第十三章国际广告及海外广告业务

•Interpublic
•全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司： 麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟 公关、高诚公关 • Interpublic Group of Companies（IPG）自 1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频 繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最 大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna） 成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投 放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。
第十三章国际广告及海 外广告业务
2020年7月26日星期日
本章要求：
通过本章的学习,要求对国际广告的特点 及国际广告策略有较深入的了解,对有代 表性的海外发达国家和地区的广告经营 管理情况和国际广告的未来发展趋势有 有一个大致的认识。
第十二章 广告管理
第一节 国际广告的特点与意义 第二节 国际广告策略 第三节 海外广告业以及法规管理
•不同的国家用不同的表现形式，”我们爱第一” •“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”
•电通
•前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日 本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专 营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理公司
•电通经典案例 •联想、佳能、松下等
•麦肯．光明
•智威汤逊
•唯一一个与 联合利华合作长达百年的广告公司，也是全 球最老的广告公司
• 以大众的口味去感知，以大众的眼光去发现，以别出心裁 的广告内容形式去表达自己的品牌。用平淡去感悟这个世界。
• 1.冰淇淋是最能带来快乐的食品。它能在短时间内提升乐 趣，我们的目标就是鼓励更多人享受生命乐趣。 • 2.头屑不再来，清扬说到做到。 • 3.把好健康第一关。
•沈阳乃至东北地区现状
•何谓4A
•4A是美国广告公司协会（The American Association of Advertising Agencies）的缩写。
•后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组 织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓 ，就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州成立4A协会。
第一节 国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点 二、国际广告的意义
一、国际广告的特点
•（一）从宏观层面上，国际广告的特点 •（二）从微观层面上，国际广告的特点
（一）从宏观层面上， 国际广告的特点
1.国际广告运作的市场活动范围的特殊 性
2.国际广告活动能够面临的具体市场环 境差异性大
（二）从微观层面上 国际广告的特点
三、 对广告发布者的管理
（一）对广告发布者经营资格的管理 （二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围
的管理 （三）对广告发布者利用媒介时间、版面
和篇幅的管理
四、对广告信息的管理
（一）广告内容的管理 （二）广告表现的管理
国内外顶尖广告 公司概述
•关于4A广告公司 •世界顶级广告公司 •国内一流的广告公司
•最成功的案例：联邦快递 百事
•DDB恒美
•一家具有五十多年历史的世界顶级4A广告 公司
•百年来公司一直认同：策略第一，创意第二。 •创造性的开发ROI工具 （Relevance）是指相关性（Originality） •是指原创性，（Impact）是指冲击性，
•DDB恒美 •最成功的案例百威啤酒
•阳狮集团
• 下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力 传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购 迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团 以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告 集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30 亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美 、日的市场份额。
•评定标准
•其实没有一个量化的标准。是机制不是标准
•但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模 •较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至 •少为5000万港元
•世纪以来从未改变过的排名
•第一位：奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团 •第二位：Interpublic——美国第二大广告与传播集团 •第三位：WPP 英国最大的广告与传播集团 •第四位：阳狮集团——法国最大的广告与传播集团 •第五位：电通——日本最大的广告与传播集团
• 之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报 堂、旭通等
•奥姆尼康
• 下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广 告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体.创建于1986年 的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性 营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、 营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买 服务等
•TBWA广告公司（李岱艾广告公司 ）
•TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、 Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不 同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告 公司的创业史上是个特别的先例。全球总营业额名列世界 第九。
•TBWA的核心方法论是DISRUPT\ON，即颠覆性创意。 •TBWA另外有方法论是CONNECT\ON，以园盘的图示表 达通过各种接触点与消费者密切接触。所以也成为了 TBWA的图腾。
•WPP
• 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智 威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体 、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP 集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年 接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002 年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极 低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公 司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管 理和咨询等领域。
1. 广告主不同 2. 广告对象不同 3. 广告诉求方式不同 4. 广告媒介选择不同
二、国际广告的意义
（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 （二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，
增强国际贸易的竞争能力 （三）有利于促进国际商品信息的交流和国际
新产品的开发 （四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推
•李奥·贝纳
•全球最具创意的广告公司，最伟大的成就是万宝路香烟的 广告
•它的意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五月 的天气一样温和”。女性化
•马车夫-农夫-西部牛仔-牧童（万宝路成为一个人的形象 ）
•智威汤逊
•一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世
•全球第一家提出「广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系 」 •全球第一家提出并执行”Brand Idea” (品牌创意点)的广告公司 •全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司 •全球第一家以Sex (性)做为广告表现的广告公司 •全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立 ”品牌策略规划部门” 的广告公司
要考虑到广告活动的整体性 要考虑到广告的实效性 要考虑到广告的综合性
第三节 海外广告业及其法规管理
• 一、美国的广告业及广告管理 • 二、 日本的广告业及管理 • 三、英国的广告业及管理
第四节 国际广告的发展趋势
• 国际广告一体化运作趋势加强，国际 广告业也朝着大广告公司的方向发展 。
• 国际广告业将面临全方位的挑战，全 球广告市场的竞争更加激烈。
•电通
•下属主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构： 北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际 广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。电通株 式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球 最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控 制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的 5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换 股拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排 名全球第5大广告与传播集团。
• 劲量兔子是数十年来被效仿最多的广告形象
•BBDO
•BBDO天联广告是全球较大的传播集团 Omnicom集团的全资子公司，BBDO是世界排 名第二的广告公司，BBDO天联成立于1991年。 合作伙伴为中国官方的新闻机构——新华社直 属下的中国广告联合总公司
•BBDO
•相信创意能力是衡量广告公司实力的唯 一标准
•麦肯光明成功案例 •耐克、雀巢、中国平安等
•奥美 ——隶属于WPP
•全球第十一位，但在中国却是最大的广告 公司
• 奥美公关购并中国公关公司北京西岸，组成西岸奥美信息 咨询服务公司（此举使奥美成为在中国最大的公关公司）后 ，WPP又于同年11月收购上海广告有限公司（曾是中国最大的 广告公司）25%股权。 • 奥美在中国北京有奥美互动和奥美世纪两个公司
进经济全球化的进程
第二节 国际广告策略
一、国际广告策略概述 它指的是国际广告的信息传播策略。 一体化策略 本土化策略
1. 一体化策略
所谓一体化策略，就是以同意的广告 主题和内容、统一的创意和表现，在 各目标市场的国家或地区实行一体化 的信息传播。
2. 本土化策略
所谓本土化策略，就是根据目标市场 的国家或地区的特点，采用有针对性 的广告策略，制作具有不同广告诉求 、广告创意和广告表现手法的广告。
二、我国对外贸易商品的广告策略
1. 贸易广告是我国出口商品对外广告的 主要形式。我国目前的对外贸易是以间接 出口为主，即外贸商品主要通过国外经销 商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广 告又称为业内广告，其广告信息传播的主 要针对对象不是个别的消费者，而是国内 外的商品买家，如进口商、各中间商等。
我国对外贸易商品的广告策略注意事项
•1991年，麦肯与光明报业集团在北京合资成立麦肯． •光明广告有限公司，
•麦肯．光明 : 全球仅次于电通的第二大广告代理公 司，是Interpublic集团内第一家具备明确国际拓展政 策、率先收购二线代理公司品牌以实现市场业务多 元化的广告商。不包括专业市场公司，麦肯2002年 收入12亿美元，排名全球第2大广告代理公司。
• 新兴广告媒体的不断涌现
• 国际广告业在国家或地区间的发展也 极不均衡。
第二节 广告管理的内容
一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 三、对广告发布者的管理 四、对广告信息的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理
二、对广告经营者的管理
（一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员制度 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 （五）广告经营单位的年检注册制度
•李奥·贝纳其人
•他的三条创作见解
• 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来Hale Waihona Puke Baidu有戏剧性 意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它 来赚钱。” • 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但 也不致抓到一手的泥巴。” • 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜 欢、尊重并服从你的灵感。”
•TBWA广告公司（李岱艾广告公司 ）
•TBWA广告公司的典型代表作是苹果“1984”广告和劲量兔 子广告
• 1984，苹果的“Think different”是史上最成功的广告之一。 这并不仅仅因为它是一个精彩的创意或一支漂亮的广告，关键 是，它真正的作用……90年代，苹果陷入危机，而一次广告运 动就让他们得以翻身。史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾说过：“ 我们只15——30——或者60秒，就重建了苹果曾在90年代丢失 了的反传统形象。” • 此广告的导演是：雷德利·斯科特
•奥美成功案例 •IBM、思科、雅虎等
•中国顶尖的广告公司
•我觉得这是一个悲剧，广告在中国就像快餐业 一样
•叶茂中营销策划机构 •广东省广告公司（本土最大的、最早的） •梅高广告公司 •金长城国际广告 •未来广告 •中视金桥国际广告有限公司