第4章 (29)教材配套课件

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1. 创意来源于生活
在进行ห้องสมุดไป่ตู้作或者设计时，首先要有生活和经验的积累， 其次才是有正确的判断。两者缺一不可，有了正确的方向 只能做出符合要求的作品，有了生活、经验的积累才能做 出优秀的作品。
图4-4所示为Audi汽车系列广告。该广告为了体现汽车 速度快，在创意点的选择上用车泥溅到墙上，留下正在奔 跑中动物的外形。
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另一种是按照联想思维的四种方式进行练习，不规定时间， 追求联想出的概念或事物在连带联想、相似联想、对比联 想和因果联想四个方面都有。
这两种练习方法前者利用瞬间联想帮助摆脱固有逻辑 思维，进而促成新概念的拓展；后者注重突破个人习惯某 一思维方式的束缚，培养更全面的联想思维习惯，突破定 势思维。图4-1和图4-2为运用联想思维的两则广告示例。
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最后是了解消费者：谁是你的现在及潜在的消费者？ 为什么要购买你的产品？在哪里购买你的产品？你的产品 能满足什么样的需求和欲望？是物质上的还是精神上的？
这些消费群体的心理因素要尽可能地列出，越详细越 好。
(2) 拟订广告文案。 在掌握上述事实材料的基础上，用这些材料作为参考， 开始起草一个文案，注意把握正确的方向。创意的文案应 包括产品的所有情况，以突出产品的优势为主，合理定位 广告诉求对象(即消费者)，这是广告创意成功的关键一步。
广告创意始终不能脱离具体描写和表现的对象，即产 品生产、产品交换、产品特征、企业情况，还要考虑社会 环境、目标市场、
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消费群体等方面。广告人对描写和表现对象的了解往往从 感性认识开始，经过对客观事物的调查研究和对各种素材 的收集分析，然后进行科学、系统的综合概括，从而上升 为理性认识。之后，在理性光芒的照耀下，将概念赋予形 象，将形象赋予生命。因此，广告创意是从产品的质量、 特征、用途、包装等材料中，选择最能反映产品本质的东 西，经过联想、勾勒、形象创造，使这些经过提炼的材料 变成具有促销能力的艺术形象。广告创意如果脱离了具体 的、感受性的材料，广告作品就成了虚构之物，如图4-5所 示。
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1. 联想
联想是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活 动，其实质是发散性的思维活动。联想主要应用于资料收 集和资料加工阶段，可以拓宽信息收集的面，也可以帮助 资料加工时建立资料间的联系，促成交叉、多维的分析。 这种思维方式还有利于创意定位的确立和创意灵感的形成。 例如，由洗衣粉去污力强的定位，可以依次联想出手洗衣 →累→束缚→奴隶→枷锁。碧浪洗衣粉的枷锁篇就是在这 种联想中形成的创意：“为解开手洗的束缚，碧浪特有的 漂渍因子，为您带来一如手洗的洁净效果，
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第4章 广告设计的创意
4.1 教学目的 4.2 教学内容 4.3 项目训练 4.4 本章小结 4.5 课后练习
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4.1 教 学 目 的
4.1.1 目的要求
通过本章的学习，着重了解广告创意的基本概念、创 意的来源、创意的思维特点，创意的突破以及创意的过程， 进而掌握广告设计的创意思维方式。
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2. 广告创意的程序
1) 杨氏程序 杨氏程序是美国著名广告大师杰姆斯·韦伯·杨在其所 著的《创意法》一书中提出的。杨氏程序有5个步骤： (1) 收集资料：收集各方面的有关资料。 (2) 品味资料：在大脑中反复思考、消化收集的资料。 (3) 孵化资料：在大脑中综合组织各种思维资料。 (4) 创意诞生：灵感实现，创意产生。 (5) 定型实施：创意最后加工定型并付诸实施。
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图4-1 Fortant葡萄酒广告示例1
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图4-2 Fortant 葡萄酒广告示例2
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2. 想象
想象是人脑对记忆中的表象进行改造并创造新形象的 过程。其实质是将联想延伸出的事物或概念进行整合的创 造性思维活动。想象主要应用于资料的加工与完整创意的 产生阶段。想象创造出来的意境效果有三种：第一种是偏 重视觉的图形创意，带有图解意味；第二种是普通图形赋 予了巧妙的独创理念；第三种是前两种的综合。例如，美 媛春口服液女人难养系列是第一种创意；邦迪创可贴的国 家领导人系列属第二种创意；前面提到的碧浪洗衣粉依据 产品定位将衣服与枷锁这两个不同形象结合，创造出了新 的视觉形象，
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图4-4 Audi汽车系列广告
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纵观国内外的优秀广告作品，绝大部分来源于生活， 对生活有了深刻的体验，才有心中的灵感，这样做出的作 品才能引起共鸣。
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2. 创意来源于市场调查
既然广告创意必须坚持“以真为本”的创作原则，那 么广告人就不能离开对产品和市场的调查了解。不分析研 究产品的特征和市场的变化趋势，就无法打开思维与想象 的大门。只有在对产品和市场十分了解的基础上，采用提 炼借鉴、集思广益等创造性的思维方法，才能够产生创意， 准确地传达广告主的信息。
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① 尽可能寻找事物或概念间的巧妙联系；② 在想象思维 过程中强调感性与理性的结合，将商品广告的理性诉求与 感性诉求结合，使广告不至于枯燥，而更具人情味。运用 想象思维的广告示例如图4-3所示。
综上所述，好的商业广告创意是在市场调查的基础上， 主要运用联想与想象两种思维方式对资料进行加工而形成 的。设计师的个人知识结构是影响联想与想象的重要因素， 因此，设计师要不断提高自身的综合素养，只有这样，获 得好的商业广告创意的目标才可能实现。
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创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为 社会公众所能感受到的具象。日本电通公司公司认为：广 告创意是为了使消费者容易接受广告所发出的信息的一种 表达技巧。可以说，没有广告创意，就不可能产生优秀的 广告设计。因此说，创意是广告设计的灵魂。
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4.2.2 广告创意的思维特点 1. 独一性
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(5) 不畏反复挫折。 追求成功的创意是一个复杂的创意性思维过程，需要 付出艰苦的思维劳动。只有反复思索，苦心追求，遇到困 难和挫折不气馁，坚持不懈，采用新的途径和思维方式， 调整自己的思路，才会在新的思索中获得灵感，并迸发出 闪亮的、创意的火花。
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(6) 验证修改调整。 当一个成功的广告创意已经基本成型时，要将其与竞 争的品牌进行客观比较，验证这个创意在表现上是否有独 到的优势，同时验证创意与企业的整体经营策略和最终目 标是否有不一致甚至冲突的地方，如果存在则要进行研究 和修改调整，只有这样才能使其真正成为成功的广告创意。
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(3) 孕育构想意念。 从不同的心理角度进行构思，把种种涌入脑中的想法 集中提取出来，加入创意的发展行列，然后进行过滤与分 类，成为一种凝聚多种构想的组合资料。 (4) 把握灵感闪现。 创意是由灵感产生的，因此，灵感的把握及某些潜意 识的作用不能忽略，尤其在资料把握上已经有一些头绪时， 某些灵感的闪现会诱发思路，帮助选择、组合、修正、深 化，寻求到最可贵的东西，从而使构想得到升华，上升到 一个雏形的广告创意。
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3) 黄氏程序 黄氏程序是中国香港特别行政区一位广告学者黄霑先 生提出来的。黄氏程序有5个 步骤： (1) 藏：收藏资料。 (2) 运：运算资料。 (3) 化：消化资料。 (4) 生：产生广告创意。 (5) 修：修饰所产生的创意。
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4.2.5 广告创意的来源
广告创意既然这么重要，那么创意从何而来呢？回答 是：从产品中来，到消费者中去。我们为何做广告？就是 因为有产品要卖出去，而且想把它卖得很好，卖得比别人 好。产品是我们做广告的基础，也是最终目的，那么广告 创意的思维当然是从这个中心点开始散发出来的。同样的 道理，我们是卖东西给消费者，只有了解他们的所需所想， 广告的声音传出去才能被接收。
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4.1.2 重点难点
本章的重点是创意的定义、创意的过程、创意思维的 特点以及创意思维的表达。本章的难点在于广告创意的产 生、创意的过程与程序、广告语的创作技巧和灵活运用。
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4.1.3 知识点提示
广告创意的思维特点，广告创意的过程，图形的形式 与表达，广告语的创作。
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4.2 教 学 内 容
4.2.1 广告创意的定义
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同时传递出该广告的广告词表达的理念，属于第三种创意。 在众多优秀的广告作品中，运用最多的创意效果都属于第 二种或第三种，而不会单纯地追求视觉的图解，往往最高 明的广告创意也在这两种中出现。例如，肯德基吮指原味 鸡篇，平凡无奇的手指既生活又平易，红色的背景和“吮 指”理念的引导让我们联想起儿时吮指的情景，不禁食欲 大增。
创意，从字面上讲，“创”即创造、创新，“意”即 意思、意境、意愿，总体来说，创意就是一种思想、意境、 意愿的创造与创新，是一种有别于常规的想法和思路。
所谓广告创意，就是广告人对广告创作对象所进行的 创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主 题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖的文化构思，
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3. 多向性
多向性指从不同的角度进行思维。多向性包括4种心 理机制。
(1) 发散思维：以某一思考对象为中心向多个方面发 散，产生大量新的解决问题的设想。
(2) 换元思维：灵活机动地变换方案中诸多元素中的 一个或者几个，使之产生一种新的思路。
(3) 逆向思维：采用与通常考虑问题相反的方式，产 生新的思路。
(4) 择优思维：善于从构想出的多种方案中选择出最 优秀的。
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4. 跨越性
跨越性指善于脱开按部就班、层层推理的思维模式， 要跨越性地去思考，即跳跃性地进行联系思考。
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4.2.3 广告创意思维的训练
通过对广告创意思维特点的分析，可从中提炼出两种 思维：联想与想象。这两种思维均属于创造性思维，它们 贯穿于广告创意思维过程之中。
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2) 奥氏程序 奥氏程序是美国广告学家奥斯伯恩总结了几位著名广 告设计家的创新思考程序而提出的。奥氏程序有3个步骤： (1) 查寻资料：阐明创新思维的焦点(即中心)，并分析 有关资料。 (2) 创意构思：形成多种创意观念，并以基本观念为 线索，修改各种观念，形成各种初步方案。 (3) 导优求解：评价多种初步方案，确定和执行最优 方案。
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从此不用再作手洗奴隶。”这句广告词为我们展示出其联 想创意的过程已经涉及到联想思维四种方式中的三种：连 带联想、相似联想和因果联想。洗衣粉去渍→手洗衣属于 连带联想；手洗衣→累属于因果联想；累→束缚又属于连 带联想；束缚→奴隶属于相似联想；奴隶→枷锁又属于连 带联想。由此可见，联想思维可以帮助创意拓展出新的相 关概念，触发好的创意灵感。
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基于联想思维的作用和特点，我们可以采取“联想风 暴法”进行练习。“联想风暴法”指以某事物或概念为起 点进行发散思维，发散的内容可以用“思维导图”的形式 固化出来。具体有两种练习方式。一种是在规定的时间内 进行练习，如在30秒内以“脐橙”为起点进行发散练习： ① 脐橙→美味→营养→乳汁→乳房→人体……；② 脐橙 →太阳→幸福→战争→手雷……；③ 脐橙→果树→肥料 →劳动→丰收→成熟→孕育→孕妇→漂亮→幸福……；④ 脐橙→肚脐→脐→其→棋→骑……。在联想的过程中不需 要考虑太多合理性，顺着感觉想下去，越多越好。
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图4-3 爱马仕大象系列广告
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4.2.4 广告创意的过程与程序 1. 广告创意的过程
(1) 研究广告的产品和市场情况。 首先要彻底了解产品：它是什么？为什么目的而设计 制造？与同类产品相比有什么优异之处？怎样才能比其他 竞争产品效果更佳？可以列出很多问题提供参考。 其次是了解竞争的产品：在市场上与本产品竞争的品 牌是什么？对方是如何设计创意的？是否比本品牌更好？ 差别程度如何？为什么会这样？竞争品牌的销售主题是什 么？表现手法是否合乎实际？这些情况均要进行详细调查。
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对想象的练习可以采用想象合成法，即将联想出的新 事物或概念同起点事物进行“图形与图形”或者“图形与 概念”的合成，这个主观合成的过程带有强制性，但最终 的效果均追求“天衣无缝”。例如，光明乳业大提琴篇， 我们的常识中音乐与奶牛没有联系，在我国民间甚至还有 “对牛弹琴”的故事，但音乐会由光明乳业赞助，于是， 想象合成强制使它们形成了巧妙的视觉效果。再如，赣南 脐橙乳汁篇和孕妇篇，就是将上文提及的联想概念“脐橙 与乳房”、“脐橙与孕妇”进行想象合成得到的创意。在 想象合成的练习中还要注意：
独一性指与众不同，独具慧眼，主要表现在主题的提 炼和表现角度及手法上。
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2. 牵连性
牵连性指互为关联的思维能力，“由此及彼”，“由 表及里”，“举一反三”。牵连性的表现形式有3种：纵 向牵连，集中向一种现象作深化认识，不断深入推进；横 向牵连，即思维作横向运动，从一种现象到与之相似或相 关的方面；反向牵连，即思维作反向运动，从一种现象的 正面想到它的反面或按相反的方向行事。