品牌个性塑造方式浅谈
塑造品牌个性的步骤和方法
塑造品牌个性的步骤和方法著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：每个人都具有自己独特的性格，品牌也正如人一样具有性格，我们把品牌的这种性格称为品牌个性。
所谓品牌个性，是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。
品牌个性可从品牌投入与产出两方面进行解析。
从品牌执行者角度来看，品牌个性是品牌执行者期望通过沟通所要达到的目标，是传播者所期望的品牌形象。
这是把设计好的品牌个性植入消费者大脑的过程。
而站在消费者角度，品牌个性是消费者实际对设计好的品牌个性的感知、认可能力的再现，是消费者对该品牌的真实感受与想法，这是品牌个性输出的过程。
针对此情况，如何塑造独特的品牌个性就尤其重要。
塑造品牌个性的步骤如何才能塑造自己独特的品牌个性？捷登设计总监Raymon曾说过：品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。
研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。
每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。
人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。
因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。
品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。
由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。
塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是：识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。
识别产品类型和竞争性品牌的象征性联系即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。
最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词（如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的）对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。
浅谈品牌个性塑造———以蒙牛品牌个性管理为例
浅谈品牌个性塑造———以蒙牛品牌个性管理为例董敏吉林大学管理学院【摘要】２１世纪企业经营目标与竞争优势就是要打造强势品牌。
而品牌个性是品牌的核心价值，品牌个性化水平是品牌成熟度的重要标志。
它显示品牌建设者已能从单纯的产品生产与对外传播发展到积极塑造吻合消费者内在需求的有形产品和无形价值。
所以，品牌个性化对品牌的价值和成熟度等方面都起到了举足轻重的作用，本文以蒙牛为例将重点阐述如何打造品牌的个性化问题。
【关键词】品牌个性品牌个性塑造个性塑造方式在现代市场经济体制下，是否拥有品牌对企业的生存和发展具有决定性的意义。
可以说，品牌是一个企业立足现代市场的经济基石，是企业赖以生存和发展的重要条件，是最能体现企业核心竞争能力的无形资产。
从更宏观的层次看，品牌还代表了国家和民族的尊严和骄傲。
正是由于上述原因，创建民族和国际知名品牌才成为几代企业家的共同梦想，而在这个创造知名品牌过程中品牌个性的塑造尤为重要，对于一个成功的品牌来说，品牌个性是其全部内涵的集中体现。
一、品牌个性的相关理论１．品牌个性的内涵。
一般来说，把个性的概念运用于品牌中，就产生所谓的品牌个性。
综合前人关于品牌个性的研究，本文认为品牌个性就是使品牌具有了人情味的特质，是品牌通过其在各种营销活动中表现出来的类似于人的个性，品牌个性使品牌的行为受到个性的限制。
使消费者有了与品牌建立关系，进行情感交流的可能。
２．品牌个性的分类。
以是否表达自我为标准，品牌个性可以分为：表达自我的品牌个性；不表达自我的品牌个性。
具体又分为三种：自我表达型。
它往往用来表达目标消费群现实的或理想的、渴望的个性，以及他们的生活态度、主张、价值观；目标消费群欣赏。
目标消费者在该品牌中（期望）发现的是他们喜欢或信赖的朋友、老师等的影子。
（３）情感象征型。
此类品牌个性要塑造的是使品牌成为人与人之间亲情、友情、爱情等的情感象征。
３．品牌个性塑造的步骤。
在综合前人有关论述的基础上，本文尝试对品牌个性塑造的步骤提出自己的看法。
品牌个性的塑造
奥格威所说：“最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道的差异”，其实，他说的品牌性格就是品牌个性。
那么，如何塑造品牌个性呢？在残酷的市场竞争里，具有品牌个性的产品，消费者往往乐意地购买，为什么呢？因为品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受，以人性化的表达触发了消费者的潜在动机，使它选择代表自己个性的品牌，从而把品牌价值突显出来。
换句话来说，品牌个性是品牌价值的核心表现，要想提升品牌价值，就必须塑造出鲜明的品牌个性，否则，品牌就会被淹没在市场的汪洋大海中起不了波澜。
第一步、谙熟品牌个性特征。
品牌个性是品牌的人性化表现，它具有品牌人格化的独特性，如果一个品牌没有人性化的含义与象征，那么这个品牌就会失去了个性。
因而，品牌的个性特征是由人的个性特征所决定的，同时，谙熟这些特征，才有利于品牌个性的塑造。
而品牌个性的特征是多方面的，它主要表现为如下四个特点：（1）品牌个性具有内在的稳定性。
一般来说，品牌个性都需要保持一定的稳定性。
因为稳定的品牌个性是持久地占据顾客心理的关键，也是品牌形象与消费者体验相结合的共鸣点，如果品牌没有内在的稳定性，以及相应的行为特征的话，那么消费者就无法辨别品牌的个性，自然就谈不上与消费者的个性相吻合了，消费者也不会主动地选择这样的品牌，最终失去品牌的魅力。
比如，中国牛奶品牌蒙牛，虽然它有很高的知名度，但是在品牌个性的塑造方面，就不能不让人感到遗憾，为什么呢？从它的所有品牌传播活动中可以看出，它只是“为求名而造名”，没有表现更多的品牌个性，从“大草原”概念，到“神五”事件，再到赞助“超级女声”，品牌诉求也从“自然环保”到“爱国精神”再到“健康概念”，而它的品牌个性是什么呢？总是悠忽不定，时而“大气稳重”，时而“和蔼可亲”，时而“前卫时尚”，由于没有品牌内在的稳定性，造成了没有鲜明的品牌个性。
当前，我们看到的蒙牛销售业绩是一种短期繁荣的假象，它的成功主要是市场的先占优势和广告的拉动，而不是真正的品牌内力的驱动，这也说明了中国乳业市场的不成熟，如果到了市场成熟的时候，那么它的问题将会很快暴露出来，在细分的市场里，如何打动及培养忠诚的消费者，它就会面临着严峻考验。
认清品牌个性塑造品牌个性
认清品牌个性，塑造品牌个性一、什么是品牌的个性现在越来越度的品牌文章在谈论品牌的个性问题，说品牌要有特色，与其他品牌要明显的差异性，等等。
比如说美国麦当劳很有个性，金黄色的拱型标志，麦当劳叔叔的有趣形象；而肯得基则有由粗到细的兰色斜线和将军头像标志，以及站在门口的可亲的老人等等，确实国外优秀的品牌很有特色，很有差异性：从颜色、标志、商标等都有显示。
但我们的问题是：品牌的个性=品牌差异性？许多人可能认为“是”，但我们的认为“否”。
有人把品牌比喻为是“人”，品牌的名称是品牌这个“人”的的名字。
我觉的这个比喻是恰当的。
因此品牌的个性，不是品牌独特的差异性，而是品牌当您（一般地，就是消费者）把它想象成为是一个人时，这个人的个性，他的personality。
因此，品牌的个性是品牌人格化后的所显示出来的独特性。
这样我们马上得到了一个结论：一个品牌如果没有人格化的含义和象征，那么这个品牌就是没有个性的。
既然品牌的个性是品牌人格化后的个性，因此为了真正理解品牌的个性，认识一下有关人的个性理论是很有必要的。
那么，人的个性是什么意思呢？在一本被广为推荐的国外大学《心理学》教材中提出如下的表述（中文表达系作者翻译）：个性或多或少包括一个人内在的稳定因素，这些因素使得一个人的行为在不同的场合表现出一致性，并与其他人在相同的情况下的行为的差异性（原文，请参见）。
笔者对上述关于人的个性定义的理解是个性有四个特点：首先个性指的是一个人的内在稳定特性；其次这些稳定特性是可以通过其外现的行为进行观察；再次这些行为是前后一致的或者说是协调的，可以理解的；最后，这些行为特性是与其他人在相同或相似情况下的展示的特性是明显不同。
因此，简单的说，个性有内在的稳定性、外在的一致性和人际的差异性。
基于以上分析，笔者认为品牌的个性首先品牌要人格化，“他”是浪漫的还是稳重的，是有喜欢冒险还是比较保守的，是活力四射的还是文静安详的，是性感的还是庄重的，等等。
品牌个性塑造方式浅谈
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一
一
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７ 提高 产 业 化 的 组 织 程 度 ， 立 各 种 形 式 的农 业 产 业 化 组 织 ． 建 稳 定 农 产 品 的销 售 渠 道 ．促 进 农 产 品的 流 通 。从 农 产 品品 牌 的 成 功 经 验 可 以看 出 ． 品牌 的 建 设 必 须 通 过 大 企 业 或 龙 头 企 业 的 拉
直接 地
间 接地
支持帮助的 同时 又不能 包办 代替或进行行政命令 、盲 目指挥 ， 这个 问题 在 某 些 地 方很 严 重 。 目前 我 国 政 府 很难 对农 业 及 农 民 进 行全 面地价格补贴或价格保护 ．但可以通过以下几个 方面进行 扶持 首先政府应积极制定有利于名牌的农产 品开 发的政策 ．以 调动广 大科技工作 者和人 民群众参与 品牌 创建的积极 性和创造 性 并积极落实 中央及地方各级政府的利农政策 。对农业龙头企 业 ，中央是有政策支持的 ，关键是政策 的落 实。其次是搞好农业
品牌个性的定义简单地 说就是将 品牌人格化 赋予品牌不 同 人格与性格特征 而消费者会 以人格化的形容词来定义 这些具有
鲜 明个 性 的 品牌 ，如 对 福 特 “ 汽 车 ，大 多 冠 以这 样 的 形 容 词
独立的、冲动的 有男子汉气概和 自信 的。与消费者 的沟通 中 品牌个 性概念 的提出是在品牌形象基础上 的深化 品牌 形象是对
品 牌 的 表面 认 识 与 认 同 ．而 个 性 是 内心 的 归 属 与 崇拜 。品牌 个 性
如何有效塑造个人品牌
如何有效塑造个人品牌在当今竞争激烈的社会环境中，个人品牌的重要性愈发凸显。
无论你是一名在职人士、创业者、自由职业者或者学生，都可以通过有效塑造自己的个人品牌，展现出自己的独特魅力，脱颖而出。
那么，到底如何才能有效地打造个人品牌呢？让我们一起来探讨一下。
第一步：明确自己的定位和目标要想塑造一个成功的个人品牌，首先要明确自己的定位和目标。
你需要思考自己想要传达的形象是什么，你的专业领域是什么，你的核心竞争力在哪里，以及你希望达到的职业目标是什么。
只有明确这些问题，才能有针对性地进行个人品牌的建设。
第二步：塑造个性化的形象个人品牌的核心在于个性化。
在建立个人形象时，要突出展现出自己的个性特点和独特魅力。
可以从穿着打扮、言谈举止、社交媒体展示等方面着手，展现出真实、独特的自我形象。
真实比完美更加吸引人。
第三步：挖掘个人故事，讲好品牌故事每个人都有自己独特的成长经历和人生故事，这些都是塑造个人品牌的重要素材。
通过讲好个人故事，展示自己的成长历程、困难挑战以及成功经验，可以更好地吸引他人的关注，建立起与他人的情感共鸣。
第四步：加强个人价值输出除了展示个性化形象和讲好品牌故事，要想有效塑造个人品牌，还需要加强个人价值的输出。
可以通过写作博客、参与公益活动、担任行业讲师等方式，展示自己的专业知识和能力，提升自己在行业内的影响力和认可度。
第五步：建立个人品牌共识最后一个步骤是建立个人品牌共识。
这意味着要通过不断地品牌传播和营销，让更多的人了解你、认可你，形成对你个人品牌的一致认知。
可以通过网络推广、参加行业活动、与同行交流等方式，扩大个人品牌的知名度和影响力。
通过以上几个步骤，可以帮助你有效地塑造个人品牌，展现出自己独特的魅力和价值。
个人品牌的建设是一个持续的过程，需要不断地努力和改进。
只有坚持不懈，才能在激烈的竞争中脱颖而出，成为人们心目中的璀璨明星！快乐塑造你的个人品牌，成就更加闪亮的未来！。
浅谈塑造品牌个性的途径
浅谈塑造品牌个性的若干途径晋军刚(西安外事学院电子商务系,陕西西安,710077)【摘要】品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质即品牌个性。
本文认为塑造品牌个性可以通过产品差异化、包装风格化，突出代言人，强调品牌籍贯，持续公关赞助等途径实现。
【关键词】个性品牌个性一、品牌个性的含义个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。
品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征，换句话说，品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。
为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。
大量经验事实表明,消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。
所以。
一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。
就必须要具有鲜明的个性并明白无误地向他们展示这类个性。
西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。
那么，如何塑造品牌个性呢？二、塑造品牌个性的途径（一）产品差异化。
在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，产品、服务、销售渠道、促销手段、新技术等等都在同行业中越来越快的普及，如何让自己的品牌在众多品牌中脱颖而出，产品与服务的差异化是最有效的手段。
最典型的例子就是吉利汽车推出的熊猫汽车，它改变业内雷同的宣传策略, 依靠央视的生动广告着力宣传熊猫汽车的5星碰撞得分、6安全气囊配置，把“更安全的小车”的独特概念深深植根到广大消费者的心中，对消费者产生了巨大的吸引力，做到了不同于其他微型车的独特形象，再加上“仿生学”的设计，融入了国宝“大熊猫”的造型元素，造型憨态可掬，着实招人喜爱，赢得了许多消费者的青睐。
通过差异化的产品，吉利熊猫确立了其独特的品牌个性，并使其在微型车市场上后来居上。
（二）包装与视觉。
产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。
个人品牌如何打造个性化风格
个人品牌如何打造个性化风格在当今的社会中，个人品牌已经成为了影响着人们职业发展和社交关系的一个重要因素。
而如何打造出自己的个性化风格，以及如何通过有效的手段展示自己的品牌形象，成为了众多人所关注的话题。
在本文中，将详细探讨如何通过自我认知、细致的规划以及行动来打造个性化品牌。
第一步，自我认知对于任何一个打造自我品牌的人来说，自我认知是非常重要的一步。
我们需要认识到自己想要成为什么样的人，以及自己在人际交往中的特点、优劣势等等。
只有这样，才可以更好地规划自己的品牌形象，并且让自己的品牌形象更加凸显自己的个性化风格。
因此，当我们开始打造个性化品牌之前，我们应该首先对自己进行一次全面深入的自我认知。
在这个过程中，可以通过列出自己的优劣势清单，开发自己的潜能，以及认真审视自己目前的职业和个人生活状态等方式，更好地理解自己，找到自己的个性特点和优点。
第二步，规划品牌形象在自我认知的基础上，我们需要规划出自己的个性化品牌形象。
这个过程中，我们应该首先考虑到品牌风格的核心概念，以及希望传达给外界的信息。
通常情况下，一个成功的品牌，都有一些鲜明的个性化特点，例如：“年轻、活力、创新”等等。
这些特点可以帮助市场消费者更好的认知及储备品牌格调。
我们需要针对自己的职业、性格、爱好等硬性特征，以及自己希望传递给外界的信息，重新构建自己的品牌形象。
例如，如果你是一名平面设计师，可以考虑有“清新、简洁、独特”等特点的品牌形象，以此强调自己在设计中注重互联方面的特点。
还可以通过品牌名称、标志等方式来扩大个性化特点。
第三步，推广品牌形象在品牌形象规划完成之后，就需要考虑如何推广自己的品牌形象了。
这个过程中，我们可以通过多种方式来宣传自己的品牌形象，例如：1. 社交平台现今社交平台发达，可以在各种平台上打造自己的个性化品牌形象，例如：微博、微信、Ins 等等，在这些平台上发布自己的个性化内容，来吸引关注。
2. 发布知识通过发布自己专业领域的知识内容，建立自己在这个领域中的专业形象，并展示出自己个性化的特点。
如何塑造品牌个性
如何塑造品牌个性如何塑造品牌个性性格的概念原本只用于人，有的人活泼，有的人孤僻，有的人高傲，有的人谦卑……但是没有两个人的性格会是完全一样的，一百个人就会有一百种不一样的性格；有性格的人叫人难以忘怀，例如周星驰的搞笑、赵本山的土气等等。
品牌人格化理论认为，品牌也是人，因此品牌也具有个性，这是品牌与品牌之间识别的重要依据。
人们选择某一种商品，越来越多地取决于其精神感受。
价值观念的多元化，是品牌个性存在的基础，人们需要不同个性的品牌。
那些随大流毫无性格试图争取所有人的产品，实际上将被所有人所不取，这就是绝大多数产品至今仍默默无闻的真正原因。
而那些具有鲜明个性的品牌正大行其道。
一、启示：明星的个性塑造长期以来，港台明星成为一种值得研究的现象，他们成为许多年青人崇拜的偶像，影响着一代又一代人。
他们的成功，实际上是品牌个性定位的成功。
明星不过是娱乐公司手中的一块牌，包装成什么样的个性，由不得自己，得靠市场和追星族的喜好来决定，明星其实不过是娱乐公司用来满足人们喜好的工具。
小虎队的纯真个性、童安格的怀旧个性、张宇的伤感个性以及叶子媚的性感个性，满足了不同阶层的需求。
如果娱乐公司推出一个新人，也是定位于伤感的个性，那它就得考虑来自张宇的压力，如果娱乐公司另外再创造一种独一无二的个性，并且又能迎合人们，那么成功的系数会大大增加。
客观地说，内地的很多歌手无论是长相还是演艺都要超过港台，可是，在与港台的竞争中却明显的处于劣势，例如解晓东，其实是一个很有实力的歌手，却一直处于半红不红的尴尬状态，其中一个重要原因就是因为个性包装模糊不清。
至今，我们提起很多内地歌手，都无法用一个词语去概括他。
二、策略：品牌个性的塑造方式·产品及服务特征在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，严重到彼此之间几乎已经没有什么区别。
作为银行，提供的产品是服务，因为缺乏竞争，传统的国有银行总是让人想起慢腾腾的队伍、高高的柜台、冷若冰霜的面孔。
解析品牌个性塑造
然而，我国许多企业在自己的经营活动中虽也多多少少采用了一些市场营销的方法，但在具体的操作过程中，他们往往从自己的角度出发，认为消费者应该怎么样，来设计、制定自己的营销策略，忽视了消费者的心理和行为，忽视了品牌个性行为对消费行为的强大影响作用。这也说明了为什么我国大多数企业的品牌面对激烈的市场竞争缺乏强有力的竞争力，往往处于被动地位。
３．塑造品牌个性应该独具一格， 令人心动，且“药效持久”
其关键在于选用适当的核心图案主题文案，以表现出品牌的特定个性品牌个性赋予了产品以生命，产品不再是物，而好像是一个人，是你我所认识的一个朋友一样，它有了性格。在品牌个性塑造的过程中，企业应注意：不同地区、不同国度有着不同的价值观和生活方式。因此，赋予品牌的个性应该与当地的生活习惯相一致，“一刀切”的做法虽然省事，但容易导致使企业陷入困境。所以品牌的个性化并非一成不变，它应随着时间、地点的变化而变化。雀巢咖啡，在这方面就做的相当成功。它将咖啡这一纯西方的饮料带进了每一个国度，甚至是为主的国度，并迅速让人们接受了它。比如，在日本市场上，７０年代后雀巢咖啡利用个性形象，以“了解差异性的男人”为主题的广告运动表达了这样的概念：雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨练后的“了解差异性的男人”所创造出来的，营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的氛围。
四．品牌个性的表现方式
首先，深层次的是一个企业的企业文化、价值观，这在表面看起来跟品牌个性没太大关系，其实是一种误解。一个品牌，包括他的产品本身、核心价值、服务都是企业管理理念的折射，一个保守的企业不可能创造出一个动感时尚的品牌。这就跟人一样，一个人的价值观、道德观将直接影响他的态度、行为、语言等要素，自私的人缺乏对社会的责任感和使命感，不可能成为见义勇为者，同样，惟利是图的企业不可能塑造出一个具有高度美誉度和忠诚度的品牌。 其次，品牌诉求、广告语、宣传文章是公司通过各种媒体对外宣传自己品牌的“语言”，因此，语言的风格就非常的重要，就跟我们说话时，有的人含蓄，有的人直爽，还有的人幽默或者深沉，感觉到牛仔们跃马扬鞭、纵横驰骋的阳刚之气；飞利浦的一句“让我们做得更好”加上才华横溢、精美绝伦的 ＣＦ 制作，不知爱煞多少现代派青年；“专”牌空调，由名字开始（短促有力的单名在品牌中极为少见），从美国宇航中心到中国小家庭，营造了一个个专家的权威感觉。这些品牌以个性鲜明的品牌形象，加之高科技之优势，占据了广大市场，赢得了广大消费者的青睐。特别在中国市场上，他们虽缺乏日本电器捷足先登、占尽先机的优势，虽缺乏中国本土电器的天时、地利、人和的优势，但仍在短时间内凭借其品牌优势，来势汹汹，势不可挡。而我国国内大多数各企业在其营销活动过程中恰恰忽视了品牌个性的作用。他们一般从自己的主观出发来制定企业市场策略，没有分析目标市场的特点，使其营销活动及其产品都缺乏独特的个性，给人以模模糊糊的印象，从而在消费者心目中形成“千人一面”的感觉，使企业营销努力事倍功半。
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晶 牌 策 略
同了这种服务 ． 就会逐渐形成消费惯性 ． 会长期稳定地使用这种 服务。 这一点在 白领阶层 中表现得较 为明显 。 谭木匠正是利用 “ 攻
心 战略 ，挖掘出国内木梳市场的 ” 第一桶金” 。 ２学会 用品质和文化 留住顾客
品牌个性塑造方式浅谈
一
国的传统文化。其实 ． 传统文化与现代文化并非不可调和 ， 现代
文化是建立 在传统文化基础上 的。事 实上 ．承载传统文化的民族 品牌 ． 最容易引发 中国消费者的情感共鸣 。 中国处于经济转型期 ． 社会变化非 常快 。不 同文化的交锋在所难免 在新形势下 ，中国
品牌个性的直接塑造，笔者将其细分为产品及服务差异化 包
经济时代正 一步步向我们走来 ． 希望谭木匠和中国企业在体验营 力推 出 “ 雷克萨斯 “这一品牌 ． 但在其 制造与技术略逊 欧美车的境 销之道 上一路走好。 况下．丰田以高档的服务水平赢得顾客 ：它的销售人员是 敬、谦
卑，细 ，而不同于欧美店 内的
最典型的例子莫过于丰田的 高档车：雷克萨斯。丰田征战 谭木匠已成 了木梳 的代 名词 ． 其体验营销达到了很高的境界 。 欧美市场多年 ， 在当地消费者心 目中的形象是： 质量可靠 低级别． 然而 体验营销非一 日之功 ．品牌经营是一项终身的事业。体验 廉价 、技术不高的品牌 。为了在 车市场中占一席之地．丰田全 明了这一点 。
念的提出是在品牌形象基础上的深化 ， 品牌形象是对 品牌的表面认 识与认同．而个性是 内心 的归属与崇拜 品牌个性是一种无形资产 也是一个品牌的独一无二的资源 ． 消费者以此区分其他品牌并建立
一
３ 将传统文化与现代文化有机地结合 起来 ＋
一
谭 木匠植根于中国的传统文化 ，从产 品 服务到零售终端无 品牌忠诚度。所以塑造品牌个性是企业品牌打造的重要一环。 不散发着传统文化 的韵味。这是谭木匠的精 和立业之本 。 但 般认为品牌个性的认知会受消费者与品牌直接或间接的联系 是 ，谭木匠并未 因此而固步 自封 、 着传统文化紧紧不放 ．而是 方式的影响．即品牌个性主要有直接和间接两大表现形式 前者是 改良产 品和服务 ， 在传统文化的底色上加入了些许现代文化的元 指品牌本身的产品服务 、 品牌使用者的形象． 品牌生产者的形象． 以 素，使其现代 中不失传统 传统中不失现代 。此举不仅吸引了受 及品牌推荐者的形象可 以直接让消费者感知品牌个性。 后者是指品 传统文化 染的中 老年顾客 ， 而且也笼络了受现代文化影响的 牌个性主要通过与产品相关的一些细节要素来间接地让消费者感知 新新人类。 品牌个性 ．如品牌名称、价格、广告方式 ．公关赞助等等。现在笔 根据权 威部 门统 计 ：国内现 有一千 多家老字号企 业 ．其 中 者将分别阐述这两种塑造方式。 ７ ％处于 自生 自灭状态 ， Ｏ 经营十分困难 ．Ｏ 能够维持 ， ２％ 只有ｌ％ ｏ 品牌个性的直接塑造 蓬勃发展。许多中华老字号的相继没落 ．曾让一些企业 弃了中
ｍ 王 茨 唐 涛 西南财经大学
谭木匠保持成功的诀窍是什么７从产品的角度看．它并不完
全是产 品制胜 ．替代性产品和竞争性产品比比皆是 从服务 的角
要］随着产品 同质化现 象越 来越严重 ，如何让 自己的品 度看 ． 它也 不完全是服务制胜 ． 服务比谭 木匠周到的店铺随处可 牌 区别于其它品牌并获得特 定消费者认 同与紫拜 ，塑造品牌个性 见。那 么究竟是什么缔造 了谭木匠的传奇 呢７ 是一个有效的手段 。 品牌个性是将品牌人格化 ． 它是企业的无形资 谭木 匠的成 功源于长 期 以来对 品质和文 化的坚守 。坚持选 源。品牌个性 塑造 的方 式有直接 与间接 两种 ，笔者以众 多的案例 用上等的天然材料 向顾客提供最 佳的木梳产 品 ；同时 ．强化 事实来就这 两种方法进行 了细致地阐述 深厚的文化氛 围 ．不懈地追 求产 品和服务 的品位 ，时 时处 处体 贴入微 ．向顾 客提 供最舒适 、最优雅的购 物环 境。这一切都 为 顾客创造 了一 种独 特的体 验 ，这种体验正 是谭 木匠的独特魅力 所在 。产 品和服务 （ 品质 ）是文化的载体 ．文化是产品和服务 （ 品质 ）的灵魂。产 品和服务唤醒 了顾 客的文化体验 ．文化注入 了产 品和服务新 的活力。企 业要想取得长久 品代言人及品牌文化 内涵． 产 并对其一～进行分析。 １产品及服务差异化 在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重．产 品 服务．销售渠道，促销手段 新技 术等等都在同行业中越来越 快的普及 ． 如何让 自己的品牌在众多品牌中脱颖而出 产品与服务
企业如何不 断契合顾客的情感需求呢７关键问题在于 ． 中国企业
开品质和文化 。 品牌个性的定义简单地说就是将品牌人格化，赋予品牌不同人 ［ 关键词Ｊ品牌个性 塑造 直接地 间接地
格与性格特征 ． 而消费者会 以人格化的形容词来定义这些具有鲜 明
个性的品牌 ． 如对 福特 汽车，大多冠以这样的形容词：独立的 冲动的、有男子汉气概和自信的。与消费者的沟通中，品牌个性概
要善于将传统文化与现代文化有机地结合起来 ． 即 承中国传统 的差异化是最有效的手段。 如中国老字号中药品牌 “ 云南白药” 围 文化的企业在文化观念上真正做到兼收并蓄、与时俱进 惟此才 绕止血这一核心功能 ．进行了一系列产 品创新 ．开发出白药膏 气 能让传统文化成 为企业参 与竞争的有利武器。 连战大陆行 曾经 “ 剂等众多止血类衍生产品， 塑造出老品牌 新技术的产品形象， 而 光顾的 “ 老舍茶馆“ 中华老字号 ” 全聚德”的成功实践也 同样证 品牌个性也由此演化 为： 经典的 创新的” 。