品牌管理复习重点
《品牌管理》 复习资料
C、品牌精髓
D、品牌领袖
7、（ B ）是品牌的根基，是打造强势品牌的基石。
A、名称
B、质量
C、类别
D、属性
8、企业利用其成功品牌的声誉来推动改良产品或新产品，称为（ A ）。
A、品牌扩展
B、品牌转移
C、品牌更新
D、品牌再定位
9、品牌定位的关键是：（ C ）。
A、表达品牌的价值主张
B、了解竞争对手情况
D、不同种类
41、品牌组合战略的首要目标是（ C ）。
A、确定品牌组合方法
B、满足消费者需求
C、创建强势品牌
D、调查消费者需
42、企业欲在产品分销过程中占有更大的货价空间来为获得较高的市场占有率奠定基 础，一般会选择（ C ）策略。
A、统一品牌
B、分类品牌
C、多品牌
D、复合品牌
43、在品牌资产趋势测评模型中，最能反映品牌资产的测量模型是（ C ）。
《品牌管理》复习资料
一、 单选题 1、以现有品牌名称推出新产品是（ A ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
C、新品牌
D、产品线扩展
2、品牌内涵变化的第一阶段是（ A ）。
A、标识阶段
B、标识、传播和象征阶段
C、品牌资产阶段
D、品牌体验阶段
3、为某一新增产品类别设立一个新的品牌名称是（ C ）。
A、品牌延伸
B、多品牌
A、品牌显著性
B、用户满意度
C、消费者对品牌的感知质量
D、品牌知名度
44、将品牌分为地区性品牌、国内品牌和国际品牌是根据品牌的（ B ）进行划分 的。
A、强度
B、广度
C、深度
D、关联度
45、品牌营销传播建立品牌与顾客的关系，首先必须（ A ）。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
品牌管理学考试重点
1经销商品牌产生和发展原因答：所谓自有品牌,是指产品由制造商生产并销售给经销商,但却由经销商给产品标定品牌,并且品牌归经销商所有,这些品牌产品只在这些经销商的店铺中销售。
与制造商品牌商品相比，自有品牌商品包装简单、价格低廉，往往更受消费者的青睐。
对于制造商而言，建立自己的品牌将需要很大的投入，管理成本很高，规模扩张的难度较大。
而经销商品牌却十分有利于品牌的扩张。
由于销售终端在供应链中所占的主导核心地位,使得其能够控制上游企业,同时转移部分上游企业利润,而且品牌效应也完全被他们所占有。
经销商往往用领导品牌将顾客吸引入门,然后再向他们推销自有品牌。
自有品牌往往会占据显要的货架位置,具有价格上的优势。
因此,销售点对于产品陈列的设计以及价格等方面的确定,会成为影响消费者购买决策的一个关键因素。
现在,零售业正处于一个大合并时期。
随着大型零售商变得更加强大,它们将继续将消费者的购物体验打上自己的烙印,将销售的产品打上自有品牌。
2实施经销商自有品牌战略的意义答：经销商可以籍借着自有品牌战略,增强自己的竞争力。
1.零售商开发自有品牌,能有效回避同行业间同档次的残酷的竞争。
2.零售商开发自有品牌,与制造商竞争可以掌握更大范围内的市场主动权。
3.零售商开发自有品牌,有利于培养一批忠诚的顾客群。
零售商开发自有品牌,树立了特色经营。
4. 零售商开发自有品牌,可以获得更高的利润。
1.为零售企业提供了较大的利润空间2.有利于零售企业取得竞争优势3.帮助零售企业树立良好的企业形象4.有助于零售企业培育忠诚顾客3品牌成功创立的标志是什么答：①品牌能很好的提供顾客真正需要的利益，满足顾客现实和潜在的需求。
②品牌统一性特征。
③品牌产品的定价是以消费者对价值的看法为依据。
④品牌定位精确而恰当。
⑤品牌信息传播具有连续性。
⑥品牌组合及结构合理。
⑦能运用和协调各种营销活动不断增加品牌资产。
⑧企业能给品牌建设和维护适当而长期的投入。
4品牌标准化的优缺点答：优点：①有利于企业区域市场扩张。
品牌管理考试重点
第一章外在属性：品牌外在的、具象的东西，可直接给及消费者较强视觉感官上的冲击，如品牌名称、品牌标志〔标志物、标志字、标志色、标志包装〕内在属性：品牌内涵的因素，不能被直接感觉，它存在于品牌的整个形成过程中，是品牌的精神、品牌的核心。
〔品牌承诺、品牌个性、品牌体验、品牌文化〕品牌是在营销传播过程中形成的，用以将产品及消费者等关系利益团体联系起来，并带来新价值的一种媒介。
它强调三点内容：品牌是一种媒介、品牌形成是一种互动的传播过程、品牌能够带来价值。
品牌代表一定的个性与文化，代表企业对消费者的承诺。
他向消费者传递更多的内容。
第二章品牌战略决策分析一、品牌战略适用性分析结论：差异化，确定某一产品类别是否适合采用品牌战略，首先考虑该产品是否拥有差异优势。
产品附加值基于产品的差异优势。
品牌敏感度尽管差异化适用于任何产品，但不同产品类别对品牌的敏感度不同。
影响品牌敏感度的因素●消费者在购置商品前是否能判断其可靠性的程度。
●品牌可以为消费者带来某种身份感的程度。
品牌战略的实现程度市场竞争状况、品牌战略收益、行业规制制止使用某些营销手段。
二、品牌战略优势分析经济优势品牌战略引起的收益：高销量与高额利润、未来收益的保障品牌税：消费者付给成功品牌的高昂价格战略优势企业在竞争中的地位：市场份额大且稳定的品牌，为进入该市场的企业造成“入门堡垒〞〔barrier to entry〕。
形成垄断性竞争〔monopolistic competition〕企业及商家的关系：形成“拉动效应〞，减少商家的控制与制约。
在劳动力市场的作用：公司品牌的主要效应：在劳动力市场处于优势。
互动效应：招聘式促销活动管理优势通过品牌延伸、品牌认可、以及品牌国际化，使企业进入不同市场，扩大市场份额。
品牌延伸〔brand extension〕:企业为新产品冠上另一产品已经使用的品牌名称。
原产品及延伸产品之间性质差异：产品延伸、名称延伸与概念延伸。
品牌认可〔brand endorsement〕：每个产品都有自己独特的品牌名称，但同时具有另一个品牌〔如企业〕为其做出认可。
《品牌运作管理》复习重点
《品牌运作管理》一、名词解释20分。
）1.品牌接触点是指顾客有机会面对一个品牌讯息的情境。
此接触点是品牌讯息的来源，若非人为的，就是自发的2.品牌传播是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售3.品牌再认品牌再认是指当向消费者出示某个品牌时，消费者能辨认出该品牌的能力，也就是消费者能够正确辨认出曾经见过或听说过的品牌的程度，是品牌意识的两个重要表现之一4.品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间’性的要素。
5.品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的，能引起人们对品牌美好印象的联想物。
这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。
品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必须具有一定的深度和广度。
6.品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。
也就是说，品牌体验是顾客对品牌的具体经历和感受7.品牌忠诚指消费者对某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不断购买此类产品时，仅仅是认品牌而放弃对其他品牌的尝试。
8.品牌事件属于网络营销的范围，具体一点叫事件营销，就是制造一个话题或者事件引起别人的关注，然后让人知道你的产品9.品牌文化指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚10.品牌定位指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果11.品牌个性消费者对某一品牌的感觉，与产品特性相比，它能够提供象征及自我表达的功能指品牌所具有的人的特质。
《品牌管理》考试重点
品牌研究期末总复习一、名词解释品牌战略：指品牌主企业对其所有产品品类和品种的命名战略，目的是建立一个能实现的品牌资产整体最大化的品牌组合。
品牌延伸：指借助现有品牌已建立起来的质量或形象声誉，将现有品牌名称用于产品线，扩张或推出新的产品类别，从而期望减少新产品进入市场的风险，以更小的成本获得更大的市场回报的营销策略。
品牌传播：品牌传播就是指品牌所有者通过各种传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
品牌形象：指消费者基于能接触到的品牌信息，经过自己的选择与加工，在大脑中形成的有关品牌的印象总和。
品牌：美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
科特勒为品牌下的定义：品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。
品牌定位：定位是一个从外向内的过程，即从顾客的角度出发，针对潜在顾客的心理采取行动。
也就是如何在预期顾客的头脑里独树一帜。
其目的是在潜在顾客心中得到有利地位。
品牌资产：从消费者角度认知品牌资产，即称品牌资产价值，它是反映消费者根据自身需要对某一品牌的偏爱、态度和忠诚程度，特别是指消费者赋予一个品牌超越其产品功能价值之外，在心目中的形象价值部分，是消费者对企业产品或服务的主观认知和无形评估。
核心是如何为消费者建立品牌。
二、填空品牌扩张的主要途径：股市、并购、特许经营。
品牌组合战略包括：单一化品牌战略、多品牌战略、副品牌战略、联合品牌战略。
品牌形象特征：客观性；主观性；稳定性；发展性；传播性。
品牌形象按其表现形成：1内在形象（产品形象、文化形象）；2外在形象（品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉）。
品牌个性价值包括：人性化价值；购买动机价值；差异化价值；情感感染价值。
品牌个性特征：人格化属性；不可模仿性；持续稳定性；互动性。
品牌管理重点
1.品牌的定义：查理德.科赫：品牌是一个组织所提供的产品和服务的一种视觉图案或者名字，目的是将它与竞争对手产品区分开来，并使顾客确信产品是拥有高品质和持久质量的。
美国市场营销协会：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
2.品牌定位概念品牌定位就是为企业的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象，其目的是在消费者心中占领一个有利的地位。
3.品牌传播定义：向目标受众传达品牌信息以获得他们对品牌的认同，并最终形成对品牌的偏好。
4.企业文化概念：是指一个企业在运行过程中形成的，并为全体成员普遍接受和共同奉行的理想、价值观念和行为规范的总和。
5.品牌资产定义：就是品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为。
品牌资产包括广泛的品牌认知、正面的品牌联想、与预期一致的感知质量、高度的品牌忠诚。
6.品牌个性概念：指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知，是品牌管理者与消费者之间沟通的结果。
7.品牌形象的定义：是消费者对传播过程中所接收到的所有关于品牌的信息进行个人选择与加工之后存留在头脑中的关于该品牌的印象和联想的总和。
8.品牌更新的概念：指随着企业经营环境的变化和消费者需求的变化，品牌的内涵和表现形式不断变化发展，以适应社会经济发展的需要。
9.品牌文化定义：品牌营销者关于品牌与消费者关系的基本理念，包括品牌提供给目标消费者何种利益的理念、品牌与消费者建立何种关系的理念等。
10.多品牌策略定义：就是给每一种产品冠以一个品牌名称，或是给每一类产品冠以一个品牌名称。
（例如：宝洁公司的洗发水有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣四个品牌，通用汽车公司有凯迪拉克、别克、雪弗兰、庞蒂克等品牌，广东科龙公司有容声、科龙、华宝等品牌。
）11.品牌定位原则：①品牌定位源于对顾客的了解；②品牌定位与产品特点契合；③品牌定位要依据企业资源特征；④品牌定位要关注竞争对手；⑤品牌定位要遵循简单化原则；⑥品牌定位要有一致性；12.简述品牌个性维度模型个性特质- 5维度模型：①外倾性：善于社交、言谈、武断自信②随和性：随和、合作、信任。
品牌管理复习
一、填空1. 菲利普·科特勒指出一个品牌能表达出六层意思：属性、利益、价值、文化、个性和使用者。
2. 对品牌任何简单的定义都难以涵盖品牌真正所表现的特性，需要从六个方面整合品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定位、附加价值、形象和个性化。
3. 按知名度和辐射地域范围来看，品牌分为：地区品牌、国家品牌、国际品牌和全球品牌；按品牌产品在市场上的地位划分：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺型品牌。
4. 依据里斯和特劳特的定位理论，定位过程中的五个最重要的心理因素是：大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑可能丧失焦点。
5. 现代营销战略的核心是STP营销战略，是由菲利普·科特勒提出的，S指的是市场细分，T指的是选择目标市场，P指的是市场定位。
6. 品牌定位的规则有：从顾客需求出发、差异化、不轻易改变、简单化和依据企业资源特征。
7. 品牌定位的目的在于创造鲜明的品牌个性，塑造独特的品牌形象。
8. 品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。
它主要来自于四个方面：产品本身、品牌使用者、广告及其代言人、品牌创始人。
9.品牌能借助人口统计项目、生活方式或人类个性特点来描述。
10. 品牌个性可以分为品牌气质、品牌性格和辅助部分三部分。
其中，品牌性格是核心部分。
11.依据艾克的品牌识别模型，品牌识别结构包括核心识别和延伸识别。
品牌识别的4个方面有：产品品牌、组织品牌、个人品牌与符号品牌。
12. 依据艾克的品牌识别模型，品牌形成三大价值定位：功能定位、情感定位和自我表达定位。
13.从品牌延伸领域与原有品牌领域的密切度分析，品牌延伸有如下三种类型：专业化延伸、一体化延伸和多样化延伸。
14.品牌形象的特点主要包括集合性、心理性、稳定性、动态性等四个方面。
15.品牌形象包括三个标准：品牌联想的强度、品牌联想的美誉度和品牌联想的独特性。
16.品牌文化是构成企业文化的主要组成部分，是企业核心价值理念的延伸和扩展。
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品牌含义：狭义品牌就是品牌名、标识、符号、包装等一系列有形物的组合，广义就是品牌在顾客心中所形成的感觉、评价和购买等的组合。
产品与品牌的关系：①产品是品牌赖以生存的基础，产品是品牌的载体。
②产品强调功能属性，品牌暗含感觉、象征、认知。
③品牌使产品具有人的特征。
④品牌给产品增加了附加值。
品牌的社会经济意义：顾客：①追溯产品制造销售者，降低购买风险。
②降低搜寻成本。
③表明了对顾客的承诺。
公司：①有助于公司内部建立和组织库存及会计记录。
②品牌是公司及其产品实现差异化的武器。
③品牌是公司的合法资产。
④品牌是公司对其产品进行法律保护的载体。
社会：品牌是人与人之间共享价值观的介质，能够帮助人们建立自我认知。
品牌培育4s框架：启动、强化、拓展、维护
顾客视角的品牌资产模型：基本前提：一个品牌的强势程度取决于顾客在长期的经验中对品牌的所知、所感、所见和所闻。
“品牌存在于顾客的心智之中！”
定义：顾客由于对品牌拥有的知识所导致的对品牌营销活动的差异性反应。
品牌知识：品牌知识由品牌节点与节点之间的链环构成。
品牌知识=品牌认知+品牌形象
品牌认知：反映了顾客在不同情况下辨认该品牌的能力。
品牌形象：顾客对品牌的感知，反映为顾客记忆中关于该品牌的联想
感知质量：顾客对产品或服务的优越性的感知。
品牌定位:企业为了在目标顾客心目中占据独特的位置而对公司的产品、服务进行设计的行品牌定位的分析框架：目标顾客；主要竞争对手；本品牌和竞争品牌的相似性；差异性
品牌定位的指导原则：界定竞争参照系；选择差异点
品牌杠杆的内涵：通过整合品牌的外部资源，以达到借力、省力来创建品牌资产的效果。
品牌杠杆的作用条件：实体的知名度和影响力。
A.外部实体的理想标准是：消费者熟悉该实体；消费者对该实体具有强烈的、正面的、独特的联想，对该实体有正面的判断和感受B. 实体的相关性和寓意丰富性C. 实体知识的可转移性
方法：国家与区域杠杆；分销渠道杠杆；代言人杠杆；赞助事件杠杆；第三方资源杠杆；品牌联盟杠杆；许可授权
品牌延伸：利用一个已建立的品牌推出新产品的方式
作用：①品牌延伸的基础性作用：降低消费者对新产品的感知风险；提高延伸产品的质量认知；满足消费者的多样化需求；提高营销效率②品牌延伸对母品牌的反哺作用：丰富母品牌含义；提升母品牌形象；拓宽母品牌用途。
品牌延伸的原则：品牌延伸应以匹配性为基础；越优质的品牌，越能够进行品牌延伸；品牌定位越抽象，越有利于进行品牌延伸；产品线越宽，越有利于品牌延伸；延伸品类竞争环境越恶劣，越不利于品牌延伸
品牌更新：通过对品牌实施一系列新的营销战略和策略，使其继续维持品牌影响力和市场业绩。
包括：品牌定位、品牌元素、品牌细分市场等的调整，品牌等级的提升或下调
原因：①品牌定位不能跟进时代发展：肯德基与健康理念；②原有目标市场与定位错误：万宝路；③顾客偏好发生变化；品牌吸引的市场有限：从“强生baby”到成人；④品牌执行趋于疲惫；⑤公司战略发生变化
品牌更新策略：回归基于顾客视角的品牌资产模型，从品牌认知与品牌形象入手，更新旧的品牌资产来源和创建新的品牌资产来源
品牌组合：狭义的品牌组合：公司多个自有品牌之间的内部关系。
广义的品牌组合：公司自有品牌与外部品牌（联盟品牌、租赁品牌、授权品牌、第三方品牌等）之间的关系。
品牌组合四种类型：①单一品牌组合：采用公司品牌作为统一的品牌名称。
②担保品牌组合：公司品牌为业务品牌背书，包括强势担保、名字关联、影子担保。
③互不关联品牌组合：下属产品品牌与公司品牌相互独立，不产生联系。
④刻意回避品牌组合：公司刻意回避下属品
牌与公司品牌之间的联系。
品牌纵向关系一般分为四个层级：公司品牌/集团品牌；家族品牌；单个品牌；品牌修饰层实施品牌横向组合：旗舰品牌:主品牌，其市场份额和市场增长率高，是长期发展的核心支撑。
侧翼品牌：为旗舰品牌保驾护航，常常创造与竞争品牌更多的相似之处，以便使更重要的旗舰品牌能保持其理想地位。
现金牛品牌：销售额可能停滞不前或缓慢下滑，但仍有一批忠实的消费者，能产生可观的现金流，保有顾客转化的机会。
弱势品牌：在发展过程中遗留下来的问题产品或不受消费者青睐的品牌。
品牌防御与保护不当带来的不良后果：品牌资产被稀释。
品牌资产：基于顾客的品牌资产和基于财务收益的品牌资产。
品牌资产被稀释：因品牌要素保护和防御不当而引起的对这两类资产的稀释。
稀释最严重的后果：品牌丧失忠诚度，使公司现金流中断，最终被迫破产。
品牌资产被稀释的三种表现形式：品牌弱化；品牌丑化；品牌退化
品牌防御策略：及时申请注册商标；采取法律措施打击侵权行为；
识别和发现商标侵权行为；采取相应措施应对侵权行为
塑造品牌文化方法：塑造象征符号：品牌名称、品牌标识、产品包装、产品形象、代言人、声音识别；营造仪式化气氛；塑造英雄人物；创建品牌社区；传播品牌传记；建立品牌博物馆
品牌管理体系=组织架构（岗位设置及人员配备）+规章制度（包括工作流程及细则）
主要形态：业主或公司经理负责制；职能管理制；品牌经理制；品牌委员会制
顾客心智视角的品牌评估：
①定性研究方法：探索消费者品牌和产品感知的“第一步”；自由联想法；投射技术；比拟法；ZMET。
②定量研发方法：品牌认知：品牌再认的直接和间接测量法；品牌回忆的提示和无提示测量法；品牌形象：品牌具体属性和利益的开放式量表测量法：强度、偏好性、独特性总体判断和感受；③总体关系测量：强度、活动
品牌价值链：是一种评价哪些营销活动创造品牌价值，以及评价品牌资产的来源和结果的结构化方法
基于顾客的品牌资产框架
矩阵中的一列就是一个品牌组合。
行代表品牌-产品关系，通过公司该品牌下出售产品的数量和性质，反映出品牌延伸战略。
品牌线（brand line）：某一品牌下出售的全部产品，包括原始产品、产品线和品类延伸产品的组合。
矩阵的一行就代表一条品牌线。
列代表产品-品牌关系，通过每一品类下所营销的品牌数量和性质，反映品牌组合战略。