市场营销失败案例 精美动画设计 润妍洗发水 失败.
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定营销策略的重要环节，通过对市场情况的调查和分析，可以匡助企业了解消费者需求和竞争对手情况，从而制定出更加有效的营销计划。
然而，并非所有市场调研都能取得成功，有些调研反而会导致企业的失败。
本文将以宝洁公司在推出“润妍”产品中的市场调研失败为例，分析其失败原因，以及给其他企业的启示。
一、产品定位错误1.1 未准确把握目标消费群体：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对目标消费群体进行准确的定位，导致产品无法吸引到目标消费者。
1.2 忽视市场细分：宝洁公司并没有对市场进行充分的细分，没有考虑到不同消费群体的需求差异，导致产品在市场上无法立足。
1.3 定位不清晰：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定位不清晰，既不是高端产品，也不是低端产品，导致消费者无法准确定位该产品在市场中的地位。
二、市场竞争分析不足2.1 缺乏对竞争对手的深入了解：宝洁公司在推出“润妍”产品时，并没有对竞争对手进行充分的分析，没有考虑到竞争激烈的市场环境。
2.2 没有制定有效的竞争策略：宝洁公司在面对激烈的市场竞争时，并没有制定有效的竞争策略，导致产品在市场上无法突围。
2.3 忽视市场趋势：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有充分考虑市场的发展趋势，导致产品在市场上逐渐失去竞争力。
三、产品定价策略失误3.1 定价过高：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过高，导致消费者认为性价比不高，选择其他更具竞争力的产品。
3.2 定价过低：宝洁公司在推出“润妍”产品时，定价过低，导致产品被认为质量不高，无法吸引高端消费者。
3.3 价格战失败：宝洁公司在市场竞争中进行价格战，导致产品利润率下降，最终无法维持产品的生产和推广。
四、营销策稍不当4.1 缺乏有效的宣传推广：宝洁公司在推出“润妍”产品时，没有制定有效的宣传推广策略，导致产品在市场上缺乏知名度。
4.2 忽视消费者反馈：宝洁公司在推出“润妍”产品后，并没有及时关注消费者的反馈意见，导致无法及时调整产品和营销策略。
成功的宝洁失败的润妍案例分析
成功的宝洁失败的润妍案例分析市场营销学案例分析⽬录⼀、宝洁简介 (3)⼆、中国洗发⽔市场的发展历程 (3)三、润妍推出背景 (4)四、波⼠顿矩阵图和SWOT分析润妍产品……………4-7(⼀)波⼠顿矩阵分析润妍 (4)(⼆)SWOT分析润妍…………………………………4-7 五、⼀家公司在产品的不同的⽣命周期过渡期间应该注意哪些问题？………………………………………7-10(⼀) 导⼊期注意事项………………………………7-8(⼆) 增长期注意事项………………………………8-9(三) 成熟期注意事项……………………………9-10(四) 衰退期注意事项 (10)六、研发上市之前的调研为润研的品牌运作究竟起到什么作⽤？……………………………………………10-11(⼀)润妍调研的信息反馈作⽤…………………10-11(⼆)润妍调研的促进提⾼作⽤ (11)(三)润妍调研的检查监督作⽤ (11)(四)润妍调研对其的不良作⽤ (11)七、对于润妍的失败，你有什么经验可以总结？请在此基础上，为伊卡璐提些建议…………………………12-15(⼀) 润妍失败的原因 (12)(⼆) 因何润妍不能成为宝洁的第五⼤品牌 (12)(三) 营销策略的失败……………………………………12-14(四) 对宝洁关于润洁的市场预测的误差进⾏分析 (14)(五) 从宝洁新产品运作实践中，可以借鉴的经验 (14)(六) 对伊卡璐的建议……………………………………14-15 ⼋、润研的失败中吸取经验教训，新产品开发、上市的成功因素……………………………………………15-16⼀、宝洁简介：⼆、中国洗发⽔市场的发展历程：三、润妍推出背景：(⼀)宝洁全球增长放慢90年代末期，宝洁全球连续⼏年出现零增长。
在中国，宝洁中国⾃1996-1997财年达到顶峰，连续三年出现零增长甚⾄负增长，此时，宝洁急需⼀个新的增长点以改变中国的市场局⾯。
(⼆)中国洗发⽔市场刮起⿊⾊旋风：1998-2000年，在世界范围领域，天然、环保的潮流愈演愈烈，成为未来主导的流⾏趋势，⽽这很可能使得宝洁的洗发⽔⾛向穷途末路。
市场调研案例失败分析..
• 但到6月底“新可乐”的销售量仍不见起色，而公 众的抗议却愈演愈烈。于是，可口可乐公司决定恢 复传统配方的生产，其商标定名为Coca-Cala Clas sic(可口可乐古典)。同时继续保留和生产“新可乐 ”，其商标为New Coke(新可乐)。 • 消息传来，美国上下一片沸腾。华尔街也为可口可 乐公司的决定欢欣鼓舞，“老可乐”的归来使可口 可乐公司股价攀升到12年来的最高点。
润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发 水品牌，也是宝洁利用中国本土植物资源的唯一的 系列产品。润妍曾经被宝洁寄予厚望，无数业内、 外人士对它的广告与形象赞不绝口；但2002年润妍 已经全面停产，退出市场。
• “润妍”上市前后两三年里，中国洗发水市场竞 争异常激烈。宝洁公司为了能照顾好到新的增长点， 开始在市场中寻找机会，进行市场调查。 •真正坚定调查员信心的是被访者不经意的话——总 是希望自己“有一头乌黑的秀发，一双水汪汪的大 眼睛”
• 1985年4月23日， “新可乐”取代传统的可口 可乐上市了。 • 可口可乐公司向美国所有新闻媒介发出了邀请， 共有200余位报纸、杂志和电视记者出席了新闻 发布会。消息闪电般地传遍了美国。 • “新可乐”上市初期，市场反应非常好。1.5亿 人在“新可乐”问世的当天品尝了它，历史上没 有任何一种新产品会在面市当天拥有那么多买主 。发给各地瓶装商的可乐原浆数量也达到5年来 的最高点。
• 可口可乐公司技术部门决议开发一种全新口感的 、更惬意的可口可乐。 • 1984年9月，他们终于拿出了样品。这种新饮料 比可口可乐更甜、气泡更少，他的口感柔和且略 带胶粘感，这是因为他采用了比蔗糖更甜的谷物 糖浆。 • 可口可乐公司组织了品尝测试，在不告知品尝者 饮料品牌的情况下，请他们说出哪一种饮料更令 人满意。 • 测试结果令可口可乐公司兴奋不已，顾客对新可 口可乐的满意度超过了百事可乐。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业制定市场营销策略的重要环节，可以帮助企业了解目标市场的需求和竞争情况。
然而，有时候即使是大型跨国企业也会在市场调研中犯错。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因以及对企业的影响。
一、产品定位不准确1.1 目标市场选择错误宝洁公司在市场调研中未能准确判断“润妍”产品的目标市场。
他们错误地将其定位为高端消费者，但实际上该产品更适合中低收入人群。
1.2 忽视竞争对手的影响宝洁公司在市场调研中忽视了竞争对手的影响。
他们未能充分了解竞争对手的产品定位和市场份额，导致“润妍”产品与竞争对手产品的差异化不足。
1.3 未能满足消费者需求宝洁公司在市场调研中未能充分了解消费者需求。
他们未能提供符合目标市场需求的产品特点和功能，导致“润妍”产品无法满足消费者的期望。
二、营销策略不当2.1 宣传推广不足宝洁公司在市场调研中未能制定有效的宣传推广策略。
他们未能充分利用媒体和营销渠道来宣传“润妍”产品，导致产品的知名度和市场份额不断下降。
2.2 定价策略不合理宝洁公司在市场调研中未能制定合理的定价策略。
他们将“润妍”产品定价过高，超出了目标市场消费者的承受能力，导致产品销量不佳。
2.3 销售渠道选择不当宝洁公司在市场调研中未能选择合适的销售渠道。
他们未能充分利用线上和线下渠道来推广和销售“润妍”产品，导致产品的市场覆盖范围有限。
三、产品质量问题3.1 产品设计不合理宝洁公司在市场调研中未能进行充分的产品设计。
他们未能考虑到消费者对产品外观、质量和使用体验的需求，导致“润妍”产品在市场上的竞争力不足。
3.2 品质控制不严格宝洁公司在市场调研中未能严格控制产品的品质。
他们未能确保“润妍”产品的质量符合消费者的期望，导致产品的口碑和市场声誉受损。
3.3 未能及时改进产品宝洁公司在市场调研中未能及时改进“润妍”产品。
他们未能根据市场反馈和消费者需求对产品进行改进和升级，导致产品在市场上的竞争力逐渐下降。
市场营销案例之润妍.
L/O/G/O
润 妍 的 市 场 反 响
2001年5月，宝洁收购伊卡 璐，表明宝洁在植物领域已 经对润妍失去了信心，也由 此宣告了润妍的消亡，2002 年4月，润妍全面停产，一 个经历3年酝酿、上市刚刚2 年的产品就这样退出了市场。
L/O/G/O
润 妍 的 市 场 结 果
润妍败走中国市场原因 反思？
在奥妮惨败，市场出现短暂的 空白之际，宝洁并没有马上推 出新产品来填补市场空白，而 是把宝贵时间用在冗长的市场 调研和概念测试上。2000年联 合利华快其一步推出”夏士莲” 系列，提早进入消费者的视线。
L/O/G/O
市 场 反 应 过 于 缓 慢
从润妍的失败中吸取教训， 新产品开发上市成功的因素 有哪些？
未突出新功能和配方，购买诱因不足
就现有成功运做的品牌而言，消费者真正 的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形 象上，而黑头发的作用并不明显。 宝洁在中草药的概念尚未深入人心之际就 开始转变策略，将润妍的品牌完全形象化 。很 多消费者甚至并不知道其中含有“何首乌”这 种中草药
对消费者洗发习惯的判断错误
利用网络平 台推广产品
注重 创新
广告概念 正确定位 2007
2004 产品定位， 市场定位， 及推出时间 市场调研
VICTORY
市场调研
资金问题
建立畅通的 营销渠道
Thank You!
L/O/G/O
“润妍”采取和主流产品不 同的剂型，需要洗发和护发俩个 步骤。既浪费时间，又不符合消 费者的习惯。并且这一概念在二 十世纪初并不普及，人们更习惯 采用二合一的产品。
L/O/G/O
品牌自视太高，营销渠道缺乏支持
“润妍”沿袭了“飘柔”等旧有强势品牌 的价格体系，而宝洁因为四大品牌的缘由， 已经成为主导渠道的代表，由于消费者的 指明购买，经销商不得不做，但同时觉得 没有利润空间而消极抵抗，致使产品没有 快速的铺向市场 。而作风强硬的宝洁必然 不会向渠道低头，致使“润妍”与消费者 接触的环节被无声的掐断了。
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析
市场调研-“润妍”的没落——宝洁市场调研失败案例分析引言概述：市场调研是企业在制定市场营销策略时的重要环节，但有时候即使进行了详尽的市场调研，企业的产品仍然可能面临失败的局面。
本文将以宝洁公司的“润妍”产品为例，分析其市场调研失败的原因，并提出相应的教训和建议。
一、市场调研不准确1.1 调研方法不当宝洁公司在市场调研中使用了传统的问卷调查方法，但这种方法往往只能获取被调查者的表面意见，无法深入了解消费者的真实需求和偏好。
1.2 样本选择不当宝洁公司在调研中选择了一些已经使用过宝洁其他产品的消费者作为样本，这导致了调研结果的偏颇。
因为这些消费者可能已经对宝洁的产品有了固定的印象，对新产品的接受度较低。
1.3 调研问题设计不合理宝洁公司在调研中设计的问题过于简单和笼统，没有具体到润妍产品的特点和目标消费者的需求。
这使得调研结果缺乏实际参考价值。
二、产品定位错误2.1 目标市场选择不当宝洁公司在润妍产品的定位上出现了错误。
他们将产品定位为高端市场，但实际上目标消费者更多是注重性价比的中低端消费者。
这导致了产品的定价过高，无法吸引到目标消费者。
2.2 产品特点不明显润妍产品的特点并没有在市场中得到明确的传播和宣传。
消费者很难从产品本身找到与其他竞争产品的区别，这使得润妍产品在竞争激烈的市场中失去了竞争力。
2.3 市场定位不清晰宝洁公司在润妍产品的市场定位上存在模糊不清的问题。
他们既想打造高端品牌形象，又想吸引中低端消费者。
这种矛盾的市场定位使得产品在市场中没有明确的定位，无法满足消费者的需求。
三、营销策略不当3.1 缺乏有效的宣传渠道宝洁公司在推广润妍产品时没有选择合适的宣传渠道。
他们过于依赖传统的广告媒体，忽视了互联网和社交媒体等新兴渠道的影响力。
这使得产品的宣传效果大打折扣。
3.2 忽视了竞争对手的威胁宝洁公司没有充分了解竞争对手的产品和市场策略，忽视了竞争对手的威胁。
这导致了宝洁在市场上的竞争力下降，无法与其他竞争对手抗衡。
宝洁“润妍”——成功企业失败案例分析
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宝洁“润妍”开发
误二
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性， 于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击， 其包装也是素雅和高贵的。但问题在于谁是真正的购买 者？
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成 为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针 对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们 的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才 是最守旧的一种。
今天，润妍已经全面停产，推出市场，润妍怎么了？
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宝洁“润妍”开发
误一
迷恋调研 误失时机
1997年，宝洁公司就提出中草药洗发水的概念，提出 了研制中草药洗发水的要求然而，由于中草药洗发水只针对 中国市场，在全球来说属于优先级比较低的项目，这件事就 一拖再拖。
1998年，重庆奥妮和奥美合作投入巨资推广当时表现 不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而销售效果远不如预 期，致使重庆奥妮现金流动紧张，被迫停止。此时，“植物”、 “黑头发”概念市场出现了空白，但重视流程、作业严谨的宝 洁仍然在做市场调查，它的老对手联合利华先推出了夏士莲 黑芝麻洗发露。
理、食品及饮料等。
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润妍——宝洁的中国之痛
润妍是宝洁旗下唯一 针对中国市场原创的化妆 品品牌，也是宝洁利用中 国本土织物资源的唯一的 系列产品。
曾几何时，润妍被宝 洁寄予厚望，认为是宝洁 全新的增长点；曾几何时， 无数业内、外人士对他的 刚搞与形象赞不绝口；曾 几何时，我们以为又到了 黑发飘飘飘的春天……
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宝洁“润妍”开发
误三
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因 更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不 明显。润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药 的概念而不是简单的黑头发。
市场营销阅读案例集
案例一：润研败北世界著名消费品公司宝洁的营销能力早被营销界所传颂，但2002年宝洁在中国市场却打了败仗。
其推出的第一个针对中国市场的本土品牌——润妍洗发水一败涂地，短期内就黯然退市。
润妍洗发水的推出，是为了应对竞争对手对其持续不断发动的“植物”、“黑头发”概念进攻。
在“植物”、“黑发”等概念的进攻下，宝洁旗下产品被竞争对手贴上了“化学制品”、“非黑头发专用产品”的标签。
因为这些概念根植于部分消费者的头脑中，无法改变，因此面对这种攻击，宝洁无法还击。
为了改变这种被动的局面，宝洁从1997年调整了其产品战略，宝洁决定为旗下产品中引入黑发和植物概念品牌。
在新策略的指引下，宝洁按照其一贯流程开始研发新产品。
从消费者到竞争对手，从名称到包装，宝洁处处把关试。
经过了长达3年的市场调查和概念测试，2000年润妍终于登上了起跑线。
而同是在2000年，联合利华推出了具有黑发植物概念的夏士莲品牌延伸产品——黑芝麻洗发水。
两年后，夏士莲的黑芝麻取代了奥妮百年润发留下的市场空白；而宝洁却对表现不佳的润妍丧失了信心，2001年5月收购同样以植物配方为概念的“伊卡璐”，于是宝洁推出的第一个本土品牌只能接受夭折命运。
润妍的失败和很多因素有关。
润妍采用和主流产品不同的剂型，需要经过洗发和润发两个步骤，这种产品在上世纪80年代曾是主流，但现在已经被2合1产品惯坏了的消费者，并不喜欢把洗头时间拖长一倍。
润妍把目标消费群体定位在高知识城市白领女性，而这个群体现在对黑头发并不感冒；针对该人群的高价格，又不能被黑头发目标消费群体接受；润妍还沿袭了飘柔等旧有强势品牌的价格体系，在这种价格体系下，经销商没有利润，又不能不做，但新品牌润妍并没有“压榨”经销商的资本，润妍的价格政策，导致经销商对其采取了抵制态度；润妍的概念推广比起夏士莲黑芝麻洗发水来，显得笨拙有余、锐利不足。
对于黑发概念，夏士莲通过强调自己的黑芝麻成分，让消费者由产品原料对产品功能产生天然联想，从而事半功倍，大大降低了概念传播难度；而润妍在传播时，似乎并没有强调首乌成分。
成功的宝洁-失败的润妍
成功的宝洁失败的润妍一.因何润研不能成为宝洁的第五大品牌？如果你是该项目经理，谈谈你的品牌运作思路。
答：（一）原因1．效率低，速度慢。
宝洁公司从1997年开始确定新产品（润研）到2000年正式上市，这其中时间长达三年之久，从而错失产品推出的最佳时期。
1998年，“植物一派”、“黑头发，中国货”的开拓者重庆奥妮和奥美合作后，投入巨资推广当时表现不佳的奥妮皂角，因为广告投入过大，而促销效果远不如预期，致使奥妮资金流紧张，被迫停止广告投放，“黑头发’概念市场此时出现空白。
面对奥妮败退，市场出现瞬时的空白的大好时机，比起降低风险的严格求证来说，现在更重要的是用最快的速度推出新产品，以填补市场空白，但重视流程、作业严谨的宝洁却把三年的宝贵时间浪费在市场论证和研究上。
试想，宝洁如果能在奥妮退败的一年内推出黑发概念产品，还会有夏士莲的存在吗？2.目标人群有误，失去需求基础。
宝洁将目标人群定位为18到35岁的白领女性，于是我们可以看到润研具有唯美的广告形象和视觉冲击，其包装也是素雅和高贵的。
但问题在于谁是真正的购买者。
从九十年代末开始，随着潮流的发展，染发成为时尚的代表，被越来越多的年轻人所喜爱，而润研针对的消费群体又属于社会阶层当中的潮流引导者，她们的行为特点就是改变与创新，多种颜色当中也许黑色才是最守旧的一种。
3.信息传播缺失，购买诱因不足。
就现有的成功运作的品牌而言，消费者真正的购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形象上，而黑头发的作用并不明显。
润研刚刚上市之初的策略还是较为有效地，突出中草药的概念而不是简单的黑头发。
宝洁公司在中草药的概念尚未深入人心之际就开始转变策略，于是以黑头发为特征的广告，富社会效应的赞助活动等不断上演，直至将润研的品牌完全形象化而忽视了产品的成分，更谈不上了解它的功能了。
4.品牌自视太高，遭遇推力阻碍。
一方面，宝洁以过去的经验确定润研价格体系，并且只注重广告的拉动，而忽视渠道推动。
润妍洗发水失败案例分析
失败原因分析
产品渠道缺乏支持
目标群体有误，失去 需求基础 18-35岁白领 18-35岁白领女性是 社会时尚领导者，她 们的行为特点就是改 变和创新，当染发已 经成为潮流，众多颜 色中，黑色最为保守。
试图改变消费者习惯
注重广告，忽视销 售渠道
1、润妍沿袭了飘柔等
洗发与护法分开， 浪费时间 从产品本身来说，中 国人已经习惯洗护二 合一的产品，洗护分 开，时间将延长一倍， 试图改变消费者习惯， 无疑是个严重错误。
强势品牌的价格体系， 经销商没有多少利润 2、经销商出于销售 额考虑，不得不做， 有抵触心理
改善方案 1、重新定位品牌方向：主要注重东方美的特质 2、提高效率，加快速度：对新产品开发要尽量提高效率。省去不必 要的环节，疏通内部交流渠道，合理分配工作项目。在市场尚有现 存时，抢占市场，增加市场份额 3、重新定位人群：不同产品适合不同人群使用——推出家庭装、经 济装、相对低价，针对广大中低消费群 4、注重宣传策略：降低广告宣传投入，改变消费者对产品印象。上 市初期适时进行促销，买赠活动，从而达到产品推广，提高知名度 的效果。 5、建立良好的售后服务：调查研究产品使用情况。及时作出调整。
宝洁润妍洗发水
失败案例分析
123旅游市场营销班徐祝欣
目录
前言
宝洁简介
失败原因分析
前言
前言
全球日化第一品牌宝洁公司自从1988 年登陆中国市场以来就在中国日用消 费品市场可谓是所向披靡,勇往直前， 号称“三剑客”的飘柔、潘婷、海飞 丝洗发水更是一骑绝尘。可是2002年， 宝洁却因为润妍在中国打了一个败仗。 润妍是宝洁旗下唯一针对中国市场原 创的日化品牌，也是宝洁利用中国本 土植物资源生产的唯一系列产品。
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些挫败在强者面前与成君为共了走勉向成功的跳板。所 以人们说“失败的润谢妍谢、成观功赏的宝洁”
一如我们的人生，失败了没什么大不了，在失 败中汲取经验，不断前进才是生命的真谛！
即便有了科学的市场调查，也未必能笑到最后 ---浅谈“润妍”市场营销触礁
宝洁三剑客
飘柔
海飞丝
潘婷
ห้องสมุดไป่ตู้
润妍简介二 ---刮起“黑色旋风”的洗发水市场
黑头发 自然
重庆奥妮
联合利华 夏士莲
宝洁 公司
润妍简介三 ---精心的品牌准备
植物、环保、天然概念 的跟进 ---植物、环保、天然
专门护发产品的推出
---润发露护发
不，我要染发！
三、购买诱因的缺失，未突出新功能和配方
消
配方：植物
费
者
购
买
诱
因
程
度
黑头发作用
黑头发仅仅 是符合现有 消费者的认 同和情感联 想，而其它 的支撑或利 益才是购买 诱因。
四、试图短期内改变消费者习惯
润妍推崇先洗发后润发 您感觉如何？
润妍太麻烦了， 哪有这么多时 间啊！我们用 二合一的都用 习惯了。
国人对于洗发、润发的认识还没有达到发达国 家消费者的水平，而启动市场是个漫长的过程， 消费者习惯的改变不是宝洁一朝一夕可以完成 的。
五、渠道不畅
产品不能快速地铺向市场，有广告见不到产 品的现象在宝洁也出现了。
岌岌可危的商业宝塔
延误时机 市场定位错位 购买诱因缺失 改变消费者习惯 经销商配合乏力
市场营销是一项全方位、立体化的活动。每个 环节都至关重要。
广告创意与产品理念的完 美组合 ---体现东方女性的黑发美
润妍的产品宝塔隐患
延误时机 市场定位错位 购买诱因缺失 改变消费者习惯 经销商配合乏力
一、怀胎三年，延误时机
总部新官
全球化 产品战略
本土化 消费需求
二、目标人群的“背叛”
美女，理发吗？
一般高知女性具 有创新意识 、反
传统意识，随着 染发潮流的兴起 ，她们对黑发的 概念不会产生太 多的认同感