浅谈德国的汽车工业布局

学术探讨
浅谈德国的汽车工业布局
李广聪
（渤海大学外国语学院　辽宁　锦州　１２１０００）
摘　要：大众汽车集团作为世界十大汽车集团之一，在进入中国汽车市场２０多年的时间里经历了从兴盛、衰退、复兴过程。

通过研究其在中国的品牌布局策略得失，我们发现它所具有的独特产品策略是其成功关键因素之一，本文就探讨分析其品牌策略，并为现今激烈的汽车市场指出它所具有的独特魅力。

关键词：大众汽车、品牌布局、汽车市场、营销
目前大众汽车集团（中国）已初步完成了对中国市场的战略布局，成为中国汽车市场上不可忽视的力量。

而在２００８年第一季度，德国大众汽车各项销售指标都名列榜首，大众在中国市场开始了“全面复兴”。

所以，研究其发展进程，揭示其复兴的谜团对当今汽车行业有这至关重要的意义。

一、汽车品牌营销
品牌是汽车企业可持续发展的重要资源之一，在中国汽车市场发展过程中，品牌的概念正在受到越来越多的关注。

品牌意味着市场定位；意味着企业和消费者之间的信任；意味着汽车产品的质量、性能、技术，并最终体现汽车企业的经营理念。

品牌策略是汽车企业市场营销活动的支柱和基础，直接影响和决定着其他营销策略，对于汽车市场营销的成败关系重大，在市场经济条件下每个汽车企业都应致力于汽车品牌的开发、汽车产品和服务质量的提高，以更好地满足汽车市场的需求，取得更好的经济效益。

世界汽车巨头无一例外的采取了品牌扩展和多品牌策略。

所谓品牌扩展是指企业利用其成功品牌名称，推出改进或换代产品；多品牌策略一直是世界汽车市场采用的重要策略，指汽车生产企业同时生产经营多个汽车品牌，根据品牌的特性，进入不同的细分市场。

品牌定位要准确。

品牌定位是指在消费者心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位的过程。

“在某种意义上说，学习德国的经验，就意味着学习行业最先进的经验。

”厦门金龙汽车座椅有限公司总经理方真群如是说。

德国是世界上主要汽车品牌集中的国家。

据德国一位参加展会的业内人士介绍，２００５年德国前２０位最有价值的品牌中，戴姆勒－克莱斯勒、奔驰、宝马、大众、奥迪等汽车品牌都榜上有名。

德国的一家研究所从十几年前开始对汽车品牌进行专门评估。

主要评估依据是市场占有率、产品形象和企业经营状况等。

作为全球第三大汽车生产国，德国各大汽车厂商无一不重视品牌价值。

这使得德国汽车在竞争激烈的全球高档车市场中占据７／１０的份额。

同样，德国的汽车零部件产业也有自己的品牌，如博世、大陆、ＺＦ、蒂森・克虏伯、西门子ＶＤＯ、巴斯夫等。

在过去六年里，德国汽
配工业的销售增幅均超过整车工业，但市场主要被少数大型汽配企业占据。

二、德国大众（中国）多品牌布局成败分析
１．品牌产品开发重视其深度和宽度。

德国大众进入中国市场表现了先驱者的勇气和睿智，并有着清晰的指导战略。

与上汽合资，大众选择了专心制造，解决生产环节的大量问题，把市场的重任与风险留给了中方合作者。

这一时期，德国大众在中国投放的汽车品牌有：大众、奥迪。

品牌产品由：桑塔纳、捷达和奥迪１００组成。

德国大众在中国轿车市场的份额高达９０％以上，赢得了丰厚的市场回报和中国消费者的感情。

但在长达１２年的时间里，德国大众并没有巩固自己市场领导者地位，通过引入更多的汽车品牌，像最早进入中国汽车市场一样，率先占领中国汽车的细分市场。

而仅仅依靠三个品牌产品，在那个汽车市场竞争不饱和的大好环境下，玩弄南北大众之间的博弈。

所采取的品牌扩展策略和多品牌策略，在深度和宽度都不够，在如此长的时间里，热衷于对老车型的技术改进。

然而，核心技术知识产权，又被德国大众牢牢控制，中方并没有在“以市场换技术”的指导思想下，占到任何便宜。

２．分析市场需求，重视品牌布局。

在竞争不饱和的前提下，德国大众采取的两家公司的品牌错位布局使得大众享受了在华十多年的繁华。

德国大众汽车中国市场份额的急剧滑坡，很大程度上要归咎于大众本身品牌策略的失误。

首先在品牌布局上，一汽大众的奥迪、开迪、宝来、高尔夫、捷达都分别与上汽大众的帕萨特、途安、桑塔纳３０００、ＰＯＬＯ和桑塔纳交错重叠，在市场竞争中左右互搏。

其次在引进新品牌缺乏市场调查。

欧洲热销的高尔夫，到了中国水土不服，两门版的高尔，市场定位不准的开迪，这些车型的滞销，让德国大众更加难以抑制在中国汽车市场占有率的下滑。

随着中国汽车市场竞争格局变化，通用、丰田、福特等世界汽车工业巨头陆续进入中国，中国汽车升温并且“井喷”，新车倍增，价格日低，而德国大众汽车车型冲突与品牌分布矛盾也日益明显地暴露出来。

之前的成功也令德国大众产生了市场错觉，对引进新产品、研发本土化、分析中国消费者需求等方面重视不足，这种市场错觉导致了大众近年来在市场策略上的进退失据。

客观的分析，随着汽车市场竞争的加剧，市场细分，单一品牌市场保有量会有所下降，但是如果自身内部的品牌协调好，采取宽度差异化战略、品牌深度战术，可以起到减缓下滑的作用。

３．品牌分布同企业形象联系起来，优化结构组合。

在引入德国大众旗下另一个品牌———斯柯达后，并将其交由上海大众生产，我们可以看到一汽大众和上海大众的功能有了重新定位，即一汽大众未来将生产典雅型和精英型的车型，而上海大众的定位是经典型和时尚型的车型。

也可理解为：一汽大众将生产高端车型，上海大众将生产大众化的车型。

德国汽车行业注重贴近市场，全球布局，利用各地有利资源，提高竞争力。

自１９９６年以来，德国汽车厂商几乎在全球所有主要地区的产量都增加了一倍以上。

至２００４年底，该国汽配行业也在全球７４个国家设立了１７５８个生产厂和许可生产厂。

德国汽车业在“老家”西欧始终保持着３０％以上的占有率，其在俄罗斯、乌克兰、保加利亚、罗马尼亚等国家的市场比重也明显上升。

同时，德国汽车厂商在北美地区设立了３３３个生产基地，汽配企业数量大幅增加。

德国汽车业近年还特别关注亚洲市场，中国是不少厂商海外最重要的生产基地之一，大众和奥迪公司早已在中国扎根，宝马和戴姆勒－克莱斯勒也在中国投资设厂。

数据显示，目前中国生产的轿车中，德国大众汽车公司的车型占３０％左右，居首位。

对于大众、奥迪、斯柯达三个品牌，德国大众巧妙的采用了：“双塔”战略，即“奥迪＋大众”形成一汽大众，“大众＋斯柯达”构造上海大众。

在未来的大众（中国）格局中，上海大众将形成：高尔、法比亚、波罗、朗逸、明锐、帕萨特领驭及速派的布局，产品价格主要覆盖６万～３０万元之内。

一汽大众则日益成为中国汽车制造商中产品最完备的合资公司，除了现有的Ａ级车新宝来、速腾、高尔夫（六代），豪华车奥迪系列，全新上市的帕萨特Ｂ６（迈腾），还有即将在一汽大众生产的帕萨特ＣＣ。

由此，一汽大众将实现Ａ级车到Ｃ级车的全线覆盖，实现１５万～６０万元的价格区间。

随着中国汽车市场竞争的加剧，如何保持自己的竞争优势是汽车制造企业的必思课程。

通过德国大众（中国）的复兴之路，我们可以得出：第一，应该在全局意识指导下规划其品牌布局，品牌定位应该是互补而不是互斥。

第二，品牌布局应该与市场细分相结合，适当的调整其产品线。

第三，任何时间都应该具有一种居安思危的意识，准确把握市场发展的脉搏。

参考文献：
［１］　菲利浦．科特勒：营销管理［Ｍ］．上海人民出版社，２００３．１０［２］　刘志迎：市场营销十八讲［Ｍ］．中国商业出版社，２００４．５［３］　王宁．市场管理与营销［Ｍ］．北京师范大学出版社，２０１２．６
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