字 表明了物体拥有一些特性的相对程度。定序尺度之间可进行“＝” 或“≠” ，还可进行“＜”或“＞”运算。 等距尺度（interval scale）：尺度上数字相等的距离代表被测特性 的相等值，又称间隔尺度、区间尺度。其尺度间可进行“＝”或 “≠” ，“＜”或“＞”和“＋”或“－”的运算。 等比尺度（ratio scale）：除拥有定类、定序、定距特性外，定比 尺度还有一个绝对的零点。它可进行“＝”或“≠” ，“＜”或 “＞”,“＋”或“－”以及“×”或“÷”的运算。
若干组（ 7 组、 9 组或 11 组等），这些组被划分可以反映他 们对每一个表述持肯定或否定的态度。如分为 11 组，则可
将中立态度列入第6组；不利态度列入第1至第5组，最不利
的放在第 1 组；有利态度列入第 7 至第 11 组，最有利的放在 第11组。
（三）所有评价人员将语句分组后，即可根据评价人员 所确定的各组语句的次数，计算其平均数和标准差。平 均数反映了评价人员对某语句态度的集中程度，而标准 差反映了他们态度的离散程度。 （四）在各组分别选出标准差最小的两条语句，向真正
CSI3.1 我尽可能地缩短逛街的时间 CSI3.4 逛街是我生活中一件愉快的事情
1 1
1 1
2 2
2 2
4 4
4 4
5 5
5 5
（1）收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句。 （2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利” 或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一 定的数量。
例：餐饮连锁店的顾客态度测量
7 6 5 4 3 2 1
食品质量好 环境美观 现代化的建筑 停车场清洁 服务态度好 卫生整洁
食品质量差 环境差 老式的建筑 停车场混乱 服务态度差 卫生乱差
语义差别量表（semantic differential scale）

语义差别量表：一般是7级评分量表，两端由相互对立的极端词构 成。它广泛被应用于品牌、产品和公司形象的研究。例如对某品牌 印象的调查：
（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得 分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。 （6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构 成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均 得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的 项目。
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