市场营销环境分析(PPT 67张)

物资分销机构是否安 全、便利、经济直接 影响企业营销效果。
企业营销活动必须了 解和研究物资分销机 构及其业务变化动态。
三、营销中介分析
4.金融机构
金融机构是指为企业营销 活动中进行资金融通的机 构，包括银行、信托公司、 保险公司等。
金融机构的主要功能是 为企业营销活动提供融 资及保险服务。金融机 构业务活动的变化还会 影响企业的营销活动。
环境变化的发展趋势。 2、研究市场营销环境可以使企业更好地满 足消费和指导消费。 3、对市场营销环境的分析，可以提高企业 竞争的能力和规避风险的能力。
市场营销微观环境分析
供应商分析 企业内部分析
竞争者分析
营销中介分析
公众分析
顾客分析
一、企业内部分析
企业是是一个系 统组织。内部一 般设立计划、技 术、采购、生产 、营销、质检、 财务、后勤等部 门。
引例评析
“家乐福”败走香港，其原因与公司当时所处的 市场环境有很大的关系，无论是企业的内部环境 还是外部环境，都不利于“家乐福”在香港的发 展。“水土不服“是”家乐福“撤离香港市场的 主要原因。
市场营销环境概述
市场营销环境的概念
市场营销环境的类型
市场营销环境的特征
市场营销环境对企业营销影响
一、市场营销环境概念
2、人均国民收入
人均国民收入是用国民收 入总量除以总人口的比值。 人均国民收入反映了一个 国家人民生活水平的高低， 也在一定程度上决定商品 需求的构成。
一般来说，人均国民收入 增长，对商品的需求和购 买力就大，反之就小。
（一）消费者收入
3、消费者个人收入
人均个人 收入
个人可支 配收入
个人可任意 支配收入
企业内部各 部门工作的 协调关系， 直接影响企 业的整个营 销活动。
要求协调和处理 好各部门之间的 矛盾和关系，进 行有效沟通，协 调、处理好各部 门的关系，营造 良好的企业环境 ，更好地实现营 销目标。
二、供应商分析
供应商是指向企业 及其竞争者提供生 产产品和服务所需 资源的企业或个人 。
供应商对企 业营销影响 的表现
03
企业需要选择适 合自己营销的合 格中间商，与中 间商建立良好的 合作关系，采取 激励性措施推动 其业务活动开展。
三、营销中介分析
2.营销服务机构
营销服务机构 包括广告公司、 广告媒介经营 公司、市场调 研公司、营销 咨询公司、财 务公司等等。
营销服务机构提供 的专业服务对企业 的营销活动会产生 直接的影响，主要 任务是协助企业确 立市场定位，进行 市场推广，提供活 动方便。
2
3 我国人口分布的变化，对各地市场的影响 作用是不同的。 3 4 人口流动是指人口在不同地区的短期转移
二、经济环境分析
分析目的：社会购买力是决定 市场规模大小的重要因素之一 。一个国家或地区的经济环境 会影响整个社会购买力的多少 。
消费者收入
消费者支出结构
分析因素
消费者储蓄
消费者信贷
消费者经济发展水平
差异性
不同的国家 或地域，人 口、经济、 政治、文化 环境存在很 大差异性， 企业营销活 动必然制定 不同的营销 策略。
相关性
各环境因素 间是相互影 响和相互制 约。某一环 境因素的变 化会引起其 他因素的互 动变化；企 业营销活动 受多种环境 因素的共同 制约。
动态性
不可控性
各环境因 素是企业 生存发展 的外部影 响因素， 相对于内 部管理机 能是无法 控制的。
2005 2006 2007 2008 2009 2010
183085 211923 257306 307064 335353 392181
2010年世界主要经济体GDP排序为：
美国排序第一接近15万亿美元； 中国排序第二5.879万亿美元； 日本排序第三5.747万亿美元；
（一）消费者收入
企业应与金融机构保持 良好的关系，保证融资 及信贷业务的稳定和渠 道的畅通。
四、顾客分析
顾客是指使用或 购买进入消费领 域的最终产品或 劳务的消费者和 生产者。
顾客是市场的主体， 企业只有得到了顾客 的认可，才能赢得这 个市场，现代营销强 调把满足顾客需要作 为企业营销管理的核 心。
顾客来自于5种 市场：消费者 市场、生产者 市场、中间商 市场、政府市 场、国际市场。
企业需要关注、 分析这些服务 机构，选择最 能为本企业提 供有效服务的 机构。
三、营销中介分析
3.物资分销机构
物资分销机构是指帮助 企业进行保管、储存、 运输的物流机构，包括 仓储公司、运输公司等。
物资分销机构主要任务是协助企 业将产品实体运往销售目的地， 完成产品空间位置的移动。到达 目的地之后，还有一段待售时间， 还要协助保管和储存。
两者关系：
企业营销的宏观环境 （社会环境）
企业营销的微观环境 （市场环境)
企业营销
宏观营销环境要素制约微观营销环境要，
后者又影响前者。
二、市场营销环境的类型
1、 微观环境（市场环境）
营销中介
供应商
企业 营销
顾客
企业其他 部门
在当前市场形势下，消费者和竞争者对企业营销活动 的影响最大，是微观营销环境调研的重点。
A
B
公众的类型有：金融公众、媒介公众、政府公众、社 团公众、地方公众、一般公众、内部公众。
C
THE END!
三 宏观营销环境分析
人口环境 分析 科技环境 分析 经济环境 分析 政治法律 环境分析 社会文化 环境分析
宏观营 销环境
自然环境 分析
一、人口环境分析
人口数量
分析因素
人口结构
人口是市场的第一要素，人 口环境及其变化对市场潜量 、格局产生深刻影响，是成 功开展企业营销活动的基本 依据。
营销经典语录 经典语录：物竞天择适者生存。
英国博物学家达尔文(CharlesDarwin)
第二章 市场营销环境分析
市场营销环境概述
学习 内容
宏观营销环境分析 微观营销环境分析 企业对环境影响的对策
引例
家乐福为何败走香港
【引例背景】
作为世界第二大超市集团的法国家乐福集团在全球拥有 5200多家分店。这些分店遍布全球26个国家和地区，其全球年 销售额达3600亿元人民币，赢利达63亿元人民币，员工逾24万 人。近10年来，由于法国国内市场已趋饱和，法国政府为了保 护传统的中小零售企业，制定了严格的限制开设大型零售店的 法规，故该集团移师海外。目前，海外销售分店正逐渐成为家 乐福集团总体销售额的主要来源。家乐福集团经营理念有5点， 即一次购足、超低售价、货品新鲜、自助选购以及免费停车。
二、市场营销环境的类型
2、宏观环境（社会环境）
经济环境
B
人口环境 A
微观营销环境 企业营销
C
社会文化环境
政治法律环境
F E 自然环境
D 科技技术
三、市场营销环境的特征
客观性
市场营销环境 是不以营销者 的意志为转移 的。企业营销 虽能认识、利 用营销环境， 但无法摆脱环 境的制约，也 无法控制营销 环境。
引例
1996年12月“家乐福”投资4亿港元大举进攻香港市场， 短时间内连开杏花村、奎湾、屯门、元朗4家大型超级市场， 营业面积达1.9万平方米，其竞争矛头主要指向香港的2家超市 集团“惠康”和“百佳”。而“百佳”和“惠康”在港分别拥 有31％和40％的市场占有率，而“家乐福”在港市场占有率不 足一成。 “家乐福”从1996年开业到1999年一直处于亏损状态， 2000年9月18日，“家乐福”在港的分店全部停业而退出香港 市场。 【引例思考】 “家乐福“在香港失利的原因是什么？
定义：市场营销环境是指影响企业市场营销活动的
一 切 参 与 者 和 外 在 影响力。市场营销环境包括微观
环境和宏观环境。
中国是什么样的环境?
二、市场营销环境的类型
微观营销环境 直接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力。
市场营 销环境
宏观营销环境 间接影响和制约 企业营销活动的 参与者和影响力 。
人口分布与流动
一、人口环境分析
（一）人口数量分析
在收入水平一定 的条件下，总人 口数量决定市场 需求总量，特别 是基本生活资料 的需求
在统计一个地区的 人口总量时，不仅 要统计常住人口的 数量，而且要考虑 到流动人口的数量。
一般情况下，市 场需求量与人口 数量成正比的， 人口越多，潜在 市场就越大，营 销机会就越多。
（二）人口结构分析
（2）年龄结构对消费影响
不同年龄的人，客 观上存在着生理特 征、价值观念、社 会活动等方面的差 异性，消费需求和 消费行为是不同的
年龄永远是营销 活动的参照系数。
中国2900亿元的 青少年市场，谁 来“抢食”？ 银发市场商机无 限！
（二）人口结构分析
（3）家庭结构对消费影响
家庭是生活用品消费 的主要购买单位。在 分析人口时，应注意 对家庭数目和家庭类 型的分析
各环境因 素间不是 一成不变 的，而是 不断变化 的。
四、营销环境对企业营销活动的影响
营销环境对企业营销带来双 重影响作用
环境给企业营销 带来的威胁 环境给企业营销 带来的机会
营销环境是企业营销活动 的资源基础
营销环境是企业制定营销 策略的依据
分析市场营销环境的意义：
1、通过分析市场营销环境，可以把握市场
营销中介的 主要功能是 帮助企业推 广和分销产 品
(1)中间商 (2)营销服 务机构 (3)实体分 配公司 (4)金融机 构
三、营销中介分析
1.中间商
01
中间商是指把产 品从生产商流向 消费者的中间环 节或渠道，主要 包括批发商和零 售商两大类
02
中间商对企业营销 具有极其重要的影 响，它能帮助企业 寻找目标顾客，为 产品打开销路，为 顾客创造地点效用、 时间效用和持有效 用。