市场区隔、目标市场与产品定位
市场营销策划的战略布局
市场营销策划的战略布局市场营销策划是企业在经营过程中制定推广目标、确定市场定位、制订相应推广方案、并有效执行的过程。
在市场营销的过程中，战略布局起着至关重要的作用，它是企业提升竞争力、占领市场份额的关键性一环。
本文将探讨市场营销策划的战略布局，重点从目标市场选择、市场定位、产品定位、渠道选择、品牌传播等方面进行论述。
一、目标市场选择在市场营销策划中，正确选择目标市场是关键的第一步。
企业应该根据自身的产品特点、竞争优势、消费者需求等因素，选择符合企业发展战略的目标市场。
例如，针对高端消费群体，企业可以选择面向城市中高收入人群的市场；针对大众消费群体，企业则需要广泛覆盖各个城市，提供具有价格优势的产品。
二、市场定位市场定位是指企业将产品或服务在目标市场中与竞争对手进行区隔，以实现差异化竞争的过程。
市场定位需要通过产品的不同特点和消费者的感知来确定。
企业应该准确把握自身产品的优势，并将其与竞争对手作出明显的区别，以满足消费者的特定需求。
例如，某电子公司可以将自己的产品定位为“提供高性能、高品质的家庭娱乐设备”，以吸引追求高品质生活的消费者。
三、产品定位产品定位是指企业如何将产品在目标市场中定位。
产品定位需要通过产品属性与消费者需求的匹配来实现。
企业应该清楚地了解目标市场的需求特点，将产品的特点与之相匹配，使产品在市场中得到认可和接受。
例如，某化妆品公司可以将自己的产品定位于“天然、无添加的护肤品”，以吸引追求安全环保的消费者。
四、渠道选择渠道选择是企业在市场营销中选择合适的销售渠道以实现产品流通和传播的过程。
渠道选择需要从零售、分销等角度考虑，以提升产品在市场中的覆盖率和销售额。
企业应该综合考虑渠道成本、渠道控制能力、渠道覆盖范围等因素，选择最适合的销售渠道。
例如，某服装品牌可以选择在知名商场设立专卖店，以增强品牌形象和销售效果。
五、品牌传播品牌传播是指企业通过各种宣传手段将产品与品牌形象传递给目标市场的过程。
市场区隔与定位
市场区隔与定位汇报人：日期:•市场区隔概述•目标市场的选择•市场定位策略目录•市场区隔与定位的实践应用•市场区隔与定位的挑战与对策01市场区隔概述市场区隔的定义总结词市场区隔是指将市场划分为具有相似需求和特点的不同群体，以便更好地满足特定群体的需求。
详细描述市场区隔是指将整体市场划分为若干个具有相似需求、特点或行为的细分市场，这些细分市场内的消费者对产品或服务的需求和偏好相对一致。
通过市场区隔，企业可以更准确地识别和定位目标消费者，制定针对性的营销策略，以满足不同细分市场的需求。
总结词市场区隔有助于企业更好地理解消费者需求，提高市场占有率，降低竞争风险，以及制定更有效的营销策略。
要点一要点二详细描述市场区隔能够帮助企业更好地了解不同消费者的需求和偏好，从而更好地满足他们的需求。
通过市场区隔，企业可以更准确地找到目标消费者，提高市场占有率。
此外，市场区隔还有助于企业降低竞争风险，避免与强大竞争对手的直接竞争。
最后，通过市场区隔，企业可以制定更有针对性的营销策略，提高营销效果。
市场区隔的重要性总结词市场区隔的常见方法包括基于消费者特征、消费者行为、地理位置、组织结构等维度进行区隔。
详细描述市场区隔的方法有很多种，其中最常见的是基于消费者特征、消费者行为、地理位置和组织结构等维度进行区隔。
基于消费者特征的市场区隔主要依据消费者的年龄、性别、收入、教育程度等特征进行划分；基于消费者行为的市场区隔则是根据消费者的购买行为、购买偏好、使用习惯等因素进行划分。
此外，地理位置和组织结构也可以作为市场区隔的依据，例如根据不同地区的消费者需求、不同行业或组织的需求进行划分。
市场区隔的常见方法02目标市场的选择0102目标市场的定义目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，也是企业实现可持续发展的关键。
目标市场是指企业决定进入的、具有共同需求或特征的购买者集合。
第一步：市场调研第二步：分析消费者需求第四步：定位目标市场第三步：确定目标市场特征差异性营销策略企业把整体市场划分为若干个具有不同需求特征的子市场，并针对每个子市场的特点，设计不同的产品市场营销组合。
市场区隔
市场区隔，目标市场界定与产品定位
Market Segmentation，Market Targeting and Product Positioning 市场 市场区隔 目标市场
3. 社会阶层
-上层，中产，下层等
地理变数
国内 national 地区 regional 城市/市郊
人口地理变数
• 结合：
-地理 -人口 -社会与经济 新加坡分类：
urban/suburban 都市 city 农村 rural 天气 climate 地形 terrain
固定存款 支票户口 ATM 盈利度 市场规模
中 有 一般 一般 52%
高 有 少 较高 26%
社会经济变数3大类
1. 金钱因素
-教育 -职业 -收入
2. 住房拥有者
影响 -家具；家电；保险等
3者的接连 关系
Yuppies（young urban professional） Yaps（young aspiring professional） Generation X（Xers）
市场区隔（细分化）的定义
Market segmentation is the process of dividing a potential market into distinct subsets of consumers and selecting one or more segments as a target market to be reached with a distinct marketing mix.
市场细分选择目标市场和市场定位
互动空间－－
• 对于同质产品或需求上共性较 大的产品，一般宜实行（ ） （1）无差异营销 （2）差异性营销 （3）集中性营销
互动空间－－
• 经营差异性大、市场变化快的产 品的企业，以及有一定资源能力 应付市场变化的企业，可以采用 （ ）策略 ①无差异性营销 ②差异性营销 ③集中性营销
差异营销策略的含义
•
差异营销策略是指企业以整体市场上的各个
子市场作为自己的目标市场，根据各个子市场的不
同需要，分别提供不同的产品和制定不同的市场营
销组合，以满足各个子市场的不同需要。
差异性营销 • 如：现可口可乐、本田汽车、宝洁 • 优点：达到较高销量。 • 缺点：成本高 • 适用：实力、资源雄厚的大公司
• 交通不发达地区，人们对日用品的保质日期特别 留意。（ ）
• 学生一族买衣服讲究休闲时尚；上班族买衣服偏
向端庄高贵。（
）
• 保洁公司推出海飞丝去头屑洗发水（ ）
• SK-Ⅱ以稳重自信的女性为对象，而美宝莲则专为 追求潮流的女性定做。（ ）
市场细分实战
• 1.按地理位置细分辣椒酱市场：
• 子市场
适用的产品
• 西南地区
麻辣味、酸辣味
• 华南地区
蒜茸味
• 湖南
干辣味
• 品牌忠诚度划分手机市场： • 单一品牌忠诚者 • 几种品牌按忠诚者 • 无品牌
格力关注细分市场推出“卧室空调”
与普通空调产品相比，“睡梦宝”拥有自主知识产权的3种科学睡眠 模式、超静音技术、独立换气功能和2级能效比诸多技术优势。“睡梦宝 ”的传统睡眠模式、推荐睡眠模式和个性化睡眠模式能有效解决体温节 律和睡眠的关系，其中个性化睡眠模式更能根据用户习惯DIY自己的睡眠 曲线，此外，“睡梦宝”噪声仅为23分贝，远远低于国家《城市区域噪 音污染规定》所标示的室内声音低于35分贝的标准，是目前家用空调定 频机噪音最低的产品。“睡梦宝”还安装了格力独创的换气装置，让用 户在封闭的卧室里依然能尽情呼吸新鲜空气，享受高质量的睡眠。
目标市场区隔
7-18
步驟三：定位策略之選擇
步驟一：找出一組可 能的競爭優勢 步驟二：選出正確的競 爭優勢 步驟三：有效地對市場 區隔溝通及傳達選定的 地位
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定義可能的競爭優勢
贏得並維持顧客的關鍵，在於較競爭者更瞭 解他們的需求及購買過程，並交付比競爭者 更多的價值。 競爭優勢 – 為定位自己為對選定的目標市場 提供較完備的價值。
地區行銷 針對地區消費族群提供適合的 品牌及促銷，如Sears 個人行銷 針對個別消費者提供適合之產 品及行銷規劃，如Dell
7-5
步驟一：市場區隔 地理區隔
世界地區及國家
城市或都會大小
人口密度或氣候
7-6
步驟一：市場區隔 人口統計區隔
依據人口統計變數來區隔市 場，如：
年齡 家庭生命週期及人數 性別 所得 職業 教育 宗教 種族 國籍
目標市場的社會責任
聰明的選擇目標市場將有助於公司及消費者。 目標市場之界定有時也為引發爭議與關注。
不利及具有潛在傷害性之產品定位。 穀片、香菸、啤酒以及速食行銷人員在過去曾遭 受許多的批評。 網際網路其潛優勢的定位
產品定位 - 是指產品被消費者根據一些重要屬性， 予以定義。 產品被拿來與競爭者之產品作比較。 為簡化購買過程，消費者會將產品分類。 行銷人員必須：
可衡量性：規模大小、 購買力以及可被衡量 之特徵。 可接近性：係指市場 區隔能有效地接觸和 服務。 足量性：市場區隔的 規模夠大或其獲利性 夠高。 差異性：係指概念區 別及反映差異化，應 以不同行銷組合因素 及活動。 可行動性：係指可以 擬定有效的行銷方案， 以吸引及服務市場區 隔。
市场区隔与定位
市場區隔與定位
1
學習目標
市場構成要素 市場區隔與行銷策略之關係 有效市場區隔的標準為何 說明四種基本的市場區隔方式 經營目標市場的不同策略 產品定位,重新定位
Байду номын сангаас
2
4.1 何謂市場
市場 market: 公司組織或個人的組合且包括下列三大 要素: 1. 具有足夠購買能力 2. 有意願 3. 能夠合法進行交易
相似的價值觀 相似的生活型態
4.產品市場區隔
考慮三個消費者層面:
1.
2.
商品利益 使用頻率 (重度,中度,輕度使用者)
80/20原則
3.
品牌忠誠度
收入80% 20%顧客
22
4.5 市場區隔的不同策略
無差異行銷 undifferentiated marketing (大量行銷 mass marketing)
商品定位圈 positioning map 商品再定位 repositioning
26
商品定位圈
X軸:品質 Y軸:價格
27
THANKS
19
家庭生命週期 ’s Ad Aimed at Busy Moms
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3. 心理市場區隔
了解消費者購買行為 以心理變數區隔市場,同一區隔中消費者有:
相似的心理特徵
工具 “活動,興趣,意見量表, AIO statements” 工具 ”第二代價值與生活方式量表 VALS 2”(圖4.7)
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2. 人口統計市場區隔 (續1)
台灣89年人口普查:
产品定位分析报告
产品定位分析报告一、引言在当今市场竞争激烈的背景下，正确的产品定位对于企业的成功至关重要。
本报告旨在对我公司产品的定位进行深入分析，为今后的市场推广和销售活动提供指导。
二、产品概况我公司的产品是一款创新的智能手表。
该手表融合了时尚设计、智能科技以及健康管理等多种功能，旨在提供用户全方位的智能生活体验。
该产品采用先进的技术和材料制造，具有高品质和卓越性能。
三、目标市场分析1. 目标人群根据产品特点和定位，我们的目标人群主要包括以下几个方面：- 年轻的都市白领：他们注重时尚和品质，对智能科技有一定的需求，对健康管理和生活品质有追求。
- 健身爱好者：他们关注健康管理，在运动过程中需要便捷的信息和数据，希望通过智能设备来提升运动效果。
- 商务人士：他们需要一款既能满足工作需求又能展示品位与身份的智能手表。
2. 市场规模和增长趋势根据市场调研数据显示，智能手表市场正呈现出快速增长的趋势。
预计未来几年，该市场将保持高速增长，市场规模有望超过1000亿元。
四、竞争分析1. 主要竞争对手目前，智能手表市场上的主要竞争对手有Apple、Samsung等知名品牌。
它们具有强大的市场影响力和技术实力，对我公司的市场份额构成一定威胁。
2. 竞争优势尽管面临强大的竞争，我公司依然具备以下竞争优势：- 独特的设计和外观：产品以时尚、简约的设计风格为卖点，能够满足用户对于美观的追求。
- 先进的技术和功能：产品集成了多项智能技术和健康管理功能，能够满足用户的多样需求。
- 优质的售后服务：我们重视客户体验，提供全方位的售后服务，不断提升用户满意度。
五、产品定位策略1. 与竞争对手区隔为了与竞争对手区隔开来，我们的产品定位策略主要包括以下几个方面：- 着重突出产品的时尚和美观性，满足用户的审美需求。
- 强调产品的智能科技和领先性能，提供更多智能生活的可能性。
- 专注于健康管理功能，满足用户对健康生活的追求。
2. 市场推广策略为了有效推广产品，我们将采取以下市场推广策略：- 打造精准的广告宣传：通过针对目标人群的广告宣传，突出产品的独特卖点，吸引潜在用户的关注。
《市场区隔与定位》课件
市场定位的要素
品牌形象
通过建立独特的品牌形象， 传达产品的核心价值和不同 之处。
精确定位
精确地定位目标市场，将产 品与特定需求和特征的细分 群体联系起来。
定位口号
通过简洁而有力的定位口号， 传递产品的核心竞争优势。
实例分析
案例一：宝马
案例二：肯德基
宝马以豪华、性能和创新著称， 通过定位为高端消费者提供卓 越的驾驶体验。
按客户需求区隔
根据客户的不同需求，将市 场细分为不同的细分群体。
市场定位的方法
根据产品特点定位
将产品与竞争对手进行比较， 找到产品在市场中的差异化 定位。
根据客户需求定位
根据客户的需求和偏好，将 产品定位为满足特定需求的 解决方案。
根据竞争对手定位
根据竞争对手的定位，找到 产品在市场中的空白位置， 进行差异化定位。
市场区隔的基本准则
1 客户异质性准则
不同细分群体的需求和特征应该有显著差异。
2 可区隔性准则
不同细分群体应该能够被有效地识别和区分。
3 利润能力准则
不同细分群体应该具有足够的利润潜力。
市场区隔的方法
按产品属性区隔
根据产品的不同属性，将市 场细分为不同的细分群体。
按市场细分区隔
根据市场的不同细分，将市 场细分为不同的细分群体。
肯德基以独特的炸鸡风味和快 捷餐饮服务而闻名，定位为年 轻人和家庭的首选。
案例三：七匹狼
七匹狼是中国知名时尚男装品 牌，通过定位为时尚、品质和 阳刚之气提供满足男性需求的 时尚服装。
总结
1 市场区隔与定位的重要性
市场区隔与定位能够帮助企业精确了解消费者需求，并提供个性化的产品和服务。
2 如何进行市场区隔与定位
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■市場區隔化的利益
❖ 有助於找出新產品發展機會 ❖ 協助發展有效的行銷方案 ❖ 有利於行銷資源策略性配置
如有引用，請註明出處【中興大學
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行銷系李皇照】
□市場區隔程序
1. 臚列可用的區隔變數 2. 分析顧客的決策程序 3. 運用區隔變數找出市場區隔 4. 界定與描述各區隔市場特性
如有引用，請註明出處【中興大學
如有引用，請註明出處【中興大學
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行銷系李皇照】
■選擇目標市場之五種型態
− 單一市場集中 − 選擇性專業化 − 產品專業化 − 市場專業化 − 全面涵蓋
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利基市場較小，不會吸引很多競爭者 利基行銷者較了解利基市場顧客需要 資源有限者，可利用利基行銷集中全力
，獲致立足市場機會
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行銷系李皇照】
■個體行銷
❖ 為特定的個人和地點，量身發展 產品和行銷方案
❖ 地區行銷（Local Marketing）
優點：可有效滿足不同需求者 缺點：高成本，降低規模經濟，
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行銷系李皇照】
─地理變數
❖ 地區 ❖ 區域 ❖ 都市化 ❖ 人口密度 ❖ 氣候
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行銷系李皇照】
─人口統計變數
❖ 所得
❖ 職業
❖ 教育
❖ 年齡
❖ 性別
❖ 家庭規模
❖ 宗教
❖ 種族
❖ 族群
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行銷系李皇照】
─心理變數
❖ 社會階層 ❖ 生活型態 ❖ 人格特質
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行銷系李皇照】
組織市場常用的區隔變數表
區隔變數
例子
人口變數
產業 公司規模
銀 行 業 ； 醫 療 服 務 ； 政 府 ； 標 準 產 業 分 類 (S IC ) 小型企業；中型企業；大型企業
地理變數
公司地點
美洲；歐洲；亞洲
行為變數 產品應用
顧客技術
購買者決策型態
購買功能
工程；財務；生產；行銷
權力結構
如有引用，請註明出處【中興大學
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行銷系李皇照】
■區隔行銷
❖ 購買者有不同需要、認知和購買行為 ❖ 針對特定區隔市場，滿足其需求 ❖ 區隔行銷的利益：
行銷活動依特定市場需求而調整，較有效果 集中於特定市場，可能面對較少競爭者
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行銷系李皇照】
■利基行銷
❖ 區隔市場內之次要區隔市場， 是較狹窄的一組群體
集權；分權
一般採購政策 購買行為
系統採購；競標；交易；關係
使用者狀態
未使用者；現在顧客；競爭者的顧客；全國性客戶； 區域性客戶；經銷商客戶
使用狀態
經常的；間歇性的；零星的
訂貨量大小
大；中；小
訂貨頻率
經常；間歇性的；定期的；很少
購買情境 顧客追求的利益
資本財；零件；服務；材料 例行採購；非例行採購
採購準則
□目標行銷的三個步驟
■ 市場區隔 ■ 目標市場選擇 ■ 產品定位
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行銷系李皇照】
□市場區隔
❖ 市場需求異質化 ❖ 廠商行銷努力集中化
散彈槍方法 來福槍方法
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行銷系李皇照】
□市場區隔化之水準
■ 大量行銷 ■ 區隔行銷 ■ 利基行銷 ■ 個體行銷
價格；交貨；服務；品質
來 源 ： R . B ag o zzi, J. R o sa, K . C elly an d F. C o ro rlel, M a rketin g M a n a g em en t
( U p p e r S a d d l e R i v e如r ,有N 引J : 用P r，e n請t i c註e H明a出l l ,處1 9【9 中8 ) 興, p 大. 1 8學6 .
■集中行銷
行銷組合
區隔市場1 區隔市場2 區隔市場3
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行銷系李皇照】
□選定目標市場區隔程序
1. 選擇影響市場吸引力與競爭地位之因素 2. 選定每個市場吸引力與競爭地位因素之權數 3. 評價每個市場區隔之市場吸引力分數 4. 評價每個市場區隔之競爭地位分數 5. 預測市場之未來地位 6. 評價選定目標市場區隔與資源配置之涵義
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3
行銷系李皇照】
□市場區隔化之水準
大量行銷 未區隔
區隔行銷
利基行銷
個體行銷 完全區隔
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行銷系李皇照】
■大量行銷
❖ 不主張目標行銷 ❖ 大量生產、大量配銷、大量促銷 ❖ 以同樣方法和產品，服務所有消費者 * 成本、價格降至最低 * 創造最大潛在市場
後勤問題，減低品牌形象
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行銷系李皇照】
❖ 個人行銷
顧客化行銷（Customized Marketing） 一對一行銷（One-to-One Marketing）
* 企業對企業採用 * 消費者自我行銷（Self Marketing）
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行銷系李皇照】
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行銷系李皇照】
■區隔消費者市場的基礎
− 地理變數（Geographic variables） − 人口統計變數（Demographic variables） − 心理變數（Psychographic variables） − 行為變數（Behavioral variables）
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□三種市場涵蓋策略
■無差異行銷 ■差異化行銷 ■集中行銷
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行銷系李皇照】
■無差異行銷
行銷組合
市場
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行銷系李皇照】
■差異化行銷
行銷組合1 行銷組合2 行銷組合3
區隔市場1 區隔市場2 區隔市場3
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行銷系
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行銷系李皇照】
─行為變數
❖ 使用時機
❖ 利益
❖ 使用者狀態
❖ 使用頻率
❖ 忠誠度
❖ 購買準備階段
❖ 對產品態度
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行銷系李皇照】
■區隔組織市場的基礎
− 人口變數 − 地理變數 − 行為變數 − 顧客追求的利益
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18
行銷系李皇照】
■市場區隔化有效之要件
❖ 可衡量性（Measurability） ❖ 可接近性（Accessibility） ❖ 足量性（Substantiality） ❖ 差異性（Differentiation） ❖ 可行動性（Actionability）
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行銷系李皇照】