ars战略深度营销
ARS营销战略
丰田汽车 日本生命保险 日本烟草 福武书店 黑田办公用纸
在数百家企业得到成功验证
第一章 如何形成营销网络优势
要想形成营销网络优势
必须避免在广阔的市场区域内 分散我们的力量
集中力量在局部区域市场成为第一
最终在整个区域市场中成为第一
必须采用ARS战略 必须成为区域市场第一（No.1）
必须领先对手（约 1.7）倍 以成倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权
2、使客户的忠诚度、安心感完全不同
本讲义的价值
ARS营销战略（Area Roller Sales） 实现区域第一（No.1）
在最短的时间内（245天）
以现有的营销战斗力 （业务员队伍、商品与经营机构）
ARS 战略
Area Roller Sales 建立营销网络优势的有效方法 持续冲击地域市场第一（No.1） 的有效方法
矢野新一 创立
甲75% ：乙25% 甲方胜出 乙方难以扭转局势
众多商家竞争
3 =约1.7倍（具有决定性意见）
4. ARS 战略展开过程
第一阶段（最短60天） 第二阶段（最短70天） 第三阶段（最短115天） 地域No.1 (实施245天后)
第一阶段（最短60天）
在本公司掌控的市场区域内，对自身 的经销战斗力进行调查 延伸各区域战斗力，提高销售业绩
局部 No.1
扩大战果
局部 No.1
我公司经营的 区域
我公司的 力量
全局第一
No.1 我公司经营的 区域
二、切入点选择
我公司相对优势较强（已经成 为第二或第三） 易于成为第一（对手较弱） 我公司相对优势较易发挥（基 础较好等）
三、领先对手 3倍
ARS战略深度营销概述
• 把这一切构成一种体系
• 在分销的终端上，深化与客户的联系
• 销量自然上升
22
6、管理者的责任
• 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵, 懂得业绩提高的方法
• 支持、帮助业务员深化客户联系 • 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客
户杀价（如向地摊讨个便宜） • 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开
总经理 Tel：
年月日 （万元）
法人代表
联系人
Tel：
Tel：
30
⑵ 隶属关系
下属单位或下 属业务部名称
负责人 （经理）
员工人数 上年总销售 （人） 额（万元）
31
⑶ 责任区域（包括下级的市场责任区域）
分公司所辖区域
直辖市 个郊县
面积 （Km2）
人口 （万人）
户数 （万户）
上年总销售 （万元）
省 地区 个郊县
26
1、信息反馈要点
• 新近发生了什么事件；(数据、信息) • 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) • 各方面相互关系；(知识---经验、信念) • 是否意味着对手的强弱/优劣势转变；
(知识---判断) • 有何机会/威胁；(智慧) • 有何对策建议。(智慧)
27
选择调查对象的依据
稳定因素 突变因素 演变因素
18
2、分销力不强的原因
• 善待客户只是一句空话 • 客户的要求并没有得到及时、系统而真
诚的满足 • 持续善待客户十分困难 • 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 • 与客户联系（对客户进行管理）无止境
19
3、管理者不清楚业务员实况
• ·是否去了该去的地方 • ·是否见了该见的人 • ·是否干了该干的事 • ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊
西域酒业ARS战略实施步骤
西域酒业ARS战略实施步骤目录第一部分总述一、总述二、操作流程概述三、工作流程图第二部分工作步骤第一时期项目预备第二时期市场调查第三时期市场定位第四时期促销方案第五时期经销商方案第六时期治理平台的组建第七时期人员聘请与培训第八时期方案实施与运营治理第九时期总结第三部分附件第一部分：总述一、总述ARS战略的差不多理念，在于通过深度分销建立起一条与经销商共享的企业价值链，而企业通过这条产供销价值链，能够谋求到整体的运行效率，由此获得企业竞争力。
在市场竞争日益猛烈的今天，企业的竞争已不再是只限于个别企业之间的竞争，而是一条价值链与另一条价值链展开竞争。
面对强势的竞争对手，深度分销是对其进行制衡的有力武器，它能在全然上坚决竞争对手的市场基础，同时逐步强化本公司的市场地位。
为此，我们必须与经销商一起，依靠有组织的努力，即通过治理来不断地强化这条价值链，不断地提高这条价值链的整体运行效率。
西域酒业价值链的整体运行效率，确实是使商品有效出货尽可能地快，使各环节的存货尽可能地少，使存货转变为有效出货的运营费用尽可能地低，勤进快销，降低费用。
它涉及到三个差不多概念，即有效出货、降低存货、减少运营费用。
１．有效出货：使产品顺利通过零批环节进入消费领域，实现最终消费。
２．降低存货：减少各环节的存货，即减少资金占用，减少存变现风险，以及存货储运调拨上的费用开支。
３．减少运营费用，确实是使存货转变为出货所需要的费用开支，专门要关注成本要紧驱动因素，如人工费用，以及存货造成的费用开支。
我们必须认识到，要在目前强势品牌如林的葡萄酒市场中走出逆境，求得生存，并最终在猛烈竞争中获胜，必须提高企业的整体运行效率，增强企业的市场竞争力。
实施ARS战略，通过深度分销的模式，加强治理，加快有效出货、减少各环节的存货与减少运营费用，以此提高各经销环节现金流量、毛利水平与费用率的含金量，从而激发各经销环节的积极性，共享西域酒业的价值链。
依靠深度分销，加强治理，提高西域酒业价值链的整体运行效率，这确实是本公司深度分销的要紧目标。
ARS战略营销管理培训教材
企业(qǐyè)
对手
行业内结构性要素
未来变化
第二十八页，共102页。
2、分公司概要(gàiyào)
• 分公司称号及隶属关系 • 掌控的市场责任区域〔省市地县〕 • 上年度销售额与月均销售额 • 掌头商品 • 员工人数(rén shù)、结构 • 客户类别 • 其它
第二十九页，共102页。
分公司状况
第十页，共102页。
3、培育(péiyù)并留住优秀人才
• 人才聚集规律(guīlǜ) • 人才活动规律(guīlǜ)
第十一页，共102页。
4、取得(qǔdé)更多、更好的 情报
• 提高客户的信任感与忠实度 • 获取情报 • 一线人员 • 在一线岗位上 • 采集(cǎijí)一手信息
第十二页，共102页。
悠 • 整团体系在失效 • 分销才干(cái gàn)在下降 • 除了降价促销别无选择 • 降价是有限制的
第二十一页，共102页。
5、如何(rúhé)提高销售业绩
• 成交的第一位理由永远(yǒngyuǎn)是
• 该公司值得信任
• 该业务员值得信任
• 每个业务人员必需做到〝去他该去的中 央〞、〝会他该会的人〞、〝干他该干 的事〞
• 要想构成营销网络优势，必需防止在广 阔的市场区域内分散我们的力气
• 集中力气在局部区域市场成为第一，最 终(zuìzhōnɡ)在整个区域市场中成为第一
• 必需采用ARS战略，必需成为区域市场 第一〔No.1〕
第十四页，共102页。
错误(cuòwù)的做法
分散(fēnsàn) 力气
第十五页，共102页。
一、市场竞争调查(diào chá) 研讨
• 1、信息反响要点 • 2、分公司概要 • 3、消费者特性 • 4、经销商状况(zhuàngkuàng) • 5、竞争态势 • 6、销售实况 • 7、销售战役力实况
深度营销模式及导入流程
深度营销模式及导入流程前文讲述了深度营销模式的基本思想是基于营销价值链的系统协同效率获得市场竞争优势，本文将阐述该模式基本的要素与原则，同时介绍如何在区域市场导入深度营销模式。
深度营销在具体操作实施意义上称之区域滚动销售（Area Roller Sales ，ARS)——是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培养与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
它注重区域市场、核心经销商、终端网络与企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调与平衡。
1、区域市场通过对目标区域市场的宏观情况、要紧竞争对手、要紧经销商、终端网络与消费者等的信息及数据的充分调查，建立营销数据库。
在市场分析的基础上，制定以构建营销价值链为核心目的市场策略，同时合理规划营销资源，建立目标管理责任体系与营销系统支持平台；对区域市场精耕细作，强调市场份额的数量与质量。
2、核心客户核心客户是在区域市场上掌握着一定的销售网络，具有一定的经营能力，与企业优势互补，并对市场销售具有现实与未来意义的客户。
寻找、达成并巩固与核心客户的结盟与合作，是构建区域营销价值链、掌控终端网络并实现区域市场的关键所在。
围绕核心客户的经营管理与利益提供全面的服务支持，深化客户关系，包含对核心客户的培养、保护、支持与服务，提高其分销效能与与企业与终端网络的系统协同能力（具体如图）。
同时引导其功能转换，按照客户服务与具体竞争的要求，进行企业与核心客户的分工合作，提高营销链的整体效能与争夺市场的能力。
３、零售网络根据区域市场特点，与核心客户共建贴近目标顾客、相对稳固的零售终端网络是保证营销价值链稳固有效的基础。
企业应合理规划网络的结构与分布，持续地提供增值服务与销售支持，以巩固与掌控终端网络，保证畅流分销与区域有效覆盖，形成竞争对手的渠道壁垒。
4、客户顾问客户顾问队伍是深度营销模式的核心动力。
通过对业务员的选拔、培养与激励，促进营销队伍完成从机会型的“猎手”转化为精耕细作的“农夫”的职业化，成为能为客户提供增值服务与有效沟通的客户顾问；同时建立学习型营销团队，实行内部信息与知识、经验的共享，不断提高业务素养与服务能力。
深度分销六大步骤
深度分销的六大步骤所谓深度分销，又称为区域滚动销售或ARS（Area Roller Sales）战略，是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育和开发市场，取得市场综合竞争优势，取得区域市场第一的有效市场策略与方法。
深度分销战略基本核心要素有四点：第一要素：区域市场。
通过对区域内各级分销商及零售点的地毯式调研,建立区域市场的数据库,分析区域市场的容量和竞争强度,选择首先切入的区域,并确定区域目标责任。
第二要素：核心分销商。
核心分销商就是在某区域市场内掌握较大的销售网络，具有较强分销能力的分销商。
寻找并维持与核心分销商的结盟与合作，是掌控零售终端，建立区域市场的关键。
第三要素：终端网络。
构建稳定的终端网络是保证深度分销系统稳固的基础，掌握这些核心的零售终端，深度分销就成功了一半。
第四要素：客户顾问。
客户顾问能够向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范。
作为客户的经济参谋，同时也要对下游的网络零售体系提供服务和支持。
深度分销模式的导入，一般要遵循以下的六个步骤：一、选择切入市场；二、市场调查与分析；三、制定方案；四、搭建管理平台；五、市场启动、发展、巩固；六、模式推广并复制。
第一步：选择切入市场。
市场选择需要考虑三个要素：首先，从竞争的角度来考虑，在该市场上，与竞争对手相比，企业是否更具优势，是否有能力冲击市场份额第一的实力或者潜力。
其次，从市场的角度来看，该市场是否有良好的升值潜力和发展前景，值不值得实施深度分销。
再次，从企业发展的角度来思考，市场有没有辐射作用，能不能够起到带动作用，由点及面形成规模趋势。
第二步：市场调查与分析。
其一，了解市场的宏观方面，预测市场容量。
具体内容包括市场内的人口数量、经济状况、购买能力，消费者用于行业产品的人均支出、这些产品的档次构成以及未来的变化趋势等。
其二，了解消费者的层次结构、消费偏好与购买习惯。
其三，了解竞争情况。
包括主要竞争对手的产品组合、定价策略，渠道和设计方案等市场营销策略与反应模式。
区域滚动销售(ARS)营销管理
• • •
6、管理者的责任
• 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵, 懂得业绩提高的方法 • 支持、帮助业务员深化客户联系 • 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客 户杀价（如向地摊讨个便宜） • 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开 讨价还价，导致关系恶化 • 业务员也随之失去存在价值 • 管理者当“球迷”
一、为什么必须成为区域市场No.1
• • • • • 1、建立绝对优势 2、提高顾客的忠诚度 3、培养并留住优秀人才 4、获得更多、更好的情报 5、大幅度提高利润率
1、建立绝对优势
• • • • 必须领先对手1.7倍（√3） 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 才能保持并发挥优势 控制区域市场主动权
• • • • 新近发生了什么事件；(数据、信息) 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) 各方面相互关系；(知识---经验、信念) 是否意味着对手的强弱/优劣势转变； (知识---判断) • 有何机会/威胁；(智慧) • 有何对策建议。(智慧)
选择调查对象的依据
稳定因素
顾客
（经销商/用户）
突变因素
本科
硕士
经营主管
经销业务 行政事务
财务、会计
后勤保障 维修服务
合 计（人）
⑯ 自营专卖店（办事处）
名称 所在地
市 市 市 区 区 区
营业面积 （ M2 ） 营业员 （人）
上年销售 (万元)
月均销售 （万元）
⑰ 客户类别
客户类别 百货商店 电器商店 他营
店铺数 (家)
占区域店数比例 （%） 月均销 (万元) 上年总销 (万元)
错误的做法
分散 力量
正确的做法
集中 力量
No.1
ARS战略说明
ARS战略说明ARS是Area Roller Sales的缩写，区域滚动销售模式，意即滚动式培育和开发市场。
在渠道管理上,根据ABC法则将区域市场形成分类管理,实施重点市场集中聚焦战略,投入相当于竞争对手1.732倍的人力物力和才力，建立样板示范市场, 迅速抢占区域市场第一。
当巩固了该区域市场的领先地位后，再以同样的人力物力投入该区域的其他市场，直至获得在整个该区域的市场份额。
深度分销又称区域滚动销售（Area roller sales，ARS）－－－是指通过有组织的努力，提升客户关系价值（客情）以掌控终端，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。
通过高效快捷的物流、周到全面的服务、严密的市场管理等，实现与客户的深度沟通，建立起广泛、稳固的紧密型关系，实现品牌忠诚度的最大化和市场控制力、竞争力的最大化。
从运作模式的角度，就是在指定的区域内由企业/分销商或者分销商聘用专门的销售人员，帮助分销商开拓、管理指定区域内的各类终端客户，以达到增加网点和市场覆盖率，提高陈列质量，增加在终端市场SKU，改进对终端客户的服务，提高分销商的销量为目的的销售运作模式。
企业通过深度分销，可以使产品迅速占领市场，快速获取市场信息，可以对分销商和终端进行有效的管理和控制，确切了解产品在销售通路中的流动状态，使企业能够更有效地配备促销资源、准确预测销售量，使产品对市场大范围覆盖，是企业产品在市场上占据优势的最佳途径。
深度分销模式从销售的角度看，就是通路精耕，即不断的对通路成员进行精细化、过程化管理；对终端零售店实行六定（定域、定线、定点、定期、定频、定时）管理，通过通路精耕的运作使公司真正掌控分销商和销售终端。
深度分销模式从销售的角度看，就是通路精耕，即不断的对通路成员进行精细化、过程化管理；对终端零售店实行六定（定域、定线、定点、定期、定频、定时）管理，通过通路精耕的运作使公司真正掌控分销商和销售终端。
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ars战略深度营销
一、市场竞争调查研究
• 1、信息反馈要点 • 2、分公司概要 • 3、消费者特性 • 4、经销商状况 • 5、竞争态势 • 6、销售实况 • 7、销售战斗力实况
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1、信息反馈要点
• 新近发生了什么事件；(数据、信息) • 事件涉及到哪些方面；(知识---学理) • 各方面相互关系；(知识---经验、信念) • 是否意味着对手的强弱/优劣势转变；
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ARS的内容
• 上篇: ARS的理念 • 中篇: ARS的方法 • 下篇: ARS的运作
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矢野新一创立ARS营销
• 成功应用于下列企业 • 丰田汽车 • 日本生命保险 • 日本烟草 • 福武书店 • 黑田办公用纸 • 在数百家企业得到成功验证
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•上篇: ARS的理念
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上篇: ARS的理念
• 一、为什么必须成为区域市场No.1 • 二、如何成为区域市场No.1 • 三、ARS的本质
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一、为什么必须成为区域市场No.1
• 1、建立绝对优势 • 2、提高顾客的忠诚度 • 3、培养并留住优秀人才 • 4、获得更多、更好的情报 • 5、大幅度提高利润率
• 集中力量在局部区域市场成为第一，最 终在整个区域市场中成为第一
• 必须采用ARS战略，必须成为区域市场 第一（No.1）
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错误的做法
•分散 •力量
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正确的做法
•集中 •力量
•No.1
•No.1 •No.1
•No.1 •No.1 •No.1
PPT文档销终端的实际状态
• 与客户接触方面，草率、马虎 • 公司人员行动没计划、没目标、晃晃悠
悠
• 整个体系在失效 • 分销能力在下降 • 除了降价促销别无选择 • 降价是有限度的
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5、如何提高销售业绩
• 成交的第一位理由永远是
1. 该公司值得信赖
• ·降低单位分销费用 • ·提高人员分销效率 • ·降低差错率 • ·提高供货率 • ·提高响应市场速度 • ·降低库存积压 • ·改善库存结构（经销商） • ·减少应收款 • ·避免以压缩开支方式抵御价格战
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二、如何成为区域市场No.1
• 要想形成营销网络优势，必须避免在广 阔的市场区域内分散我们的力量
•No.1
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三、ARS的本质
• 1、分销力来源 • 2、分销力不强的原因 • 3、管理者不清楚业务员实况 • 4、分销终端的实际状态 • 5、如何提高销售业绩 • 6、管理者的责任
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1、分销力来源
• ·销路不畅是常态 • ·众多经营者陷入恶性价格战（利润锐减） • ·价格原则上是领头企业的手段 • ·价格手段对众多企业是兴奋剂、强心针 • ·分销力来源在于深化与客户联系 • ·提高与客户联系的数量、质量 • ·提高客户的忠诚度 • ·提高响应市场（客户）的速度 • ·提高分销能力
2. 该业务员值得信赖
• 每个业务人员必须做到“去他该去的地 方”、“会他该会的人”、“干他该干 的事”
• 把这一切构成一种体系
• 在分销的终端上，深化与客户的联系
• 销量自然上升
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6、管理者的责任
• 让每个业务员都懂得具体“信赖关系”的内涵, 懂得业绩提高的方法
• 支持、帮助业务员深化客户联系 • 业务员不能与客户建立信赖关系，必然招致客
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2020/10/29
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ARS的主讲
• 包政 博士 • 中国人民大学商学院 • 教授 博导 • 和君创业研究咨询公司 • 总咨询师
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ARS的定义
• Area Roller Sales (简称ARS)
• 集中力量在局部区域市场成为第一 • 最终在整个区域市场中成为第一
(知识---判断) • 有何机会/威胁；(智慧) • 有何对策建议。(智慧)
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选择调查对象的依据
•稳定因素 •突变因素 •演变因素
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•顾客
•（经销商/用户）
•企业
•对手
•未来变化
户杀价（如向地摊讨个便宜） • 如果管理者施加压力，迫使业务员与客户展开
讨价还价，导致关系恶化 • 业务员也随之失去存在价值 • 管理者当“球迷”
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•中篇: ARS的方法
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中篇: ARS的方法
• 一、市场竞争调查研究 • 二、提高访问顾客的数量 • 三、提高访问顾客的质量 • 四、开拓新客户
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ars战略深度营销
2、分销力不强的原因
• 善待客户只是一句空话 • 客户的要求并没有得到及时、系统而真
诚的满足 • 持续善待客户十分困难 • 上千业务员难以克服自身的恐惧与惰性 • 与客户联系（对客户进行管理）无止境
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ars战略深度营销
3、管理者不清楚业务员实况
• ·是否去了该去的地方 • ·是否见了该见的人 • ·是否干了该干的事 • ·调查一下你下属的实态，你会大吃一惊
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3、培养并留住优秀人才
• 人才聚集规律 • 人才流动规律
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4、获得更多、更好的情报
• 提高客户的信赖感与忠诚度 • 获取情报 1. 一线人员 2. 在一线岗位上 3. 采集一手信息
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ars战略深度营销
5、大幅度提高利润率
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ars战略深度营销
1、建立绝对优势
• 必须领先对手1.7倍（√3） • 以1.7倍绝对优势压倒第二位对手 • 才能保持并发挥优势 • 控制区域市场主动权
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2、提高顾客的忠诚度
• 客户是糊涂的 • 竞争对手在混淆视听 • 客户只记得住第一（No.1） • 只有第一才值得信赖