商业模式的价值逻辑
商业模式的逻辑
商业模式的逻辑客户细分目标客户群大众市场比如微信，上到99，下到刚会走农夫山泉，扩展面比较广泛可口可乐等利基市场年龄教育产品 保健产品等支付能力家庭形态房子不同的偏好个人购买力SK2 珊珂家庭形态偏好区隔化市场同样产品 不同宣传功效创可贴 1，邦迪 2，云南白药（宣传我是个有药的创可贴）多元化市场小米手机中国，印度双边或多边市场单边市场我是个卖白菜的，我只担心我的白菜卖的销量咋样，卖家也只会担心能不能买到好白菜双边市场我及不卖白菜，也不买白菜，我搭建一个菜市场，提供场所淘宝， 百度，今日头条 ，饿了么 ，美团价值主张客户购买，或者使用的理由。
新颖--科技端的潮流尝鲜者：苹果手机性能--：小米定制化：定制家具把事情做好设计品牌/身份地位价格成本控制风险抑制便利性什么是好的价值主张关注对客户最重要的痛点和收益，只需要解决一点，就可以给客户带来很大改善，帮助客户更有效，更成功典型的案例：滴滴打车 只解决了一点，就是方便了你打车区别于竞争对手所关注的客户痛点与收益，至少在一个方面远远超过竞争对手，很难被复制能成为自己，团队，企业的持续指引，提供方向感和使命感渠道通路如何沟通接触他的目标客户群，并传递给客户价值主张B2B客户类别大型客户中型客户小型客户客户描述财富500强类的大型公司非跨国公司年收入小于1亿美元服务方式大客户经理制（一名大客户经理负责一个大客户）大客户经理制（一名大客户经理负责多个大客户）通过战略联盟 伙伴 经过培训和认证的渠道和销售代表提供服务 电话营销服务按行业划分教育业建筑业制造业服务业银行证券业数据处理咨询业保险业非盈利性组织政府专业服务卫生保健宾馆饭店其他B2C自有实体渠道自营店铺自有电子渠道呼叫中心APP客户端微信服务号网站自助终端社会渠道全国或省级代理商指定专营店连锁卖场特约代理异业合作店铺网点搜索引擎微商城社交媒体社群内容镶入比如网红，比如硬件里面智能硬件镶入客户关系个人助理有道云笔记、美颜相机顾问/教练专属会员航空公司 客群共创/众包马蜂窝社群收入来源广告电视台 百度 今日头条等等租赁费房子，可用东西交易佣金资产销售卖一套房子订阅费互联网电视会员费授权费高通使用费会员费基础设施服务费阿里云关键业务产品开发与制造客户服务持续创新平台运营技术研发融资团队招募与能力提升客户关系与合作拓展客户洞察与商业反思核心资源人力资源资金/信用资源渠道资源生产线资源原材料资源数据资源知识/版权资源品牌资源合作关系资源重要伙伴供应商战略联盟微软&英特尔竞合房地产行业：联合拿地 及竞争又合作生态伙伴资本纽带成本结构营销/推广成本技术授权/版权成本生产成本运营成本财务成本固定成本人力资源成本研发成本实际案例余额宝客户细分个人用户（拥有支付宝账户的存量个人用户价值主张会赚钱的钱包（着力为客户提供高收益，强流动，低门槛，好体验的余额理财服务 让理财走进生活）； 便利性与功能性一身的现金管理工具（直接购物，转账，缴费等现金服务，购房，购车，分期消费等）渠道通路APP客户关系自助服务；在线支付的生态圈收入来源平台服务费（为基金公司直销提供客户和结算平台等）关键业务搭建理财平台，数据挖掘与获客，资金筹措与运用核心资源支付宝平台，支付宝客户，知识资产，创新技术，人力资源等重要伙伴支付宝，天弘基金，银行及其他金融机构成本结构平台维护费（软硬件的购买，升级、技术研发、账户安全等）； 合作推广投入；银行划筹手续费、垫资成本等； 公司运营成本（人力及其他日常成本等）；夏洛特烦恼电影客户细分喜剧电影爱好者，剧场话剧爱好者价值主张好口碑：开心麻花接地气，追求大众的喜爱 好内容：精彩故事情节、喜剧智慧（包袱和幽默）、动人情怀、（追忆青春爱情、老歌联播）正能量 好演员：追求极致、千场打磨渠道通路朋友圈“自来水”（开心麻花迷口口相传 预告发布）客户关系让最普通的人走进剧场，走进电影院，开心麻花成为喜剧人才大本营收入来源票房、电影衍生商品（服务）售卖、投资收益关键业务优质内容创作、宣传活动、前期话剧铺垫、核心资源团队--编剧、开心麻花演员、电影制作团队及基础设施重要伙伴制片公司、发行机构、影迷组织、电影产业链相关企业、自媒体（软文）成本结构公司运营、票务中介费用、演员佣金、音乐产权今日头条-双边运营客户细分有个性化阅读偏好的个人用户 希望能准确影响目标用户群的企业价值主张基于个性化偏好的新闻信息聚合与推荐引擎 分类的、标签化、偏好暴露的用户群渠道通路APP客户关系最“懂我”的智能助理收入来源广告关键业务数据积累与挖掘信息（资源）汇聚核心资源面向推荐的信息系统构架 媒体合作重要伙伴媒体、政府、企业、自媒体成本结构公司运营、技术升级、资源整合阳光保险老板安心险2017年度获得保险产品卓越创新奖产品背景：商业逻辑客户细分从事餐饮、娱乐、健身、中介、商超、美发、旅馆等服务行业，其资产规模在500万以内的中小私营企业主。
商业模式概述
企业价值
业务系统
关键资源 能力
盈利模式
现金流 结构
运行机制
定位
魏朱WeiZhu六要素商业模式模型
商业模式的基本概念
价值主张：即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值 价值主张确认公司对消费者的实用意义 消费者目标群体：即公司所瞄准的消费者群体 这些群体具有某些共性;从而使公司能够针对这些共性创造价值 分销渠道：即公司用来接触消费者的各种途径 这里阐述了公司如何开拓市场 它涉及到公司的市场和分销策略 客户关系：即公司同其消费者群体之间所建立的联系 价值配置：即资源和活动的配置 核心能力：即公司执行其商业模式所需的能力和资格 合作伙伴网络：即公司同其他公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成合作关系网络 成本结构：即所使用的工具和方法的货币描述 收入模型：即公司通过各种收入流Revenue Flow来创造财富的途径
多边平台或多边市场 服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体
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多元化市场 经营业务多样化;以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体
消费者目标群体Target Customer Segments：即公司所瞄准的消费者群体 这些群体具有某些共性;从而使公司能够针对这些共性创造价值 定义消费者群体的过程也被称为市场划分MarketSegmentation
无形资源
技术 商誉 文化 品牌 知识产权 专利
客户关系
客户中的威信 客户接触面和接触途径 能与客户互动 参与客户需求的产生 忠实的用户群
公司网络
公司拥有的广泛的关系网络
战略不动产
相对于后来者或位置靠后些的竞争者来说;战略不动产能够使公司进入新市场时 获得成本优势;以便更快增长 如已有的设备规模 方便进入相关业务的位置等
商业模式
什么是商业模式商业模式（business model）一词落户中国，不过几年的事，而真正为企业耳熟能详，更是不久之前。
在一般人看来，商业模式似乎与网络、新经济等相伴相生。
不错，在互联网、IT业（如宽带、电子商务等等）等新兴行业中，商业模式一词出现的频率最高。
但是，传统行业中，商业模式的探索也从未间断：每个成功的企业都会经常反思自己在市场上存在的依据。
著名管理学大师彼得·德鲁克说："当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争"。
时代华纳前首席技术官(CTO)迈克尔-邓恩说："我希望新公司能够集中精力于商业模式以及潜在的业务经营方面，因为作为一家新兴企业，必须首次建立一个稳固的商业模式，相对于商业模式而言，高技术反倒是次要的。
虽然我是一个倡导高技术的人，但在经营企业的过程当中，商业模式比高技术更重要，因为前者是企业能够立足的先决条件。
"因此，我们认为，商业模式虽然被IT业所广泛使用，但它不独属于IT业，而是适合于任何行业。
那么，到底什么是商业模式？对于各个行业中的企业来讲，它有什么意义？1.1 商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑商业模式是一个企业创造价值的核心逻辑。
它首先要告诉企业做什么，然后要说明怎么做，因此，它广泛地涵盖do the right things与do the things right，即do the right things rightly 。
它告诉该企业为什么会盈利、从什么地方盈利以及如何盈利。
它要说明公司的价值主张是什么，包括公司的产品与业务定位、收入来源、发展前景与依据等等。
商业模式有时被描述为一种定价方法，有时被描述为一种组织结构形式，有时又被描述成为企业的竞争策略。
但是，不管怎么描述，商业模式中都包含以下内容：◆企业与其产品业务的明确定位。
比如我们经常将IT产业放在一个微笑曲线中进行描述，同在IT业，定位可以有所不同，比如，沿着微笑曲线自左向右，最左边的企业主要以研发与创新立足，其主要的行为逻辑是生产者主权，即企业研发出新的产品引导目标消费群或大众进行消费。
商业模式的价值逻辑
商业模式的价值逻辑商业模式是企业的赢利逻辑.利润源于价值创造。
营销模式是商业模式的重要手段和实现形式,是企业营销的竞争规则，是利润创造的价值逻辑。
正如管理大师德鲁克所言:“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
" 什么是模式？模式就是规则、方法及其体系.什么是战略营销模式？战略营销模式是企业的营销战略和商业模式在营销体系及其价值链中的体现,是企业营销的最高规则，是准确把握了市场营销规律的方法论。
战略营销模式的建立是企业根据新的市场环境,结合自身资源条件和经营实力,寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破的过程. 在市场过度竞争的当今,居于营销重要地位的创新商业模式是企业的赢利逻辑。
利润源于价值创造.营销模式是商业模式的重要手段和实现形式，是企业营销的竞争规则,是利润创造的价值逻辑。
正如管理大师德鲁克所言：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
”什么是模式?模式就是规则、方法及其体系。
什么是战略营销模式？战略营销模式是企业的营销战略和商业模式在营销体系及其价值链中的体现，是企业营销的最高规则，是准确把握了市场营销规律的方法论。
战略营销模式的建立是企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力,寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破的过程。
在市场过度竞争的当今，居于营销重要地位的创新不再是战术模式的创新,而是战略模式的创新，只有战略营销模式的创新才能为企业创造最大的利润来源，固守模式可能让企业丧失市场机遇。
战略营销模式要求企业决策者上升到企业战略的高度认识营销，打破常规的、传统的思维定式，保持高度灵活的营销思维和机智敏锐的市场器官，在市场竞争的理念与战略层次上进行系统创新，以战略突破和理念领先赢得市场目标。
战略营销是20世纪90年代以来市场营销学中的一个重要研究领域。
罗杰·凯琳与罗伯特·彼得森博士指出：与传统的战术性营销相比，战略营销更注重营销活动的整体性、全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞争导向，强调经营要素的整合。
商业模式价值逻辑的要素、框架及演化研究回顾与展望
商业模式价值逻辑的要素㊁框架及演化研究:回顾与展望朱明洋1,2,李晨曦2,曾国军1(1.中山大学旅游学院,广东广州510275;2.南开大学商学院,天津300071)收稿日期:2020-08-31 修回日期:2020-11-17基金项目:国家自然科学基金面上项目(41571129,71974214)作者简介:朱明洋(1988-),男,江苏宿迁人,博士,中山大学旅游学院助理研究员,研究方向为商业模式创新与企业成长;李晨曦(1993-),女,内蒙古赤峰人,南开大学商学院硕士研究生,研究方向为营销战略与品牌管理;曾国军(1977-),男,湖南华容人,博士,中山大学旅游学院教授㊁博士生导师,研究方向为战略管理㊁饮食文化与酒店管理㊂摘 要:当前,在商业模式领域,研究视角多元化是一个突出特征,学者们积极发掘新视角来认识商业模式㊂随着 价值 概念导入商业模式领域,基于价值视角的商业模式研究开始兴起,众多学者积极从价值角度解读商业模式,意图揭示商业模式背后的价值逻辑,价值主张㊁价值创造㊁价值分配㊁价值传递㊁价值获取等相关概念频繁地出现在商业模式研究中㊂通过对现有研究进行系统梳理,阐释商业模式领域关于价值㊁价值主张㊁价值创造及价值传递等相关概念的特定内涵,分析不同概念间逻辑关系,并在此基础上,提炼商业模式价值逻辑框架㊁演化动因及方式,从而促进对商业模式价值逻辑思维的理解与关注,特别是对商业模式研究新进入者起到一定引导作用,为企业管理实践提供有益启示㊂关键词:商业模式;价值主张;价值层级;价值创造;突破式演化D O I :10.6049/k j j b yd c .2020080844 开放科学(资源服务)标识码(O S I D ):中图分类号:F 274 文献标识码:A 文章编号:1001-7348(2021)01-0149-12E l e m e n t s ,F r a m e w o r k a n d E v o l u t i o n o f V a l u e L o gi c i n B u s i n e s s M o d e l :L i t e r a t u r e R e v i e w a n d P r o s pe c t s Z h u M i n g y a n g 1,2,L i C h e n x i 2,Z e n g G u o ju n 1(1.S c h o o l o f T o u r i s m M a n a g e m e n t ,S u n Y a t -s e n U n i v e r s i t y ,G u a n gz h o u 510275,C h i n a ;2.B u s i n e s s M o d e l R e s e a r c h C e n t r e ,N a n k a i U n i v e r s i t y ,T i a n j i n g 300071,C h i n a )A b s t r a c t :A t p r e s e n t ,i n t h e f i e l d o f b u s i n e s s m o d e l ,t h e d i v e r s i t y o f r e s e a r c h p e r s pe c t i v e s i s a p r o m i n e n tf e a t u r e .S c h o l a r s a r e a c t i v e l y e x p l o r i ng s o m e n e w p e r s p e c t i v e s t o u n d e r s t a n d b u s i n e s s m o d e l .S i n c e th e c o n c e pt o f v a l u e w a s i n t r o d u c e d t o b u s i n e s s m o d e l ,b u s i n e s s m o d e l r e s e a r c h b a s e d o n t h e v a l u e p e r s p e c t i v e h a s b e gu n t o r i s e .A l o t o f r e s e a r c h e r s a r e a c t i v e t o i n t e r p r e t b u s i n e s s m o d e l f r o m t h e p e r s p e c t i v e o f v a l u e ,a n d t r y t o r e v e a l t h e v a l u e l o gi c b e h i n d b u s i n e s s m o d e l .T h e c o n c e p t i o n s ,s u c h a s v a l u e p r o p o s i t i o n ,v a l u e c r e a t i o n ,v a l u e d i s t r i b u t i o n ,v a l u e d e l i v e r y ,v a l u e c a p t u r e a n d s o o n ,a p pe a r m o r ef r e q u e n t l y i n b u s i n e s s m o d e l r e s e a r c h .G r o u n d e d i n t h e e x i s t i ng th e o r e ti c a l r e s e a r c h e s ,t h i s p a pe r i s i n t e n d e d t o d e -f i n e t h e s p e c i a l c o n n o t a t i o n s o f t h e s e r e l a t e d c o n c e p t s i n b u s i n e s s m o d e l ,a n a l y z e t h e l og i c a l r e l a t i o n s a m o n g th e m ,a n d t h e n d i s c u s s t h e v a l u e l o g i c s t r u c t u r e o f b u s i n e s s m o d e l a s w e l l a s i t s e v o l u t i o n a r y mo t i v a t i o n s a n d m o d e s .T h e r e f o r e ,t h i s p a p e r c a n p r o m o t e t h e u n d e r s t a n d i n g a n d a t t e n t i o n o f v a l u e l o g i c t h i n k i n g b e h i n d b u s i n e s s m o d e l ,a n d p l a y a g u i d i n g ro l e f o r n e w e n t r a n t s i n b u s i n e s s m o d e l r e s e a r c h a s w e l l a s p r o v i d e u s e f u l e n l i g h t e n m e n t f o r b u s i n e s s m a n a ge m e n t p r a c t i c e s .K e y Wo r d s :B u s i n e s s M o d e l ;V a l u e P r o p o s i t i o n ;V a l u e H i e r a r c h y ;V a l u e C r e a t i o n ;R a d i c a l E v o l u t i o n 0 引言在过去20多年里,商业模式(B u s i n e s s M o d e l,简称B M )被确立为快速发展的一个重要研究领域,整合战略管理㊁创新管理㊁创业㊁运营㊁营销㊁财务㊁认知㊁社会网络及其它多个相关领域研究成果[1-2],发现该领域研究具有跨学科性㊁理论交叉性和视角多元化的特点㊂但现阶段,B M 研究领域中分歧和争论依然颇多,尚未形成统一的分析框架和理论体系,学界甚至对 B M 是什么 这一根本问题仍未达成共识[2-3]㊂研究者们热衷于发掘新独特视角来探讨B M 的本质㊁功能㊁结构(构成要素及其关系)㊁分类㊁设计㊁创新及评估等系列问题,其中,价值视角受到学界高度关注㊂B M 概念产生并兴起于商业实践,B M 如何赢利是业界关注的焦点,尽管早期研究将B M 看作 盈利模式 ㊁ 企业获取利润的机制 [4-6]有助于吸引业界关注并快速确立B M 研究领域的地位,但一味地强调B M可看作 获利机制 是以企业为本位,而忽视了企业利益相关者特别是顾客诉求以及企业自身长期发展,也使B M研究局限于财务视角,容易与 财务模式 相提并论而受到诟病,大大降低B M研究的学科属性与学术价值㊂利润或盈利是价值的表现形式之一,仅作为企业价值创造的一部分, B M研究从关注获取利润到关注创造价值,隐含着B M 所主张的经营哲学或管理思维由 以企业为本位㊁追求利润最大化 向 以顾客及其他关键利益相关者为本位㊁追求价值创造最大化 转变,并赋予研究者更广泛的视角来探讨B M现象或问题,开辟更广阔的研究领域,有助于借鉴与融合战略㊁营销㊁财务㊁运营㊁创业㊁网络等多领域相关研究成果,以提升B M研究的合法性和发展B M理论,使整个B M研究领域赢得更多关注[7]㊂自 价值 概念导入B M领域,基于价值视角的B M研究开始兴起,价值主张㊁价值创造㊁价值获取㊁价值传递等相关概念被不断引入到B M研究中,既承其在战略㊁营销㊁财务等相关学科中的一般含义,也发展出特定内涵,且彼此间联系紧密㊂然而,这些概念源自不同学科领域㊁具有迥异的应用情境,B M研究者对它们阐述各异,造成概念内涵和外延不一致,使不同概念间交叉含糊㊂不一致的概念定义和边界分割混淆了B M价值视角这一主题研究,这些丰富概念的层出叠现已导致一些理论研究者和实践者对B M价值逻辑 支离破碎 的理解,阻碍该类研究的深入发展㊂价值主张㊁价值创造㊁价值获取㊁价值传递等概念边界㊁相关应用术语及B M价值视角研究的潜在贡献等变得模糊不清,不利于理论发展和吸引关注,同时也使管理者在决策中难以有效运用现有研究成果[3]㊂因此,亟需对此类系列概念进行系统梳理和甄别,确立清晰的定义㊁概念边界及概念间逻辑联系,以推动B M价值视角研究和B M 价值逻辑研究的发展与应用㊂鉴于此,本文尝试明确这些概念在B M领域中的特定内涵和边界,并理清它们之间的逻辑关系,在此基础上提炼B M的主导价值逻辑框架及其演化动因与方式,促进研究者和实践者特别是该领域新进入者解读现有研究文献,加深对B M 价值逻辑思维的理解,为B M理论发展和管理实践提供有益启示㊂1商业模式价值视角研究1.1B M价值类定义:基于价值视角如何描述B M迄今,B M研究主题较为分散,导致理论纵深建构还不够充分,B M定义更是多样,一些定义根据不同研究目的㊁视角㊁范围㊁行业或理论基础而相互对比[1,8]㊂学者们呼吁B M研究应在概念上整合,就B M定义及构成维度问题达成更多共识,而B M定义与维度化的统一也将为操作化和测量及假设检验创造更多机会[3,7]㊂当前,B M价值类定义及其维度化研究受到越来越多关注,甚至一些学者认为B M概念化研究正收敛于B M价值类定义[2-3],该类定义主要呈现学者基于价值视角不断发展对B M的新认识及揭示B M背后的价值逻辑(见表1)㊂根据L i n d e r[2]㊁M a h a d e v a n[9]㊁P e t r o v i c等[3]㊁原磊[10]㊁C a s a d e s u s-M a s a n e l l[11]等国内外学者观点,B M 是企业创造价值的逻辑,不仅为顾客创造价值,也为合作伙伴等其他利益相关者创造价值,B M因用于解释 企业价值创造 问题而赢得更多关注[7]㊂A m i t[7,12]㊁A f u a h[2]㊁S h a f e r等[13]及C h e s b r o u g h[14]等认为,除为利益相关者创造价值外,B M还为焦点企业自身创造价值,即焦点企业从中获取价值,他们倡导价值创造和价值获取是B M的两个核心逻辑或基本功能㊂并且,鉴于对产品服务交付过程(定价㊁促销㊁广告㊁分销㊁渠道㊁顾客界面及顾客满意等)的关注,M a g r e t t a[15]㊁O s t e r-w a l d e r等[16]㊁J o h n s o n等[5]㊁R i c h a r d s o n[17]㊁T e e c e[6]㊁B a-d e n-F u l l e r[18]及魏江[19]等将价值传递与价值创造㊁价值获取一同视为B M主要环节,强调B M揭示企业创造㊁传递和获取价值的基本原理㊂以上学者提出的价值类定义正趋向统一,因其足够宽泛而可以涵括不同的现有定义,越来越多的研究在B M定义中强调包含价值创造㊁传递和获取相关活动[3]㊂另外,价值主张之于B M的关键作用也引起了学者重视,乃至纳入B M概念化及维度界定中,并获得广泛认同[16]㊂关于价值主张构成㊁分类㊁设计㊁创新及与价值创造㊁价值传递㊁价值获取间具体关系等问题,依然是B M价值视角研究领域关注的焦点㊂综上,从B M价值类定义中不难发现价值㊁价值创造㊁价值获取㊁价值传递和价值主张等相关概念的中心地位,为刻画B M价值逻辑及明确其基本构成元素奠定了重要基础㊂1.2研究主题演变文献梳理发现,目前B M价值视角研究大致经历从 价值获取(盈利㊁利润) 主题阶段到 价值创造 主题阶段到 价值创造和价值获取 主题阶段[7]再到 价值创造㊁价值传递和价值获取 主题阶段(见图1)㊂为佐证和明确各阶段划分及具体时间,本研究于2020年1月1日在W e b o f S c i e n c e核心集数据库检索 b u s i n e s s m o d e l a n d v a l u e c r e a t i o n 主题,共发现2084篇文章(A r t i c l e),最早一篇文献是1999年W i l l e t t s&Y o s h i-d a[24]发表的文章㊂在此基础上,检索 v a l u e c a p t u r e 关键词,共发现247篇文章,最早一篇文献是2006年U l-a g a&E g g e r t[25]发表的文章,继而进一步精炼 v a l u e d e l i v e r y 关键词,共发现26篇文章,最早一篇文献则是2010年T e e c e[6]发表的文章(见图2)㊂同时,从引用数量来看,对 b u s i n e s s m o d e l a n d v a l u e c r e a t i o n 相关主题文献的引用始于2001年,对 b u s i n e s s m o d e l,v a l u e c r e a t i o n a n d v a l u e c a p t u r e 相关主题文献的引用始于2007年,而 b u s i n e s s m o d e l,v a l u e c r e a t i o n,v a l u e d e-㊃051㊃科技进步与对策2021年l i v e r y a n d v a l u e c a pt u r e 相关主题文献的引用始于2010年,且3类主题文献引文量都逐年增加(见图2)㊂由此可以印证,B M 价值视角研究经历4个阶段,并大致确定了各阶段的时间点: 价值获取(盈利㊁利润) 主题阶段(1999年之前); 价值创造 主题阶段(1999-2005年); 价值创造和价值获取 主题阶段(2006-2009年); 价值创造㊁价值传递和价值获取 主题阶段(2010年至今)㊂需说明的是,这一划分并非表示一种主题研究取代另一种主题研究,而是基于学者对后续主题的关注度增加,且各阶段存续时间存在交叠㊂需说明的是,本研究主要采集W e b o f s c i e n c e 核心集数据库中学术论文数据,而不包含其它类型资料数据(如书籍㊁非核心期刊论文等),所以对给出的各阶段大致时间点持保守态度㊂表1 商业模式价值类定义主题研究者相关论述关注价值创造L i n d e r &C a n t r e l l (2000)[2]从组织理论角度,B M 本质是组织价值创造的方式和逻辑M a h a d e v a n (2000)[9]B M 是一种在新经济背景下进行价值创新的模式,是企业或商业体系进行价值创造的一种逻辑范式P e t r o v i c e t a l .(2001)[3]B M 是企业的价值创造逻辑A m i t &Z o t t (2001)[12]基于交易成本理论,B M 是通过开拓商机,用以创造价值的交易内容㊁结构和治理A f u a h (2003)[2]B M 是企业在特定行业中,创造客户价值和实现企业盈余而进行的包括资源整合等各项活动的集合;有时,B M 等同于企业价值创造逻辑C a s a d e s u s -M a s a n e l l &R i c a r t (2010)[11]B M 是指企业的逻辑(t h e l o g i c o f f i r m ),描述企业如何为其利益相关者运作和创造价值关注价值创造与获取S h a f e r e t a l .(2005)[13]B M 是对企业在价值网中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略决策的陈述;创造和获取价值的核心逻辑是B M 基础Z o t t &A m i t (2007)[20]作为价值源头,B M 提供了一个企业价值创造和获取的机理C h e s b r o u gh (2007)[14]B M 执行两个核心功能:价值创造和价值获取M a r t i n s e t a l .(2015)[21]S pi e t h e t a l .(2019)[22]B M 已经成为一种认知工具,让管理者能够理解企业如何创造和获取价值的逻辑关注价值创造㊁传递与获取M a gr e t t a (2002)[15]一个好的B M 应能回答德鲁克的 老问题 :谁是顾客,顾客看重(v a l u e)什么,以及回答管理者的两个基本问题:企业如何赚钱,如何以合理成本向顾客传递价值T e e c e (2010)[6]B M 是用来描述价值创造㊁传递和获取机制的设计或结构,其实质在于定义企业向顾客传递价值㊁诱使顾客支付价值和将顾客支付转化为利润的方式B a d e n -F u l l e r &M o r ga n (2010)[18]B M 的一个重要作用是能够描述企业如何以可获利方式创造和传递价值O s t e r w a l d e r &P i g n e u r (2005;2011)[4,16]B M 描述组织如何创造㊁传递和获取价值的基本原理F o s s &S a e b i (2018)[3]B M 是致力于价值创造㊁传递和获取的特定活动集合(c o n s t e l l a t i o n s o f a c t i v i t i e s)涉及价值主张T i k k a n e n e t a l .(2005)[21]B M 描述了与生成顾客价值主张和企业价值主张相关的一系列要素J o h n s o n e t a l .(2008)[5]可通过整合B M 四个要素 顾客价值主张㊁赢利模式㊁关键资源和关键流程来创造和传递价值R i c h a r d s o n (2008)[17]基于文献梳理,提出一个综合观点:B M 包含三个部分价值主张㊁价值创造和传递体系㊁价值获取体系D e m i l &L e c o q (2010)[2]B M 描述了企业生成顾客价值主张的不同活动领域魏江等(2012)[19]B M 是描述价值主张㊁价值创造和价值获取等活动连接的架构L a a s c h (2018)[23]B M 被认为是价值主张㊁价值创造㊁价值交换(v a l u e e x c h a n ge )和价值获取的商业逻辑,即包含4个价值功能早期研究主要关注B M 盈利问题而往往忽略价值最初如何创造,以企业为本位,集中探讨企业获取利润的逻辑与方法,有学者直接将B M 看作 盈利模式㊁ 企业获利机制 [2,4-6]㊂事实上,早期学者们提出的收入(益)㊁现金(流)㊁价格㊁利润等相关B M 构成要素都是价值的表现形式,如利润或盈利水平是企业经济价值的直接体现㊂据此,B M 盈利性研究可看作商业模式价值获取研究的雏形,为后续研究奠定基础,而随着价值理论的正式导入,B M 研究重心逐渐从早期关注利润转向关注价值,从关注盈利结构转向关注价值创造机制,表明该类研究所蕴含的 以企业为本位而追求利润最大化 主导理念转变为 以广泛的关键利益相关者为本位㊁实现价值创造最大化和关注企业长期发展 主导理念㊂在第二阶段,主要探讨B M 价值创造问题,一些战略学者认为B M 是 企业创造价值的逻辑 [11],这是该阶段得出的一个重要研究结论㊂ 商业模式 与 价值创造 联系在一起为B M 研究提供新视角,开启B M 价值视角研究,基于价值创造视角的B M 研究,不但拓宽了B M 内涵与研究界域,而且导入价值创造视角就好像在B M 研究中嵌入一个新 接口 ,更有助于 衔接(借鉴和融合)战略㊁营销㊁财务㊁运营㊁创业㊁网络等多领域相关研究成果,以确立B M 研究的合法性地位,使整个B M 研究领域赢得更多关注[7],为促进B M 理论发展迈出 历史性重要一步㊂鉴于 B M 如何创造价值吸引了大量注意力,一些学者则强调在关注价值创造机制的同时,B M 研究不应㊃151㊃第1期 朱明洋,李晨曦,曾国军:商业模式价值逻辑的要素㊁框架及演化研究:回顾与展望忽视 企业如何赢利 问题,即企业价值获取机制㊂在阶段3, 价值创造与价值获取是不同过程 的观点获得广泛认可,提倡B M 包含价值创造和价值获取两个主要方面或核心功能,通过为利益相关者创造价值获取企业自身价值[26]㊂直至阶段3与阶段4之间的过渡时期,价值传递概念开始被引入B M 研究中,不少学者明确主张将价值创造㊁价值传递和价值获取界定为B M 的不同逻辑环节[4,6,16-17]㊂由于一定程度上受 渠道为王 思潮影响,学者们在已获普遍认同的 价值创造和价值获取 框架下析出价值传递模块,意在强调价值传递环节之于B M 的重要性,突出对渠道管理或顾客界面㊁合作伙伴界面㊁客户关系管理等的关注㊂此外,在所采集的2084篇文献资料中进一步检索 v a l u e p r o po -s i t i o n 关键词,发现最早一篇文献是2006年C a t ja &M a r k [27]发表的文章,且2006-2019年商业模式与价值主张 主题研究文献量及其引文量都呈现逐年增长趋势(见图2)㊂在B M 价值视角研究阶段演变过程中,包含B M 价值主张多元化研究趋势,学者从集中关注顾客价值主张转向对广泛利益相关者价值主张的探讨[1],这主要源于B M 利益相关者视角研究㊁B M 网络视角研究㊁开放式B M 研究及平台型B M 研究等的兴起㊂图1商业模式价值视角研究主题演变图2 不同研究主题文献量及其引文量统计2 商业模式中价值 的含义为界定B M 中价值主张㊁价值创造㊁价值获取及价值传递等相关概念,首先需理解 价值 在B M 中的特定内涵㊂社会生活中,价值是一个惯用术语,人们常会对某一事物或行动进行价值判断它是否有价值㊁有意义㊁有用㊁有效或值得等㊂除基于一般性理解,B M 中的价值概念也衍生出特殊含义,通过明确该领域价值概念内涵并审视其新发展,有助于促进对现有B M价值视角研究文献的解读㊂2.1 基于关系视角的特定内涵价值属于关系范畴,表示一方的属性㊁功能㊁活动等能够满足另一方需要的效用㊁效益或效应关系,实质上反映两者间利益关系㊂为深入理解B M 中价值概念,需厘清B M 中包含的价值关系㊂那么,B M 中究竟存在怎样的价值关系?根据现有研究成果,B M 基于焦点企业与其利益相关者间关系网络的建立和发展 如与顾客㊁合作伙伴(供应商㊁分销商等)㊁股东㊁债权㊃251㊃科技进步与对策 2021年人㊁员工等[7,12]㊂C a s a d e s u s-M a s a n e l l&R i c a r t[11]总结性地指出,战略学者们已将B M定义为 企业逻辑 企业如何为利益相关者运作和创造价值㊂他们认为不同的B M设计具有不同运作逻辑,能为利益相关者创造不同价值㊂由此,B M中价值关系即焦点企业与顾客㊁合作伙伴㊁股东㊁员工等利益相关者间交互关系,而依据不同价值关系,B M中的 价值 可细化出顾客价值㊁合作伙伴价值㊁企业价值等多种价值类别[6,10],分别阐明焦点企业满足不同利益相关者需要的效用关系㊂所以,B M中的价值概念并不单指顾客价值,从量方面来看,B M所创造的总价值等于全部参与者在B M内一切交易或互动中所获得的总价值或总收益[12]㊂在B M领域,泛价值概念可理解为整个B M之于利益相关者的 意义 前者对于后者的有用性㊂顾客价值是B M之于顾客的 意义 ,是整个B M带给顾客的所有利益㊁利得或受益集合(系列),例如满足顾客需要(需求)㊁解决顾客问题㊁缓解顾客痛点㊁帮助顾客完成工作任务㊁促进顾客发展或交互过程中的良好体验(感受)等[10,16,28],它最直接表现为企业产品服务所具有的功能㊁属性㊁功效以及购物与消费的全程体验㊂同理可知,合作伙伴价值㊁企业价值等概念是指整个B M 之于供应商㊁分销商㊁股东㊁债权人㊁员工等特定利益相关者的 意义 ㊂2.2价值组合与层级:存在哪些价值类型㊁有无主次之分基于利益相关者视角,B M包含多重价值关系,表明B M中存在价值组合或价值簇,这引致对B M中价值分类问题的探讨㊂B M中的价值分类主要由利益相关者需求的差异化和层次性所决定,且企业与特定利益相关者间价值关系还可再细化,如细化为顾客价值㊁合作伙伴价值㊁企业价值等类别㊂借鉴营销学领域研究成果,顾客价值可进一步划分为功能性价值㊁社会性价值㊁情感性价值㊁认知价值和条件价值等[29],国内学者原磊[10]将B M中顾客价值划分为功能价值㊁体验价值㊁信息价值及文化价值㊂抑或依据顾客细分群体界定不同顾客价值类别[6,16],即基于不同目标顾客,提出差异化的顾客价值主张㊂除以上从相对中观和微观层面细化价值类别外,基于更广泛的利益相关者视角 宏观层面,B M中的价值范畴并不局限于经济价值,还应包含社会价值和生态价值[7,23,30]㊂B M中关于社会价值㊁环境(生态)价值和经济价值的融合,即 三重底线 ,是基于对价值及其接受者的更广泛理解,与对组织作用的更广泛理解相一致[23,31]㊂一些学者认为B M 中 价值 不应该被狭义地理解为经济价值或顾客价值,可考虑在个人㊁组织和社会层面拓展价值范畴[22-23]㊂早期,组织层面价值赢得B M研究者更多关注,而目前个人层面价值特别是顾客价值受到高度重视,近来社会层面价值也吸引不少学者注意,相关研究将商业市场要素和非商业㊁非市场逻辑的要素整合到B M价值逻辑研究中[22-23]㊂价值可细分性则昭示着B M的价值层次性㊂B M 内错综复杂的价值关系有着主次㊁轻重之分,焦点企业需确定价值集合㊁价值簇中的主导价值(或核心价值)和从属价值㊂Z o t t等[7]发现,多数学者认为B M以顾客价值的创造为中心,国内学者原磊[10]指出,从层次上看,顾客价值㊁伙伴价值和企业价值三者处于不同层次 顾客价值是基础,伙伴价值是支撑,而企业价值是目标㊂诚然,该价值层次界定具有一定普适性,但并非 放之四海而皆准 ,B M价值层次应视企业具体情况和B M类型而定,图3为本文试拟的一种可能的价值层次模型㊂不同类型B M的价值优先层级不同,如平台型B M设计通常以合作伙伴价值为切入点,而社会型商业模式则以社会价值优先[22]㊂价值多元化和层次性是B M的基本特征,好的B M应具有清晰的价值层级(v a l u e h i e r a r c h y)㊂设计B M时,价值层次分析是必要的,通过价值层次分析,确立价值层级中的核心层和基础层,有助于厘清B M中复杂价值关系,以便指导网络层面资源能力合理配置㊂同时,由于内外环境持续变化,尤其是利益相关者需求变化,在B M演化过程中存在价值焦点转移可能 价值层级发生位移,价值层次分析也是动态㊁持续的㊂认识B M价值集合(价值簇)和价值层级,便于全面㊁深入地理解B M中的 价值 及一系列相关概念㊂3B M价值逻辑构成元素界定3.1价值主张回顾文献发现,众多研究者认为价值主张是B M 的 灵魂 和首要构成要素㊂一个鲜明㊁清晰的价值主张在B M设计和运行中起到提纲挈领作用[6,10],须被严格定义,并获得顾客㊁合作伙伴㊁股东㊁员工等关键利益相关者的理解与接受㊂它不仅是一种对内宣传或对外营销口号,更作为设计与实施B M的指导方针㊁组织原则和行动指南㊂借鉴营销和战略管理领域研究成果,价值主张描述了 顾客 从B M中获取的价值,但B M价值主张针对多种 顾客 终端客户㊁供应商㊁互补者㊁竞争者㊁赞助商等[2-4,32]㊂从广义层面来看,价值主张刻画B M赋予其利益相关者的价值,界定利益相关者需求与B M属性间具体关系,以及确认B M之于利益相关者的 实用意义 具体体现为对利益相关者需要(需求)㊁问题(困扰)㊁工作(任务)㊁ 痛点 等的满足或解决㊂所以,它能反映企业与利益相关者间交易内容[12],也解释利益相关者选择企业的原因[32],起到说服利益相关者参与B M的作用㊂而从狭义层面来看,B M 价值主张即指顾客价值主张,在众多B M研究中价值主张就是指顾客价值主张[5,15,32]㊂根据M a g r e t t a[15]的观点,B M顾客价值主张应能回答 谁是顾客 和 顾客㊃351㊃第1期朱明洋,李晨曦,曾国军:商业模式价值逻辑的要素㊁框架及演化研究:回顾与展望看重什么 两个老问题;C h e s b r o u g h[32]认为,顾客价值主张是对顾客问题㊁企业拟提供的解决方案和价值的一种描述;J o h n s o n等[5]则更确切地指出,顾客价值主张旨在描述企业如何帮助顾客完成重要的 工作 ( J o b ) 顾客在既定情境下亟待解决的基本问题; O s t e r w a l d e r等[16]认为在某种意义上,价值主张是公司提供给顾客的受益集合或受益系列,B M价值主张构造模块描绘为特定细分顾客创造价值的系列产品和服务㊂所以,顾客价值主张可看作一个解决方案组合以及这些解决方案提供给顾客的方式[1-2],能够具体到产品㊁服务或提供这些产品㊁服务的方式㊂对B M顾客价值主张的格外关注,反映研究人员呼吁在B M设计中采用需求侧㊁以顾客为导向的视角[1]㊂价值主张设计环节须明确B M价值层级,确立B M核心价值主张,价值层次分析是B M价值主张模块的主要任务㊂顾客价值主张通常被认为是B M核心价值主张,落实顾客价值主张是实现其它类型价值主张的基础,且顾客价值主张㊁合作伙伴价值主张等最终服务于企业价值主张实现㊂一些学者认为顾客价值主张是B M获取竞争优势与成功的关键,可作为商业模式创新的前提㊁源头或起点以及最为活跃的创新维度[6,28],顾客价值主张创新能够促成整个商业模式创新[2]㊂在基于W e b o f S c i e n c e 核心集数据库所获的2084份文献资料中,检索 v a l u e p r o p o s i t i o n 关键词,提炼出216篇价值主张主题文献及相关数据,利用C i t e s p a c e5.6.R1软件进行文献共引与聚类分析㊂文献共被引分析聚类,形成以聚类0 创业导向 (e n t r e p r e n e u r i a l o r i e n t a t i o m)㊁聚类1 服务主动逻辑 (s e r v i c e-d o m i n a n t l o g i c)㊁聚类2 社会创业 (s o c i a l e n t r e p r e n e u r s h i p)㊁聚类3 循环经济 (c i r c u l a r e c o n o m y)㊁聚类4 企业可持续 (C o r p o r a t e s u s t a i n a b i l i-t y)㊁聚类5 顾客参与 (c u s t o m e r e n g a g e m e n t)和聚类6 服务化 (s e r v i t i z a t i o n)等主要聚类㊂其中,聚类1㊁聚类5与聚类6中的研究主题包含 服务主动逻辑 ㊁ 顾客参与 和 服务化 ,这些聚类中文献强调以需求侧为导向(顾客导向),关注顾客价值主张的重要性,更多借鉴或运用营销领域的重要论点与视角㊂而聚类3㊁聚类4和聚类5主要涵括社会商业模式㊁绿色商业模式和商业模式可持续(可持续商业模式)等相关主题文献,强调B M价值主张应包含社会价值或环境(生态)价值内容,且以经济价值内容为基础,这是近阶段一个重要研究热点㊂另外,聚类0中文献主要关注B M设计与创业及新创企业成长间关系问题,并结合战略视角,认为B M价值主张可视为创业者或企业家的 洞见 与 远见 [2,15] 对利益相关者需求或价值期待的洞察和市场竞争状况剖析,能够统揽整个B M全局而关乎创业成败和企业成长㊂3.2价值创造㊁价值分配㊁价值传递与价值获取B M构建与运行可看作企业提出和实现(落实)其价值主张的过程,在提出合理价值主张之后,企业需建立必要的支撑体系以保障价值主张实现㊂为落实价值主张,首先应创造价值主张中指定的价值㊂简言之,价值创造是创造或生成价值主张提出的价值组合的过程,是B M的核心功能和主要构成部分[4,6-7,12-14]㊂从利益相关者视角,B M价值创造模块描述企业与利益相关者如何共同创造特定价值集㊁价值簇,是企业与其客户㊁供应商和合作伙伴间共同生产过程[1-3],强调价值共创是当前价值创造内涵的新发展㊂在B M领域,价值创造内涵发展同样经历了从隐含 价值创造职能由企业独揽 到推崇 利益相关者参与价值创造 的转变㊂鉴于顾客价值在B M价值层级中的核心地位,狭义的价值创造是指企业创造顾客价值的运作机制或运营体系,可简单地理解为制造产品和生成服务的运营模式,包含与满足目标顾客需求的产品生产和与服务密切相关的一系列资源能力㊁业务活动(过程)及内外关系等[1,23]㊂基于价值理论分析框架,紧接价值创造之后的下一逻辑环节是价值分配㊂依据价值理论,价值创造与价值分配是两个不同方面,是商品经济条件下人类社会的基本经济活动,也是社会生产与再生产的主要环节㊂价值创造环节主要关注价值来源问题,而价值分配集中探讨如何分配价值创造环节所生成的价值㊂因此,价值分配环节承接价值创造环节,这是一个基本的 因果逻辑 ,B M同样遵循此逻辑顺序[30]㊂ 价值 作为定义B M概念的常用要素,意味着企业在创建B M时不仅应思考如何与利益相关者共同创造价值,还要考虑价值如何在利益相关者与企业自身之间合理分配,参与B M价值创造的利益相关者也享有分配价值的权利㊂在B M领域,价值分配被进一步划分为价值传递和价值获取㊂价值传递,又称价值提交㊁价值交付(交换),是将B M所创造的价值集传递㊁提交或交付给利益相关者的过程[6,23]㊂B M价值传递模块包括信息沟通和实物传递两个基本功能[16],其目标是高效地传递B M创造的价值,主要完成向外部利益相关者分配价值的任务 价值向外分配㊂狭义的价值传递是指企业将顾客价值传递给目标顾客的过程,直接表现为企业将产品或服务交付给目标顾客㊂本研究在所采集的2084份文献资料中进一步检索 v a l u e d e l i v e r y 关键词,提炼出26篇关于B M价值创造㊁传递与获取主题文献及相关数据,经过文献共引与聚类分析,形成聚类0 实证调查 (e m p i r i c a l i n v e s t i g a t i o n)㊁聚类1 可持续商业模式 (s u s t a i n a b l e b u s i n e s s m o d e l)和聚类2 价值创造机制 (v a l u e c r e a t i o n m e c h a n i s m)等主要聚类㊂聚类0中的研究主题包含 案例研究 ㊁ 多案例研究 ㊁ 音乐㊁林业等具体行业案例 等,该聚类中文献在研究方法上主要采用实证研究设计特别是案例研究,但关于价值创造㊁传递与获取测量评估的定量实证研究相对较少㊂聚类1中的研究主题包含 可持续挑战 ㊁ B M 可持续 ㊁ 循环商业模式 和 循环经济 等,该聚类中㊃451㊃科技进步与对策2021年。
企业战略和商业模式两者之间有何区别？
企业战略和商业模式两者之间有何区别？
企业战略包括战略布局、战略目标和战略竞争，分别是方向、目标和方法三个方面，属于宏观范畴——形；商业模式包括企业价值、顾客价值和价值逻辑，是价值创造、交换、转移三个方面，属于微观范畴——质。
所谓“一阴一阳谓之道”，企业战略为形，属宏观范畴，商业模式为质，属微观范畴；形和质相辅相成，企业战略和商业模式分属不同领域，相互关联，具有同等重要的地位。
战略定位是确定企业进入哪些产业、经营哪些业务；战略目标是确定发展目标；战略竞争是找到竞争决胜、形成核心竞争力的方法。
所以，战略是明方向、定目标、找方法。
企业价值是企业盈利、有形资产和无形资产增加；顾客价值是企业提供产品、服务及其他无形价值减去顾客为此付出的成本；价值逻辑是为实现企业价值和顾客价值，各主体之间价值创造、交换、转移的关系。
企业战略是企业竞争的最高形态；商业模式是企业竞争的本质。
企业战略告诉企业做什么，商业模式告诉企业为什么这么做。
从企业战略到商业模式的进步，是形态到本质的进步，企业从竞争本质和商业逻辑的深度参与竞争。
在企业竞争中，企业战略和商业模式缺一不可，相辅相成。
企业在形态上制定战略，在逻辑上创新商业模式。
商业模式BusinessModel
商业模式（Business Model）商业模式已经成为挂在创业者和风险投资者嘴边的一个名词。
几乎每一个人都确信，有了一个好的商业模式，成功就有了一半的保证。
那么，到底什么是商业模式？它包含什么要素，又有哪些常见类型呢？用最直白的话告诉大家：商业模式就是公司通过什么途径或方式来赚钱？简言之，饮料公司通过卖饮料来赚钱；快递公司通过送快递来赚钱；网络公司通过点击率来赚钱；通信公司通过收话费赚钱；超市通过平台和仓储来赚钱等等。
只要有赚钱的地儿，就有商业模式存在。
商业模式是一个比较新的名词。
尽管它第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。
今天，虽然这一名词出现的频度极高，关于它的定义仍然没有一个权威的版本。
目前相对比较贴切的说法是：商业模式是一种包含了一系列要素及其关系的概念性工具，用以阐明某个特定实体的商业逻辑。
它描述了公司所能为客户提供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴网络和关系资本（Relationship Capital）等借以实现（创造、推销和交付）这一价值并产生可持续盈利收入的要素。
[编辑]商业模式的定义：为实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足客户需求、实现客户价值，同时使系统达成持续赢利目标的整体解决方案。
[1]人们在文献中使用商业模式这一名词的时候，往往模糊了两种不同的含义：一类作者简单地用它来指公司如何从事商业的具体方法和途径，另一类作者则更强调模型方面的意义。
这两者实质上是有所不同的：前者泛指一个公司从事商业的方式，而后者指的是这种方式的概念化。
后一观点的支持者们提出了一些由要素及其之间关系构成的参考模型（ReferenceModel），用以描述公司的商业模式。
商业模式是一个非常宽泛的概念，通常所说的的跟商业模式有关的说法很多，包括运营模式、盈利模式、B2B模式、B2C模式、“鼠标加水泥”模式、广告收益模式等等，不一而足。
商业模式开的核心问题、赚钱逻辑、开发运用
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创业
Entrepreneurship
价值获取
价值获取：制定竞争策略，占有创新价值。 许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者， 但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根 本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取， 最终使得创业企业‚竹篮打水一场空‛。
– 案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排
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创业
Entrepreneurship
3.1
商业模式的概念
• 建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？ • 在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？ • 还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？
其获利点在哪？ • 谁将向谁负费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中， 顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？
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创业
Entrepreneurship
• 商业模式就是公司通过什么途径或方式来 赚钱？ • 商业模式是一种包含了一系列要素及其关 系的概念性工具，用以阐明某个特定实体 的商业逻辑。它描述了公司所能为客户提 供的价值以及公司的内部结构、合作伙伴 网络和关系资本（Relationship Capital）等 用以实现（创造、推销和交付）这一价值 并产生可持续盈利收入的要素。
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创业
Entrepreneurship
• 案例二：韦尔奇发现，由于大型设备制造行业激 烈竞争，卖设备没有卖服务赚钱，所以他就领导 通用电气实现了由制造型企业向服务型企业转移。
• 案例三：由于包装生产线市场竞争越来越激烈， 利乐公司决定免费赠送生产线，只要客户使用其 包装材料就行了，这就是基础产品赢利模式。利 乐公司出台这个政策以后，当时就有几百家中国 企业跟它签合同。
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商业模式的价值逻辑商业模式是企业的赢利逻辑。
利润源于价值创造。
营销模式是商业模式的重要手段和实现形式，是企业营销的竞争规则，是利润创造的价值逻辑。
正如管理大师德鲁克所言：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
”什么是模式？模式就是规则、方法及其体系。
什么是战略营销模式？战略营销模式是企业的营销战略和商业模式在营销体系及其价值链中的体现，是企业营销的最高规则，是准确把握了市场营销规律的方法论。
战略营销模式的建立是企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破的过程。
在市场过度竞争的当今，居于营销重要地位的创新
商业模式是企业的赢利逻辑。
利润源于价值创造。
营销模式是商业模式的重要手段和实现形式，是企业营销的竞争规则，是利润创造的价值逻辑。
正如管理大师德鲁克所言：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。
”
什么是模式？模式就是规则、方法及其体系。
什么是战略营销模式？战略营销模式是企业的营销战略和商业模式在营销体系及其价值链中的体现，是企业营销的最高规则，是准确把握了市场营销规律的方法论。
战略营销模式的建立是企业根据新的市场环境，结合自身资源条件和经营实力，寻求营销要素及其组合在市场中的变革和突破的过程。
在市场过度竞争的当今，居于营销重要地位的创新不再是战术模式的创新，而是战略模式的创新，只有战略营销模式的创新才能为企业创造最大的利润来源，固守模式可能让企业丧失市场机遇。
战略营销模式要求企业决策者上升到企业战略的高度认识营销，打破常规的、
传统的思维定式，保持高度灵活的营销思维和机智敏锐的市场器官，在市场竞争的理念与战略层次上进行系统创新，以战略突破和理念领先赢得市场目标。
战略营销是20世纪90年代以来市场营销学中的一个重要研究领域。
罗杰·凯琳与罗伯特·彼得森博士指出：与传统的战术性营销相比，战略营销更注重营销活动的整体性、全局性以及长期效果，注重经营环境分析和竞争导向，强调经营要素的整合。
如今，中国市场营销正在进入战略营销时代。
市场营销发展到今天，也的确应该上升到公司战略层面来思考问题了，而不仅仅是传统的企业产品的销售工具。
战略营销模式比传统的营销模式更为深刻地了解顾客，通过把握顾客需求，为顾客提供更为贴心的产品和服务，以更加有效地提高客户的满意度和忠诚度，实现客户的重复购买。
战略营销是一个精细化的营销模式，它包含传统营销的所有过程。
其主要目的还在于，在满足顾客需要的前提下，为企业寻找更大的生存和发展空间。
传统的市场营销活动往往强调满足顾客的当前利益，由于需求的不确定性以及竞争者的干扰，往往使企业陷入困境。
战略营销是通过企业自身价值的创造、资源的积累、利益相关者关系的建立而使企业赢得长久的竞争优势。
从这一意义上来说，战略营销模式就是企业竞争的核心逻辑和商业模式。
营销大师科特勒认为，营销就是要为顾客创造价值。
从价值管理的角度来看，战略营销的实质就是价值管理。
它是以企业战略为导向，在外部环境不断变化以及内部要素不断约束的经营条件下，实现价值最大化的战略过程。
根据马克思的价值论，物质价值、精神价值、制度价值、人的价值是价值的基本形态。
因而，在市场经济中，交换源于价值，营销的目的在于使价值增值，从这一意义上说，营销模式就是隐藏在交换之下的价值等式，是无所不在的价值逻辑。
当今，营销模式无处不在，因为营销无处不有。
随着市场营销向纵深发展，人们对营销的认识也在日益深入，形而上也罢，形而下也罢，总之人们对营销有了新的认知。
营销模式也正在成为市场热点，似乎没有模式就是瞎蒙，有了模式才有了取胜的逻辑。
在模式泛化的当今，从团队到个人、从社会到群体、从国家到城市，甚至从物质到精神，大凡存在价值交换就可能存在营销模式。
一部电影、一部电视剧，一名歌星、一位设计师，一座城市、一件新产品……都会有自己的营销模式。
研究商业模式的同仁认为：婚姻、家庭都存在商业模式。
果如此，岂不是更应该存在货真价实的营销模式？
如此延伸开去，在广泛的社会实践中，似乎处处都存在特定的营销要素和“4P”组合。
如果再进一步，积极地来看，营销的因子本来就存活于人性之中，营销又何尝不是自我价值发现和价值实现的一次艰苦的或者轻松的人生跋涉？在当今日益激烈的竞争环境中，无论个人还是组织，要想在竞争中取胜，就应该多学一点营销知识，更应当掌握属于自己的营销模式。
因为营销模式才是利润创造的有效范式，才是商业模式的价值逻辑。