第六章 航运产品策略
重大社2024《邮轮运营管理》教学课件第六章 邮轮产品营销管理
01
邮轮市场细分与市场定位
一、邮轮市场细分概述
邮轮市场细分的概念
邮轮旅游市场细分是指邮轮企业根据邮轮旅游者特点及其需求的差异 性，将一个整体市场划分为两个或两个以上具有类似需求特点的邮轮 旅游者群体的活动过程。
邮轮市场细分的作用
有助于企业深入贴近消费者需求，识别新的营销机会，选择目标市场 和制定市场营销策略，提高经济效益。
本，使沟通更加快捷、低廉。
创新优势
由于网上信息传播快捷，使邮轮企业 能够快速获得最新商业发展趋势的信 息，抓住新的商业机遇，拓展市场空
间。
服务优势
由于营销人员可以更加便捷、准确地 得到资源支持和保障，从而有利于保
障服务质量。
竞争优势
在网络营销中，信息已不再为一个或 某几个集团所独有，企业可以在较为
公平的基础上展开商业竞争
邮轮细分市场的评估
需要考虑细分市场的规模与发展前景、细分市场结构的吸引力以及 企业的目标和资源匹配度。
邮轮目标市场选择的模式
包括密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和 完全市场覆盖。
四、邮轮市场定位
邮轮市场定位含义
邮轮市场细分和邮轮目标市场的选 择是让邮轮企业如何找准顾客，而 邮轮市场定位则是让邮轮企业如何
三、分销渠道策略
01 分销渠道策略
分销渠道策略是指企业为应对市场竞争和实现经营目标， 针对不同产品组合所采取的一系列策略，包括渠道选择、 渠道管理等方面的策略。
02 邮轮分销渠道策略
邮轮旅游产品的销售大都是透过多元的分销渠道达成的， 其中以旅行业界的中介机构占绝大多数份额。
03 渠道选择
对邮轮旅游市场而言，分销渠道的重点应放在旅游代理商 身上。受相关政策的限制，目前国际邮轮企业还无法直接 销售其邮轮产品，他们必须通过旅行社的帮助才能让相关 信息抵达游客手中。
船舶运输规划优化船舶运输规划的关键策略和方法
船舶运输规划优化船舶运输规划的关键策略和方法船舶运输在全球贸易中发挥着重要作用，它是一种高效的物流方式，在国际贸易中扮演着关键角色。
为了确保船舶运输的高效性和可持续性，船舶运输规划的优化至关重要。
本文将探讨船舶运输规划的关键策略和方法。
一、需求预测与船舶选型船舶运输规划的关键策略之一是准确的需求预测和合适的船舶选型。
需求预测是基于历史数据和市场趋势来预测未来一段时间内的货物运输需求。
通过分析货物类型、数量、航线等因素，可以确定适当的船舶选型，包括船舶尺寸、载重能力和航速等。
选用合适的船舶类别可提高航线的经济效益和运输效率。
二、航线规划与调度船舶运输规划的另一个关键策略是航线规划与调度。
航线规划是基于需求预测和市场分析，确定货物运输的最佳路线。
在航线规划中，需要考虑可行性、航线长度、港口停靠顺序以及航行时间等因素。
调度是指按照航线规划制定的时间表和车辆配备，安排船舶的起运和到达时间，并协调各个环节的运作。
合理的航线规划与调度可以最大程度地降低运输成本，提高运输效率和客户满意度。
三、船舶速度和航速优化船舶速度和航速优化是船舶运输规划中的重要策略之一。
通过调整船舶的速度和航速，可以实现船舶的能源节约和减排。
船舶的速度通常受到商业运营条件、港口停靠时间和船舶设计等因素的影响。
在船舶运输规划中，应根据货物的紧急程度和航线的要求，结合船舶的经济效益和燃油消耗等因素，合理调整船舶的速度和航速，以实现资源的最优利用。
四、港口选择与装卸优化港口选择和装卸优化是船舶运输规划的关键策略之一。
在船舶运输规划中，选择合适的港口是确保货物流畅运输的重要因素。
港口选择应考虑港口的基础设施、运输效率、服务质量和成本等因素。
装卸优化则是通过优化装卸流程、提高装卸效率和降低货物滞留时间，实现港口资源的最优利用。
五、信息技术与数据分析信息技术和数据分析在船舶运输规划中起着至关重要的作用。
通过信息技术和数据分析工具，可以收集和处理大量的运输数据，提供准确的运输信息和货运动态。
航空运输市场营销策划方案
航空运输市场营销策划方案一、市场概述航空运输是现代交通行业中的重要组成部分，随着世界经济的不断发展和国际交流的日益频繁，航空运输市场潜力巨大。
此外，航空运输具有速度快、安全、方便等明显优势，吸引着越来越多的人选择航空交通。
因此，航空运输市场具有广阔的发展空间，也面临着激烈的竞争。
二、目标客户定位1.家庭旅游客户：中高收入家庭，假期有充裕的时间和经济支持，注重旅行的舒适和便捷。
2.商务旅客：中高级管理人员、商务精英，经常需要国内外出差，注重行程的时间和效率。
3.留学生及海外华人：需要频繁往返国内和国际之间的留学生和海外华人，注重价格和服务的综合性。
三、市场调研通过市场调研，了解目标客户对航空运输市场的需求和偏好，有力地指导制定具体的市场营销策划方案。
1.调研内容：（1）调查目标客户的出行频率、出行时机和旅行动机；（2）了解目标客户选择航空运输的主要原因；（3）收集目标客户对不同航空公司的看法和评价。
2.调研方法：（1）问卷调查：设计问卷，通过线上和线下方式，广泛向目标客户调查。
（2）访谈调研：选择一些目标客户进行面对面的深入访谈，获取更加详细的信息。
3.调研结果分析：根据调研结果，分析目标客户的需求、偏好和评价，帮助我们更好地制定市场营销策划方案。
四、竞争分析1.竞争对手：（1）国内航空公司：如中国南方航空、中国国际航空、中国东方航空等。
（2）国际航空公司：如美国航空、英国航空、新加坡航空等。
（3）低成本航空公司：如春秋航空、西部航空、海南航空等。
2.竞争优势：（1）提供高品质和个性化的服务，使顾客享受更好的航空旅行体验。
（2）建立与目标客户的紧密联系，加强客户关系管理，提高客户满意度和忠诚度。
（3）开发创新的航线和航班时间表，满足不同客户的需求。
（4）提供优惠的价格和灵活的退改签政策。
五、市场营销策划方案1.品牌形象（1）创建品牌标识和形象，注重航空公司的特色和个性。
（2）利用各类媒体和广告宣传，加强品牌在目标客户心目中的认可度和影响力。
航空公司产品组合策略
航空公司产品组合策略全文共四篇示例，供读者参考第一篇示例：航空公司的产品组合策略需要根据市场需求和竞争格局来确定适合的航班舱位配置。
一般来说，舱位可分为头等舱、商务舱、经济舱等不同等级，各个舱位的服务和价格也会有所不同。
对于商务客户和高端客户来说，头等舱和商务舱可能更为重要，航空公司需要提供更加豪华的服务和更为宽敞舒适的座位；而对于普通乘客来说，经济舱的价格可能更为重要，航空公司可以通过推出不同类型的经济舱产品，如超值经济舱和普通经济舱，来满足不同需求的客户。
通过合理配置舱位，航空公司可以提高航班座位利用率，提高舱位收益，增加航班盈利能力。
航空公司的产品组合策略也需要考虑到机型选择和服务质量。
不同机型的航班具有不同的运力和舒适度，航空公司需要根据航线特点和客户需求来选择合适的机型。
一些长途航线可能需要宽体机运营，以提供更为舒适的乘坐体验和更多的服务设施；而一些短途航线可能可以选择窄体机或地区飞机，以提高航班频次和飞行效率。
航空公司也需要注重提供高品质的服务，包括餐饮、娱乐、地面服务等多个方面，以提高客户满意度和忠诚度。
价格策略也是航空公司产品组合策略中的一个重要方面。
航空公司可以通过差异化定价策略，来应对不同客户群体的需求。
对于提前预订的客户，航空公司可以提供优惠价格和更多的选择权；对于临时决定出行的客户，航空公司可以提供更具弹性的价格和更多的舱位选择。
航空公司也可以通过促销活动和联盟合作，来吸引更多客户和增加收入。
通过灵活的价格策略，航空公司可以更好地控制市场需求和舱位利用率，提高盈利能力。
航空公司产品组合策略是一个复杂而重要的管理工作，需要综合考虑市场需求、竞争对手和公司资源等多个因素。
只有制定合理的产品组合策略，航空公司才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，提高客户满意度和盈利能力。
希望未来更多的航空公司能够重视产品组合策略，不断创新和提升服务质量，以获得更大的成功和发展。
【本文共字数812】第二篇示例：随着全球旅行需求的增加，航空公司产品组合策略变得越来越重要。
航运市场营销策划方案设计
航运市场营销策划方案设计1. 引言航运市场是一个竞争激烈的行业，市场份额和利润率都取决于公司的营销策略。
本文将提出一个航运市场营销策划方案，以帮助公司增加市场份额和提高利润率。
该方案将包含市场分析、目标客户群体、品牌定位、市场推广和销售渠道等关键要素，并提供一个完整的营销策划框架。
2. 市场分析在制定具体的市场营销策略之前，需要进行市场分析以了解行业趋势、竞争对手、目标客户等信息。
在航运市场上，竞争对手众多，市场份额分散，客户需求多样化。
通过综合分析，确定市场机会和潜在风险，对制定营销策略具有重要意义。
3. 目标客户群体在航运市场中，确定目标客户是制定营销策略的关键。
根据市场分析，可以确定几个潜在的目标客户群体，比如跨境贸易企业、高端消费品供应商、冷链物流企业等。
针对不同的目标客户群体，可以制定不同的市场营销策略以满足其需求。
4. 品牌定位品牌定位是一个船公司在市场中树立自己独特形象的重要步骤。
在船公司中，品牌定位可以基于不同的因素，比如价格、服务质量、速度等。
根据目标客户群体和公司资源等方面的考虑，制定一个合适的品牌定位对于提高市场占有率很重要。
5. 市场推广市场推广是营销策略的核心，可以通过广告、促销、公关活动、市场活动等方式来提高品牌知名度和吸引客户。
在航运市场中，可以采用多种市场推广手段，比如在线广告、参展展会、举办客户培训等来吸引目标客户，并传达公司的价值和优势。
6. 销售渠道销售渠道是将产品推向市场的重要一环。
在航运市场中，有多种销售渠道可以选择，比如直营销售团队、代理商、经销商等。
根据目标客户群体和市场特点，选取适合的销售渠道以提高产品销售效率。
7. 营销策划框架在制定航运市场营销策划方案时，可以使用以下框架来确保整个过程的顺利进行：7.1 每季度制定具体的市场营销目标和计划7.2 定期进行市场分析，了解市场动态和竞争对手情况7.3 确定目标客户群体，并开展市场调研以了解其需求和偏好7.4 基于目标客户群体和公司资源等因素，制定品牌定位和差异化策略7.5 设计并实施市场推广活动，提高品牌知名度和吸引客户7.6 选择适合的销售渠道，提高产品销售效率7.7 定期评估和调整营销策略，以满足市场需求和实现目标8. 结论航运市场是一个竞争激烈的行业，营销策略在提高市场份额和利润率方面起着关键作用。
第六章 国际航运运价解读
适用范围：需求市场稳定；预测数据准确；各种 定价方式的基础
需求导向定价
计算公式
运价＝货主的认知价值－佣金（合理价格对应的货源量） 运价＝货物价值×承受能力系数（价格的弹性）
分析：综合了多种因素，形成货主的认知价值， 具有合理性；容易占有市场；通过差别竞争，提 供货主需要的服务，有利于正确引导航运业的发 展；同样考虑成本和利润
成本导向定价
计算公式
Pf＝AC＋R Pf＝AC（1+i）/（1-r）
分析
优点：简单，易掌握；反映成本与价格的关系；缓和价 格竞争；对买卖双方比较公平；使公司得到稳定发展。 缺点：依据1是过去的成本预测未来成本；依据2运载 量，根据未来的需求得出，都有不确定性，难反映实际 成本；没有考虑竞争、服务水平、需求市场
不定期船运价
按航次租船方式计算运费称为航次租船运 价，又称为程租船运价。 定期租船的运费是以船舶载重吨和租赁期 限进行计算，又称为租船租金。 期租船按租期长短又分为短期租船和长期 租船。 运费单位：按重量计或整笔运费 租船方式：货运合同（重量）；船舶租赁 （时间）
班轮运价(参见P210)
英文名称：Fruit Juice 从“货物分级表”查找相应的货物等级为8级，计算标准 为M（尺码吨） 再查中国-加拿大“航线等级费率表”，得到8级货物基 本费率为219元/吨 另查得燃油附加费20％ 计算：（219×120％）×10＝2628（元）
四、不定期船定价 A、航次估算
盈利性分析
航次总收入=预计的运费率×航次货运量＋滞期费 ＋亏舱费 航次净收入=航次总收入－佣金－营业税 =航次 总收入(1－佣金占运费收入的百分比－营业税率)
民航市场营销模块四 民航运输市场产品营销策略
学习单元二 民航运输市场新服务开发
一、新服务开发概述
新服务开发指民航运输企业在整体战略和创新战略的指引或影响下，根据旅客和 市场需求或在其他环境要素的推动下，通过可行的开发阶段向企业现有顾客或新 顾客提供包含新服务的开发、新市场的开拓、新服务要素的发现、新的生产经营 过程的引入及新组织形式的实施。
学习 单元三
民航运输市场航线组合
学习单元三 民航运输市场航线组合
一、民航运输市场航线组合的内容
1. 产品组合 产品组合也称产品的各色品种集合，是企业生产或经营的全部产品线、产品项目 的组合方式。 （1） 产品组合的广度。 （2） 产品组合的长度。 （3） 产品组合的深度。 （4） 产品组合的关联度。
三、民航运输市场航线调整策略
5. 扩展策略 当计划期预期运力有较大幅度的增长时，在维持现有航线航班所需运力后，有较 多的机动运力，需要确定投放的方向。 投向要视公司的战略目标和市场经营状况而定。 对公司现有航线网内经营不善的航线不能轻易放弃，这有关公司的整体形象。如 果不是经营失措而是市场客观原因使该航线经营效益不高，则可以从经营效益不 高的航线撤出航班投向效益高的航线。
学习单元三 民航运输市场航线组合
三、民航运输市场航线调整策略
3. 微调策略 当计划期预期运力与维持现有航线航班生产所需运力基本持平时，说明公司的产 品组合只能维持现有的规模。 航线航班结构的调整只能在原有的规模上进行，撤出量等于投入量。 调配公司的营销力量时要注意巩固运营效益高的航线，不要给竞争对手乘虚而入 的机会。
学习单元三 民航运输市场航线组合
二、民航运输市场航线组合策略
3. 各类型航线的对策 （1） 明星类航线对策。对于明星类航线，航空公司应积极扩大经济规模和市场 机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。 （2） 现金牛类航线对策。由于现金牛类航线的业务增长率已降到较低水平，航 空公司不必再增加新投入。作为市场份额的领先者，现金牛类航线能取得规模效 应和高利润率，航空公司可以通过公共关系策略来创建有亲和力的公司形象，维 护并巩固顾客的喜爱度和忠诚度。
航运营销策划方案
航运营销策划方案一、背景介绍随着全球经济的快速发展，航运业也在不断壮大。
然而，在日益激烈的市场竞争中，如何制定有效的营销策略，提高企业品牌知名度和市场份额，成为了航运企业必须面对的重要问题。
二、目标客户群体分析1. 客户群体确定根据航运企业所处的行业特点和产品特性，我们可以将目标客户群体分为以下几类：（1）货主：包括国内外各类进出口贸易公司、生产厂家等；（2）物流公司：包括各类物流服务商、第三方物流公司等；（3）代理人：包括国内外各类代理人、船东代理人等；（4）个人客户：包括旅游客户等。
2. 客户需求分析针对不同客户群体的需求进行深入调研和分析，了解他们对于航运服务的具体要求和期望。
例如：（1）货主：关注运输时效、安全性和成本控制；（2）物流公司：关注服务质量、价格竞争力和配合度；（3）代理人：关注信誉度、服务能力和合作稳定性；（4）个人客户：关注旅行舒适度、安全性和价格合理性。
三、营销策略制定1. 产品策略根据客户需求分析结果，针对不同客户群体推出相应的产品服务方案，满足他们的具体需求。
例如：（1）货主：提供快速、安全、可靠的运输服务，同时针对大宗货物运输提供优惠价格；（2）物流公司：提供高质量的物流服务，同时根据不同合作情况制定差异化的价格政策；（3）代理人：建立长期稳定的合作关系，提供专业、高效的代理服务；（4）个人客户：推出舒适、便捷、安全的旅游包船服务。
2. 价格策略根据市场需求和竞争情况制定相应的价格政策。
例如：（1）货主：针对大宗货物运输可以采取长期合作价或优惠折扣等措施；（2）物流公司：可以根据不同合作情况制定差异化的价格政策，并且在竞争激烈时适当降低价格；（3）代理人：建立长期稳定的合作关系，提供优质的代理服务，并且在价格上适当给予折扣；（4）个人客户：根据旅游市场需求和价格敏感度制定合理的价格政策。
3. 推广策略通过多种渠道进行推广，提高企业品牌知名度和市场份额。
例如：（1）参加各类航运展会和论坛，展示企业形象和产品服务；（2）通过媒体宣传、网络营销等方式扩大品牌影响力；（3）与相关行业协会、商会等建立合作关系，共同推广；（4）针对不同客户群体进行精准营销，提高转化率。
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（2）形式产品 产品借以实现的形式，也是企业向市场提供产品的实体构成
和形象，包括包装、品牌等。航运产品的形式产品，指航运企业 为货主提供运输服务的船舶舱位体积、位置、娱乐设施等，另外 还有船公司标志、品牌、商标。
形式产品是航运产品的重要内容。
（3）附加产品 给购买者带来扩增利益并使购买者得到最大满足的内容。一
般包括售前、售中和售后服务。具体有装卸、报关、存储、游船 上的饮食、娱乐等。
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（4）潜在产品
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展 成为未来最终产品的潜在状态的产品。
此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的 满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。 包括对未来 发展的预测和未来产品策略的确定。
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2、形式产品
营销者必须将核心利益转化为基础产品；是产品的基本 形式。 包括：产品本身、包装、质量、款式、品牌、特征等。 是消费者选择产品的重要依据。
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3、延伸产品——增加的服务和利益
是指消费者购买核心产品时所获得的全部附加 服务和附加利益。
它主要包括安装、送货、信贷、售后服务、保 证、技术培训与优惠条件等 有利条件。
第六章 航运产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
4PS----Product
产品的整体概念（*） 航运产品要素分析及产品策略 航运产品生命周期及策略 航运新产品市场开发
1
第一节 产品的整体概念
一、产品和服务产品的概念
（一）产品的整体概念 产品：是指“能够提供给市场以引起人们注意、
获得、使用或消费，从而满足人的某种 欲望或需要的一切东西。” 产品整体概念： 产品=（有形的）产品本体+（无形的）服务。
竞争的趋势和本质
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正确理解产品整体概念的意义
1、说明要以顾客为中心 2、产品是多因素的集合体 3、附加产品成为（未来）企业竞争关键
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（二）服务产品的概念
1、服务产品是第三产业生产的无形产品 2、服务一般是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资
源商品或服务系统之间发生的，可以解决问题的一种 或一系列行为 3、服务产品的特性 （1）无形性 （2）差异性、波动性 （3）生产、消费不可分离性 （4）不可储存性，消费过程中无所有权转移
提升。 （4）不同范围内，服务水平与货运量的关系，中间部分服务水平提
高运量增加快，两端会有瓶颈。 思考为什么？
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（二）航运产品服务水平与决策方式
树立顾客导向理念，尽可能在了解客户需求层次和类型的基 础上，提供顾客需要的服务。 （1）通过问卷、电话访谈等形式，搜集货主对航运公司各功能 要素的重要程度和工作成绩的评价。 （2）确定量化指标：按重要性程度给服务要素打分，给工作成 绩评级 见书142表5.1 （3）汇总货主意见，给出各项服务要素和工作成绩的平均分。 （4）做出服务水平决策图。 见书143图5.3，针对不同象限要素 采用不同措施。
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二、航运产品的概念和特性
（一）运输产品与航运产品
运输产品是第三产业的服务型产品。航运产品是典型的服务产品， 指航运企业向航运市场提供的能满足人和货物位移需求的与航运工具及 设备连在一起的一切服务。
航运产品通过“运力”表现，“运力越大”航运企业提供的可销售产 品越多。
（二）航运产品销售过程中的特性
航运潜在产品：将航运企业提供的运力服务发展成综合型物流 服务，如多式联运、门到门服务。
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第二节 航运产品要素分析及产品策略
把握产品要素—— 提出产品组合、进行产品展示、实现产品差异化
一、航运产品的要素分析和服务水平评价
（一）航运产品要素分析
运输质量：包括航行前、航行中和航行后的服务质量。 例如装卸服务、货损最小、航行中满足适航标准。
船期准时：控制总体航行时间基础上使航班具有准确而规则的期 限。
运输速度：经济航速。满足货运期限、降低油耗，控制成本。 航运服务产品结构：不同运输项目的类别构成。船型、运输方式、
航线结构、挂靠港等。
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（二）航运产品服务水平与运量
一般情况：较高的服务水平可提高货主满意程度，吸引稳定货源， 增加营销机会。
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二、航运产品组合策略
（一）产品内容组合
产品组合：企业根据市场需要和自身能力确定生产和经营哪些产 品，并明确他们之间的配合关系。 航运产品组合：航运企业由于市场需求而引起的各种运输项目的 类别构成。 （1）产品项目：航运企业为货主所能提供的运输服务的项目。Eg, 集装箱运输、干散货运输、旅客运输、客货混用运输。 （2）产品线：具有相关服务功能但运输类别不同的一组产品项目。 Eg,干散货线、洗发水线、润肤霜线、化工品线。 （3）产品线的宽度：航运企业提供不同类别运输项目的数量。 （4）产品线的深度：每种不同运输类别内所能开辟的航线数目。 （5）产品线的关联度：各种运输项目在船舶设备、通讯设备、装卸 工艺等方面的密切程度。（书145图5.4）
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（三）航运服务产品实现的特性
（1）产品形成复杂，需要一系列配套服务，专业性强 （2）依赖硬件支撑，包括：运载工具、港口设施、票证系 （3）产品实现风险大，责任重。 （4）国际性明显，与法律关联紧密，注意尊重国际法律法规。
三、航运产品的整体概念
（1）核心产品 体现航运产品的实质性内容，通过空间位移使被运货物潜在
软体产品，如服务、人员、场所、 组织、设计以及想法或这些组合
2
产整体概念的个层次
1、核心利益 2、基础产品 3、延伸产品
3 2
1
3
1、核心利益
指产品最基本的效用和性能，最核心层次；是顾客真正 所购买的基本服务和利益。 是购买者购买产品的“真正原因” 。
营销人员：了解和关心消费者需求和基本利益。
（1）销售过程化无形为有形，提供服务之前充分展示产品特性，提高货 主和旅客的感知程度，并产生合理期望值。
（2）应根据客户要求建立质量规范标准，提供不同服务 （3）充分运用营销策略，采用调整运力、合理配积载、联营、互租方式，
减少由于航运需求波动产生的空舱损失 （4）提高员工素质，提升产品和公司形象，增强服务体验。
但注意考虑不同服务要素项目对货主的重要性不同，营销方 式也不同。 见书141图5.2
（1）服务水平与货运量增长无关。Eg.计划指令性货物。 （2）服务水平与货运量增长线性相关。对于专业技能强，要求高的
产品，附加产品质量高，可以直接导致货运量增加。 （3）货运量和服务开始反应迅速，到达一定水平时，运量不再显著