基于网络直播的网络营销策略研究
基于网络直播的网络营销
策略研究
This model paper was revised by the Standardization Office on December 10, 2020
基于网络直播的网络营销策略研究
摘要
目前，我国互联网背景下网络直播节目为一种新型节目形式，因其多元化的直播内容和多样化的直播方式在社会上形成了一股收视热潮，形成了独特的发展特点：即时的互动性、独特的展现形式、受众的年轻化、极强的“网感”。与此同时，互联网下网络直播节目还存在着一些尚待克服的问题：“污文化”流行、过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等。要促进互联网下网络直播节目持续健康发展、运作机制良性循环，必须不断提高网络直播网络营销策略的立意和品位网台联动，推动互联网下网络直播节目IP产业链的发展，实现互联网下网络直播节目矩阵式开发。研究发现网络直播与其他的传播方式相比有其独有的传播优势，平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真实性使网络直播节目获得了越来越多用户的推崇，名人自我包装宣传、企业营销、新闻传播、社交等许多方面发挥着越来越大的影响力。目前国内直播行业主要分为三类：游戏直播、明星直播、全民直播。而其盈利模式也分为：用户付费、流量收入、网红经济以及开源模式。
从腾讯领投1亿美元到吴亦凡入驻直播到污文化的流行无不证实着网络直播节目的巨大商机巨大影响就像一柄双刃剑，从而制定正确、有效的直播营销策略是网络直播的重中之重。
关键词：互联网；网络直播；节目；互动性；弹幕文化；巨大商机；合理营销策略；策略分析；
目录
引言
（一）选题的背景和意义
目前国内外传统的直播平台与主播的收入模式被称为“直播+娱乐”即打赏模式，收入方式有如下几种：1. 礼物分成模式：主播与平台就粉丝赠送的虚拟礼物进行收入分成2. 广告：随着平台流量的攀升，平台上广告的投放成为收入的一部分。与此同时，主播也会收到广告投放的邀请，获取收入。3. 与平台签约的主播，通过签约费来获取收入。随着“直播+娱乐”的方式成功，“直播+营销”与“直播+电商”也提到了日程上来：1. 开设自己的店铺，进行宣传推广2. 与其他电商合作，进行营销3. 随着各种赛事直播体育直播的兴起，门票模式也是收入的一种。直播平台的背后，肯定有行业巨头的身影，这是毋庸置疑的。
随着信息技术的发展和互联网下的普及，互联网下网络文化已日益成为当今文化软实力的一个重要方面。而在互联网下中，网络直播节目又无可争辩地成为网络文化的重要组成部分。网络直播是可以透过网络系统在不同的交流平台观看直播游戏，电影，或电视剧等等。网络直播乱象丛生的背后，是资本市场疯狂追捧下的野蛮生长。近几年，在互联网大力普及的大背景下，网络直播这把火被点燃了。越多越多的人群涌入网络直播行业，资本看到网络直播市场的潜力后，开始进场大肆撒钱，短短几年时间整个网络直播行业便迎来一片昌盛繁荣的景象。但在一片长生繁荣之下也滋生着过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等问题。因此，对互联网下网络直播发展现状进行考察，发现共同存在的问题，找出推进其更好发展的策略显得很有必要。
（二）研究的内容及目标
本研究共划分为五个部分：
第一部分，网络直播的网络营销策略概述：分别概述网络直播营销的内容、模式、策略等，作为全文“开章明义”的部分。
第二部分，基于直播网络营销现状研究：基于直播的网络营销特征、内容、营销模式等方面的分析。
第三部分，基于直播的网络营销特征分析：主要涉及“污文化”的流行、过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等方面问题。
第四部分，基于直播的网络营销策略分析：主要内容包括提高节目的立意和品位和网台联动二者。
第五部分，网络直播的网络营销的发展的创新点：主要涉及企业营销“新战场”社交媒体网络直播节目、商业模式的转化、新闻报道“第一线”等。
本研究的目标在于通过上述五方面的研究阐述，揭示网络直播乱象丛生的背后存在的一系列问题，并由此“对症下药”地提出相应的建议，以期在此领域提供相应的参考。
（三）研究方法
本文的研究方法主要涉及两方面：
文献研究法。对于包含期刊、着作以及涉及本课题的相关文献进行收集、查阅、整理以及分析，充分借鉴前人有关的理论和研究成果，从而为论文的写作奠定理论基础。
经验总结法。运用多种方式系统的搜集和论文相关的材料，并详细进行分析，充分总结研究在本文研究内容方面应当关注的问题，为本研究提供一定程度上的参考。
（四）研究创新点
截至如今，在这一领域的研究一般都限于理论层面——即研究网络直播的对道德风险、政策风险、用户质量、品牌形象等造成的负面影响已经渐渐超越了其利润贡献的重要性，并提出秀场模式面临转型，技术创新和宽带成本过高是目前行业转型亟待解决的难题。随着腾讯、阿里、360、小米、乐视等巨头的加入，全新的直播产业可以说才刚刚进入萌芽期。主要研究网络直播平台的兴起、现状和发展，并从传播学的角度去分析直播所带来的新的互动式体验，以及直播行业的盈利模式，对直播行业在目前的发展阶段遇到的问题以及如何去解决等进行相应的介绍，而缺乏针对现实情况的研究，而本研究创新点则在于以对互联网下网络直播发展现状的考察作为切入点，发现共同存在的问题，找出推进其更好发展的策略。
一、网络直播的网络营销策略概述
目前，我国网络直播的网络营销的内容多元化，直播形式也多样化，由专业团队制作并负责运营，已经由直播的UGC模式[1]（即UserGeneratedContent，用户原创内容）转变为PGC模式[2]（即ProfessionalGeneratedContent，互联网专业生产内容）。
（一）网络直播营销的内容概述
网络直播平台兴起的时间不长，目前并没有官方的定义。从狭义角度来看，网络直播是新兴的高互动性视频娱乐方式，这种直播通常是主播通过视频录制工具，在互联网直播平台上，直播自己唱歌、玩游戏等活动，而受众可以通过弹幕与主播互动，也可以通过虚拟道具进行打赏。当前，网络直播行业正呈现三方分化的形态，包括最为知名的秀场类直播、人气最高的游戏直播，以及新诞生并迅速崛起的泛生活类直播。传统秀场直播[3]主要指的是将现实社会的一切公众话语以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神的“娱乐至死”精神在互联网媒介的推波助澜下变得更加肆无忌惮和无孔不入，在其间，人们的政治、宗教、新闻、体育、教育和商业都心甘情愿的成为娱乐的附庸，其结果是人们成了一个娱乐至死的物种。靠“美女”、“网络视频互动”等吸引眼球的视频站点近年来一直呈现“突发式增长”"势:六间房，YY，酷狗繁星……各大网络直播平台应景而生。映秀、花椒等一批新的直播平台在巨大的市场蛋糕吸引下异军突起，直播内容从游戏比赛到吃饭、睡觉、聊天，似乎只要有个APP，人人都能成“网红”。随着网络直播内容及形式不断丰富所带来的边际效益提高，人们越来越习惯运用直播跟人聊天、学化妆、与明星互动以及了解产品信息等，直播依靠直观的视频影像联结了不同于微信、微博等依靠文字图片为主的传播交际系统，人们可以通过直播更直观地接触真实的对方，是网络人际交流的新平台、新空间。但由于网络直播行业刚刚兴起，还没有形成系统
的行业规范，部分直播平台存在乱象。国家相关部门于2016 年 4 月发力监管，下一步，文化部拟出台加强网络表演管理的政策，在经营主体管理、事中事后监管方面对网络直播表演关键环节进行规范。同月，20 多家主要从事网络直播表演的企业负责人发布《北京网络直播行业自律公约》，承诺接下来对所有主播进行实名认证，对于播出涉政、涉枪、涉毒、涉暴、涉黄内容的主播，情节严重的将列入黑名单。从国家相关部门到央媒都在重点关注直播行业，这对直播行业的发展大有裨益，视频直播行业的市场会在监管和自律中回归理性发展，将吸引更多人的加入。
（二）网络直播营销的模式概述
从形式上，可将互联网下网络直播营销办法划分为以下几种形式：
1.直播+网综直播+网综模式
主要是以互联网为基础进行节目的编排和设置，在网上进行直播的节目。如爱奇艺平台制作的《十三亿分贝》是其代表性节目。它是一档全民互动方言保护类音乐节目，以地方话为演唱形式，进行原创、改编、翻唱，魔性十足，极具网感。
2.直播+电视
直播+电视模式是将直播平台与电视节目的制作相糅合，但与传统棚内不同的是把网友请到演播厅，进行网络直播，线上和在场观众联动共同完成节目的制作。如湖南卫视的《夏日甜心》就是该模式的代表。
3.直播+IP
IP（intellectualproperty）即知识产权[4]，"无IP不成电影"已是影视圈的风向标，各大电影公司纷纷加入这场争夺战，抢夺、囤积IP几乎一夜之间成了中国电影投资的重要生存法则。今年五一档，"大IP电影"迎来首次交锋:根据原本具有IP的节目用互联网的模式进行打造后，在网络平台上进行直播，就形成了直播+IP模式。如《超级女声》这个已经举办了12年的选秀节目，在2016年的《2016超级女声》就选择利用这个超级IP在网络上进行直播。
4.直播+点播
网络节目的直播往往有特定时间点和时长的限制，但是点播版的网络就克服了这种局限。点播版的网络节目不是简单直播版的剪辑，而是运用极具网感的视听语言剪辑出来的直播精简版。
5.直播+VR直播
VR[5]（虚拟现实）技术可能对很多人还是一个陌生的概念，但是基于VR衍生出来的数码产品已经是当前最火的智能设备。未来，或许会有越来越多的人熟悉并使用此类产品。在当下的互联网下网络直播中，VR技术也被应用到直播的内容和体验中，用户在观看直播的时候戴上VR眼镜，就能产生在节目现场的感觉，可以和主播进行语音转文字等的交流互动。如2016年播出的偶像养成节目《国民美少女》，在总决赛的时候优酷的VR直播团队就选用了直播+VR直播的模式，在线峰值一度达到403万人。6.直播+电商直播中蕴含着巨大的商机，
在网络直播的网络营销中深入融合电商的内容，就形成了直播内容+互动+电商的模式。如《茜你一顿饭》在直播类型上就属于此类。这档节目形成了观众边看边买的模式，从而真正实现了从流量到现金的变现。
（三）网络直播营销的营销策略概述
1.直播营销整体策略
自2015以来，随着各路资本涌入网络直播领域，智能手机与平板的快速发展，各大网络直播平台纷纷将业务重点转移至移动端。与此同时电竞行业的迅速崛起使得游戏直播更是风起云涌，资金的不断涌入促成了网络直播的百花齐放。
网络直播最重要的便是用户，掌握用户的数据可以很好的分析其年龄段、偏好、消费喜好、来源以及。根据数据显示，网络直播用户以年轻男性居多，学生等有闲群体是主力，游戏直播以90后男性学生为主（占比超过80%），年龄偏大的白领更喜欢电视、赛事直播（占比50%左右），而全民直播对女性更具有吸引力（占比近60%），30岁以下的工人、服务业人员更偏好秀场直播（占比近70%）。
根据数据分析用户群体特征后，接下来可以为此制定营销对策与计划，锁定营销目标客户。首先是做宣传，可以利用微信微博的宣传效应，做群站微博，如十个周边微博，引流到三个主流微博，三个主流微博转化到官方微博，那么用户经过三道关口刷出来的一定是有消费有转化的微博准用户群。
2.明星和全民直播营销策略
此类直播多以宅男为对象，因此优质女主播便是重要因素，在引进和培养优质女主播方面需着重加强。在如今“娱乐至死”的大环境下，相比正常新闻的传播速度而言，八卦消息和绯闻的传播速度惊人。可以利用群众的八卦心理宣传女主播，发软文或者与娱乐明星相关的绯闻增加女主播的知名度，并且紧跟时下关键词，进而进行女主播的宣传与营销。
且此类直播用户偏爱网络社交、在线交易，所以其在社交功能及增值服务方面方面开发，如建立微博群保持其线下热度。
3.游戏和赛事直播营销策略
游戏直播主要的用户为学生，而学生大多关注其娱乐性，因此在游戏直播中应多增设其娱乐性，来吸引与保持用户。
对于赛事直播，更多的应关注其质量，增加其清晰度与流畅度。充分利用直播平台用户在新媒体中参与积极的特征，进行舆论和信息的向导。
二、基于直播网络营销现状研究
互联网下网络直播多元化的直播内容和多样化的直播方式促使网络直播形成了独特的发展特点，具体表现如下：
（一）基于直播的网络营销特征分析
一、直播营销具有很强的实时互动性。在直播过程中，商家可以根据受众的喜好与建议，实时得做出调整，使广告效应最大化。
二、直播营销能让商家明确自己的广告费花在哪里。其不仅能够让广告商看到用户的覆盖面和粉丝的增长等数据，同时，还可以实现边看边买，或配合促销活动引导他们到相应的电商平台购买，从而直接从关注实现转化，即产品的销售。
三、直播营销能体验用户群体的精准度。直播营销其实与互联网的“想看就看”的准则背道而驰的，用户想看直播就要在一个特定的时间内进入播放页面才能看到。商家就可以通过直播营销的这个特点，进一步锁定品牌的忠诚用户，从而让商家的广告做得更有价值。
四、直播营销能通过深入沟通实现与用户感情深度互动。直播能让一批具有相同志趣的人聚集在一起，聚焦在共同的爱好上，情绪相互染，达成情感气氛上的高位时刻。在这种氛围下品牌商做一些恰到好处的推波助澜，其营销效果一定也是四两拨千斤的。
五、直播营销具有很强的话题创造力。通过直播，明星想创造话题就能通过与观众的实时互动，让观众也参与进啦，使话题能最大程度得迎合观众的想法。品牌也是如此，通过与受众的相互沟通，使起热度与广度都尽量迎合受众所想。
六、直播营销具有非常强大的跨界能力。商家以往在举办一场产品发布会直播时，都要在一个特定的产地举办，远在他方的人就算很感兴趣都可能由于花费太大、路途太长、时间不足等原因而没能到现场观看，从而使商家的活动的效果变差。而现在，有了直播营销，无论用户身在何方，只要对产品感兴趣都能通过网络，实时得观看到，并能与商家进行即时互动。
（二）基于直播的网络营销内容分析
1. PGC（专业生产内容）
如今，大多数企业的直播营销，其销售转化都倚赖于PGC
在直播营销领域，PGC的“P”更聚焦于话题性人物，主要指三类：明星、网红、名人（非娱乐圈的）。
明星：最近的一个典型案例就是“巴黎欧莱雅的5月戛纳电影节明星直播”。这真是一场华丽丽的土豪型直播。
巴黎欧莱雅是这次戛纳电影节的主赞助商。在这次名为“零时差追戛纳”的直播中，它请了至少四个代言人：巩俐、李宇春、李冰冰、井柏然，进行从接机到入住酒店等全方位的场景直播。这场直播没有什么话术策划，就是小编和明星的日常轻松对话；也没有专业的灯光布景、摄影师跟拍，就是仅通过手机完成。直播时，明星们不断重复提及欧莱雅的产品，主持人也顺势呼吁粉丝在天猫搜索“我爱欧莱雅”即可购买明星同款产品，配合官网促销。
正因为有各路大牌明星参与，这种植入直播中的“强攻直销模式”，看起来不那么生硬。据官方反馈，销售转化不错。特别是被称为“李宇春同款”的701冰晶粉色唇膏，在直播后仅一天时间里，就出现脱销。但是投入产出比如何有待再估。
网红：网红的影响力毕竟不如明星。现在，企业在请网红直播时，往往会用“人海战术”，即批量化地请网红进行同一主题的不同内容直播。比如：淘宝在“饿货节”期间的网红团体直播。
“饿货节”期间，同道大叔、深夜发媸、暴走漫画、一只鸡腿子、司文痞子、黄文煜等数百名网红，云集手机淘宝，轮流进行了总计4 天、96 小时的“花式吃外卖”、不间断直播。该直播引来了数百万人的在线围观。
值得一提的是，这些网红的“花式吃外卖”直播内容还是有看头的。内容主题有：外卖也可以吃得很健康、外卖也可以吃得很优雅、反手剥麻辣小龙虾、用刀叉吃鸡爪、萌妹子连吃 50 个生煎、健身达人传授吃外卖心得等等。粉丝们看得疯狂点赞、留言。
名人（非娱乐圈的）：除了娱乐明星、网红，还有一类名人也是备受关注的，比如：企业家。
雷军直播小米无人机发布。5月25日晚7点，小米科技董事长雷军通过自家直播平台“小米直播”，直播了小米无人机发布。在这场“1+N”（1个人直播+N多粉丝）的直播发布上，雷军详细地讲述了小米无人机的功能参数等。但是，在试飞过程中，小米无人机突然出现径直下跌的炸机（坠落）情况，引发网友吐槽。这场直播的在线人数超过100万人次，吸粉数十万。在直播过程中，雷军也是“网红”附体，段子不断，一个劲儿的要花、要游艇、法拉利。
从以上三个案例，我们看到在直播营销中，PGC发挥了至关重要的作用。毫不夸张地说：PGC贡献了一半以上的品牌曝光量和销售转化量。这首先就对企业的直播营销预算提出了考验。到底有多少钱砸向PGC
此外，邀请了“P”直播后，怎么让“PGC”价值最大化包括欧莱雅、淘宝在内的90%以上的案例，都是和“电商平台”紧密挂钩，或通过”明星同款’的方式，或通过“边看边买”的技术手段（让用户在不退出直播的情况下，直接下单主播推荐的商品），实现销售转化。
2. BGC（品牌生产内容）
——少有企业花心思在BGC的创意上
直播平台具有工具属性，工具要为营销的内容服务。也就是说：直播营销和视频营销、微信营销没什么本质区别，依然很看重内容的创意。但是，我们现在还是比较少看到让人眼前一亮的企业直播营销内容。
企业直播营销的BGC，最重要的作用是：展现品牌的价值观、文化、内涵等。没有PGC的BGC直播，大家最易联想到的是杜蕾斯。今年4月，杜蕾斯直播了一场长达3小时的“百人试套活动”。但是，正如网友的评价：“我走过最长的路，就是杜蕾斯的套路”。3个小时的直播分为三部曲：参加试套直播的人，1小时搬床、布置现场；1小时做广播体操；1小时聊天、吃水果。如果不是杜蕾斯这个产品本身的情色性，这种无聊的、没有什么品牌内涵的直播，还会吸引大家来关注吗当“套路”越来越无趣化后，就如同“狼来了”的故事，消费者不会再过来傻傻地围观了。
在本案例中，直播的内容也很无聊；但是却折射了品牌的价值观：
Waitrose为了证明其食材新鲜，把 GoPro 装在了农场奶牛身上直播。
Waitrose 是英国的一家中高端超市，售卖新鲜的食材是这个超市的一大特色。为了证明这一特色，Waitrose 入驻YouTube，只要在活动期间（共7天时间），打开其在YouTube上的专属频道，就能看到食材供应源头的实况画面。
这场直播虽然看久了有点无聊，但真是抓住了人内心对食品安全的关注点。当听到直播中奶牛咀嚼青草的的声音、母鸡“咕咕哒”的声音……，这些声音就是一颗定心丸。这场直播就是心理安慰剂。
（三）基于直播的网络营销模式分析
1.专业化的导向——内行讲的出硬道理
特点：专业型强、具有不可复制性
不同的产品有不同的推销方式，对于许多专业性强的产品，在推广的过程中就要讲究其专业性。例如，有些父母在孩子出生之前会报各种辅导班，孩子出生之后会通过各种方式了解如何照顾刚出生的婴儿，孩子三岁之后又会去了解如何更好的教育孩子等等。我们对生活中不熟悉的事物总是充满了陌生感，刚开始接触的时候总是会通过专家来给予自己恰当的指导，专业性在营销过程之中总是不缺卖点。
2.场景化的引导——融入环境的产品更好销售
特点：高频使用，和生活相关类目的产品
互联网的社会化趋势使得人们开始由心理的亲近取代地理上的亲近。在这种高度社会化的参与和共享下，以SNS网站和微博为代表的社会化媒体彻底打破了媒体与受众之间的坚冰[8]
主播的衣着、发型、妆容、配饰、语言等都会成为我们关注的重点，将生活相关的产品融入到直播中，也是一种很好的营销方式。
3.让你的直播独一无二
主要特点：类目不限，合法合规、啥都可以
大的游戏类直播、关注度更高的新闻（资讯）类直播.电视时代曾经最昂贵的直播，今天成为几乎不设门槛的网络应用.吃饭可以直播，化妆可以直播，卖萌可以直播，凡此种种皆 (9)
打开直播平台，我们会发现所有的直播平台都是千篇一律，卖萌、卖腐、卖颜值，这已经成为我们对网络直播平台的一个典型印象。如果这时我们另辟蹊径，往往会收到意想不到的效果。在直播之前一定要想好自己要去直播什么，有没有其他主播也在做，没有被挖掘的市场往往充满着更多的机会。在直播市场逐渐规范化的今天，我们一定要选择合乎规范的特殊性直播。
4.常规性直播——但是一定要有自己的秘密武器
时效性更强。在新闻发布会时效性方面，过去素有"黄金四小时"和"黄金一小时"原则。"而如今在公众渴望获得信息之前，我们只有"黄金几分钟的准备时间"。在这样的情况下 (10)
锤子发布会为什么能吸引大量粉丝的关注，一是情怀，二是罗永浩，在锤子发布会中，没情怀可能粉丝还会继续关注，但是没有罗永浩，这场直播就会表现的门前寥落，在这场直播中，罗永浩就是锤子发布会的秘密武器。对于没有大量经费的初创公司，红包不失为一个好的选择，在小米MAX直播之中，是什么吸引了粉丝在午夜一两点钟依旧在手机屏幕前不断的刷屏，红包。一点点的直播红利往往都会收到意想不到的直播效果。
三、基于网络直播营销特征分析
网络直播的网络营销在快速发展的同时，也出现了一些问题，主要表现在以下四个方面：
（一）“污文化”的流行
现在网络中流行的“污文化”[13]主要表现为：网络中经常会见到主播爆脏口、讲黄色段子、对同性恋的调侃、对“美色”的戏弄、对暧昧的推崇等，甚至有的节目就是以“污文化”为主题，来获得较高的点击率。污在《现代汉语词典》中解释为脏，但是在网络中，“污文化”却流行起来，而且受到网友和一些直播主播的偏爱。在我国社会主义文化氛围中，这些私密性的话题显然不适合在公众场合随意谈论，但是一些直播节目为了提高点击率，打着“人性自由”“社会开放”的旗号，追逐着人性的低级趣味，散布低俗文化，污染了网络文化环境。对此，国家新闻出版广电总局也对多部网络节目进行了专门整治，坚决抵制网络粗俗现象，只是未能达到预想的效果，还需采取更加严厉的措施加强管理。
（二）过度娱乐化
在当下“娱乐致死”[14]的年代，纵观目前互联网下媒体中的直播节目主要是以游戏类、偶像养成类为主，大部分节目在内容的编排上缺乏深度和内涵，并不能给受众以深刻的启迪。节目中精彩的表演、绝妙的音响效果和众多明星的加盟等所营造的图像奇观，都令网民为之感叹，但是，过多地观看网络直播节目会直接破坏人的创造力和想象力，导致人们停留于浅层的网络文化和感官的享受方面，而忽视理性思考能力的提升。有些观众沉迷于网络节目所塑造的虚拟互联网下空间中不能自拔，渐渐便丧失了参加社会活动的兴趣，导致实际互联网下能力下降，这些显然不利于人的全面发展。观看互联网下媒体中的网络直播节目会占据网民更多的时间，而在有些节目中除了娱乐之外，其他实际生活技能与知识的收获是极少的。而且在现实生活中，观看网络直播的网络营销的受众较为年轻，这样就会占据大量学习和继续充电的时间，从而成为缺乏理性思辨能力的公民，这对公民素养的提高也是极为不利的。若不采取措施，任其发展，势必对年轻人的成长带来不利影响。
（三）价值观错位
在有些网络直播的网络营销中，节目的内容设置会导致年轻的受众形成错误的世界观和价值观。目前，我国偶像养成类节目在网络直播中占三分之一以上，而且都有较高的收视率。偶像养成类节目的本质是选秀，节目往往会选出一些颜值较高的帅哥美女参赛，通过选拔，最后成为偶像。这类节目会给年轻的受众带来一些影响：一方面，会误导年轻的受众，产生不切实际、一夜成名的想法，忽视了现实中的成功要靠刻苦学习和辛勤劳动的付出。另一方面，会产生拜金主义的价值观。在有些网络直播节目中，如《Hello，女神》，所有的选手都很在意王思聪的看法，在节目中时不时地流露出对于王思聪的崇拜。王思聪作为该节目的投资方，掌握着选手晋级的话语权，干扰了人们对公平、正义的正确评判，这种崇拜的本质是拜金主义[15]价值观的体现。
（四）广告植入严重
目前，已经有很多广告主、赞助商和电商等在网络直播中投放了广告。在国内一些现有的直播网综中，广告更是无孔不入。有些节目的硬广告，一开始会让人耳目一新，但是在主播不停地重复以后，就会让观众心生厌烦。还有一些节目内容就是以电商模式推出的，比如美食类节目《茜你一顿饭》的直播中，从矿泉水、海带丝、食用油到电饭煲等，主播会在节目中不断地推荐多款商品，观众以为不是在观看美食类的节目，而是在参加产品推销会。
四、基于直播的网络营销策略分析
为促进网络直播的网络营销的持续健康发展，笔者认为可以从以下五个方面入手：
（一）提高节目的立意和品位
随着国家文化部、新闻出版广电总局和互联网信息办公室对网络直播平台管理的加强，尤其是国家新闻出版广电总局在2016年9月9日发布的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》[16]，规定网络主播需要拥有许可证才能上岗，要求网络视听节目直播机构依法开展直播服务。接着国家互联网信息办公室在2016年11月4日发布的《互联网直播服务管理规定》[17]中指出：通过网络表演、网络视听节目提供互联网直播服务的，还应当依法取得法律规定的相关资质。人们不禁要问：互联网下网络直播的方向和未来在哪里笔者认为直播内容的立意和品位决定着网络直播的方向和未来。目前，虽然网络直播节目发展较快，但是质量却参差不齐，节目的品牌难以长期维持。具有市场竞争力的节目需要有较高的立意和品位。具有较高的文化内涵的节目，能够对公众的观赏口味和欣赏水平起到积极的引导作用。要让网络直播节目从单纯娱乐的层面上升到文化艺术层面，不仅给观众带来愉悦，关键还要起到精神引领的作用，让人感到愉快的同时精神上有所提升，达到雅俗共赏、寓教于乐、润物细无声的效果，这样既赢得了经济效益，同时也收获了社会效益。要使网络直播的网络营销立意新、品位高，应该从以下几个方面努力：首先，网络直播的网络营销要拒绝媚俗，坚持正确的舆论导向。要以坚持正确的政治方向，弘扬社会正气，传递社会正能量，大力弘扬中华民族的传统美德和优秀的传统文化，抵制拜金主义、享乐主义和极端个人主义。其次，要做好节目的立意，好立意和高品位是节目的灵魂。网络直播的网络营销不仅要满足大众的娱乐需求，更要满足大众的精神文化需求。再次，网络直播的网络营销在内容的编排上要注重艺术性和趣味性的统一，加强人文关怀，提升节目水平，以达到吸引观众、感动观众的目的。正是娱乐节目寻找到节目的核心主题——人，所以才能关注人的生活、关注人的内心，才能使观众在人性的剖析中，建立起自己相对的人生观和世界观，从而具有相对独立的艺术品位、文化品位，从而提升娱乐节目的思想内涵[2]。知名度提升对于名人来说是十分重要的，粉丝越多，越受人欢迎，其参与的商业演出、经营活动就越受人追捧。2016 年 5 月，韩剧明星宋仲基在“一直播”APP 露面，创下 200 万人同时在线观看的直播记录。同时期，巴黎欧莱雅入驻“美拍”APP，全程直播了巩俐、李宇春等明星在戛纳电影节的盛况，并在专访时进行网络直播，实现了明星与粉丝面对面的互动，为自身品牌带来高关注度的同时也为明星积累了人气。早先微博出现已博得名
人的注意力，纷纷在微博上“攻城略地”，把平台变成独立发声的有效渠道，实现了与粉丝之间的有效互动。粉丝在名人发布的只言片语中揣测他们的心情、对事情的看法，也成就了姚晨被封为“微博女王”的佳话。相较于微博平台，网络直播平台有着更强大的实时互动功能，从名人直播的过程中可以看到“粉丝”的实时留言，并回复粉丝，对于发布新作品、计划以及澄清绯闻有着更优的传播效果。当然，直播的形式也更考验名人的现场反应能力以及是否满足“粉丝”的期待，随着越来越多的明星意识到直播平台强大的聚人气功能，下一任的“直播女王”会是谁呢
（二）网台联动
当下，网台联动应该成为互联网下网络直播的新常态。这是因为：首先，政策的原因。一方面，国家新闻出版广电总局的“限娱令”[18]“限娃令”[19]等一系列政策对电视节目内容要求有着严格的限制，使得电视节目的创作门槛有所提高。而目前对互联网下类网络直播内容的限制相对于电视还是较少，所以网络类直播节目发展较快。另一方面，国家新闻出版广电总局在颁布的《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》中指出，网络视听节目必须持证上岗，这对于网红的个人直播做出了限制，而对于手续齐全平台的直播的发展是有利的。所以，政策的限制使得网络直播节目有着更多的更加规范化、科学化的成长空间。其次，受众的原因。互联网的发展使得我国网民的数量越来越多，随着网络视听节目受众的增加，传统电视媒体观众在逐渐流失。但是互联网下网络直播受众较为年轻，不能覆盖所有年龄层次的群体，而作为传统媒体的电视受众涵盖了各个年龄层次，受众覆盖面比较广。网台联动，不仅使网络可以扩大覆盖面、增加各个年龄层次的观众群体，而且也能提高电视的收视率。再次，节目的内容方面，传统电视节目同质化现象越来越严重，而社交媒体网络直播节目的现实性和原创性较强，加之现在网络直播节目有着广泛的投资渠道，能够保证精良的制作。所以，电视台也愿意购买社交媒体网络直播节目的版权。这就由原来的网站购买电视节目的版权转变为电视购买网综版权或者电视与网络合作，原来的台网联播开始变为网台联动。网台联动，一方面让优秀的网络直播节目有了电视这个平台的支撑，从而扩大受众范围，提高了节目的知名度。另一方面，为传统电视提供了创新、时尚的网络节目，可以提高电视的收视率，实现了网台双赢[20]。
五、网络直播的网络营销的发展的创新点
（一）企业营销“新战场”社交媒体网络直播节目
互联网商业模式就是以用户为中心，其商业价值的计算不再是产品，而是用户价值计算。产品是为了满足用户体验的需求，以此来获取和保留用户。对于企业而言，网络直播是一种新型的网络宣传媒体，是以视频为载体，将企业的产品、形象、文化、服务、品牌等需要宣传的内容进行集成传播，真实的企业、产品及服务在这一传播过程中被用户看到。企业通过网络直播与用户互动，增加用户的黏性和品牌依赖性，实现粉丝效应，建立口碑，实现营销目标。过去几年，微博、微信的出现带来了新的信息传播渠道，且平台进入门槛低，传播效果好，为许多企业开辟了新的网络营销阵地，实现了“微传播、大营销”的传播格局。在互联网与企业的结合上，小米手机的营销一直走在前
列。微博兴起时，小米曾经通过微博聚粉无数，并带动了产品大卖。直播软件兴起，传统行业巨头万达集团自主入驻直播平台也很能说明问题。
与此同时，善于营销造势的周鸿祎也不甘落后，在奇酷手机发布的前一晚，周鸿祎的宝马汽车"蹊跷"着火自燃，而老周却淡定地通过花椒直播了着火的全过程，并调侃地表示难道这是在暗示奇酷手机要火吗而在奇酷手机发布会当天，更是从展会的搭台、彩排、现场再到事后专访，以及现场的花絮全部都通过花椒直播进行了在线直播，最终共产生100多段直播内容，总观看人次超过20万，而老周也是目前在花椒上拥有粉丝最多的科技名人，获得点赞次数超过18万。传统的发布会，可以邀请媒体，可以发媒体通稿，而直播平台的发布要靠"人气"，并不是每个品牌都具有雷军、周鸿祎这种可以聚集人气的大佬，那至少需要发布直播具有"话题性"[21]。在魅族近日MX6新品发布上，魅族特别请来了23位女主播为发布会造势，成为大牌手机发布会"网红"直播人数最多的一次，也造就了话题点便是其中之一例。
“直播最大的优势就是可以快速的聚粉、沉淀和互动，然后进行二次营销。直播的另一大优点是它可以和售卖同时进行。”芳菲说，以往很多品牌每年都会策划几场新品发布会，但它并不能很有效的带动销售，因为线下营销和线上购买是脱节的。这是很多品牌会遇到的问题。但是在天猫直播中就可以实现“边看边买”，实现线上线下的即时互动。网络直播低成本、低门槛的准入方式与高效率、高到达率的传播效应获得了企业的青睐，随着越来越多的企业入驻直播平台，网络直播将成为企业营销“新战场”。同时，通过名人效应也能增加映客的知名度。而对于网红和明星来说，网络直播无疑为他们增加了一个消费粉丝的方式，通过网络直播他们可以直接将通过自己庞大粉丝数为自己带来经济效益，同时又能贴近粉丝，甚至原来不是他们的粉丝的用户由于好奇心也会想看看大V会直播些什么而观看直播，进而了解他们，甚至成为新的粉丝。目前，国内外对于游戏直播平台的直接研究较少，对于网络视频直播也多在技术方面进行研究，研究的侧重方向依然倾向电视直播。在电视直播领域，许多研究人员已经进行了大量卓有成效的研究，这些研究成果促进了网络直播领域的发展。
欧美国家对于电视直播理论的研究探索要早于电视直播实践。1991年，海湾战争的爆发让人们见识到了电视直播的魅力，CNN全程直播海湾战争，最大程度减小了新闻的时效差，也使得新闻直播这一概念真正产生。而国新闻业发展到80年代，电视领域的新技术已经得到普及应用，新技术促成新的电视形式向过去传统的电视形式挑战，理论界也开始对电视直播理论开始研究。近年来，则对电视直播的研究偏向实际操作，美国鲍勃的着作《直播前30秒》[22]，从记者的角度介绍经验，探索电视直播过程中操作技巧。
而在我国新闻发展史中，直到90年代末电视直播才开始兴起。《中国电视新闻现场直播》[23]是我国比较早的一部介绍新闻现场直播的专业文献，以大型直播节目为范本来详细介绍了现场直播的镜头、机位等操作方法。近来年，尤其是08年，电视直播发展迅速，各重大事件均现场直播，成为了直播常态的新的阶段。游戏直播平台作为新媒体的新载体模式，可以从电视直播发展当中吸收经验，借鉴发展。
（二）商业模式的转化
互动，字面上的意思就是互相动起来。生活中的互动是指两个人或是两个群体之间通过语言或其他手段传播信息而发生的相互依赖性行为的过程。互动营销就是企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，为企业的市场运作服务。而网络互动营销则是企业通过网络平台进行企业与用户之间互动提升企业公众关系的一种营销模式。网络互动营销商业模式依靠企业、互联网和客户这三方的紧密结合，形成声浪，为自己打响品牌，它的表现形式各式各样。
网络直播正在改变网民的网络使用习惯，尤其是付费模式潜移默化的养成。与国外不同，我国网民已经习惯以前免费在网络上获取资源，而直播模式正在培养用户的付费习惯。例如，在社交媒体网络直播节目中会有打赏和赠送礼物的互动方式，看似是虚拟的数字货币和礼物，但都需要用户支付现金。这种打赏和赠送礼物的方式是社交媒体网络直播节目商业化垂直转化的模式之一。随着社交媒体网络节目内容的垂直化和差异化的开发，只有平台会员或者对该节目付费的网民才能观看特定的网络直播。随着电商的加入，网络直播将会在不同的领域开发直播+电商模式的节目。如2011快乐中国快乐女声的真人选秀活动。快乐女声作为全国影响力最大的选秀节目，自开办起就吸引了很多关注。2011年快乐女声比赛进行了全方位的创新，PPTV联手湖南卫视打造了迄今为止最大的网络真人秀节目—— PPTV2011快女24小时互动真人秀，节目组将快女在女声学院的生活、培训、唱歌、跳舞等记录下来，在PPTV视频网站进行全程直播，连续70天不间断的互动式播出，为PPTV视频网站创造了不少点击量。另外作为享誉国际的强生集团旗下的可伶可俐也依靠快女真人秀中“可伶可俐爱的加油”和“可伶可俐粉丝探班”这两个粉丝互动环节，借势推广了可伶可俐产品，极大提升了品牌高曝光。
（三）新闻报道“第一线”
电视传播的第一优势是现场直播，它是最具电视特性和魅力的报道与播出方式。正如前苏联美学家鲍列夫所指出的 :“现场直播把观众带进此时此刻正在发生的历史事件之中，这一事件只有明天才能搬上银幕，后天才能成为文学、戏剧和绘画的主题”。[6]移动直播时代的到来，人人都拿着摄像头外出，网络直播把这种“覆盖领域广泛、生产门槛低、操作简便，交互方式更多元”的传播优势发挥到了最大，如果说微博、微信开创了“人人即媒体”[24]的传播格局，网络直播则强化了这种格局。人人都拿着摄像头，尤其是突发事件的信息传播，充分发挥了广大网民的力量。直播不需要太高技术含量和专业积累，可操作性强，只要打开界面，点击直播就可以全面、立体地呈现所看到的新闻现场，每个直播用户都可能成为突发事件的现场记者，把观众带进此时此刻正在发生的事件中。越来越多的直播平台设置回放功能，传统媒体记者也可以在直播平台上观看新闻第一现场，了解事实情况进行后续报道。姚晨曾晒出直播做饭的视频，腾讯娱乐新闻以“姚晨直播做饭家中内景曝光网友：这宅子也太低调了”为题进行了报道，引发人们的关注。录播视频可能会经过剪辑、处理以至于不能更好的反映新闻真实，直播则将这一困扰降到最低，移动直播将越来越成为新闻报道“第一线”。
五、结语
互联网下网络直播的竞争归根结底还是内容和品位的竞争，不论技术如何
先进，形式如何多样，最后能够长久发展和直抵观众内心的还是有文化品位、
文化含量，具有人文关怀的节目。期待我国网络直播的网络营销中具有公益
性、社会意义和人文关怀的节目不断地涌现。网络直播与其他的传播方式相
比，有其自身的优势，其平台的开放性、传播及互动的实时性、不可篡改的真
实性获得了网络用户的推崇，在名人形象塑造、企业营销、新闻传播等许多方
面发挥着越来越大的影响力。但其面临的问题也不能忽视，主播准入门槛低、
良莠不齐；行业收益模式单一，违规现象频发，监管难；直播内容同质化严重等。这些问题阻碍着更多用户的进入，也影响着直播行业的发展，如何解决
“污文化”流行、过度娱乐化、价值观错位、广告植入严重等问题，以一种更
加好的姿态迎接全民直播时代的到来，是一项需要研究的重要课题。本文通过
对形影问题的梳理，提出了要促进互联网下网络直播节目持续健康发展、运作
机制良性循环，必须不断提高网络直播网络营销策略的立意和品位网台联动，
推动互联网下网络直播节目IP产业链的发展，实现互联网下网络直播节目矩阵式开发等方面的建议。
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