企业市场营销环境
恩格尔系数： 60%以上---绝对贫困； 50-59%------温饱； 40-49%------小康； 20-39%------富裕； 20%以下----最富裕。
三、社会文化环境
风俗习惯 语言文字 宗教 价值观念 教育水平 社会阶层：社会阶层是依据人们的社会地位和经济
收入等因素区分的人的社会圈子。
第二章 市场营销环境
企业与营销环境 企业宏观环境 企业微观环境
营销环境分析的目的
资料：宝洁公司的教训
尿布太厚
日本婴儿 德国婴儿
尿布太薄
吸水性不好
婴儿舒适是日本母亲 的头等大事，孩子一 尿就换尿布，因而宝 洁公司的尿布太厚。
没有经过 实地试营销
宝洁公司的尿布
德国母亲比较制度化， 早晨给孩子换块尿布 然后到晚上再换一块， 因而，尿布太薄。
每 一 次 的 加 油，每 一次的 努力都 是为了 下一次 更好的 自己。 20.11.1920.11.19Thursday, November 19, 2020
天 生 我 材 必 有用， 千金散 尽还复 来。18:19:1718:19:1718:1911/19/2020 6:19:17 PM
安 全 象 只 弓 ，不拉 它就松 ，要想 保安全 ，常把 弓弦绷 。20.11.1918:19:1718:19Nov-2019-Nov-20
戴洛克斯的盲点 当静电印刷术逐渐受到美国人欢迎后，戴洛克斯公司 坚信他们会赚大钱，发展成为一个复印机王国。于是，戴 向所有的顾客都提供高速、高价复印机。但是，任何公司 都不可能完全满足顾客的所有偏好。萨文公司基于这一点 认识，看准了戴公司的盲点开始行动。在日本富士公司的 帮助下，改进了一种花费少但性能可靠的复印机以供应客 户。为此，感觉良好的戴公司傲慢地认为萨只是昙花一现 的暴发户，不懈地等待其自行退出市场，不料萨却抢走了 戴的一大块市场份额，戴洛斯克再也没有能够夺回。
时 间 是 人 类 发展的 空间。 2020年 11月19日 星期 四6时19分 17秒 18:19:1719 November 2020
科 学 ， 你 是 国力的 灵魂； 同时又 是社会 发展的 标志。 下午6时 19分17秒 下午 6时19分 18:19:1720.11.19
每 天 都 是 美 好的一 天，新 的一天 开启。 20.11.1920.11.1918:1918:19:1718:19:17Nov-20
微观环境是指与企业关系密切、能够影 响企业营销的各种因素，包括：
供
公司
营销
顾
应
中介
商
竞争者
机构
客
社会大众
公司微观环境的主要成员
二、市场营销中介（MarketingIntermediaries) 1、中间商； 2、实物分送公司 ； 3、营销服务机构。
现代企业一般都通过市场营销中介来进行营销 活动，因为这样分工比较经济。
潜在进入者 现有竞争者 替代品生产者
愿望竞争者：是指提供不同产品以满足不同需求 的竞争者。
普通竞争者：是指提供能够满足同一种需求的不同 产品的竞争者。
产品形式竞争者：是指生产同种产品但不同规格、 型号、式样的竞争者。
品牌竞争者：是指产品相同，规格、型号等也相同， 但品牌不同的竞争者。
后两可支配收入减去维持 生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固 定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收 入。
–货币收入、实际收入
–其他因素
2 消费者支出
恩格尔定律
恩斯特·恩格尔（ErnestEngel,1821----1896）:——德国统计 学家。
（1）随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占 家庭收入的比重（即恩格尔系数）就会下降。 （2）随着家庭收入的增加，用于住宅建筑和家务经 营的支出占家庭收入的比重大体不变（燃料、照明、 冷藏等占家庭收入的比重会下降）。 （3）随着家庭收入的增加，用于其它方面的支出 （如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出）和 储蓄占家庭收入的比重就会上升。
2.3 市场营销宏观环境
市场营销宏观环境
人口环境
社会文化环境 经济环境
自然环境
政治法律环境
本企业
技术环境
一、人口环境
人口状况是影响市场规模的主要因素之 一
具体有：
– 总人口 – 人口增长率 – 人口年龄结构 – 人口地理分布 – 人口性别与家庭
联合国规定：一个国家或地区65岁以上人口占 总人口的7%或者60岁以上的人口占总人口的10%以 上，则成为老龄化社会。
管理、品牌 低成本
中央电视台 垄断
商务通
技术
机会
战略
休克鱼
兼并
康佳换届
价格战
广告需求大 广告招标
个人信息处理 形成行业
与保存
领导者
2.2 市场营销微观环境
市场营销微观环境
营销微观环境指对企业服务其目标市场 的营销能力构成直接影响的各种力量
– 企业内部环境 – 供应商 – 目标顾客 – 营销中介 – 竞争者 – 公众
扩 展 市 场 ， 开发未 来，实 现现在 。2020年 11月 19日星 期四下 午6时19分 17秒 18:19:1720.11.19
做 专 业 的 企 业，做 专业的 事情， 让自己 专业起 来。2020年 11月 下午 6时19分 20.11.1918:19November 19, 2020
四、 自然环境
1、某些自然资源短缺或即将短缺 地球上的自然资源有三大类： ①取之不尽用之不竭的资源，如空气、水等。 ②有限但可以更新的资源，如森林、粮食等。 ③有限但又不能更新的资源，如石油、煤、
锌等矿物。 2．环保费用上升。 3．公众的生态需求增加。 4．政府的环保立法更加严密。
五、 科技环境
二、经济环境
人的需求只有在具备经济能力时才是现实的市场 需求
购买力是人们的收入、价格、储蓄以及信贷等可 能性因素的综合体现
市场规模（指现实商品需求与潜在商品需求的规 模）的大小，归根结底取决于购买力的大小。
我们要消费
1 消费者收入
– 个人可支配收入：是指个人收入减去直接交纳的各 项税款（如所得税等）和非税性负担（如工会会费、 交通罚款等）之后的余额。
得 道 多 助 失 道寡助 ，掌控 人心方 位上。 18:19:1718:19:1718:19Thursday, November 19, 2020
安 全 在 于 心 细，事 故出在 麻痹。 20.11.1920.11.1918:19:1718:19:17November 19, 2020
加 强 自 身 建 设，增 强个人 的休养 。2020年 11月 19日下 午6时19分 20.11.1920.11.19
对营销环境的态度
分析环境
认识环境
适应环境 改造环境
SWOT分析
机会 Opportunities
威胁 Threats
优势 Strengths
SO 战略 利用优势，利用机会
ST战略 利用优势，回避威胁
劣势 Weakness
WO战略 利用机会，克服劣势
WT战略 回避威胁，克服劣势
SO战略
公司
优势
海尔 长虹
尿布就是尿布，没有什么区别
2.1 企业营销与营销环境
市场营销环境含义
任何一个企业都受外界和内部环境的影响
–康泰克事件
市场营销环境含义
–包括宏观环境(macro-environment)和微观环境 (micro-environment)两部分 宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素，如 政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、 技术环境等。这些社会力量代表企业不可控制的 因素 。 微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组 成，如公司本身、供应商、营销中间机构、目标 市场、竞争者和公众等。
谢谢大家！
人 生 不 是 自 发的自 我发展 ，而是 一长串 机缘。 事件和 决定， 这些机 缘、事 件和决 定在它 们实现 的当时 是取决 于我们 的意志 的。2020年 11月 19日 星期四 6时19分 17秒Thursday, November 19, 2020
感 情 上 的 亲 密，发 展友谊 ；钱财 上的亲 密，破 坏友谊 。20.11.192020年 11月 19日 星 期四6时 19分 17秒20.11.19
– S-strength(优势),W-weak(弱势)，O-opportunity(机会)， T-threat(威胁)
目的是要根据这些因素的变化，根据企业自身情况 作出相应的对策
机会和威胁分析矩阵图
威胁程度
低
高
理想环境 冒险环境
高
机会程度
环境环境 困难环境
低
本章作业：
1、 怎样理解企业与营销环境的关系？ 课堂讨论：
三、供应商：提供原材料、部件、能源等的 企业和组织．
四、市场（顾客） 营销学是根据购买者的购买目的进行 市场分类的。
消费者市场
企
生产者市场
业
中间商市场
政府市场
五、竞争者 （Competitors) 企业的竞争并非仅仅迎合目标顾 客的需要，而是要通过有效的产品定 位，形成明显差异（如省电、节省燃 料等）。 企业的竞争对手是谁？
六、公众（Public） 指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影
响的团体。 1、金融公众，影响企业获得资金的团体； 2、媒体公众，具有广泛影响的大众媒体； 3、政府公众，管理企业活动的政府机构；
4、市民行动公众，各种消费者权益组织、 环保组织等；
5、地方公众，企业附近的居民、地方官员； 6、企业内部公众，如董事会、经理、职工 等。
1、平均的商品寿命周期越来越短。 2、微电子技术和网络技术的普及运用。 3、专利技术和知识产权的保护日益加强。 4、知识经济出露端倪。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指企业销售经营过程中所处的外部环境因素和内部环境因素。
它直接影响企业市场销售和发展战略的制定与实施。
因此，市场营销环境分析是企业制定科学合理行销策略的必要前提。
本文将从宏观和微观两方面，分别对市场营销环境进行分析。
一、宏观市场环境分析1.政策环境政策环境是政府采取行政手段来调节经济和社会发展所形成的一系列规范性措施和政策。
与行业相关的政策有禁止性政策、扶持性政策、规范性政策和调控性政策等。
企业必须清晰营销产品是否符合国家政策法规和标准。
2.经济环境经济环境是指市场和行业中的经济因素和环境对企业所产生的影响。
主要体现在市场需求、垄断现象、通货膨胀和利率涨跌等方面。
企业要关注市场价格走向以制订合理的营销策略。
3.社会环境社会环境是指社会因素对企业所产生的影响。
社会因素主要包括人口、文化、价值观念、生活节奏和社会事件等。
企业需要根据不同的人群来进行差异化的市场营销策略。
4.技术环境技术环境是指企业营销所需要的技术和技术对企业的影响。
新技术的出现，市场的变化，对营销深入研究有着决定性的影响。
因此企业需要及时掌握和应用新的技术成果，以便更新产品与服务。
二、微观市场环境分析1.消费者因素消费者是企业市场营销中的主体，他们的需求是市场销售方案设计的基础。
企业要针对不同的客户需求，制定相应的营销策略，要针对性强，创造消费者的需求，赢得消费者的认同。
2.顾客竞争因素顾客竞争因素是指企业各类产品在市场上的竞争关系，包括产品的性质、品质、价格、销售渠道等。
企业要知道自己与其他企业的差距，并制定相应的比较优势的战略，增加市场份额。
3.供应商因素供应商因素是指对企业现有供应的产品和服务的供应商的数量、规模、技术、信誉和价格等的影响。
企业要注意供应商的交货期、产品的质量、价格标准和信誉度，确保产品质量和成本效益。
4.中介因素中介因素主要包括居间商、营销代理商、广告代理商等。
企业需要与中介商进行合作，以达到更广泛的营销效果。
5 市场营销环境
第五章、市场营销环境学习要点1．企业市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。
(1)企业。
企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。
(2)市场营销渠道企业。
市场营销渠道企业包括：①供应商；②商人中间商；③代理中间商；④辅助商。
(3)市场。
市场营销学是根据购买者及其购买目的进行市场划分的。
包括：①消费者市场；②生产者市场；③中间商市场；④政府市场；⑤国际市场。
(4)竞争者。
竞争者包括：①愿望竞争者；②一般竞争者；③产品形式竞争者；④品牌竞争者。
(5)公众。
公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，包括：①金融公众；②媒体公众；③政府公众；④市民行动公众；⑤地方公众；⑥一般群众；⑦企业内部公众。
2．宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。
这些主要社会力量代表企业不可控制的变量。
3．人口环境。
目前许多国家企业的人口环境方面的主要动向有：(1)世界人口迅速增长。
(2)发达国家的人口出生率下降，儿童减少。
(3)许多国家人口趋于老龄化。
(4)许多国家的家庭在变化。
(5)西方国家非家庭住户也在迅速增加。
美国非家庭住户有三种：①单身成年人住户；②两人同居者住户；③集体住户。
(6)许多国家的人口流动性大。
许多国家的人口流动都具有两个主要特点：①人口从农村流向城市；②人口从城市流向郊区。
(7)有些国家的人口由多民族构成。
4．进行经济环境分析时，要着重分析以下主要经济因素：(1)消费者收入的变化。
消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。
消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要因素。
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析一、市场背景分析市场营销行业是一个充满竞争和机遇的行业。
随着互联网和数字化技术的快速发展，市场营销方式也在不断变革。
本文将对市场营销行业的宏观环境、行业特点和趋势进行分析。
1. 宏观环境分析（1）经济环境：当前全球经济增长放缓，但市场营销行业仍然具有较高的增长潜力。
随着新兴市场的崛起和消费者需求的不断升级，市场规模不断扩大。
（2）社会环境：消费者对产品和服务质量的要求越来越高，个性化需求日益增加。
社交媒体的兴起也改变了消费者的购买决策过程，企业需要更加关注消费者的声音和反馈。
（3）科技环境：互联网和移动设备的普及使得市场营销变得更加便捷和精准。
人工智能、大数据和区块链等新兴技术也为市场营销带来了新的机遇和挑战。
2. 行业特点分析（1）竞争激烈：市场营销行业竞争激烈，不仅来自同行业的竞争对手，还有来自其他行业的竞争。
企业需要不断创新和提升竞争力，才能在市场中立于不败之地。
（2）服务导向：市场营销行业是一个以服务为导向的行业，企业的成功与否与其提供的服务质量密切相关。
优质的服务可以提高客户满意度和忠诚度，进而增加销售额。
（3）创新驱动：市场营销行业需要不断创新，以满足消费者不断变化的需求。
创新可以包括产品创新、营销策略创新、渠道创新等方面。
二、市场机会与挑战分析市场营销行业存在着丰富的机会和挑战。
了解并抓住机会，应对挑战，是企业保持竞争优势的关键。
1. 市场机会分析（1）新兴市场机会：新兴市场的崛起带来了巨大的市场潜力。
企业可以通过扩大业务范围，进军新兴市场，获得更多的销售机会。
（2）个性化定制机会：消费者对个性化产品和服务的需求日益增加。
企业可以通过定制化的营销策略和产品设计，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率。
（3）数字化营销机会：互联网和数字化技术的发展，为企业提供了更多的营销渠道和方式。
通过利用社交媒体、搜索引擎优化、电子商务等手段，企业可以更好地与消费者进行互动和沟通。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外部因素和条件。
对市场营销环境进行分析，有助于企业了解市场的动态变化，制定更有效的营销策略。
本文将从宏观环境和微观环境两个方面对市场营销环境进行分析。
一、宏观环境分析1.1 经济环境经济环境是市场营销活动的重要基础，对企业的发展具有重要影响。
1.2 政治环境政治环境稳定与否直接影响到市场的发展，政策的变化也会对企业的市场营销活动产生影响。
1.3 社会文化环境社会文化环境包括人口结构、文化传统、价值观念等，对市场需求和消费行为有着深远影响。
二、微观环境分析2.1 竞争环境竞争环境是企业面临的最直接的市场环境，了解竞争对手的实力和策略对企业制定营销策略至关重要。
2.2 消费者环境消费者的需求和行为是市场营销活动的核心，了解消费者的喜好和需求可以匡助企业更好地定位产品和服务。
2.3 分销环境分销环境包括渠道商、零售商等，对产品的推广和销售起着至关重要的作用，企业需要了解分销环境的特点和变化。
三、SWOT分析3.1 优势（Strengths）企业的优势包括产品质量、品牌知名度、技术实力等，这些优势可以匡助企业在市场竞争中占领优势地位。
3.2 劣势（Weaknesses）企业的劣势可能包括产品研发能力不足、市场推广不力等，了解劣势有助于企业及时调整策略。
3.3 机会（Opportunities）市场环境中存在着各种机会，例如新兴市场、消费升级等，企业需要抓住机会，实现持续发展。
3.4 威胁（Threats）市场环境中也存在着各种威胁，如竞争加剧、政策变化等，企业需要及时应对，避免受到不利影响。
四、PEST分析4.1 政治因素（Political Factors）政治因素包括政府政策、法律法规等，对企业市场营销活动产生直接影响。
4.2 经济因素（Economic Factors）经济因素包括通货膨胀率、利率水平等，对企业市场营销活动的成本和收益有着重要影响。
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境是指影响企业市场营销活动的外部环境因素，包括政治、经济、社会、技术、法律、竞争等各方面因素。
了解市场营销环境对企业制定正确的营销策略至关重要。
本文将从不同角度分析市场营销环境的影响因素。
一、政治环境1.1 政府政策：政府的政策对市场营销活动有着直接的影响，比如关税政策、贸易政策等。
1.2 政治稳定性：政治环境的稳定性对企业市场营销活动的发展至关重要，政治动荡会影响企业的经营。
1.3 政府监管：政府对市场营销活动的监管程度也会影响企业的营销策略，企业需遵守相关法规。
二、经济环境2.1 经济增长：经济增长水平会直接影响市场的规模和消费者购买力，对企业的市场营销活动产生重要影响。
2.2 通货膨胀：通货膨胀会导致货币贬值，影响企业成本和价格制定。
2.3 消费者信心：消费者信心对市场需求和销售情况有着直接影响，企业需关注消费者信心指数。
三、社会环境3.1 人口结构：人口的年龄结构、教育水平、收入水平等都会影响市场需求和消费行为。
3.2 文化差异：不同地区、不同文化背景的消费者有着不同的消费习惯和需求，企业需要根据文化差异进行市场定位。
3.3 社会价值观：社会的价值观念对企业的产品定位和营销策略有着重要影响，企业需关注社会的变化和趋势。
四、技术环境4.1 技术创新：技术的发展会影响产品的生产方式和市场营销方式，企业需要不断进行技术创新。
4.2 信息技术：信息技术的发展为企业提供了更多的营销渠道和方式，企业需要善于利用信息技术进行市场营销。
4.3 竞争技术：竞争对手的技术水平也会影响企业的市场地位和竞争优势，企业需要关注竞争对手的技术动态。
五、法律环境5.1 法律法规：不同国家和地区的法律法规对市场营销活动有着不同的规定，企业需要遵守相关法律法规。
5.2 知识产权：知识产权的保护对企业的创新和发展至关重要，企业需要重视知识产权保护。
5.3 消费者权益：消费者权益保护法对企业的市场营销活动有着重要的约束和规范，企业需要尊重消费者权益。
企业市场营销环境分析(ppt 22页)
1、消费者收入水平
收入因素是影响社会购买力的主要因素。 （1）国民收入（国民生产总值GNP）和人均国民收入
国民收入是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。 从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发 展的状况和速度。(国家统计局网站查询) “GNP”与“GDP”的区别
注意：人均收入与分配状况
（2）个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租 金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。
个人可支配收入：个人收入并不是消费者可以完全支配的， 其中要扣除消费者个人缴纳的各种费用和交给政府的非商业 性开支(如个人所得税等)之后，才是个人可以用于消费或储 蓄的所得。
个人可任意支配收入：在可支配收入中再减去消费者用于购 买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付 款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入， 这是影响消费需求变化的最活跃的因素。
（三）自然环境
自然资源对市场营销的影响 环境保护与可持续发展
（四）科技环境
改变消费 习惯和 营销方式
当代技术 的发展
产品生命 周期缩短/ 产业变化
极大促进 经济增长
时间 1903 1908 1935 1939
1946 1971 1973 1979 1990 1997
20世纪影响人们生活的重大科技发明
注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支 配收入部分来支付的。
注意：消费者实际收入的变化。消费者 实际收入是影响实际购买力的最重要因 素，要区别“货币收入”和“实际收入” 之间的差别。(通货膨胀影响 ）
2、消费者支出模式 （支出结构）
消费支出结构主要是指消费者各种消费在总支出 中的比例关系。
衡量政治稳定性的指标： ①政权更迭率 ②暴力事件发生率 ③文化分裂 ④宗教冲突
市场营销行业环境分析
市场营销行业环境分析市场营销是企业推广产品和服务的重要手段，而市场营销行业的发展受到外部环境的影响。
本文将对市场营销行业环境进行分析，以帮助企业更好地制定营销策略。
一、政策法规环境1.1 政府政策支持：政府出台相关政策，鼓励市场营销行业的发展，促进企业的创新和竞争力。
1.2 法规限制：市场营销行业需要遵守广告法、反垄断法等相关法规，否则将面临处罚和法律风险。
1.3 政策变化：政策环境的变化会影响市场营销行业的发展方向和策略调整。
二、经济环境2.1 消费者购买力：经济环境的变化会影响消费者的购买力和消费行为，进而影响市场营销策略的制定。
2.2 行业竞争：经济环境的不确定性会导致市场营销行业竞争加剧，企业需要不断提升自身竞争力。
2.3 市场需求：经济环境的变化会影响市场需求的波动，市场营销行业需要及时调整产品和服务以满足市场需求。
三、社会文化环境3.1 消费者偏好：社会文化环境的变化会影响消费者的偏好和价值观念，市场营销行业需要根据这些变化调整营销策略。
3.2 社交媒体影响：社会文化环境的数字化转型使得社交媒体成为市场营销的重要渠道，企业需要加强社交媒体营销。
3.3 环保意识：社会文化环境的环保意识不断提升，市场营销行业需要关注环保问题，推出环保产品和服务。
四、技术环境4.1 数字化营销：技术环境的发展推动市场营销行业向数字化转型，企业需要加强数字化营销能力。
4.2 数据分析：技术环境的进步使得数据分析成为市场营销的重要工具，企业需要利用数据分析来优化营销策略。
4.3 人工智能：技术环境的不断创新使得人工智能在市场营销中发挥越来越重要的作用，企业需要关注人工智能技术的应用。
五、竞争环境5.1 竞争对手：市场营销行业竞争激烈，企业需要了解竞争对手的策略和优势，制定相应的应对措施。
5.2 替代品威胁：市场营销行业面临着替代品的威胁，企业需要不断创新和提升产品和服务的竞争力。
5.3 新兴市场机会：市场营销行业也存在着新兴市场的机会，企业需要及时抓住机会，进行市场拓展和创新。
企业市场营销环境的构成
客户关系管理
建立和维护与客户的良好关系，提高客户满意度和忠诚度。
竞争者环境
竞争对手分析
01
ห้องสมุดไป่ตู้
了解竞争对手的产品、价格、渠道、促销策略等，以制定竞争
策略。
市场定位
02
确定企业自身在市场中的位置，以在竞争中获得优势。
竞争策略制定
03
根据市场情况和竞争对手情况，制定相应的竞争策略。
市场营销环境的重要性
01
02
03
适应环境
市场营销环境对企业营销 策略和营销活动的适应性 具有重要影响。
机会与威胁
市场营销环境为企业提供 了机会和威胁，企业需要 抓住机会并应对威胁。
竞争优势
良好的市场营销环境可以 帮助企业建立竞争优势， 提高市场地位和市场份额 。
市场营销环境的构成要素
经济环境
包括经济体制、市场规模、消费者 收入水平等。
04
市场细分与定位
市场细分
定义
市场细分是根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具 有相似特征的细分市场的过程。
目的
帮助企业了解不同群体的需求和行为，选择目标市场，制定有针对 性的营销策略。
方法
包括地理、人口、心理、行为等细分方法。
目标市场选择
定义
目标市场选择是企业在市场细分的基础上，根据自身条件和战略 目标，选择一个或多个细分市场作为营销对象的过程。
政治法律环境
政治体制
政治体制的不同会对企业的经营 方式和市场行为产生影响。
法律法规
不同国家和地区的法律法规对企 业经营和市场行为有着不同的规
定和限制。
市场营销环境
第一节 市场营销环境概述
图2—1 市场营销的微观环境因素
第一节 市场营销环境概述
宏观环境是指间接影响企业营销活动的一系列因素的总和，主要有： 人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然等因素。
第四节 市场营销环境分析与企业市场营销策略
赫谢食品公司的微观营销环境
案例思考： 1．说明营销环境同企业营销系统和战略间相互影响和相互作用的 关系。
2．影响赫谢公司营销活动的环境因素有哪些？
市场营销
人 口 经 济 自 然 科学技术 政治法律 社会文化
企业
图2－2 市场营销的宏观环境因素
第一节 市场营销环境概述
微观环境因素与宏观环境因素共同构成多因素、多层次、多变化的 企业营销环境的综合体（见图2-3）。
图2－3 市场营销环境因素
第一节 市场营销环境概述
环境威胁是指营销环境中对企业市场营销活动 不利的各项因素的总和；市场机会是指营销环 境中对企业市场营销活动有利的各项因素的总 和。
企业进行市场营销环境分析的目的在于：识别 环境中影响市场营销的主要方面和因素及其变化 趋势；理解这些因素对市场营销的影响机理；发 现环境中的机会与威胁；揭示出为了把握机会避 免威胁，市场营销者较竞争者所具有的优势与劣 势，并以此为基础建立市场营销者的战略能力。
第一节 市场营销环境概述
二、市场营销环境的特征
优势是指一个企业超越其竞争对手的能力，这种能力有助于实 现企业以盈利为目的的主要目标，反之为劣势。
2．机会和威胁分析 环境发展趋势分为市场机会和环境威胁两类。环境机会是对企业 行为富有吸引力的领域，在这一领域中，企业将拥有竞争优势；如 果企业对环境威胁不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致企 业的竞争地位受到削弱。 企业针对内外环境条件中关键战略要素可以设计出四大类基本战 略方案
市场营销环境分析
市场营销环境分析市场营销环境分析是指对市场环境进行全面、系统的研究和分析，以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者行为，为企业制定科学的市场营销策略提供依据。
以下是一篇市场营销环境分析的内容：1. 经济环境分析：经济环境是市场的基础条件之一。
通过对宏观经济指标的分析，可以了解经济增长率、通货膨胀水平、利率水平等因素对市场营销的影响。
此外，还需要关注国家政策的变化，例如税收政策、贸易政策等，以及对市场竞争、消费者购买力的影响。
2. 社会文化环境分析：社会文化环境是影响消费者行为的重要因素。
需要关注社会价值观念的变化、文化差异、人口结构变化等因素。
此外，还需要了解消费者对产品品质、服务质量、环保意识等方面的偏好和需求。
3. 技术环境分析：随着科技的不断进步，市场营销也面临着技术环境的影响。
企业需要关注科技的发展趋势，特别是与自身产品或服务相关的技术创新，以及竞争对手在技术方面的投入和优势。
同时，还需要关注互联网的兴起和普及对市场营销方式的影响，例如电子商务的发展、社交媒体的流行等。
4. 竞争环境分析：市场竞争是市场营销环境中重要的一环。
需要对竞争对手的规模、产品和服务、定价策略、市场份额等进行详细的分析，以了解市场竞争的激烈程度和自身在市场中的定位。
同时，还需要关注新进入者的威胁和替代品的竞争压力。
5. 法律政策环境分析：法律政策对市场营销活动有着严格的限制和规范。
需要关注诸如产品质量标准、广告法规、知识产权保护等相关法律政策，并且及时调整营销策略，以避免违法经营行为。
以上是对市场营销环境进行分析的主要内容。
在进行市场策划和决策时，企业需要基于这些分析结果，制定适应市场环境变化的市场营销战略，并加强市场监测、信息收集，及时调整营销策略，以适应市场的发展和竞争变化。
市场营销环境分析是企业制定市场营销策略的重要依据之一。
通过对市场环境的全面研究和分析，企业可以了解市场的发展趋势、竞争状况和消费者行为，从而调整自身的市场策略，提高市场竞争力。