信息与计算科学毕业论文_网络营销的促销策略分析-王亮

NANHUA University

毕业设计(论文)

题目网络营销的促销策略分析

学院名称数理学院

指导教师

职称

班级信息与计算科学021班

学号

学生姓名

2014年 5 月 25 日

网络营销的促销策略分析

摘要:随着网络技术的发展和互联网的普及,越来越多的企业由传统的产品营销方式开始向网络营销转变,借助网络推销企业的产品和服务。这样,不仅节省了大量的人力物力及资金,更让企业的客户能方便快捷的找到所需信息,从而实现交易。企业通过互联网技术进行网络营销，面对网络客户这一新的特殊消费群体，只有充分把握客户的消费心理和消费特征，针对不同的客户对象采取不同的促销方略,实施以消费者为主导的营销策略,才能实现网络营销者与网络客户的相互沟通,从而有效的为客户提供丰富多样、方便快捷、优惠超值的营销服务，促进网络营销的蓬勃发展。

关键字:网络营销电子商务互联网网络广告搜索引擎

The promotion strategy analysis of the network marketing

Wang Liang

Mathmatical and Physical college, Nanhua University,HengYang,421001, Hunan ,China

Tutor : Wang LiGuang

Abstract:Along with technical development in network and the universality of the Internet, more and more companies be changed to network marketing from traditional product marketing method , asking for network to help selling product service.In this way, not only saved

a mass of manpower and material resources and fundses, but also can make the customer of

the company conveniencly finds out the information fastly, to realize bargaining.The business enterprises process the network marketing by the Internet technique, facing a new special consumption community, only have the different from the characteristic of consumption, aiming at different customer's object adopts different plan of sales promotion ,implement marketing strategy that according to lead of customer , then

can realize network ymarketer with the customer of network to communicate mutually,

so validly offer variety、 convenient 、fast 、special 、super and worth marketing serve for customer, promoting the booming development of the network marketing.

Key words:Network marketing Electronic commerce Internet The network advertises Search for the engine

目录

0 引言 (5)

1 网络营销理论 (5)

1.1 概述 (5)

1.2 特征 (5)

1.3 网络营销中的新理念 (6)

1.3.1 产品和服务以顾客为中心 (7)

1.3.2 以顾客能接受的成本定价 (7)

1.3.3 产品的分销以方便顾客为主 (7)

1.3.4 加强与顾客沟通和联系 (7)

2 网络营销策略分析 (8)

2.1网络营销竞争策略的分析 (8)

2.2网络营销战策略实施与控制的分析 (9)

3 网络营销模式 (9)

3.1 电子邮件营销模式 (10)

3.2 文字链广告模式 (10)

3.3 搜索引擎结果文字链模式 (10)

3.6 搜索引擎排名网模式 (10)

3.4 网络图片广告模式 (11)

3.5 搜索引擎结果登录模式 (11)

4企业网络营销促销策略 (12)

4.1 推广企业网站 (12)

4.2 调研网上市场 (13)

4.3 企业产品分销 (14)

4.4 传播网上品牌 (14)

4.5 网上公共关系和客户服务 (15)

5 网络营销的策略规划及案列分析 (15)

5.1网络营销的策略规划 (15)

5.2 案列分析……………………………………………………………………………………‥16

5.2.1背景 (16)

5.2.2实施步骤 (16)

5.2.3 实施效果 (17)

5.2.4 方案简评 (17)

6 结束语 (17)

7 参考文献 (18)

0引言

网络营销的发展是伴随信息技术、网络技术的发展而发展的。九十年代初，网络技术的发展和应用改变了信息传播方式，在一定程度上改变了人们生活、工作、学习、合作和交流的方式，促使互联网在商业上得到大量应用，掀起全球范围内应用互联网热，网络用户规模不断增长，商业效益越来越大。据IDC的统计表明，目前网络上直接进行的交易额达780亿美元，借用网络促成的交易额就更大，预计到2010年，互联网络市场的规模可高达1.3兆亿美元以上。互联网的出现与飞速发展，以及可以带来的现实和潜在效益，促使企业积极利用新技术变革企业经营理念、经营组织、经营方式和经营方法，搭上技术发展的快速便车，推进企业飞速发展。

1 网络营销理论

1.1概述

市场营销是为创造达到个人和组织的交易活动，而规划和实施创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的实现。

1.2特征

网络营销是利用互联网的功能从事营销活动的全新的营销模式，这种新的营销形式具有传统营销所不具备的许多新特征，突出表现在三方面：一是交互性；二是个性化；三是实时性。传统营销是单向的、被动的模式，消费者一般不能向厂商反馈它的产品或服务。而网络营销由于互联网的参与,消费者就能及时方便的找到自己满意的产品或服务,并把自己的建议和要求反映给厂家,这样厂家就能掌握市场信息,生产出市场真正需要的产品。这就是厂商与消费者的互动性。个性化就是厂商通过消费者提供的性格、职业、年龄、学历、爱好等信息,为其定制特需的产品或符合个性化的服务。实时性是网络技术的特征之一,也是厂商迅速获得商计,从而赢得市场的有效途径。除此之外，网络营销还具有以下特征：

1.2.1 跨时空。

营销的最终目的是占有市场份额，由于网络能超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业将有更多时间和更大的空间进行营销，可２４小时随时随地的提供全球性营销服务。

1.2.2 多媒体。

互联网络能传输多种媒体信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

1.2.3 拟人化。

网络上的促销是一对一的、以消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。

1.2.4 成长性。

网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、受过中高等教育，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。

1.2.5 整合性。

网络营销可以包括商品信息发布至收款、售后服务全部过程，因此是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。

1.2.6超前性。

网络是一种功能强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合市场营销的未来发展趋势。

1.2.7 高效性。

电脑可储存大量的信息，以便于消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能根据市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。

1.2.8 经济性。

通过互联网络进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。

1.2.9 技术性。

网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进精通营销与电脑技术的复合型人才，才能具备市场的竞争优势。

1.3 网络营销的新理念

在现代工业社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造型为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、适情的服务，最大程度上满足顾客需求。网络作为跨时空的传输媒体，可以为顾客提供及时的服务，同时网络的交互性可以了解顾客需

求并提供针对性的服务。因此，网络营销也会由传统的4P（产品、价格、分销、促销）营销组合向4C（顾客、成本、方便、沟通）营销组合转变，以适应现代工业社会的发展。

1.3.1 产品和服务以顾客为中心

由于网络具有很好的互动性和引导性，用户通过网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满足要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如戴尔公司（ＤＥＬＬ），在１９９５年还是亏损的，但在１９９６年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到１００％增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。目前戴尔公司采用了网络直销，每天的销售额高大１００万美元以上，并在９７年的第一季度继续保持１００％，远远超过其它电脑公司。1.3.2 以顾客能接受的成本定价

传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摈弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是毫无意义的。企业在网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在企业的服务器程序的引导下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显式满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。

1.3.3 产品的分销以方便顾客为主

网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于８年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从１５天缩短到２４小时。目前，该公司正在使用互联网，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需求后及时把钢材送到对方的生产线上。

1.3.4 加强与顾客沟通和联系

传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的促销以加强顾客对企业

和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时企业的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到企业的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。雅虎（ＹＡＨＯＯ）公司开发能在互联网络上对信息分类检索的工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。

网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实践性，它的发展速度是前所未有的。虽然现在很多公司上网淘金，大多数公司还未见收益，甚至出现亏损，但没有一个公司原意放弃。因为人们知道下一世纪是信息世纪、网络世纪，营销也必将是信息化的、网络化的。现在的网络营销是未来学家托夫勒描述的增长“最后三天”，美国在线（ＡＯＬ）公司的网络年交易额由八十年代几十万，九十年代初几千万美元，增长到现在每天上网一百万人，交易额达三千两百万美元，并且还在不断增长。随着我国市场经济发展的国际化、规模化，国内市场必将更加开放，更加容易受到国际市场开放的冲击，而网络营销的跨时空性无疑将给国内市场带来更大冲击。如果国内的企业厂商没有一种危机感，将很难迎接信息化、网络化市场的挑战。

2 网络营销分析

2.1网络营销竞争策略的分析

企业必须加强自身能力，改变与其他竞争者之间的竞争对比力量。

巩固企业现有竞争优势：利用网络营销的企业应对现有的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求要有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。企业在数据库帮助下，营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时提高了销售收入。

加强与顾客的沟通：网络营销以顾客为中心，其中数据库中存储了大量现有顾客和潜在顾客的数据资料。企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，企业可以以低廉成本为顾客提供个性化服务。

为入侵者设置障碍：设计和建立一个有效和完善的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要大量人力物力和财力。一旦某个企业已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该企业的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。

网络营销系统是企业的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。

提高新产品开发和服务能力：企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。

稳定与供应商的关系：供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业和个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，保证满足企业的目标市场需求；另一方面考虑时间上的需要，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。

2.2网络营销实施与控制分析

企业实施网络营销必须考虑企业的目标、企业的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑企业是否能支持技术投资，给予的技术投资能否尽其所用。网络营销策略的制订要经历三个阶段：一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑策略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销策略。企业在决定采取网络营销策略后，要组织策略的规划和执行，网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该策略可能只是一种附加的营销方法，不能体现策略的竞争优势。策略规划分为：目标规划，即在确定使用该策略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，企业的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销需要。网络营销在规划执行后：一是应注意控制，以评估是否充分发挥该策略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用。

3 网络营销模式

越来越多的企业开始通过网络进行产品推广，与此相对应，各种类型的网络推广服务也相应产

生，“条幅广告” 、“按钮广告”、“大幅面广告”、“ 搜索引擎收费登录”、“ 搜索竞价排名”等，都具有各自的特征，对于一个不太熟悉网络的企业，需要选择适合自己的推广服务商，使自己成为消费者首先关注的对象。

经过华商网的在线调查统计，当前主要的网络营销模式及它们的受欢迎程度和效果如下：

3.1 电子邮件营销模式

受欢迎指数：★

效果指数：★

付费依据：购买邮件列表，大约在2000元左右

所谓的电子邮件营销，就是企业购买邮件地址库，将自己和产品信息通过电子邮件发送出去。对于电子邮件接收者来说，这就是垃圾邮件。这种营销方式的优点无从谈起，缺点却很多。首先是目标不明确，基本上是撒网形式。其次由于收件人对垃圾邮件深恶痛绝，看到此类邮件就删除，效果更是谈不上，很多人都设了反垃圾邮件系统，对此类邮件根本不收，对企业的品牌伤害较大。

3.2 文字链广告模式

受欢迎指数：★★

效果指数：★

付费依据：根据放置时间长短付费

文字链广告，就是写一段话，将这段话链接上企业的网站后放置在各大门户的相应板块。如果用户上网看到并且点击，则可以到企业的网站上浏览查看。业内人士曾对这种广告带来的点击率作过统计分析，在中国最大的门户首页，号称每天千万次点击率，实际的点击大概在1000 次左右，然后就是价格却非常昂贵。此方法适合于大型企业，目的不是为了通过连接带来订单，是保证企业的品牌在外界的传播。

3.3 搜索引擎结果文字链模式

受欢迎指数：★★

效果指数：★★

付费依据：按放置时间长短收费

这种模式的优点在于对目标客户比较聚焦，例如，用户在搜索“计算机”，他在搜索引擎上搜索出来的结果是与“计算机”相关的企业。由于是按照放置时间长短来收费，所以此种方式的缺点是用户不知道自己的网站到底有多少人关注和看过，不知道那个订单是由此带来的。

3.4 网络图片广告模式

受欢迎指数：★★★