步步高焦点小组访谈报告

焦点小组访谈报告对步步高在大学生心目中的形象调查

2012-4-16

目录

一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免方法 (3)

影响得出不正确结论的因素包括： (3)

二、访谈的目的 (3)

三、访谈的方法 (4)

四、样本的选择 (4)

五、访谈记录 (4)

六、访谈的发现 (7)

七、提出的建议 (8)

八、得出的结论 (9)

九、本次实践活动的感受 (10)

1、遇到的困难： (10)

2、克服困难： (10)

4、体会： (10)

5、这类活动的意见和建议： (10)

一、可能使调查人员对访谈做出不正确归纳的因素及其避免方法

影响得出不正确结论的因素包括：

1、自愿参加导致的抽样误差

2、信任关系的缺失而导致的偏差

3、没有充分思考的言论和观念而导致的偏差

4、不能反应影响用户决策的潜意识而导致的偏差

避免方法：

1、避免抽样误差

2、避免取悦行为的误差：

（1）根据访谈目的，伪装主持人的身份。如果想得到正面的访谈结果，伪装成项目负责人；如果想得到一个尽量正式全面的结果，伪装成和开发团队没有利益冲突的研究人员；如果想得到负面的批评意见，伪装成竞争项目的负责人。

（2）合理安排发言顺序，安排顺从的人先回答，然后安排主导型的人发言，避免用户之间的影响。

（3）避免提引导性的问题，或是用引导性的方式提问。

3、积极建立信任关系

（1）事先尽可能了解访谈对象

（2）控制第一印象，恰当地称呼对方，自我介绍的艺术

（3）让被访者意识到他们的共同点

4、引导被访者充分思考

使用漏斗顺序提问。先由一般非限定性逐步到具体限定问题，有较大问题到较小问题，前后过渡自然平稳，逐步推进，有一定的逻辑性。

5、挖掘被访者的潜意识

（1）关注非语言信息。手势、声调、面部表情透露了用户的一些潜意识信息。

（2）描述其过去的情绪体验和行为经验。

二、访谈的目的

我国手机用户在过去６年保持了快速增长，在这种情况下，国产手机公司也面临更多的市场机会。

目前，国产手机有向高端发展的趋势，质量也逐步提高，售后服务系统更趋完善。现在，国产手机已逐步得到国人的认可，市场已经初步形成。今后，手机产业有望像彩电业一样成为市场的主力军。

根据2012年中国国产手机市场品牌关注比例分布，步步高以8.8%位居国产手机品牌第五。步步高作为国产手机中的重要品牌，其目标消费群体以在校大学生为主。

近年来，高等教育的办学规模在较短的时间内得到迅速增长，自1998年起，各大高校开始扩招。1998年108万，到了2011年已达到675万。而现今几乎每位大学生人手一部手机，手机的换新率也在逐步加快。因此大学生市场作为一个蓬勃发展的新兴市场，其消费潜力不容小觑

综合上述分析，调查步步高手机品牌在大学生心目中的形象显得十分必要。

本小组特别组织了此次焦点小组访谈，来了解和分析步步高手机在大学生心目中的品牌形象。通过分析找出步步高在传播过程中存在的问题，并针对相关问题提出建议，提高步步高品牌的认知度和美誉度，扩大步步高的市场占有率。

三、访谈的方法

采用焦点小组访谈法，并对访谈的结果进行定性分析

四、样本的选择

步步高手机的消费群体主要是新一代年轻人，他们追求时尚、崇尚个性，年龄在18—30岁之间

根据上述标准，我们在南财营管院邀请了两名男生和两名女生作为本次访谈的受访者。

五、访谈记录

访谈时间2012年4月16日14:00-15:00，访谈持续时间为1小时

开场白：(1)主持人自我介绍并介绍相关参与人员和工作人员

(2)主持人介绍本次焦点访谈的规则:这次焦点访谈的问题没有对错，大家只需要说出自己的真实观点。在别人发言时请保持安静并注意倾听，待他人发言完毕之后，再发表自己的观点。我们会有专门的人员来进行访谈过程的录音和拍摄。大家不要因为有录音或录像的存在就有所顾忌，尽量大胆的发言，表

达自己的真实想法。大家对访谈规则有不了解的可以提问，没有问题的话，我们就进入正式访谈。

Q1：大家都知道有哪些手机品牌

甲：诺基亚、三星、索尼、苹果

乙：摩托罗拉、步步高、oppo

丙：HTC、酷派、LG

丁：魅族、联想

Q2：你们知道的这些手机品牌中哪些是国产的？

甲：联想

丁：步步高、oppo

乙：HTC

丙：魅族、酷派

Q3：看来大家还是能够清楚的区分国产与国际手机的，那么你或者你周边的同学和朋友都在是用什么牌子的手机呢?

乙：我是用的是诺基亚，我们宿舍里的还有一个人也是使用的诺基亚，另外两个一个用的三星，还一个用的是索爱。

甲：我用的HTC,我身边的人有用诺基亚的，有用三星的、摩托罗拉的，还有一个是买的苹果

丁：我用的是三星的，宿舍里一个是买的oppo，一个是买的诺基亚，还要有一个买的联想

丙：我是用的诺基亚，身边的朋友也基本买的一些国际品牌的，像诺基亚、三星，也有一两个买的国产的

Q4：你们购买手机最看重的的是手机的哪些方面？

乙：功能要全，品牌要好，要能够3G上网，

丁：我比较喜欢智能手机、全触摸屏，超薄机身，超爽

甲：大屏幕、功能全、价格适中

丙：款式时尚、质量可靠，当然最好能使智能手机

丁：还要看是什么系统，现在最流行的就是安卓系统了。有些手机的系统好多软件都装不上