第四章_广告心理(严学军)

案例： 看车色，识主人
在马来西亚，绿色会让人想到森林和疾病； 绿色还是埃及和叙利亚的国色，用在商品上不受欢迎。 西德和瑞典人不爱滥用红色，所以我国原先出口到这两个 国家的红色爆竹不受欢迎，改为灰色后则销路大增。 爱尔兰、瑞典的国旗上有红、白、兰三种颜色，所以在食 品中禁止使用这些颜色。 在伊拉克，商业上避免使用橄榄色，因为伊拉克国旗上有 这种颜色。 蓝色是伊朗人丧服的颜色，用在商品上会引起反感。 在大多数拉丁美洲的市场中，紫色普遍被排斥，因为它象 征着死亡。 面向法国的广告和包装就要尽量避免墨绿色，法国人十分 仇视希特勒军队的墨绿色军服。
让我们置身于下面这幅画中
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面对飞流而下的瀑布
你想说的一句话是什么？


中国人：啊，多么壮观的景色啊！ 美国人：唉，多么可惜的能源浪费！ 印度人肃然起敬：神的力量多么伟大！
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消费者是广告作用的对象 要想广告获得成功，广告务必 符合消费者心理和行为特点。 ----投其所好
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2、受众的主观因素：小孩——玩具， 老人——保健品
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羚 锐 牌 通 络 祛 痛 膏 广 告
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知觉还有防御性——不选择对自己 恐惧或感威胁的信息。如航空服务广告不 能安排在飞机失事新闻同一版面或时间。
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二、广告与知觉 （一）知觉特性 感觉是对刺激的个别属性的反映，而 知觉则是选择、组织和解释感觉刺激，使 之成为一个有意义的和连贯的现实印象的 过程。 对广告的知觉决定着广告的效果及其 记忆和以后的市场购买活动。
颜色与易读性 Advertising 关于颜色匹配对易读性的影响，美国广告学家卢基做过专门的研 究。研究结果表明，黄色背景黑色文字的印刷材料或书写材料最为 明了易读。对此，卢基认为黄色光强度大，看起来有缩短距离的感 觉。 各种颜色匹配的易读性等级 等 级 底 色 面 色 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
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帅 康 厨 房 电 气 广 告
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杨 丽 萍
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4、先入为主的效应：广告节目的开头、 广告牌标题的语言、字体要有分量。
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第三节 广告与注意



有的广告成功，有的消费者则一扫而过，没有留 下任何印象 有调查，能够引起注意的广告只是一少部分 20世纪初，刘易斯将消费者者接受广告的心理历 程描绘成，注意---兴趣---欲望---记忆---行动 引起注意是广告成功的手段，而不是目的（不能 手舞足蹈的讲课）
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长期记忆多采用理解记忆策略，在广告 的诉求上，增加了“为什么”的答案， 或者采用联想的手法，给人一种“果然” 如上的感觉。 短期记忆多采用断定型的策略，语言简 单切肯定，只期望消费者记住广告的主 要内容，例如，品牌和厂家等。
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三、广告心理的基本任务 1、广告如何有效地说服消费者购买。 2、广告如何让消费者快速、准确地接受 和记住特定的商品信息。
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第二节 广告与感觉、知觉
一、广告与感觉 感觉是感觉器官对事物或现象的个别 属性反映的心理现象。感觉尽管是对商品 个别属性的反映，但它是消费者认识商品 的起点，是整个心理过程的基础，可以由 直接感觉而产生连锁心理反应。据专家研 究，感觉还会导致流行的趋势。 “气味推销法” 视听觉占80%，触觉占15%，味嗅觉占5%
黄 白 白 白 青 白 黑 赤 绿 黑 黄 赤 绿 黑 绿 赤 青 白 黑 黄 白 白 白 赤 绿 赤
4、位置与知觉有关：货架上举目可 望的商品、报纸广告的上边和左边易 于引起消费者的注意。 5、知觉对象受背景的干扰或过去经 验的影响等原因，也会引起客观事物 的错误知觉。如线条长短、图形大小 和形状。
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第一节 广告与消费行为的关系
1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动机。
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第一节 广告与消费行为的关系
2、提供商品信息，指向购买物品或服务。
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第一节 广告与消费行为的关系
3、确认广告商标，选择特定商品。
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（三）巧妙利用广告受众的知觉偏见 受众对知觉到的信息的解释完全是一个 主观的信息加工过程，常会产生偏见。 1、模特效应：女青年——化妆品广告， 中年妇女——厨具广告，大姑娘凯重型机 械不合适。
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2、晕轮效应：以一概全，如TCL的电 视机好，所有的TCL产品都好。 3、权威效应：名人、权威人士作广告 模特，可信度高。
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第四章 广告心理
第一节 广告与消费行为的关系 第二节 广告与感觉、知觉 第三节 广告与注意
第四节 广告与记忆、联想
第五节 广告与态度
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第一节 广告与消费行为的关系
一、广告心理学发展简史 W.D.斯科特 于1903年《广告理论》标志广告心 理学诞生于1908年《广告心理学》 二、广告对消费行为的作用 1、唤起潜在需要，产生购买欲望，激发购买动 机。 2、提供商品信息，指向购买物品或服务。 3、确认广告商标，选择特定商品。
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广告主希望消费者能将其品牌成为消费者心目中 的第一品牌。对于同质化的商品或低卷入度商品 （或服务）来说，第一品牌的商品，往往具有较 高的购买率。 一是重复。这不仅是要多做广告，而且要在广告 文案中重复品牌名称，增加品牌暴光率。如恒源 祥电视广告通篇都在叫“羊、羊、羊——恒源祥 绒线羊毛衫”没有其他内容，是最典型例子。 二是大量采用口号、标语、俗语、押韵等其他易 听易记，朗朗上口的语言表现形式，来达到强化 品牌的目的。
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三、提高受众对广告的知觉程度
（一）提高广告知觉的整体性 1、图和背景原则：人们具有把知觉到 的各种刺激组合为图和背景关系的倾向。 如白画黑背景，黑底白字
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2、组合原则：人们具有自动的组合 相互关联的刺激，使之形成一个完整的 图形和印象的倾向。泳衣与海洋、沙滩 3、闭锁原则：人们具有闭锁的需要。 自觉补充完整底广告词，“要将牙病 防，——”，又如“你能从家乡带走桑兰， 你不能带走桑兰的家乡”。
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第三节 广告与注意
一、注意特性概述 （一）什么是注意 1、定义：注意——是人的心理活动对外 界一定事物的指向和集中。 2、特征： （1）指向性 （2）集中性
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（二）注意的功能 1、选择功能：人们注意对自己行为有意 义的需要的外界刺激，避开与注意对象无 关的刺激。如找人找物 2、保持功能：人们注意到的映像或内容 会在人的意识下保持，持续到其达到目的 为止。如在找到目标之前一直清晰地记住 目标。
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第二节 广告与感觉、知觉
五感：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 消费者对商品的认识和评价过程中，首先相 信的是自己对该商品的感觉。 例：面试的第一感觉很重要---西装。 购买商品时先尝后买 宜家家居的感觉，2003财年度宜家获取 了110亿欧元的销售收入 和超过11亿欧元 的净利润，成为全球最大的家居用品零售 商，2005 500强排名世界第42位）
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3、监督和调节功能：在某一时间内人们 可在其注意力的监督下，认真从事某些工 作，并可以把其注意分配到不同的事物上。 人们会把不同的注意力分配到不同的活动 上，如同时听课和做笔记
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二、吸引注意的心理学方法
（一）增加刺激物的强度
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1、知觉的选择性 （1）知觉的超负荷
GE的数一数二战略
世界第一高峰
（2）知觉的感受性 （3）知觉防御
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2、知觉的整体性 大量离散的感觉信息传至大脑，按照一定 的规则将它们组成某个整体或完形。这种把商 品信息各个部分有机地结合在一起的特性就称 为知觉的整体性。 3、知觉的解释性 从离散的感觉信息被组成一个整体的模式 后，同过去的经验进行比较，推得意义就是对 刺激的解释。
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（二）影响知觉的因素 1、刺激的大小：大的刺激比小的刺激 易于知觉。如版面大、颜色深易于被知觉。 2、刺激的强度对知觉有很大影响：洪 亮的声音、鲜明的色彩易于引起人们的注 意。 3、色彩与知觉有很大的关系：黑色比 白色易于引起人们的注意。