第六章 航运产品策略
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2、形式产品
营销者必须将核心利益转化为基础产品；是产品的基本 形式。 包括：产品本身、包装、质量、款式、品牌、特征等。 是消费者选择产品的重要依据。
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3、延伸产品——增加的服务和利益
是指消费者购买核心产品时所获得的全部附加 服务和附加利益。
它主要包括安装、送货、信贷、售后服务、保 证、技术培训与优惠条件等 有利条件。
提升。 （4）不同范围内，服务水平与货运量的关系，中间部分服务水平提
高运量增加快，两端会有瓶颈。 思考为什么？
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（二）航运产品服务水平与决策方式
树立顾客导向理念，尽可能在了解客户需求层次和类型的基 础上，提供顾客需要的服务。 （1）通过问卷、电话访谈等形式，搜集货主对航运公司各功能 要素的重要程度和工作成绩的评价。 （2）确定量化指标：按重要性程度给服务要素打分，给工作成 绩评级 见书142表5.1 （3）汇总货主意见，给出各项服务要素和工作成绩的平均分。 （4）做出服务水平决策图。 见书143图5.3，针对不同象限要素 采用不同措施。
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（三）航运服务产品实现的特性
（1）产品形成复杂，需要一系列配套服务，专业性强 （2）依赖硬件支撑，包括：运载工具、港口设施、票证系 （3）产品实现风险大，责任重。 （4）国际性明显，与法律关联紧密，注意尊重国际法律法规。
三、航运产品的整体概念
（1）核心产品 体现航运产品的实质性内容，通过空间位移使被运货物潜在
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二、航运产品的概念和特性
（一）运输产品与航运产品
运输产品是第三产业的服务型产品。航运产品是典型的服务产品， 指航运企业向航运市场提供的能满足人和货物位移需求的与航运工具及 设备连在一起的一切服务。
航运产品通过“运力”表现，“运力越大”航运企业提供的可销售产 品越多。
（二）航运产品销售过程中的特性
（1）销售过程化无形为有形，提供服务之前充分展示产品特性，提高货 主和旅客的感知程度，并产生合理期望值。
（2）应根据客户要求建立质量规范标准，提供不同服务 （3）充分运用营销策略，采用调整运力、合理配积载、联营、互租方式，
减少由于航运需求波动产生的空舱损失 （4）提高员工素质，提升产品和公司形象，增强服务体验。
的使用价值转化为现实的使用价值。体现为航运产品的质量指 标——安全性、准确性、及时性和经济性。
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（2）形式产品 产品借以实现的形式，也是企业向市场提供产品的实体构成
和形象，包括包装、品牌等。航运产品的形式产品，指航运企业 为货主提供运输服务的船舶舱位体积、位置、娱乐设施等，另外 还有船公司标志、品牌、商标。
船期准时：控制总体航行时间基础上使航班具有准确而规则的期 限。
运输速度：经济航速。满足货运期限、降低油耗，控制成本。 航运服务产品结构：不同运输项目的类别构成。船型、运输方式、
航线结构、挂靠港等。
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（二）航运产品服务水平与运量
一般情况：较高的服务水平可提高货主满意程度，吸引稳定货源， 增加营销机会。
形式产品是航运产品的重要内容。
（3）附加产品 给购买者带来扩增利益并使购买者得到最大满足的内容。一
般包括售前、售中和售后服务。具体有装卸、报关、存储、游船 上的饮食、娱乐等。
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（4）潜在产品
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展 成为未来最终产品的潜在状态的产品。
此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的 满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。 包括对未来 发展的预测和未来产品策略的确定。
航运潜在产品：将航运企业提供的运力服务发展成综合型物流 服务，如多式联运、门到门服务。
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第二节 航运产品要素分析及产品策略
把握产品要素—— 提出产品组合、进行产品展示、实现产品差异化
一、航运产品的要素分析和服务水平评价
（一）航运产品要素分析
运输质量：包括航行前、航行中和航行后的服务质量。 例如装卸服务、货损最小、航行中满足适航标准。
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二、航运产品组合策略
（一）产品内容组合
产品组合：企业根据市场需要和自身能力确定生产和经营哪些产 品，并明确他们之间的配合关系。 航运产品组合：航运企业由于市场需求而引起的各种运输项目的 类别构成。 （1）产品项目：航运企业为货主所能提供的运输服务的项目。Eg, 集装箱运输、干散货运输、旅客运输、客货混用运输。 （2）产品线：具有相关服务功能但运输类别不同的一组产品项目。 Eg,干散货线、洗发水线、润肤霜线、化工品线。 （3）产品线的宽度：航运企业提供不同类别运输项目的数量。 （4）产品线的深度：每种不同运输类别内所能开辟的航线数目。 （5）产品线的关联度：各种运输项目在船舶设备、通讯设备、装卸 工艺等方面的密切程度。（书145图5.4）
第六章 航运产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
4PS----Product
产品的整体概念（*） 航运产品要素分析及产品策略 航运产品生命周期及策略 航运新产品市场开发
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第一节 产品的整体概念
一、产品和服务产品的概念
（一）产品的整体概念 产品：是指“能够提供给市场以引起人们注意、
获得、使用或消费，从而满足人的某种 欲望或需要的一切东西。” 产品整体概念： 产品=（有形的）产品本体+（无形的）服务。
竞争的趋势和本质
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正确理解产品整体概念的意义
1、说明要以顾客为中心 2、产品是多因素的集合体 3、附加产品成为（未来）企业竞争关键
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（二）服务产品的概念
1、服务产品是第三产业生产的无形产品 2、服务一般是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资
源商品或服务系统之间发生的，可以解决问题的一种 或一系列行为 3、服务产品的特性 （1）无形性 （2）差异性、波动性 （3）生产、消费不可分离性 （4）不可储存性，消费过程中无所有权转移
软体产品，如服务、人员、场所、 组织、设wk.baidu.com以及想法或这些组合
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产品整体概念的个层次
1、核心利益 2、基础产品 3、延伸产品
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1
3
1、核心利益
指产品最基本的效用和性能，最核心层次；是顾客真正 所购买的基本服务和利益。 是购买者购买产品的“真正原因” 。
营销人员：了解和关心消费者需求和基本利益。
但注意考虑不同服务要素项目对货主的重要性不同，营销方 式也不同。 见书141图5.2
（1）服务水平与货运量增长无关。Eg.计划指令性货物。 （2）服务水平与货运量增长线性相关。对于专业技能强，要求高的
产品，附加产品质量高，可以直接导致货运量增加。 （3）货运量和服务开始反应迅速，到达一定水平时，运量不再显著
2、形式产品
营销者必须将核心利益转化为基础产品；是产品的基本 形式。 包括：产品本身、包装、质量、款式、品牌、特征等。 是消费者选择产品的重要依据。
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3、延伸产品——增加的服务和利益
是指消费者购买核心产品时所获得的全部附加 服务和附加利益。
它主要包括安装、送货、信贷、售后服务、保 证、技术培训与优惠条件等 有利条件。
提升。 （4）不同范围内，服务水平与货运量的关系，中间部分服务水平提
高运量增加快，两端会有瓶颈。 思考为什么？
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（二）航运产品服务水平与决策方式
树立顾客导向理念，尽可能在了解客户需求层次和类型的基 础上，提供顾客需要的服务。 （1）通过问卷、电话访谈等形式，搜集货主对航运公司各功能 要素的重要程度和工作成绩的评价。 （2）确定量化指标：按重要性程度给服务要素打分，给工作成 绩评级 见书142表5.1 （3）汇总货主意见，给出各项服务要素和工作成绩的平均分。 （4）做出服务水平决策图。 见书143图5.3，针对不同象限要素 采用不同措施。
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（三）航运服务产品实现的特性
（1）产品形成复杂，需要一系列配套服务，专业性强 （2）依赖硬件支撑，包括：运载工具、港口设施、票证系 （3）产品实现风险大，责任重。 （4）国际性明显，与法律关联紧密，注意尊重国际法律法规。
三、航运产品的整体概念
（1）核心产品 体现航运产品的实质性内容，通过空间位移使被运货物潜在
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二、航运产品的概念和特性
（一）运输产品与航运产品
运输产品是第三产业的服务型产品。航运产品是典型的服务产品， 指航运企业向航运市场提供的能满足人和货物位移需求的与航运工具及 设备连在一起的一切服务。
航运产品通过“运力”表现，“运力越大”航运企业提供的可销售产 品越多。
（二）航运产品销售过程中的特性
（1）销售过程化无形为有形，提供服务之前充分展示产品特性，提高货 主和旅客的感知程度，并产生合理期望值。
（2）应根据客户要求建立质量规范标准，提供不同服务 （3）充分运用营销策略，采用调整运力、合理配积载、联营、互租方式，
减少由于航运需求波动产生的空舱损失 （4）提高员工素质，提升产品和公司形象，增强服务体验。
的使用价值转化为现实的使用价值。体现为航运产品的质量指 标——安全性、准确性、及时性和经济性。
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（2）形式产品 产品借以实现的形式，也是企业向市场提供产品的实体构成
和形象，包括包装、品牌等。航运产品的形式产品，指航运企业 为货主提供运输服务的船舶舱位体积、位置、娱乐设施等，另外 还有船公司标志、品牌、商标。
船期准时：控制总体航行时间基础上使航班具有准确而规则的期 限。
运输速度：经济航速。满足货运期限、降低油耗，控制成本。 航运服务产品结构：不同运输项目的类别构成。船型、运输方式、
航线结构、挂靠港等。
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（二）航运产品服务水平与运量
一般情况：较高的服务水平可提高货主满意程度，吸引稳定货源， 增加营销机会。
形式产品是航运产品的重要内容。
（3）附加产品 给购买者带来扩增利益并使购买者得到最大满足的内容。一
般包括售前、售中和售后服务。具体有装卸、报关、存储、游船 上的饮食、娱乐等。
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（4）潜在产品
潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展 成为未来最终产品的潜在状态的产品。
此种产品最终可能的所有的增加和改变，是企业努力寻求的 满足顾客并使自己与其他竞争者区别开来的新方法。 包括对未来 发展的预测和未来产品策略的确定。
航运潜在产品：将航运企业提供的运力服务发展成综合型物流 服务，如多式联运、门到门服务。
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第二节 航运产品要素分析及产品策略
把握产品要素—— 提出产品组合、进行产品展示、实现产品差异化
一、航运产品的要素分析和服务水平评价
（一）航运产品要素分析
运输质量：包括航行前、航行中和航行后的服务质量。 例如装卸服务、货损最小、航行中满足适航标准。
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二、航运产品组合策略
（一）产品内容组合
产品组合：企业根据市场需要和自身能力确定生产和经营哪些产 品，并明确他们之间的配合关系。 航运产品组合：航运企业由于市场需求而引起的各种运输项目的 类别构成。 （1）产品项目：航运企业为货主所能提供的运输服务的项目。Eg, 集装箱运输、干散货运输、旅客运输、客货混用运输。 （2）产品线：具有相关服务功能但运输类别不同的一组产品项目。 Eg,干散货线、洗发水线、润肤霜线、化工品线。 （3）产品线的宽度：航运企业提供不同类别运输项目的数量。 （4）产品线的深度：每种不同运输类别内所能开辟的航线数目。 （5）产品线的关联度：各种运输项目在船舶设备、通讯设备、装卸 工艺等方面的密切程度。（书145图5.4）
第六章 航运产品策略
第一节 第二节 第三节 第四节
4PS----Product
产品的整体概念（*） 航运产品要素分析及产品策略 航运产品生命周期及策略 航运新产品市场开发
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第一节 产品的整体概念
一、产品和服务产品的概念
（一）产品的整体概念 产品：是指“能够提供给市场以引起人们注意、
获得、使用或消费，从而满足人的某种 欲望或需要的一切东西。” 产品整体概念： 产品=（有形的）产品本体+（无形的）服务。
竞争的趋势和本质
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正确理解产品整体概念的意义
1、说明要以顾客为中心 2、产品是多因素的集合体 3、附加产品成为（未来）企业竞争关键
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（二）服务产品的概念
1、服务产品是第三产业生产的无形产品 2、服务一般是以无形方式，在顾客与服务职员、有形资
源商品或服务系统之间发生的，可以解决问题的一种 或一系列行为 3、服务产品的特性 （1）无形性 （2）差异性、波动性 （3）生产、消费不可分离性 （4）不可储存性，消费过程中无所有权转移
软体产品，如服务、人员、场所、 组织、设wk.baidu.com以及想法或这些组合
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产品整体概念的个层次
1、核心利益 2、基础产品 3、延伸产品
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1、核心利益
指产品最基本的效用和性能，最核心层次；是顾客真正 所购买的基本服务和利益。 是购买者购买产品的“真正原因” 。
营销人员：了解和关心消费者需求和基本利益。
但注意考虑不同服务要素项目对货主的重要性不同，营销方 式也不同。 见书141图5.2
（1）服务水平与货运量增长无关。Eg.计划指令性货物。 （2）服务水平与货运量增长线性相关。对于专业技能强，要求高的
产品，附加产品质量高，可以直接导致货运量增加。 （3）货运量和服务开始反应迅速，到达一定水平时，运量不再显著