第四章_非营利组织营销讲述介绍

⑴出现发展成熟的“社会营销”（social marketing)概念
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5.NPO营销的趋势
⑹来自营利部门的竞争越来越大 ⑺价格不一定是惟一的决定因素 ⑻消费者更重视服务品质 ⑼时间是一种商品 ⑽社会文化渐趋多元
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NPO市场细分 与目标市场定 位
一、市场细分
第四章
非营利组织营销
问题的提出
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问题的提出
1989年团中央划拨10万元作为注册资金，发起成立中国 青少年基金会，它的主要公益项目就是希望工程，着力于救助 失学儿童。总的来看，希望工程是中国基金会最为成功的项目 之一。这与注重市场营销是分不开的。
首先，在基金会内部，就专门有一部分人员负责基金会的 品牌策划和战略研究，这对于希望工程的营销策划帮助很大。 其次，青基会一直十分善于利用政府资源建立自己的社会公信 力，以吸引公众的支持。它借助于团中央的背景，利用遍布全 国的团组织系统推广希望工程。第三，注重广告宣传和营销沟 通。例如，在希望工程规模浩大的营销传播中，希望工程的 “大眼睛”成为了希望工程的第一记忆点。“大眼睛”强烈的 视觉冲击不但让人们记住了，而且还触及了人们内心深处的爱 心，震撼人心。另外，希望工程的广告语－－用我们的爱心， 2018/10/21 3 托起明天的太阳－也是经典之笔。
营销策略
Place(渠道策略)
Physical Evidence (有形展示)
Promotion(促销策略)
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People(人员策略)
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一、产品策略
1.产品的整体概念 产品是一个向顾客提供某些有价值的物体或过 程的总体概念。产品应是那些对消费者有价值 的，用于满足某种欲望和需要的实物、服务、 信息、理念、创意和观点等等。也就是说，从 营销学的角度讲，产品是一个整体的概念，通 常叫做整体产品。 所谓整体产品，是指人们通过购买或租赁所获 得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需 求和利益的产品，更重要的是指产品能够提供 给顾客的基本效用和利益。
(5)消费者在态度或行为上常常被要求做180度的大
转变。
(6)非营利组织提供的基本产品和服务很难因消费
者的需求与欲望有所改变。 (7)因为非营利组织所应对的问题涉及非常复杂的 行为和态度，尤其是在健康保健等领域，所以必须 向消费者传达大量的信息。
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4、NPO营销的困难
(8) 公众对非营利组织和组织活动表现出漠不关心， 甚至毫无兴趣。 (9)消费者获益不明显。 (10)非营利组织有时不允许选择市场细分，甚至 要求消费者必须使用某种统一产品，而不考虑成
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二、目标市场的选择
1.目标市场的概念及选择标准 所谓目标市场就是组织要进入的那个市场部分或亚 市场，也就是组织可以投其所好、为之服务的那个 顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）。 选择标准： ⑴有一定的购买力，有足够的营业额。 ⑵有尚未满足的需求，有充分的发展潜力。 ⑶有可能进入市场并有可能占有一定的市场份额。
(2)非营利组织的某些公益性活动在促使公众改变 其态度及行为方面显得力不从心，没有发挥营销的 基本功能。 (3)在提供符合消费者利益的产品服务方面表现不
充分，其推广产品的阻力相当大，以至需要国家通
过法律形式予以强制执行。如避孕和计划生育的实 施等。
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4、NPO营销的困难
(4)通常要求消费者奉献的问题却常常是他们不太 关心的。
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（三）市场细分的要求
1.互相排斥 2.毫无遗漏 3.可衡量性 4.可接近性 5.可持续性 6.差异性
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（四）市场细分的基础
一般 年龄、收入、性别 居住地 客观测量 地位变化 家庭生活方式 社会阶级 性格 推断测量 心理预期/生活方式 价值观
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特别行为 过去行为 购买数量 场所/品牌偏好 忠诚 决策角色 信念、感知 利益寻求 个人影响 决策阶段
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（四）市场细分的基础
从某种意义上说，营销者喜欢用客观测量作为细 分的方法，而不喜欢用主观的。其原因是： 利用客观变量来测量目标消费者 目标消费者易于进行明确客观的分类 这种测量可供不同的研究人员应用在不同的研究 内容上，研究结果可以比较对照。 可以找到现成的二手资料
（一）市场细分概念 组织根据自身的条件和意图，以需求 的某些特征或变量为依据，区分具有不 同需求的顾客群体的过程。
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一、市场细分
（二）市场细分的意义 1.有利于发掘新的市场机会。 2.有利于确定目标市场，制定有效的 市场策略。 3.有利于合理配置和运用资源。 4.较易取得反馈信息，便于调整营销 策略。
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4、营销导向
⑴生产导向 ⑵产品导向 ⑶推销/销售导向 ⑷营销导向 ⑸社会营销导向
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4、营销导向
以组织为中心的倾向的表现： 组织的供应就是公众所需要的
将组织的失败归咎于消费者的忽视或缺乏动机
认为对消费者进行研究的作用很小
营销被定义为促销
营销专家的聘用主要考察其供给知识和传播技能 通常只凭借一个“最佳”营销战略走进市场 对一般性竞争的忽视
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（四）市场细分的基础
客观的一般测量方法 1.人口统计细分 运用人口因素细分市场，就是根据人口统计变量如国籍、 民族、年龄、性别、职业、教育程度、宗教、收入、家庭人 数等因素将市场进行细分。主要是分析预期顾客的需求。 2.地理因素 复杂的一般客观测量方法 1.社会阶层 2.家庭生命周期
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（2）市场的功能
①交换功能 ②供给功能 ③便利功能 ④信息反馈功能
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2、市场营销
营销学家科特勒认为，市场营销是个人和集体通过创造， 提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之 物的一种社会和管理过程。
对该定义的理解：
⑴需要和欲望是市场营销思想的出发点； ⑵满足人们需要和欲望的是产品，而不是营销者； ⑶只有对消费者有价值的产品才能真正满足人们的需要； ⑷获得产品最常见的方式是交换； ⑸交换行为发生在人与人，组织与组织之间，所以市场营 销是一种社会和管理过程。
本的高低以及使用者经济状况和购买意愿等因素。 ⑾由于很多营销活动涉及无形的社会利益与精神 利益，所以在媒体上阐述这些成果是非常困难的。
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5.NPO营销的趋势
⑵越来越多地重视非营利营销的国际尺度 ⑶事业关联营销(cause-related Marketing)的重要性增加 ⑷对非营利领域的道德规范越来越重视 ⑸产品细分愈来愈困难
降低运营成本战略
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密集广告和促销战略
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⑵目标市场定位战略
市场跟随者战略
紧追性跟随
距离性跟随
选择性跟随
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⑵目标市场定位战略
市场补缺者战略
提供终端用户服务
提供纵向供给服务 提供消费者个体服务
提供特别消费者服务
提供区域性服务 提供产品或产品线服务 提供产品特色服务 提供小量专门服务 提供质量或价位服务
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（四）市场细分的基础
客观的特殊行为测量方法 1.交换时机 2.使用者状态 3.利用率 4.忠诚度 推断的一般测量方法 1.性格 2.价值观 3.生活方式
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（四）市场细分的基础
细分组织市场的方法
1.组织的规模 2.组织的利益 3.组织的购买标准 4.组织的购买过程 5.组织的地方自治过程
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市场营销与 NPO营销管理
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一、市场营销
1、市场 （1）市场的概念 关于市场的概念，通常有四种解释： 其一，市场是商品交换的场所； 其二，市场是商品交换关系的总和； 其三，市场是特定商品的购买对象，即对特定商品 有支付能力的需求； 其四，市场是某种产品现实和潜在的生产经营者和 消费者的集合。
在我国， 是最早，也是最成功地运用市场营销 原理从事活动的非营利组织？
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？
2、NPO营销的分类
⑴顾客支持型
在经费上需要自给自足，有些像营利性 的企业，它们通过销售自己的产品和服 务，从顾客那里获取主要的资金来源， 如医院，私立大学等等，这就必须为所 提供的服务制定一个合适的价格，以获 得适当的收益来补偿全部成本。
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提供服务
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NPO营销组合 策略
ห้องสมุดไป่ตู้
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非营利组织营销策略
美国服务营销学家布姆斯（Ｂ．Ｂooms）和毕纳 （M.Bitner）提出了7P服务营销组合策略，从而 将4P策略扩展到了7P策略。
Product(产品策略) Price(价格策略) Process(过程)
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4、营销导向
以消费者为中心的营销管理的特征： 以消费者为中心
非常依赖研究
对市场细分有偏好
广泛定义竞争
战略将包括“营销组合”的所有因素，而不仅仅是 交流
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（二）NPO营销管理
1、非营利组织营销管理的发展 从国外来看，非营利组织营销的阶段： ⑴不被重视阶段－20世纪60年代以前 ⑵缓慢发展阶段――20世纪70年代 ⑶快速发展阶段――20世纪80年代以后
它们的收入来源主要来自于社会的捐款 或政府拨款，提供服务的价格可以低于 平均成本甚至无偿提供。