第十三章 国际广告及 海外广告业务
013第十三章广告代理制
第十三章广告代理制名词：在广告活动中，广告公司处于中间环节，为广告主和媒体提供双向代理服务，使广告主、广告公司和媒体之间明确分工。
我国广告代理制的确立和实施始于1993年。
第一节广告代理制度的产生与发展广告代理制，从最早的萌芽一一广告代理店的出现，到今天为客户提供系统、全面的综合性服务，其间经历了一个多世纪的漫长岁月。
一、广告代理制的缘起被称为“版面销售时代”。
1841年，美国人帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。
帕尔默自称“全国的报纸代理商”。
二、广告代理的演进1865年，乔治·罗威尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店。
广告代理店正式摆脱了报社附庸的地位，幵始了自我的独立发展。
三、广告代理制的确立1869年，弗朗西斯·艾尔在美国创办了艾尔父子广告公司，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务，广告代理业务拓宽至广告运作的全过程。
此外，艾尔父子广告公司还推出了一种独特的服务方式“合同制度”，将其广告代理佣金比例定为15%。
“现代广告公司的先驱”。
四、广告代理制的发展及其趋势。
重点题。
1.专业意义上的广告代理制度基本确立。
2.广告公司的集团化国际化发展。
3.广告公司业务的发展。
（1）20世纪50年代后半期，预测营销逐渐成为广告代理公司的重要职责。
（2）20世纪60年代以后，广告公司的代理服务逐渐扩展至为企业市场战略提供整体服务，不只是从事广告活动，而是更直接参与到制订产品计划、确定推销与流通战略、开展各种公关活动之中。
（3）20世纪90年代，整合营销传播成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为“21世纪企业决胜关键”。
整合营销传播把消费者提到至关重要的位置，将重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”。
要求广告代理公司能为广告客户提供包括广告传播、公共关系、直接促销、形象宣传等在内的综合型服务。
00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
公司国际贸易与海外业务管理制度
公司国际贸易与海外业务管理制度第一章总则第一条目的和依据为规范公司国际贸易与海外业务管理，提升公司在国际市场的竞争力和形象，保护公司利益，订立本制度。
本制度依据国家相关法律法规、公司章程和实际情况订立。
第二条适用范围本制度适用于公司全部从事国际贸易和海外业务的部门、分支机构和员工。
第三条基本原则1.合法合规原则：公司国际贸易与海外业务活动必需遵守国家相关法律法规，严格遵守国际贸易规定，不得从事任何违法违规的行为。
2.诚信原则：公司的国际贸易与海外业务活动应建立在诚实守信的基础上，恪守商业道德，维护公司声誉。
3.风险掌控原则：公司在开展国际贸易与海外业务活动时，应充分评估风险，采取相应的措施降低风险。
4.内部合作原则：公司国际贸易与海外业务活动应强化内部协作，形成合力，确保各项工作有序进行。
第二章组织架构和职责第四条国际贸易管理部1.国际贸易管理部是公司负责国际贸易与海外业务管理的职能部门，承当相关工作的组织、协调和监督。
2.国际贸易管理部的重要职责包含：–订立公司国际贸易与海外业务发展战略和政策；–协调各部门、分支机构之间的合作，推动国际贸易与海外业务工作的顺利开展；–监测和分析国际市场动态，供应市场情报和决策支持；–对外联系与合作，建立和维护与海外合作伙伴的关系；–负责国际贸易合同的签订和履行；–组织国际贸易与海外业务培训和知识共享。
第五条国际贸易项目部1.国际贸易项目部是公司负责具体国际贸易项目管理的部门，承当国际贸易项目的策划、实施和监督。
2.国际贸易项目部的重要职责包含：–搜集和筛选国际贸易机会，进行项目评估和论证；–策划和组织国际贸易谈判，参加合同谈判和签订；–负责国际供应链管理，包含采购、生产、物流等；–组织海外市场的开拓和推广，推动产品销售和推广活动；–监督和评估国际贸易项目的执行情况；–协调与相关部门和分支机构的合作，推动项目顺利进行。
第六条海外分支机构管理部1.海外分支机构管理部是公司负责海外分支机构管理的部门，承当海外分支机构的设立、运营和监督。
第十三章 广告公司 《图解广告学PPT课件》
图13-8 广告人要善于用脑
13.3 广告公司员工素质要求
13.3.5 广告人的吃苦精神与服务定位
广告人因工作性质的要求，还应该是既能吃苦耐劳，又善于认真缜密思考问 题的人；既有工作热情，又不是狂想主义者。
广告人不仅要有学品，更要有优秀的人品。要成为广告主的合格代言人，更 要成为受众—顾客—消费者利益的合法代表。
广告主、广告公司、媒介是广告市场 中最基本的组成要素。在广告代理制下， 三者的分工是：
图13-9 合理分工，互相合作，共同发展
13.4 广告代理
13.4.1 广告代理及广告代理制
1.广告主
随着市场竞争日趋激烈，企业单靠自身的力量已难以在市场 中取胜，它显然要依靠和委托有能力的广告代理公司，为其 提供专门的广告策划和市场营销等服务。
第13章 广告公司
13.1 广告公司
13.1.1 广告公司的类型
专业广告公司按其功能可分为5类：全面服务型广告公司、有限服务型广告公司、 广告代理商、广告制作机构和媒体广告公司。
13.1 广告公司
13.1.2 广告公司的机构
一般的专业广告公司的机构设置（见图13-2）大致如下：
媒体 部客户 服务 部 Nhomakorabea13.4 广告代理
13.4.2 广告代理制的优势
1.广告代理如一道过滤器，为合法广告打开关口， 阻挡不合法广告的逾越
2.广告代理是一间加工厂，为受众提供经过广告策 划创意、能为广告主带来效益的广告
13.4 广告代理
13.4.3 加入WTO以后，我国广告代理制需要解决的问题
第一，《广告法》并没有明确规定“完全代理”，已经给广告主与广告媒体 单位留下了直接发布广告的通道。
自学考试《广告学(二)》每章重点
自学考试《广告学（二）》每章重点第一章广告概述1.广告应具有的四项基本要素：①付费陈述②非个人接触③透过大众媒介2. 6C包括：①消费者②传播③强制④创意⑤媒介⑥战略3. 广告活动的构成要素：①广告主②广告代理商③广告媒介④受众⑤广告信息4. 广告学的三个研究分支是：①理论广告学②历史广告学③应用广告学广告的分类：5按广告的最终目的：商业广告和非商业广告6按产品生命周期分：①导入期②成长期③成熟期④衰退期7按广告媒介划分：①印刷媒介广告②电子媒介广告③数字互联广告④户外媒介⑤直邮广告：宣传单、产品目录、明信片、定购单⑥销售现场广告⑦其他媒介广告8以整合营销传播的观点：①家中媒介广告②途中媒介广告③购买点媒介广告9按接受者类别划分：①消费者广告②经销商广告③工业企业广告④专业广告10广告的直接目的划分：①产品广告②品牌广告③企业广告④价格广告⑤观念广告：政策性和务实性两类11 按诉求方式分：理性诉求和感性诉求12 广告的功能：①微观角度：营销功能和传播功能（基本功能）②宏观角度：经济功能和社会功能13 企业营销活动的四大支柱（4P）：①产品②价格③通路④促销14 广告的营销功能有：①增加知名度②区隔产品身份③帮助商品流通④增加产品使用量⑤增加新顾客⑥拉回老顾客⑦增加附加价值⑧增强排他性⑨培养品牌忠诚⑩降低销售成本15 广告的两个基本任务是：告知与劝服。
体现在广告传播中，就形成了广告的四大传播功能：①促进功能②劝服功能（买前）③增强功能④提示功能（买后）16广告的社会负面功能有：①广告的泛滥②煽动物欲③虚假问题④心理控制⑤品位低下⑥污损语言⑦形成偏见⑧追求贵族化⑨对儿童的危害⑩消费模式化17 广告学的两大支柱是：市场学和传播学18 广告学借鉴的传播学研究方法有：①调查研究法②内容分析法③实验法第二章广告的起源和发展19 清明上河图中的广告形式有：①旗帜②灯笼③招牌④竖标⑤横幅⑥市招20 中国现代意义上的广告起始于鸦片战争之后西报在中国的开始。
国际商会广告与营销传播实务准则
国际商会广告与营销传播实务准则是一份旨在规范全球广告和营销传播行为的重要文件。
该准则覆盖了广告、促销、公关、数字营销等多个领域，旨在保障消费者权益、维护市场秩序、提升行业形象。
本文将围绕国际商会广告与营销传播实务准则展开深入探讨，分析其重要性、内容和影响。
一、准则的重要性国际商会广告与营销传播实务准则的重要性不言而喻。
随着全球经济一体化的加速推进，企业之间的竞争愈发激烈，广告和营销传播成为企业获取竞争优势的重要手段。
然而，如果广告和营销传播行为缺乏规范，就会存在误导消费者、破坏公平竞争、损害社会公共利益的风险。
制定一套有拘束力的准则，对广告和营销传播行为进行规范和约束，具有十分重要的意义。
二、准则的内容国际商会广告与营销传播实务准则囊括了广告、促销、公关、数字营销等多个领域，内容丰富、细致。
主要包括以下几个方面：1.真实性与诚信在广告和营销传播中，准则要求企业必须提供真实、准确的信息，不得夸大、虚假宣传，不得误导消费者做出错误的决策。
诚信是企业立足市场、赢得消费者信任的基础，因此真实性与诚信被赋予了极高的重要性。
2.广告主体责任广告主体必须对广告内容的真实性、合法性和道德性负责。
广告主体应当在广告发布前对广告内容进行审查、核实，确保广告内容符合法律法规和道德标准。
3.广告宣传方式准则规定了广告宣传方式的要求，包括对特定人群的广告、对儿童和青少年的广告的规范等。
针对特定人群的广告宣传必须遵循相关法律法规，不得违背伦理道德。
4.促销与促销沟通促销不应当误导消费者，促销活动方案应当合法合规、透明公开，促销信息应当真实可信。
5.自律和监管准则强调自律和监管的重要性。
企业应当建立健全的内部管理制度和监督机制，加强行业自律，接受社会监督。
6.数字营销针对数字营销的发展趋势，准则也做出了相应规定，包括个人隐私保护、信息安全保障等方面。
三、准则的影响国际商会广告与营销传播实务准则的影响是深远的。
准则的制定和实施，能够提高广告和营销传播行业的规范化水平，促进市场秩序的健康发展。
国外广告法规与管理共24页文档
二，法律法规比较健全
法国：《限制诱惑销售以及欺骗性广告法》 、《消费者价格表示法》《禁止附带赠品销 售法》等。
香港：《香烟及烟草广告标准》《物业广告 标准》《医药广告标准》《广告与儿童标准 》《戏院广告标准》等等。
案例：美国保险广告的管理
采用“合理预期原则”，从有利于被保险人的角 度去解释保险合同中有争议的条款和词语，而非 简单的基于保险合同条款。Fra bibliotek自律组织
英国的广告行业自律体系： ◆广告标准局：负责广播电视以外的其他所有媒
介广告； ◆独立广播局：广播电视广告管理； ◆发行量审计局：审核发布报刊发行量；
日本的广告行业自律体系：几十个广告协会团 体，自律管理细密严谨。
投诉制度
投诉制度是监督广告的最后一道防线
特殊种类商品广告的管理
烟酒广告
美国——电波媒介禁止播放香烟广告；禁止在电视、电台作烈性 酒广告，并且不能以路牌、招贴等户外形式出现在军事基地附 近。
四，各国广告管理趋于一致
◆国际性广告和国际广告代理业务的发展， 使世界范围内的广告活动面临新的问题
◆1963年，国际商会通过了《国际商业广告 从业准则》。法国、丹麦、希腊、瑞士等国 家都把这一准则作为广告管理的一个标准来 执行。
国外广告管理体系
行业 自律
政府 管理
社会 监督
政府管理机构
美国政府管理广告的机构主要有：
二，法律法规比较健全
美国：《广告业务准则》《广告行为准则》《 联邦食品、药物和化妆品法案》《毛织品标签 说明法案》《毛皮商品标签说明法案》《纺织 品分类法》，以及关于户外广告、旅游与旅馆 业价格广告的法律法规。
英国：《商标法》、《销售促进法典》《儿童 与青年法》《食品和药物法》《消费者保护法 》《癌症法》《奖励和娱乐法》等。《广告标 准与实践》是由独立广播局制定的最重要的专 门广告法规。
十三章促销策略doej
恶性广告竞争。
（二）制定国际广告的预算
• 目标任务法是将广告预算与广告任务相联系的方 法。
• 它包括：①分析具体的产品； ②推销产品所需要的各种广告形式； ③估算各种广告形式所需要的开支。
所有开支加在一起就是广告预算。 • 优点：能直接体现企业的利益。 • 缺点：由于受益不易计算，目标任务法是四种方
第一节 国际市场广告策略
一、国际广告含义
国际市场广告是为了配合国际 营销活动，以支付国际广告费 用的形式，向国外消费者传播 企业、产品与服务等信息的一 种常用的促销活动。
优点： （1）公众性； （2） 渗透性； （3）表现性
广告的类型
1. 按目的划分 • （1）告知性广告 (informative advertising) • （2）劝导性广告 (persuasive advertising) • （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2. 按内容划分 • （1）商品广告 (product advertising) • （2）企业广告 (corporate advertising)
• 国际广告的标准化策略，是指企业在不 同国家的目标市场上，使用主题相同的 广告宣传。
– Exxon: Put a tiger in your tank
– “Come a life with Pepsi” “喝百 事，万事兴”
差异化策略
• 国际广告的差异化策略，是指企业针对 各国市场的特性，向其传送不同的广告 主题和广告信息。
•
量力而行法是将国际广告预算支出设定为企
业可以承担的水平，计算所有的收入并减去经营
费用和资金耗费，将剩下的一定比例的资金用于
广告。
• 优点在于不会超出企业的承受能力
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பைடு நூலகம் 第三节 海外广告业及其法规管理
一、美国的广告业及广告管理 二、 日本的广告业及管理 三、英国的广告业及管理
第四节 国际广告的发展趋势
• 国际广告一体化运作趋势加强，国际 广告业也朝着大广告公司的方向发展。
• 国际广告业将面临全方位的挑战，全 球广告市场的竞争更加激烈。
二、我国对外贸易商品的广告策略
1. 贸易广告是我国出口商品对外广告的 主要形式。我国目前的对外贸易是以间接 出口为主，即外贸商品主要通过国外经销 商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广 告又称为业内广告，其广告信息传播的主 要针对对象不是个别的消费者，而是国内 外的商品买家，如进口商、各中间商等。
我国对外贸易商品的广告策略注意事项
进经济全球化的进程
第二节 国际广告策略
一、国际广告策略概述 它指的是国际广告的信息传播策略。 一体化策略 本土化策略
1. 一体化策略
所谓一体化策略，就是以同意的广告 主题和内容、统一的创意和表现，在 各目标市场的国家或地区实行一体化 的信息传播。
2. 本土化策略
所谓本土化策略，就是根据目标市场 的国家或地区的特点，采用有针对性 的广告策略，制作具有不同广告诉求、 广告创意和广告表现手法的广告。
二、对广告经营者的管理
（一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员制度 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 （五）广告经营单位的年检注册制度
三、 对广告发布者的管理
（一）对广告发布者经营资格的管理 （二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围
的管理 （三）对广告发布者利用媒介时间、版面
和篇幅的管理
1. 广告主不同 2. 广告对象不同 3. 广告诉求方式不同 4. 广告媒介选择不同
二、国际广告的意义
（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 （二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，
增强国际贸易的竞争能力 （三）有利于促进国际商品信息的交流和国际
新产品的开发 （四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推
第十三章 国际广告及 海外 广告业务
本章要求：
通过本章的学习,要求对国际广告的特点 及国际广告策略有较深入的了解,对有代 表性的海外发达国家和地区的广告经营 管理情况和国际广告的未来发展趋势有 有一个大致的认识。
第十二章 广告管理
第一节 国际广告的特点与意义 第二节 国际广告策略 第三节 海外广告业以及法规管理
第一节 国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点 二、国际广告的意义
一、国际广告的特点
（一）从宏观层面上，国际广告的特点 （二）从微观层面上，国际广告的特点
（一）从宏观层面上， 国际广告的特点
1.国际广告运作的市场活动范围的特殊 性
2.国际广告活动能够面临的具体市场环 境差异性大
（二）从微观层面上 国际广告的特点
• 新兴广告媒体的不断涌现 • 国际广告业在国家或地区间的发展也
极不均衡。
案例：TBWA与绝对伏特加酒
1.该品牌迅速成长，是哪些因素造就了它 的强势品牌？
2. TBWA广告公司在缔造经典品牌过程 中，有哪些策略值得借鉴？
第二节 广告管理的内容
一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 三、对广告发布者的管理 四、对广告信息的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理
四、对广告信息的管理
（一）广告内容的管理 （二）广告表现的管理