4 第七章 企业策略性定价行为解析
7.博弈论与企业策略性行为
同样的情形发生在： 公共产品的供给 美苏军备竞赛 经济改革 中小学生减负
……
囚徒困境的性质：
个人理性和集体理性的矛盾； 个人的“最优策略”使整个“系统”处于不利的状
态。
思考：为什么会造成囚徒困境 是否由于“通讯”问题造成了囚徒困境？ “要害”是否在于“利己主义”即“个人理性”？ 是否囚徒困境的结果就一定不利？
亚当斯密在1776年发表的经典之作《原富》中认为：
我们的晚餐不是来自屠夫、酿酒的商人或面包师傅的仁慈 之心，而是因为他们对自己的利益特别关注。。。
每个人都会尽其所能，运用自己的资本争取最大的利益， 一般而言，他不会有意图为公众服务，也不自知对社会有什 么贡献，他关心的仅仅是自己的安全、自己的利益，但如此 一来，他就好象被一只无形的手引领，在不知不觉中对社会 改进尽力而为。。。
新产业组织学与策略性行为
2、结论： 被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费 者支持，从而渡过掠夺期，致使掠夺失败； 掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，导致掠 夺无法成功； 垄断利润的获得有很大不确定性，进而掠夺损 失的补偿无法保证
新产业组织学与策略性行为
（二）后芝加哥学派：理性的掠夺 1、结论 如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于 短期最优水平的定价将会成为理性战略；掠夺收益 不仅来自掠夺市场，一个市场的掠夺通过遏制进入 和威慑对手可以在其他相关地理或产品市场获利。 2、模型 连锁店悖论 Kreps 和 Wilson模型 Milgrom 和 Roberts模型
第一阶段是基本完成于20世纪60年代并在后来 仍然具有很大影响力的传统产业组织理论(TIO)，它 主要包括以市场结构研究为核心内容(SCP范式)的 哈佛学派和以市场行为研究为核心内容的芝加哥学 派；
第七章--非合作性策略
※低成本在位者的选择
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分离均衡具有以下经济意义： 1、尽管市场信息不对称，在位者可以操纵价格，但潜在
的竞争者并不会被在位者愚弄。 2、低成本在位者可以成功阻止在信息对称情况下不会发
生进入，但实施进入阻止意味着低成本在位者第一阶段要放 弃一部分利润，选择一个低于垄断价格的定价。
3、分离均衡意味着在信息不对称情况下，限制性定价不 一定损害社会福利。
5、在第一阶段，厂商1知道自己的成本类型，而厂商2不知 道厂商1的具体边际成本。并且厂商2知道，厂商1是高成本 企业概率为x，低成本企业概率为1-x。 6、假定在第二阶段厂商2进入后就能立即知道厂商1的成本 情况。因此，第二阶段如果存在竞争，价格独立于价格P1。
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◆在这种模型中，有两类可能均衡：
当企业拥有稀缺资源时前向扩张也能通过同样方式，提高 下游竞争对手成本，增加进入壁垒。
当上游企业具有较大的垄断势力时，前向扩张不仅能影响 竞争对手的成本，企业还有能力提高最终产品的价格。
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四、产品相容性改变
当产品相容性对消费者的效用有较大影响时，企业利润 受到产品相容性高低的影响。收益矩阵分析如下：
第七章 非合作性策略
一、非合作性策略 二、非合作性其他策略 三、非合作性策略的福利探讨
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1
第一节 非合作性策略
一、非合作性策略概述
◆非合作性策略是企业为了自身利润最大化所采取的提高自 身竞争地位的一些行为。
◆非合作性策略行为不可能发生在完全竞争市场。
◆非合作性策略也不会发生在无潜在进入者威胁的垄断市场 上。
在第一阶段厂商2的期望利润是：
x [ 1 q 1 H q 2 c 2 ] q 2 1 x [ 1 q 1 L q 2 c 2 ] q 2
产业经济学企业定价行为-精品文档
掠夺性定价的目的
• 第一个目的是驱除或消灭现有的竞争对手。价格战发起者将价格 定得低于对手的成本并持续一定时间后,受害者将被迫停止经营,宣 布破产,或被并购。一般说,及早并购对双方都比较有利,因为价格 战对双方都代价过高。对价格战发起者来说,最好是稍一恐吓就能 使对手就范。当然,驱除对手定价可有多种效应,如迫使对手同意低 价收买,或“杀鸡给猴看”，维护霸主地位,等等。 • 第二个目的是教训不合作的竞争对手。在寡头垄断的市场中,处于 领导价格支配地位的大企业为了训服不随指挥棒转的小企业,有意 地在小企业的主要经营区低价竞销,给后者造成重大损失，这样,即 使这些小企业不破产或不被低价并购,也只好“俯首称臣” • 第三,虽然驱除对手定价行为的主要目的在于排挤现有的竞争对手, 它同时也可以给准备进入的潜在企业以警告,使其不敢“轻举妄 动”。 • 驱除对手定价行为会对市场结构产生极为不利的影响。但一方面
歧视价格增加了民航公司的收益。而且使客源在 时间分布上较稳定。 歧视价格的形式还有很多。如美洲航空公司 1992年将纽约至伦敦的经济舱分为五种价格：2084 美元，918 美元，599 美元，379 美元。各种价格的 限制条件不同， 2084 美元无任何限制，而 379美元 有三个限制条件：提前21天购买、不适用于周末、 不退票。 这种方法把乘客分为不同收入的集团，高收入 者购方便的高价票，低收入者也可买低价票到伦敦 一游。
对 于 价 格 歧 视 传 统 的 分 类 方 法 来 自 于 庇 古 (Pigou,
1920)，根据他的理论，价格歧视可以分为三类。
一级价格歧视：又叫完全价格歧视。在一级价格歧视
中，厂商不但事先了解了市场出清价格，而且还要知道
每个消费者所愿意支付的最高价格，也就是厂商完全了 解每个消费者的需求曲线。厂商此时对每位消费者收取 一种不同的价格，该价格正好等于消费者愿意为每单位 产品所支付的最高价格（只要这个价格超过生产的边际
企业定价策略的分析与应用
企业定价策略是指企业在充分考虑影响企业定价的内外部因素的基础上，为达到企业预定的定价目标而采取的价格策略。
制定科学合理的定价策略，不但要求企业对成本进行核算、分析、控制和预测，而且要求企业根据市场结构、市场供求、消费者心理及竞争状况等因素作出判断与选择，价格策略选择的是否恰当，是影响企业定价目标的重要因素。
一、竞争性行业的企业定价策略选择商品和服务的价格形式不仅受价值、成本和市场供求关系的影响，还受市场竞争程度和市场结构的制约。
在完全竞争或垄断竞争的市场结构下，市场中有较多的生产经营者，多数企业无法控制市场价格，市场上同质商品的可选择性强，市场信息充分，市场经营者对市场信息的反应灵敏，为抢占市场份额，企业纷纷采用多角度应对策略，展开价格大战。
１．根据产品的市场生命周期制定价格策略。
产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
介绍期，新产品初涉市场，在技术性能上较老产品有明显优势，而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势，该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量，若新产品具有高品质且不易模仿特点，则可选择撇脂定价策略，即高价策略，产品打入市场，迅速收回投资成本；若新产品的需求弹性较大，低价可大大增加销售量，则可选择低价薄利多销的价格策略，产品打入市场，迅速占领市场份额，以扩大销售量达到增加利润总额的目的。
成长期，产品销量增加，市场竞争加剧，产品的性价比仍然保持优势，企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略，规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略，继续获取高额利润，而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险，应以实现预期利润为目标，选择目标价格策略。
成熟期，市场需求趋于饱和，市场竞争趋于白热化状态，企业面临的是价格战的威胁，该阶段应选择竞争价格策略，即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。
衰退期，产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险，因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售，避免积压，可选择小幅逐渐降价，平稳过渡的价格策略，同时辅之以非价格手段，如馈赠、奖励等促销方式，最大限度地保护企业利润不受损失；若产品技术更新程度高，则选择一次性大幅降价策略，迅速退出市场，但在运用降价策略时，要注意是否有损于知名品牌的企业形象。
博弈论与策略性行为
与掠夺性定价的异同
企业采用限制性定价，直接目的是阻止新 企业进入市场，但实质上这是一种牺牲部分短 期利润以追求长期利润最大化。因此同掠夺性 定价一样，都是企业长期定价的策略性行为。 所不同的是采用限制性定价的企业短期内仍有 “利润”，而采用掠夺性定价的企业在短期内 处于亏损状态。
动态限制性定价
是指一家在位企业在长期内确定价格和产 量来减少或消除导致新企业进入它所在市场的 诱因的方法。
市场主导企业经常是先定立一个高价，然 后随新企业进入逐渐降低价格。现实经济中， 我们可以看到，新产品刚刚导入时价格定得很 高，然后逐渐回落到竞争性价格水平。
影响限制性定价的主要因素
市场进入壁垒高，新企业难以进入， 阻止的价格也就高。壁垒低，新企业容易 进入，要阻止新企业进入，必须按平均的 甚至更低的利润水平定价。
第七章 博弈论与策略性行为
博弈论又称为对策论或游戏论，是研究决 策主体的行为发生直接相互作用时的决策以及 这种决策的均衡问题。
近20年来，博弈论在经济学中得到了广泛 的应用，它对寡头理论、信息经济学等方面的 发展做出了重要贡献。
1994年度的诺贝尔经济学奖授予三位从事对策论 研究的经济学家：纳什、泽尔腾、海萨尼。
(2)对于现实经济而言，掠夺性定价并不是 经常发生，大企业更愿意通过兼并来消灭竞 争者，因为兼并能使企业免受低价造成的利 润损失，又有利于增强企业的实力和竞争力。
什么情况下掠夺性定价行为难以成功？
两家企业的成本函数相同 完全可竞争市场
二、限制性定价行为
限制性定价又称阻止进入定价，指一家 在位企业将其价格和产量定在新企业进入市 场后所剩的需求不足以使它生存的水平。
第7章价格策略习题答案
第7章价格策略习题答案一、名词解释1. 固定成本：是指成本总量不随企业产品产量变化的成本费用。
当企业的产量在一定范围内波动时，固定成本的总额不随产品产量发生变化，即使企业的产品一件也没有生产或销售的情况下，固定成本依然会发生。
2. 单位变动成本：单位变动成本等于总变动成本除以产量，如果总变动成本与产销量成正比例关系，单位变动成本在一定范围内会是一个常量。
在一些特殊情况下，如在市场竞争非常激烈，企业为了维持短期生存可能会将单位变动成本而不是单位总成本作为定价的基础。
3. 心理定价策略：是根据不同类型的消费者在购买新产品时的不同心理需求来制订价格，以促进产品销售的一种定价方法。
它把消费者的心理需求作为定价的重要依据，以激发和强化消费者的购买欲望。
4. 招徕定价策略：所谓招徕定价，是指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低，在吸引顾客购买低价促销产品的同时，购买其他正常价格的产品。
该策略常在超市、百货商店、大型购物商场的经营过程中使用，一些超市在不同时间将不同的几种商品贴上黄色标签，推出特价进行销售，有时甚至低于进货成本以吸引顾客来店购买，目的是通过吸引顾客，提升店内的人气，引发连带购买行为，虽然推出的特价商品不能带来利润甚至产生亏损，但是正常商品销售量增加产生的收益完全能够弥补特价商品的损失。
5. 数量折扣：是指对于那些大批量购货的客户给予一定比例的价格优惠，具体又分为累计数量折扣和非累计数量折扣。
累积数量折扣是指在一定时期内累计购买超过规定数量或金额给予的价格折扣，其优点在于鼓励消费者成为企业的长期顾客。
非累计数量折扣是指按照每次购买产品的数量或金额确定折扣率，其目的在于吸引买主大量购买，利于企业组织大批量销售，以节约流通费用。
企业采用数量折扣有助于降低生产、销售、储运和记账等各环节的成本费用。
二、填空题1. 产品品质特性对产品定价的影响主要表现在三个方面：（1）；（2）；（3）。
第七章国际市场定价策略案例
成本
4、风险成本。在国际营销中，以接订 单，到交运、付款，所费时间较国 内营销要长得多，因而也就增加了 融资、通货膨胀及汇率波动等成本。 1）通货膨胀 2）汇率波动 3）币值波动 4）信用风险 5）政治风险
在有些国家，进口商为申请进口许可证，必 须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用 时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不 能忽视这样的融资成本。
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一般流转税除了包括国内的增值税、 消费税外，还包括出口商品在目标市 场国缴纳的进货税、消费税、增值税、 零售税、营业税等，这些税收使得商 品价格大幅度提高。
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税金
关税 种 类 从量税 从价税 综合税
国内 增 消 值 费 税 税
流转税 目标市场国 营零 增 消 进 业售 值 费 货 税税 税 税 税
二 国际市场价格的影响因素
1、目标因素 ①利润最大化目标 ③应对竞争目标 2、成本因素 ① 制造成本 ③关税成本 ⑤风险成本
②扩大市场份额目标 ④稳定市场目标
②仓储与运输成本 ④分销成本
成本
1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家进入另一个国家时（跨越国境时） 所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的 一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一 个很大的数额，成为实际上的另一种关税。 2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值 税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。 2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国 内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料 费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装 箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。 3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付 给中间商的费用。
战略定价：确定产品价格的方法和策略
战略定价：确定产品价格的方法和策略战略定价是指企业通过制定明确的价格方法和策略来确定产品的售价，以实现营销目标和最大化利润。
在市场竞争日益激烈的今天，正确的战略定价成为企业成功的重要因素之一。
以下是关于战略定价的方法和策略的详细说明：一、市场定位和目标群体确定：1. 了解目标市场的需求和购买习惯,分析市场趋势和竞争对手的定价策略。
2. 确定产品的独特卖点和与竞争对手的差异，以确定目标市场和目标消费者群体。
二、成本计算：1. 分析生产成本、销售费用、运输成本等各项费用，以确定产品的成本基准。
2. 计算成本利润率，即将目标利润与成本相除，得出目标利润率。
三、竞争定价策略：1. 高价策略：产品的独特性和品质高于竞争对手，可以采用高价策略，以提高产品的品牌形象和利润率。
2. 低价策略：如果产品与竞争对手没有明显差异，可以采用低价策略吸引消费者，提高市场份额。
3. 同价策略：如果竞争对手的产品定价相近，可以采用同价策略，强调产品的品质和服务。
四、市场需求定价策略：1. 需求导向定价：通过了解市场需求弹性来确定产品售价。
对于高弹性产品，可以采用低价策略增加销量；对于低弹性产品，可以采用高价策略提高利润。
2. 动态定价：根据市场供求关系和产品生命周期进行动态调整，以适应市场变化。
五、促销和定价策略：1. 附加产品促销：将产品的价格定位较低，但通过附加产品的销售来提高利润率。
2. 限时促销：通过限时优惠来激发消费者购买欲望，提高销量。
3. 折扣策略：根据产品的品牌形象和市场地位，设置不同的折扣力度，吸引不同消费者群体。
六、定价策略的评估和调整：1. 监控市场反馈和竞争对手的定价策略，关注市场份额、销量和利润情况。
2. 根据市场环境的变化和产品生命周期的不同阶段，对定价策略进行评估和调整。
在制定战略定价时，企业需要综合考虑市场需求、成本、竞争对手、产品特点等多个因素。
同时，不断监测市场变化，根据不同的情况灵活调整定价策略，以实现市场目标和利润最大化。
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其他
D 由企业2的利润曲线与横轴的交点 y1 1 2 f 再考虑企业1： 1 y1 S （如果企业 1 y1 (1 y1 )2进入市场）
2
1 S M 解得： y1 y1 2
（如果企业 y1 (1 y1 ) 2不进入市场）
M 1
(y ) 8
• 回忆经典古诺模型：对称双头、产量竞争 • 经典古诺模型可扩展为——
不对称双头：在位企业成本低，新进入者面临 进入壁垒而成本高 若剩余需求不够大、进入者成本过高，则进入 后的利润可能为负，从而被阻止。如下图： 阴影部分矩形的面积就是 P D 进入者的利润，若进入者的 平均成本过高，在ACE'的 PE 位置，就被阻止了。 ACE'
•y1M是企业1独占市场时的最优 垄断产量 •y1D是企业2利润为0、即被驱逐 出市场时，企业1的产量 •y1S是企业1容纳企业2进入后的 双头利润（斯塔克尔伯格利润） • y是企业 1阻止企业2进入而独占 1 市场时的利润，企业2利润为负
遏制进入的最优条件为： π1M(y1D)>π1S(y1S) y1< ，企业1遏制企业2进入 此时，y1M<y1D 会比容纳进入得到更多利润，故企业1会选择 遏制战略，即把产量定在y1D<yy 1 < 的水平。
进入封锁
•如图所示，y1D<y1M时， 企业1即使选择垄断生 产能力，也不担心企业 2的进入，因为此时企 业2的进入利润小于零， 企业2不会进入。 •那么企业1有足够的理 由选择垄断生产能力， 而不需要制定一个限制 性的产量，也能获得一 个可能的最大利润。
进入容纳
D y 如图所示, 1 时y ,企业 1如果阻 1
斯塔克尔伯格模型
• 完全信息，企业1在自己决策时已经考虑了 追随企业2的反应。 • 第一阶段：企业1选择不可逆转的生产能力 y1，且假定他在第二阶段的产量恰好是y1。 • 第二阶段：企业2根据企业1的生产能力决 策选择自己的生产能力或产量y2。
斯塔克尔伯格模型
这属于有限期重复博弈，用逆向归纳法求解 ： 第二阶段：由于企业 2决策时把企业 1在第 一阶段制定的生产能力决策 y 1 视为既定，那 么他就根据 y1 求出自己的最优决策。当进入 利润小于零的时候，企业 2 不进入就是最优 的选择；当企业 2 进入的利润大于零的时候 才会进入。 第一阶段：企业1知道其每制定一个生产能 力决策，企业 2 就会根据其最优反应函数确 定自己最优的产量。
1 ( y1, y2 ) y1 (1 y1 y2 )
y2 (1 y1 y2 ) f 2 ( y1 , y2 ) 0
如果进入发生
其他
■ 逆向归纳法求解：
1 y1 2 * y2 y2 ( y1 ) 0
首先，企业2的最优反应函数为：
S 1 S 1
1 (y ) 4
M 1 M 1
y1 0.854
■
★进入遏制的条件为： y
结论：
f的范围是： 0.00536 f 0.0625
★ 进入封锁的条件为：
M 1
y y1
D 1
f的范围是： f 0.0625
★ 进入容纳的条件为：
y y
D 1
D 1
M 1
y y1 f的范围是： f 0.00536
止企业2进入，那么他的生产 能力必须大于y1D。
•但在这种情况下，企业1虽然 可以有效阻止企业2进入，自 己得到的利润却小于在容纳条 件下的最高利润(斯塔克尔伯 格领导者利润)，企业1如果是 理性的，其最优选择不是阻止 企业2的进入，而是设定一个 领导者的生产能力y1S，从而 获得一个领导者利润。
企业 2 的利润曲线不但取决于企业 1 设定的生产 能力，而且还取决于进入成本f： •如果 f 非常高，那么在位企业将制定垄断产量， 不理会进入威胁。即独占时的最优垄断定价。
ACE
O
MRE DR
ACE MCE
Q
二、动态限价模型
• 完全信息动态博弈，要考虑两期以上的出 招过程，比较不同的策略所引起的总收益 的不同，然后选择最优策略。 • 比较：定高价（背叛策略）的收益折现值 与定低价（合作策略）的收益折现值哪个 大？
进入遏制
如图,钟形利润曲线π1M表示企 业1在垄断条件下获得的利润与 其产量之间的关系。它是个凹 函数。 •钟形的利润曲线 π1 S 表示在企 业 2 进入的条件下，企业 1 的利 润与其产量之间的关系。 •曲线 π 2 表示企业 2 进入后的利 润，企业2的利润函数是向下倾 斜的：此图横轴是企业1的产量， 企业 1 产量越大，企业 2 的剩余 需求就越小，利润也越小。 •企业1的最优决策取决于企业 2 的利润函数的形状。
第7章 策略性定价行为
●第一节
阻止进入定价 ●第二节 掠夺性定价 ●第三节 价格歧视 ●第四节 价格战
教学要求
• • • • 了解策略性定价的涵义与必要性 掌握阻止定价和掠夺性定价模型 掌握三级价格歧视 掌握价格战及其发生的条件
☻策略性行为是一家企业为提高利润所采取的旨在影响市场环 境的行为的总称。策略性行为大致可分为两类：合作策略性 行为和非合作策略性行为。这里主要讨论非合作策略性行为。 ☻企业通过策略性行为可以影响和操纵市场环境，从而可以提 高自己的利润。 ☻主要分析工具是不完全信息动态博弈：信号传递模型。
•如果 f 很低，在位企业在选择生产能力时将考 虑进入者的反应曲线，制定一个容纳进入的最 优生产能力。此即我们前面分析的情况。
•如果 f 居中，那么在位企业会选择足够大的生 产能力以赶走进入者。即阻止定价。
■ 假定市场具有线性需求函数：P=1-Y，每个企业
数学推导：
的生产成本为零。
■ 两个企业在第二个阶段结束时的利润为：
斯塔克尔伯格模型
回忆斯塔克尔伯格模型：容纳现有对手
假设市场中有一个领导企业 1 和一个跟随企业 2 。 企业1先行动，可以取得先动优势。 与古诺模型不同的是，两家企业市场势力不同。 在完全信息下，居于优势的领导企业可以完全预知 跟随企业的最优反应方程，从而最大限度地压缩跟 随企业的市场空间。
第一节 阻止进入定价
• 阻止性定价（Prevent Pricing）又叫限 制性定价（Limit Pricing）是指在位企 业（Incumbent Firm）通过制定低于诱 发进入的价格来防范进入。 • 进入者（Entrants）可能只是潜在的 （potential）而非现实的（Real）。
一、静态阻止进入模型