第六章 服务接触理论
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服务管理第六七讲-服务接触
服务利润链
服务利润链的核心内容
• 利润和回报的增长来自忠诚的顾客， 顾客忠诚又来源于顾客满意，顾客满 意受感知服务价值的影响。 • 简洁的说，服务利润链就是内部服务 提升与外部质量提升，进而组织绩效 提升之间的关系模型。
服务利润链
① 内部质量驱动员工满意。内部质量描述了员工的工作环 境，它包括员工的 挑选和开发、奖酬和认可、对服务信 息的获得、技术和工作设计。 员工满意度导致员工保留率及生产效率。在大多数服务 工作中，员工跳槽的真正成本是生产率的损失和顾客满 意度与的降低。在个性化的服务企业中，低员工流动率 与高顾客满意度率是密切相关的。 员工保留率和生产率导致服务价值。 服务价值提升员工满意度。 顾客满意度影响顾客忠诚。 顾客忠诚影响获利性和成长。
更多的重 复购买
对服务失误的 投诉有加重的 趋势
更高 的顾 客满 意度
对顾客的需求 和满足他们的 方式更加熟悉
更多的机会进行 错误补救
更高的员工 满意度
更高的 生产力 服务质 量提高 满意镜
更低的 成本 更好的 结果
顾客支配的服务接触
极端的标准化服务和定制化服务代表了顾客对 服务接触控制的机会。
对于标准化服务来说，自助服务是使顾客可 以完全控制所提供的有限服务的选择。 由此看来，满意和有效的服务接触应该保证 三方控制需要的平衡。当顾客接触人员受到合 适的培训，同时顾客的期望以及在服务传递过 程中的角色得到有效的沟通时，组织为了保持 经济有效性而对效率的需求也可以得到满足。
服务接触的分类
（2）电话接触
• 在很多组织中，例如保险公司、公共事业 和电信公司，最终用户与公司之间接触的常 规形式是电话接触。 • 在电话接触中，对质量的判断同在远程接触 中的不同，因为在这种接触形式中有更为重 大的潜在变量，例如接电话的语气、雇员的 知识、处理客户问题的速度和效率成为在这 些接触中判断质量的重要标准。
服务管理---服务接触
（三）服务接触的系统模型
芬兰学者Gronroos（1990） 提出了服务接触的系统 模型，将服务传送系统分为三部分：（1）前台，指所 有顾客看得到的部分，如服务人员、设备和内外部设施。 （2）后台，指素有顾客看不到的，如核心技术和后勤 系统等。（3）服务接触，指在前场中与顾客直接产生 互动部分的设计，通过服务生产系统中前场与后场的交 互作用与相互支持，就形成了服务传递期间内在传递系 统中服务接触所发生的种种互动事件。
参考文献 [1]金国强，郭政，服务接触理论及其在服务质量测评 中的应用，《研究与探讨》，2011年第18期 [2]徐爱君，服务接触、服务质量与顾客满意，《现代 管理科学》，2006年第5期 [3]郑杰，服务接触管理：理论与实践的互动，《上海 质量》，2008年第9期 [4]刘焱，国外服务接触文献综述，《湖南人文科技学 院学报》，2008年第6期
企 业 使 命
服 务 理 念
核 心 技 术
服务运营系 服务传递 系统 统 其他顾客 内外部设 施 顾客 设备
服务人员
后台 前台
其他顾客
其他接触 点统 广告 营销调研 账单/邮 件 公司形象 以前体验 口碑等
服务接触的系统模型
（四）服务接触的扩展模型
中国学者范秀成提出了扩（1999）展的服务交互模 型，认为服务过程中，除了顾客与服务人员的交互以 及顾客与设备的交互之外，顾客之间也存在着交互作 用。这一模型将服务接触分为7种，即员工与客户的 接触、客户之间的接触、客户与系统的接触、客户与 环境的接触、员工与系统的接触、员工与环境的接触、 系统与环境的接触。
CIT研究的重点是：在消极事件中确定最低需求，而在积 极事件中确定增值元素。由于服务是一种过程，是以一连 串事件的方式存在于人们的记忆中，服务接触过程中，顾 客是参与者，服务质量是顾客与服务人员互动的结果，而 不只是顾客客观地去评价服务质量属性后得来的结果，因 此CIT研究方法更适用于有关服务营销的研究。
服务接触理论
“Moments of truth” drive customer’s perception
of the service firm
三、服务接触失误的类型
Keaveney(1995) 将服务失误分为： 核心服务失误(core service failure) 。包涵所有与服务本身有关
的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难 等三细项；
3、服务接触的系统模型
将服务传送系统分为三部分： A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备
和内外部设施。 B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。 C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设
计。 该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两
方面延伸。
high-contact service eg. Luxury hotel
Computer poker
Online poker
服务接触中的“真实瞬间”
“Moment of truth” by J. Carlzon （真实瞬 间/真实感觉，简称MOT）。 任何时候，当顾 客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小， 都是一个形成印象的机会。
实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务 质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务 接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦 时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变 顾客对服务质量感知。
顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外， 当服务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客 会因服务不周到而产生不愉快的感觉。
员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术 及敬业精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的 不适当，而产生不愉快的感觉。
第六章服务接触理论
Computer poker
Online poker
服务接触中的“真实瞬间”
“Moment of truth” by J. Carlzon （真实瞬 间/真实感觉，简称MOT）。 任何时候，当顾 客和企业的任一层面发生联系，无论多么微小， 都是一个形成印象的机会。
实质上，在面对面服务过程中，顾客对其服务 质量的感受是由一系列真实瞬间构成的，服务 接触的瞬间是服务质量展示的有限时机，一旦 时机错过，服务交易结束，企业也就无法改变 顾客对服务质量感知。
• 通过赋予员工足够的自主权，减少其在满足顾客需求中的压力；
顾客支配的服务接触
• 极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接 触的控制机会。
满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由 于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略 了其余顾客及服务环境等要素。
“Moments of truth” drive customer’s perception
of the service firm
三、服务接触失误的类型
Keaveney(1995) 将服务失误分为： 核心服务失误(core service failure) 。包涵所有与服务本身有关
的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难 等三细项；
服务人员的招聘
服务接触对服务员的要求 理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼 备 外在条件：？ 内在素质：？
29
招聘的面试方式
抽象提问：使用开放式问题，了解其社 会经验，评价价值观、处理问题的能力 等。
情景小品：列举情景小品，让其回答相 关问题（详见课本）。
角色扮演：要求求职者在模拟情景中扮 演一定的角色，考察其态度、服务技术 灵活性等。
服务管理服务接触课件
服务接触的反思
员工培训
为了提供优质的服务接触，需要对员工进行培训，让他们了解公 司的服务理念和客户服务的重要性。
有效沟通
在服务接触中，有效的沟通是至关重要的。这包括听懂客户的需求 ，给予清晰的解释，以及确保双方都明白解决方案。
管理支持
管理层需要给予服务接触员工充分的支持，包括提供必要的工具、 资源和管理监督。
THANK YOU
感谢观看
案例三：电商网站的服务接触
• 总结词：电商网站的服务接触主要通过在线客服、电话和邮件等方式进 行，需要关注客服响应速度、解决问题的能力和售后服务等方面。
• 详细描述：电商网站的顾客服务接触是顾客在网站购物过程中遇到问题 时与客服人员的沟通渠道。为了提供优质的服务接触，电商网站需要建 立高效的客服体系，包括在线客服、电话和邮件等多种方式，确保顾客 在遇到问题时能够及时得到帮助。同时，客服人员需要具备良好的业务 能力和解决问题的技巧，能够快速、准确地解决顾客的问题。此外，售 后服务也是电商网站服务接触的重要环节，包括退换货政策、投诉处理 和客户关怀等，这些因素直接影响到顾客对网站的信任度和满意度。
04
服务接触的未来趋势
技术的影响
自动化和智能化
随着技术的发展，服务接触的自 动化和智能化成为可能。例如， 自助服务终端、智能客服等可以
提升客户体验和服务效率。
数据驱动
通过收集和分析客户数据，企业可 以更加精准地了解客户需求，提供 个性化的服务。
远程服务
随着远程服务的普及，服务接触不 再受地域限制，提供更便捷的服务 。
案例四：呼叫中心的服务接触
• 总结词：呼叫中心的服务接触主要通过电话、邮件等方式进行，需要关注客服 人员的沟通技巧、解决问题的能力和服务态度等方面。
服务接触中的消费者行为教学课件
服务接触中的消费
03
者行为
服务期望
消费者对服务的期望
消费者在接受服务之前，通常会对服务的质量、效果和价 值形成一定的期望。这些期望可能来源于消费者的个人经 验、口碑传播、广告宣传等方面。
服务提供者的信息传递
服务提供者应通过清晰、准确的信息传递，确保消费者对 服务的期望与实际服务一致，避免因信息不对称导致消费 者期望过高或过低。
技术应用
技术应用能够改善服务接触的方 式和效率，同时也能影响消费者
的行为和决策过程。
服务接触中的消费
05
者行为管理
提升服务质量的策略
建立服务标准
明确服务流程和规范，确保服务人员遵循统一的 标准提供服务。
培训服务人员
加强服务人员的培训，提高他们的专业知识和技 能，确保他们能够提供优质的服务。
持续改进
详细描述
通过对消费者行为的研究和分析，可以深入了解消费者的需求和偏好。这些信息有助于企业调整服务策略，提高 服务质量和效率，从而更好地满足消费者需求。
失败的服务接触与消费者行为案例分析
总结词
吸取教训，避免重蹈覆辙
详细描述
失败的服务接触通常是由于对消费者行为缺乏了解、服务态度不佳或服务质量低下等原因造成的。通 过分析这些案例，可以吸取教训，改进服务流程，提高服务水平，避免重蹈覆辙。
常见的消费者行为模式包括习惯性购 买、有限比较购买、广泛比较购买和 寻求多样化购买等。
消费者决策过程
消费者决策过程是指消费者在寻找、选择、购买和使用产品和服务过程中所经历 的一系列步骤和阶段。
消费者决策过程包括需求认知、信息搜索、方案评估、购买决策和购后行为等阶 段，每个阶段都有不同的行为特点和影响因素。
服务营销06——服务接触与服务传递分析解析
– 亚洲的空姐与欧美的空婶
鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？ Self-service的发展
服务行业 Human Contact Machine Assisted Service ATM Self-checkout station Electronic Service
银行 零售 航空 餐饮 剧院 书店 教育 博采业
自助登机服务亭
Self check-in kiosk Vending machine Kiosk ticketing Stock-availability terminal Computer tutorial Computer poker
Online order/ delivery Pay-for-view Online shopping Distance learning Online poker
• 讨论：你所在的企业属于哪种接触？
由高度接触至低度接触的服务接触点
低度接触服务企业的宣传：微软形象广告
3.2 核心需求探查
3.3 设计顾客体验
• 感官体验——有形展示 • 情感体验——服务人员 • 行为体验——服务过程
三元模型
快餐店与团购 医疗服务 超市
扩展模型
3.4 接触点服务管理
3.5 服务反馈
服务接触点管理
服务中 的顾客 行为
服务接触
• 1. 服务接触的内涵 • 2. 服务的“真实瞬间” • 3. 服务接触点管理过程
1. 服务接触的概念内涵
讨论问题：顾客接触都发生在什么环节？
大连——北京的飞行接触点
一次关键接触毁掉了30年的顾客关系 John Barrier说：“无论你在一家银行拥有1美元还 是100万美元的存款，我认为银行都有义务为你的停车票 盖章。”1989年的一天，他拜访了华盛顿波坎的银行，他 穿着通常那件不起眼的旧衣服，开着一辆旧轻型货车，将 车停在了银行旁边的一块空地上。在兑现完一张支票后， 他走出银行去开车，一位停车处管理员拦住了他，要求收 取60美分的停车费，但同时告诉他可以在银行确认其停车 证，这样就可以免费停车了。Barrier认为这很合理，于 是又返回银行（顺便说一句，他已经和这家银行有30年的 往来历史了）。银行出纳员上下打量了他一番，然后拒绝 为他在停车证上盖章，并告诉他，银行只为和银行有业务 往来的顾客确认停车证，而兑现一张支票并不算什么业务 往来。Barrier于是要求见银行经理。银行经理也上下打 量了一番Barrier，露出了同样的表情，同样拒绝确认其 停车证。于是， Barrier说：“好，你不需要我，那么我 也不需要你。”他从银行取出了所有的存款，并直接存到 另一家与之竞争的银行，他存的第一笔款项就高达100万 美元。
服务管理第六七讲服务接触
良好的客户互动与沟通可 以建立良好的口碑，提高 客户推荐率。
客户互动与沟通的技巧
倾听技巧
积极倾听客户的需求和意见，理解客户的 立场和需求。
情绪管理技巧
在互动中控制自己的情绪，避免因情绪波 动而影响沟通效果。
表达技巧
清晰、简明地表达自己的观点和建议，避 免模糊不清或含糊其辞。
适应技巧
根据客户的语言、文化背景和需求，灵活 调整自己的沟通方式和策略。
后台服务接触的流程
客户发起请求
客户通过电话、电子邮件、 在线聊天等方式向后台服务 人员发起服务请求。
接收与响应
后台服务人员接收并响应客 户的请求，提供相应的解决 方案或建议。
确认与追踪
后台服务人员确认客户的问 题得到解决，并对服务请求 进行追踪与监控。
反馈与改进
后台服务人员将服务接触过 程中的数据和客户反馈进行 整理和分析，提出改进方案 ，提升服务质量。
决方案。
航空业后台服务接触
员工与客户的接触过程。
后台员工的服务态度、专业知识 和沟通技巧对于客户对航空公司 的评价和满意度有着重要影响。
通过案例分析，可以了解航空业 后台服务中常见的客户投诉和满 意度问题，以及相应的解决方案
。
感谢您的观看
后台服务接触的优化策略
建立有效的沟通机制 确保后台服务人员与客户之间的 沟通畅通无阻，及时解决问题， 提高响应速度。
提升员工素质 加强后台服务人员的培训和管理 ，提高他们的专业素质和服务意 识，提升服务质量。
提供个性化的解决方案 根据客户的需求和问题，提供具 有针对性的解决方案，体现服务 的个性化和差异化。
间接接触
通过第三方或媒体进行， 如广告宣传、口碑传播等 。
02
客户互动与沟通的技巧
倾听技巧
积极倾听客户的需求和意见，理解客户的 立场和需求。
情绪管理技巧
在互动中控制自己的情绪，避免因情绪波 动而影响沟通效果。
表达技巧
清晰、简明地表达自己的观点和建议，避 免模糊不清或含糊其辞。
适应技巧
根据客户的语言、文化背景和需求，灵活 调整自己的沟通方式和策略。
后台服务接触的流程
客户发起请求
客户通过电话、电子邮件、 在线聊天等方式向后台服务 人员发起服务请求。
接收与响应
后台服务人员接收并响应客 户的请求，提供相应的解决 方案或建议。
确认与追踪
后台服务人员确认客户的问 题得到解决，并对服务请求 进行追踪与监控。
反馈与改进
后台服务人员将服务接触过 程中的数据和客户反馈进行 整理和分析，提出改进方案 ，提升服务质量。
决方案。
航空业后台服务接触
员工与客户的接触过程。
后台员工的服务态度、专业知识 和沟通技巧对于客户对航空公司 的评价和满意度有着重要影响。
通过案例分析，可以了解航空业 后台服务中常见的客户投诉和满 意度问题，以及相应的解决方案
。
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后台服务接触的优化策略
建立有效的沟通机制 确保后台服务人员与客户之间的 沟通畅通无阻，及时解决问题， 提高响应速度。
提升员工素质 加强后台服务人员的培训和管理 ，提高他们的专业素质和服务意 识，提升服务质量。
提供个性化的解决方案 根据客户的需求和问题，提供具 有针对性的解决方案，体现服务 的个性化和差异化。
间接接触
通过第三方或媒体进行， 如广告宣传、口碑传播等 。
02
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讨论：在面对面服务中，相 Nhomakorabea有多重要？
先分小组讨论，并发表各自的观点。 讲三个现象：
现象1：河南某商场按照售货员的漂亮程度定 工资 现象2：赤峰市餐厅服务员最高工资5000元/ 月。 现象3：亚洲空姐和欧洲“空婶”
2、服务接触的三元模型
服务组织
效率、质量、成本 效率、质量、声誉
自主权
29
招聘的面试方式
抽象提问：使用开放式问题，了解其社
会经验，评价价值观、处理问题的能力 等。 情景小品：列举情景小品，让其回答相 关问题（详见课本）。 角色扮演：要求求职者在模拟情景中扮 演一定的角色，考察其态度、服务技术 灵活性等。
30
例子：抽象提问
在你过去的工作经历中，什么事情最
high-contact service eg. Luxury hotel
4、服务接触的扩展模型
中国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务 过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外， 顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7种，
2、以员工观点来看服务失误
顾客不当的行为。 “有问题的顾客行为”：酒 醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾 客对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些 不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的 失败。
顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错 了产品的规格、尺寸等。
3、服务接触失误的本质
• 不关心 • 不礼貌 • 未实时反应 • 不专业
（Keaveney(1995)并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因 素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素
1、以顾客观点来看服务失误 分类
服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法 提供服务、设备问题、企业政策不明确等。 员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特 殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求 烹调及座位上的问题。 员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订 单遗失及账单错误等。
银行 零售 航空 餐饮 剧院 书店 教育 博采业
出纳员Teller Checkout clerk Ticket agent Wait person Ticket sale Information clerk Teacher Poker dealer
Online banking Online order/ pickup 自动打印登记卡Print
服务运营管理
王琳 副教授/博士
2012-2
第六章
服务接触
王琳
服务接触理论
服务接触的涵义 服务接触的理论 服务接触失误及其管理 服务接触点管理 服务人员招聘与培训
一、服务接触的涵义
A service encounter is a period of time during which customers interact directly with a service.
服务提供者
机器
人
相互信任 态度、礼貌 良好的沟通 支持体系
友好的用户界面 顾客检查、核对 交易安全 如需要，可接近人
机器
12
容易沟通 快速反应 交易证据 网络服务很流行
硬件和软件配套 自动检测、核对 交易记录 交易安全
3、服务接触的系统模型
将服务传送系统分为三部分： A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备 和内外部设施。 B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。 C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设 计。 该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两 方面延伸。
“Moments of truth” drive customer’s
of the service firm
perception
三、服务接触失误的类型
Keaveney(1995) 将服务失误分为： 核心服务失误(core service failure) 。包涵所有与服务本身有关 的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难 等三细项； 服务接触失误(service encounter failures)：指顾客与一线服务 人员间的互动所发生的缺失，服务接触失败包括
boarding pass
自助登机服务亭
Self check-in kiosk Vending machine Kiosk ticketing Stock-availability terminal Computer tutorial Computer poker
Online order/ delivery Pay-for-view Online shopping Distance learning Online poker
顾客支配的服务接触
• 极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接 触的控制机会。
满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由 于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略 了其余顾客及服务环境等要素。
服务接触的方式
按照接触的主客体性质分类
P163
不同服务接触类型取得成功的关键 服务 接受者 人
确认有效 接触点
确认关键 接触点
关键接触 点的考察
评估接触成本
确定互动方式与接触标 准
接触点的效果评价和监 测
服务接触点纵向管理图
服务接触点管理
服务组织管理
服务人员管理
顾客管理
服务接触点的横向管理
星巴克的接触点管理
店面的地理位置和外观 感受店员的热情欢迎 店内装饰 气味和背景音乐 排长队买咖啡 价格颇为昂贵 咖啡品种 友善并对咖啡十分熟悉与专业的 店员 接受信用卡付款 赠送限15日内消费的5元代金券
Service encounter：主要是从管理角度研究 企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程 中所发生的一系列事件 。
service encounter由哪些部分组成?
Face to face Phone
Self-serve Internet
Service encounters vary widely in scope and importance to customers
服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提 供核心服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因 素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及 时所造成的服务接触过程的不畅。 顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外， 当服务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客 会因服务不周到而产生不愉快的感觉。 员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术 及敬业精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的 不适当，而产生不愉快的感觉。
员工与客户的接触
客户之间的接触
客户与系统的接触 客户与环境的接触 员工与系统的接触 员工与环境的接触 系统与环境的接触。
其中，人际交互具有重要意义。
高接触服务与低接触服务的界限
鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？ Self-service的发展
服务行业 Human Contact Machine Assisted Service ATM Self-checkout station Electronic Service
长时间等待咖啡制作 自助牛奶、糖 不容易找到理想座位 座位舒适及环境干净 咖啡味道及整体包装 注视及被注视的心理优越 少量的杂志，无网络设施 盥洗室设施一般 态度友善免费试用新的咖啡品 种或小食 注视并带真诚微笑的道别
五、员工的招聘和培训
服务人员的招聘
服务接触对服务员的要求 理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼 备 外在条件：？ 内在素质：？
32
例子： 情景小品2
在一个非常忙碌的店里， 作为一名 新员工，你一直在做清洁工作（清理大白 菜，清洁休息室）。公司政策规定，这些 工作应当是大家一起干的。但是，另外两 位员工显然在回避这些工作，而是挑选那 些令人愉快的工作。对于这种情况，你如 何处理？
33
课堂练习
医院招聘护士，招聘官在面试时想了解应 聘者是否对病人友善和有爱心，请你为招 聘官设计一道抽象提问题 保险公司招聘保险推销员，招聘官想了解 应聘者是否具有沟通和推销能力，请你为 招聘官设计一道抽象提问题。
34
值得自豪？为什么？ 你曾经做过什么事情激怒了顾客？ 下次寻找工作时，你最关心什么？
31
例子： 情景小品1
一位古怪的顾客有一种令人厌烦 的习惯：他经常在店里呆到很晚，一直呆到 关门前两分钟才离开店，而且这种情形经常 发生在打烊后召开周例会的那些晚上。当你 发现这种情形要延误会议，并且所有员工一 边看着表一边等候着这位顾客，你会这么办？
4、服务接触失误对顾客的影响
顾客不满意
重覆重视吸引新顾客
与顾客没有持续关系
高度顾客转换率
无法培养顾客忠诚度
图3-2 顾客循环
5、服务接触失误对员工的影响
员工不满意
员工没有能力处理顾客问题
高度员工转换率
低度训练
低毛利
低工资
狭隘的工作设计
使用科技来控制品质
图3-3 员工循环
四、 服务接触点管理
列出接触点表单
员工
感知控制、推销
顾客
感知控制、体验
价值、满意度
使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服 务接触设计中的关键问题！
2、服务接触三元模型
先分小组讨论，并发表各自的观点。 讲三个现象：
现象1：河南某商场按照售货员的漂亮程度定 工资 现象2：赤峰市餐厅服务员最高工资5000元/ 月。 现象3：亚洲空姐和欧洲“空婶”
2、服务接触的三元模型
服务组织
效率、质量、成本 效率、质量、声誉
自主权
29
招聘的面试方式
抽象提问：使用开放式问题，了解其社
会经验，评价价值观、处理问题的能力 等。 情景小品：列举情景小品，让其回答相 关问题（详见课本）。 角色扮演：要求求职者在模拟情景中扮 演一定的角色，考察其态度、服务技术 灵活性等。
30
例子：抽象提问
在你过去的工作经历中，什么事情最
high-contact service eg. Luxury hotel
4、服务接触的扩展模型
中国学者范秀成（1999）提出了扩展的服务交互模型，认为服务 过程中，除了顾客与服务人员的交互以及顾客与设备的交互之外， 顾客之间也存在着交互作用。这一模型将服务接触分为7种，
2、以员工观点来看服务失误
顾客不当的行为。 “有问题的顾客行为”：酒 醉的顾客干扰；顾客言辞及肢体上的污蔑；顾 客对于公司政策的破坏；不合作的顾客。这些 不正确的顾客行为必然也可能造成服务接触的 失败。
顾客本身的错误所造成的失败，例如顾客说错 了产品的规格、尺寸等。
3、服务接触失误的本质
• 不关心 • 不礼貌 • 未实时反应 • 不专业
（Keaveney(1995)并指出核心服务失误是造成顾客流失的首要因 素，而服务接触失误是造成顾客流失的第二大因素
1、以顾客观点来看服务失误 分类
服务传递系统失败时的员工的反应。包括产品瑕疵、无法 提供服务、设备问题、企业政策不明确等。 员工对顾客的需求或要求的反应。包括不能依照顾客的特 殊要求提供产品或是延迟交付服务。如食物未依顾客要求 烹调及座位上的问题。 员工本身的行为。包括员工不恰当的行为、订单错误、订 单遗失及账单错误等。
银行 零售 航空 餐饮 剧院 书店 教育 博采业
出纳员Teller Checkout clerk Ticket agent Wait person Ticket sale Information clerk Teacher Poker dealer
Online banking Online order/ pickup 自动打印登记卡Print
服务运营管理
王琳 副教授/博士
2012-2
第六章
服务接触
王琳
服务接触理论
服务接触的涵义 服务接触的理论 服务接触失误及其管理 服务接触点管理 服务人员招聘与培训
一、服务接触的涵义
A service encounter is a period of time during which customers interact directly with a service.
服务提供者
机器
人
相互信任 态度、礼貌 良好的沟通 支持体系
友好的用户界面 顾客检查、核对 交易安全 如需要，可接近人
机器
12
容易沟通 快速反应 交易证据 网络服务很流行
硬件和软件配套 自动检测、核对 交易记录 交易安全
3、服务接触的系统模型
将服务传送系统分为三部分： A.前台，指所有顾客看得到的部分，如服务人员、设备 和内外部设施。 B.后台，指顾客看不到的，如核心技术和后勤系统等。 C.服务接触，指在前场中与顾客直接产生互动部分的设 计。 该模型在以上模型的基础上，向服务组织内部和顾客两 方面延伸。
“Moments of truth” drive customer’s
of the service firm
perception
三、服务接触失误的类型
Keaveney(1995) 将服务失误分为： 核心服务失误(core service failure) 。包涵所有与服务本身有关 的失误或其他技术问题的失误：包括错误、收费误差、服务灾难 等三细项； 服务接触失误(service encounter failures)：指顾客与一线服务 人员间的互动所发生的缺失，服务接触失败包括
boarding pass
自助登机服务亭
Self check-in kiosk Vending machine Kiosk ticketing Stock-availability terminal Computer tutorial Computer poker
Online order/ delivery Pay-for-view Online shopping Distance learning Online poker
顾客支配的服务接触
• 极端的标准化服务（如自动服务）和定制服务代表了顾客对服务接 触的控制机会。
满意和有效的服务接触应该保证三方控制需要的平衡。该模型由 于便于服务组织设计和控制服务传递过程而广为应用，但是忽略 了其余顾客及服务环境等要素。
服务接触的方式
按照接触的主客体性质分类
P163
不同服务接触类型取得成功的关键 服务 接受者 人
确认有效 接触点
确认关键 接触点
关键接触 点的考察
评估接触成本
确定互动方式与接触标 准
接触点的效果评价和监 测
服务接触点纵向管理图
服务接触点管理
服务组织管理
服务人员管理
顾客管理
服务接触点的横向管理
星巴克的接触点管理
店面的地理位置和外观 感受店员的热情欢迎 店内装饰 气味和背景音乐 排长队买咖啡 价格颇为昂贵 咖啡品种 友善并对咖啡十分熟悉与专业的 店员 接受信用卡付款 赠送限15日内消费的5元代金券
Service encounter：主要是从管理角度研究 企业与顾客之间的互动关系，以及接触过程 中所发生的一系列事件 。
service encounter由哪些部分组成?
Face to face Phone
Self-serve Internet
Service encounters vary widely in scope and importance to customers
服务传送系统失败对服务接触造成的影响：指当企业提 供核心服务、作业流程、人员活动及各项政策规定等因 素发生缺失时，连带顾客的主观认定及员工的反应不及 时所造成的服务接触过程的不畅。 顾客特殊要求与偏好部分：在正常服务传递过程之外， 当服务人员无法满足顾客所提出的特殊要求时，则顾客 会因服务不周到而产生不愉快的感觉。 员工个人行为部分：指员工的个人服务态度，服务技术 及敬业精神等行为缺失，使得顾客因为现场员工服务的 不适当，而产生不愉快的感觉。
员工与客户的接触
客户之间的接触
客户与系统的接触 客户与环境的接触 员工与系统的接触 员工与环境的接触 系统与环境的接触。
其中，人际交互具有重要意义。
高接触服务与低接触服务的界限
鼓励顾客与员工互动还是与服务场景的互动？ Self-service的发展
服务行业 Human Contact Machine Assisted Service ATM Self-checkout station Electronic Service
长时间等待咖啡制作 自助牛奶、糖 不容易找到理想座位 座位舒适及环境干净 咖啡味道及整体包装 注视及被注视的心理优越 少量的杂志，无网络设施 盥洗室设施一般 态度友善免费试用新的咖啡品 种或小食 注视并带真诚微笑的道别
五、员工的招聘和培训
服务人员的招聘
服务接触对服务员的要求 理想的情况是：外在条件与内在素质二者兼 备 外在条件：？ 内在素质：？
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例子： 情景小品2
在一个非常忙碌的店里， 作为一名 新员工，你一直在做清洁工作（清理大白 菜，清洁休息室）。公司政策规定，这些 工作应当是大家一起干的。但是，另外两 位员工显然在回避这些工作，而是挑选那 些令人愉快的工作。对于这种情况，你如 何处理？
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课堂练习
医院招聘护士，招聘官在面试时想了解应 聘者是否对病人友善和有爱心，请你为招 聘官设计一道抽象提问题 保险公司招聘保险推销员，招聘官想了解 应聘者是否具有沟通和推销能力，请你为 招聘官设计一道抽象提问题。
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值得自豪？为什么？ 你曾经做过什么事情激怒了顾客？ 下次寻找工作时，你最关心什么？
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例子： 情景小品1
一位古怪的顾客有一种令人厌烦 的习惯：他经常在店里呆到很晚，一直呆到 关门前两分钟才离开店，而且这种情形经常 发生在打烊后召开周例会的那些晚上。当你 发现这种情形要延误会议，并且所有员工一 边看着表一边等候着这位顾客，你会这么办？
4、服务接触失误对顾客的影响
顾客不满意
重覆重视吸引新顾客
与顾客没有持续关系
高度顾客转换率
无法培养顾客忠诚度
图3-2 顾客循环
5、服务接触失误对员工的影响
员工不满意
员工没有能力处理顾客问题
高度员工转换率
低度训练
低毛利
低工资
狭隘的工作设计
使用科技来控制品质
图3-3 员工循环
四、 服务接触点管理
列出接触点表单
员工
感知控制、推销
顾客
感知控制、体验
价值、满意度
使三方都能接受并在三方之间保持平衡，是服 务接触设计中的关键问题！
2、服务接触三元模型