第十三章国际广告及海外广告业务
013第十三章广告代理制
第十三章广告代理制名词：在广告活动中，广告公司处于中间环节，为广告主和媒体提供双向代理服务，使广告主、广告公司和媒体之间明确分工。
我国广告代理制的确立和实施始于1993年。
第一节广告代理制度的产生与发展广告代理制，从最早的萌芽一一广告代理店的出现，到今天为客户提供系统、全面的综合性服务，其间经历了一个多世纪的漫长岁月。
一、广告代理制的缘起被称为“版面销售时代”。
1841年，美国人帕尔默在宾夕法尼亚州的费城建立起一家脱离媒体的、独立的广告代办处，它被认为是美国，也是世界上最早的广告代理店。
帕尔默自称“全国的报纸代理商”。
二、广告代理的演进1865年，乔治·罗威尔在波士顿成立了一个具有划时代意义的广告代理店。
广告代理店正式摆脱了报社附庸的地位，幵始了自我的独立发展。
三、广告代理制的确立1869年，弗朗西斯·艾尔在美国创办了艾尔父子广告公司，其经营重点从单纯为报纸推销广告版面，转向为客户提供专业化的服务，广告代理业务拓宽至广告运作的全过程。
此外，艾尔父子广告公司还推出了一种独特的服务方式“合同制度”，将其广告代理佣金比例定为15%。
“现代广告公司的先驱”。
四、广告代理制的发展及其趋势。
重点题。
1.专业意义上的广告代理制度基本确立。
2.广告公司的集团化国际化发展。
3.广告公司业务的发展。
（1）20世纪50年代后半期，预测营销逐渐成为广告代理公司的重要职责。
（2）20世纪60年代以后，广告公司的代理服务逐渐扩展至为企业市场战略提供整体服务，不只是从事广告活动，而是更直接参与到制订产品计划、确定推销与流通战略、开展各种公关活动之中。
（3）20世纪90年代，整合营销传播成为广告界的主流，成为营销界的热门话题，成为“21世纪企业决胜关键”。
整合营销传播把消费者提到至关重要的位置，将重点从“消费者请注意”转移到“请注意消费者”。
要求广告代理公司能为广告客户提供包括广告传播、公共关系、直接促销、形象宣传等在内的综合型服务。
00853 广告学(二) 复习资料
广告学(二) 复习资料第一章广告概述第八章广告媒体策划第二章广告的起源与发展第九章广告受众第三章广告学的基本原理第十章广告效果测定第四章现代广告业第十一章广告组织第五章广告运作规律第十二章广告管理与法规第六章广告信息第十三章广告代理制度第七章广告媒体第十四章国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。
【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。
在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。
广告运作是广告主体的主要行为。
广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。
【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。
在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。
【名词解释】毛感点指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。
【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。
广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。
它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。
广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。
【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。
【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。
第十三章国际广告及海外广告业务
•WPP
• 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智 威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体 、尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP 集团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年 接连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002 年收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极 低的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公 司，业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管 理和咨询等领域。
•Interpublic
•全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司： 麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟 公关、高诚公关 • Interpublic Group of Companies（IPG）自 1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频 繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最 大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna） 成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投 放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。
1. 广告主不同 2. 广告对象不同 3. 广告诉求方式不同 4. 广告媒介选择不同
二、国际广告的意义
（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 （二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，
增强国际贸易的竞争能力 （三）有利于促进国际商品信息的交流和国际
新产品的开发 （四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推
•不同的国家用不同的表现形式，”我们爱第一” •“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”
•电通
•前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日 本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改为专 营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理公司
现代广告策划学国际广告及海外广告业
现代广告策划学国际广告及海外广告业近年来，随着全球化的加速推进，国际广告及海外广告业迅速崛起并发展壮大。
现代广告策划学已经成为了一门独特的学科，掌握了国际广告和海外广告业的相关知识和技巧，将有助于广告策划人员更好地开展工作并取得成功。
一、国际广告的特点及发展在全球化的浪潮下，国际广告已经成为了企业开拓市场、树立品牌形象的重要手段之一。
国际广告具有以下特点：1. 多样性：不同国家和地区的文化和价值观念不同，因此国际广告具有多样性，需要根据不同的目标受众制定相应的广告策略。
2. 语言障碍：国际广告需要面对不同的语言环境，需要通过多语种的翻译和本地化来实现有效传达。
3. 文化冲突：由于文化差异，国际广告可能会引发文化冲突，需要广告策划人员在设计和制作时更加谨慎。
二、海外广告业的现状及发展趋势随着经济全球化和通信技术的迅猛发展，海外广告业也日益壮大。
海外广告业的特点如下：1. 市场竞争激烈：在国外市场，广告竞争更加激烈，需要创造性和独特的广告策略来吸引目标受众的注意。
2. 本土化：与国际广告相似，海外广告也需要本土化，考虑到当地文化和习俗。
3. 数字化广告的崛起：随着互联网的普及和社交媒体的兴起，海外广告业正朝着数字化和在线广告的方向发展。
三、现代广告策划学在国际广告及海外广告业中的应用现代广告策划学作为一门独特的学科，将相关知识和技巧应用于国际广告及海外广告业中，使广告策划人员能够更好地开展工作。
以下是现代广告策划学在国际广告及海外广告业中的应用：1. 文化研究：广告策划人员需要深入了解不同国家和地区的文化和价值观念，以制定适合当地受众的广告策略。
2. 语言处理：广告策划人员需要熟悉不同语言的特点，并灵活运用翻译和本地化技巧，确保广告信息能够准确传达。
3. 创意设计：在国际广告和海外广告业中，创意设计至关重要。
现代广告策划学可以帮助广告策划人员提高创意思维，设计独特有吸引力的广告。
4. 数据分析：现代广告策划学注重数据分析，通过收集和分析数据，广告策划人员可以更好地了解目标受众，优化广告策略。
十三章促销策略doej
恶性广告竞争。
（二）制定国际广告的预算
• 目标任务法是将广告预算与广告任务相联系的方 法。
• 它包括：①分析具体的产品； ②推销产品所需要的各种广告形式； ③估算各种广告形式所需要的开支。
所有开支加在一起就是广告预算。 • 优点：能直接体现企业的利益。 • 缺点：由于受益不易计算，目标任务法是四种方
第一节 国际市场广告策略
一、国际广告含义
国际市场广告是为了配合国际 营销活动，以支付国际广告费 用的形式，向国外消费者传播 企业、产品与服务等信息的一 种常用的促销活动。
优点： （1）公众性； （2） 渗透性； （3）表现性
广告的类型
1. 按目的划分 • （1）告知性广告 (informative advertising) • （2）劝导性广告 (persuasive advertising) • （3）提醒性广告 (reminder advertising) 2. 按内容划分 • （1）商品广告 (product advertising) • （2）企业广告 (corporate advertising)
• 国际广告的标准化策略，是指企业在不 同国家的目标市场上，使用主题相同的 广告宣传。
– Exxon: Put a tiger in your tank
– “Come a life with Pepsi” “喝百 事，万事兴”
差异化策略
• 国际广告的差异化策略，是指企业针对 各国市场的特性，向其传送不同的广告 主题和广告信息。
•
量力而行法是将国际广告预算支出设定为企
业可以承担的水平，计算所有的收入并减去经营
费用和资金耗费，将剩下的一定比例的资金用于
广告。
• 优点在于不会超出企业的承受能力
最新00853广告学二-考试重点笔记资料
第一章第二章第十一章广告概述中文的“广告”译自Ad-vertising，这个词来自于拉丁文Adverture 二、广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。
三、广告的核心内容：◆广告必须有明确的“广告主”（即广告客户）◆商业广告是有偿的◆广告是非人员的销售推广活动◆广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务◆广告主对广告的发布具有一定程序的控制权◆广告费用将成为商品或服务的成本的一部分◆广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中一个环节◆广告的意义包含在6C当中，即消费者、传播、强制、创意、媒介、战略四、广告的构成要素：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息五、广告的研究对象：是广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的应用性边缘学科六、根据研究对象的不同，可分为：理论广告学、历史广告学、应用广告学八、广告的分类1、按“生命周期”划分：1）导入期广告2）成长期广告3）成熟期广告4）衰退期广告2、按“广告媒介”划分：1）印刷媒介广告2）电子媒介广告3）数字互联媒介广告4）户外媒介广告5）直邮广告6）销售现场广告7）其他媒介广告3、垵“市场区域”划分：1）地方性广告2）区域性广告3）全国性广告4）国际性广告4、按“接受者类别“划分：1）消费者广告2）经销商广告3）工业企业广告4）专业广告5、按“广告的直接目的”划分：1）产品广告2）品牌广告3）企业广告4）价格广告5）观念广告6、按“广告诉求方式”划分：1）理性诉求广告2）感性诉求广告九、广告的功能1）营销功能2）传播功能3）经济功能4）社会功能十、广告的作用1)促进企业展开竞争，提高劳动生产率，降低生产成本，间接带动产品品质的提高，促进产品更新换代2)激起经销商的销售欲望，带动他们的销售3)维持现有的市场占有率4)提高知名度5)稳定产品的价格6)增强企业的凝聚力7)维护企业的合法权益十一、广告对大众传播媒介的作用：1)对大众传播媒介的生存与发展起着重要的作用2)促进了社会对大众传播媒介的发现和利用3)对大众传播媒介的商业化、企业化方面发挥着重要的作用4)广告收入充裕的媒介可以藉以改进设备，加强内容，提倡公益活动，更好的为受众服务5)促进了大众传播媒介表现形式的发展十二、广告对消费者的作用1)可以提高消费者的生活水准2)可以增长见闻，有助于消费者识别商品3)提供了许多生活信息，起到指导消费者的作用4)可以增加消费者选择商品的机会5)可以促进消费者生活合理化6)能向消费者介绍许多新的生活方式十三、广告学与市场学的关系1)广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所2)市场的基本理论和原则，也是广告学的基本理论和原则3)消费行为、目标市场和营销组合原理，是与广告学关系最密切的市场学原理十四、广告学与心理学的关系心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。
国际广告的概念
国际广告的概念国际广告是指跨越国家和地域，以多种媒介形式进行传播和推广的广告活动。
随着全球经济一体化的发展和信息技术的进步，国际广告越来越重要，成为企业在国际市场上宣传和推广产品、品牌的重要手段之一。
首先，国际广告的概念涵盖了传播的范围和方式。
国际广告不再局限于单一国家或地区，而是跨越国界，向全球范围的消费者传播信息。
在传播方式方面，传统媒体如电视、广播、报纸、杂志仍然起着重要作用，但随着互联网和社交媒体的兴起，线上广告也变得越来越重要，如搜索引擎广告、社交媒体广告等。
同时，国际广告也包括了各种销售推广活动，如参展、促销活动等。
其次，国际广告的概念涉及到了广告的目的和意义。
国际广告的主要目的是通过传播和宣传企业的产品、品牌和形象，扩大企业在国际市场上的知名度和影响力，促进销售和业绩增长。
国际广告对于企业来说具有重要意义，它可以帮助企业拓展国际市场，打破国界和文化壁垒，吸引和留住国际消费者的注意力，提高产品和品牌的认知度和美誉度。
与国内广告相比，国际广告还面临着诸多挑战和考虑因素。
首先，国际广告需要充分考虑不同国家和地区的文化差异和语言障碍。
不同的国家和地区有不同的价值观、信仰、习俗和口味，而广告的传播效果很大程度上依赖于观众的共鸣和理解。
因此，国际广告需要进行文化适应和本土化，以符合当地观众的需求和喜好。
其次，国际广告还需要面对不同国家和地区的法律法规和市场环境。
不同国家和地区对于广告的监管和限制程度不同，有些国家对于某些产品或行业有严格的法律法规，甚至禁止广告投放。
此外，国际市场也存在一定的竞争压力和市场规模的差异，企业需要根据当地市场环境和竞争情况进行广告策划和定位。
同时，国际广告还涉及到语言和翻译的问题。
国际广告需要考虑到不同国家和地区的语言使用，对广告语言进行翻译和适配。
翻译不仅仅是语言文字的转换，还需要考虑到不同语言和文化之间的差异，确保广告的文化内涵和信息传递的准确性。
最后，国际广告还需要关注到品牌形象和企业社会责任的传递。
国际广告及海外广告业务.pptx
第一节 国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点 二、国际广告的意义
一、国际广告的特点
（一）从宏观层面上，国际广告的特点 （二）从微观层面上，国际广告的特点
（一）从宏观层面上， 国际广告的特点
1.国际广告运作的市场活动范围的特殊 性
2.国际广告活动能够面临的具体市场环 境差异性大
（二）从微观层面上 国际广告的特点
阳狮集团
下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力 传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购 迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团 以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告 集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30 亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、 日的市场份额。
进经全球化的进程
第二节 国际广告策略
一、国际广告策略概述 它指的是国际广告的信息传播策略。 一体化策略 本土化策略
1. 一体化策略
所谓一体化策略，就是以同意的广告 主题和内容、统一的创意和表现，在 各目标市场的国家或地区实行一体化 的信息传播。
2. 本土化策略
所谓本土化策略，就是根据目标市场 的国家或地区的特点，采用有针对性 的广告策略，制作具有不同广告诉求、 广告创意和广告表现手法的广告。
第四篇 国际广告
第十三章 国际广告及 海外广告业务
本章要求：
通过本章的学习,要求对国际广告的特点 及国际广告策略有较深入的了解,对有代 表性的海外发达国家和地区的广告经营 管理情况和国际广告的未来发展趋势有 有一个大致的认识。
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二、国际广告的意义
（一）有利于开拓国际市场，塑造国际品牌 （二）有利于配合商品出口贸易计划的实施，
增强国际贸易的竞争能力 （三）有利于促进国际商品信息的交流和国际
新产品的开发 （四）有利于促进世界经济的活跃和发展，推
进经济全球化的进程
第十三章国际广告及海外广告业务
第二节 国际广告策略
第十三章国际广告及海外广告业务
•TBWA广告公司（李岱艾广告公司）
•TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、 Wiesendanger、Ajroldi四个来自不同国家、背景，拥有不 同经验范畴的广告人合力组成的欧洲广告组织，这在广告 公司的创业史上是个特别的先例。全球总营业额名列世界 第九。
的管理 （三）对广告发布者利用媒介时间、版面
和篇幅的管理
第十三章国际广告及海外广告业务
四、对广告信息的管理
（一）广告内容的管理 （二）广告表现的管理
第十三章国际广告及海外广告业务
国内外顶尖广告 公司概述
第十三章国际广告及海外广告业务
•关于4A广告公司 •世界顶级广告公司 •国内一流的广告公司
•沈阳乃至东北地区现状
第四节 国际广告的发展趋势
• 国际广告一体化运作趋势加强，国际 广告业也朝着大广告公司的方向发展。
• 国际广告业将面临全方位的挑战，全 球广告市场的竞争更加激烈。
• 新兴广告媒体的不断涌现 • 国际广告业在国家或地区间的发展也
极不均衡。
第十三章国际广告及海外广告业务
第二节 广告管理的内容
一、对广告主的管理 二、对广告经营者的管理 三、对广告发布者的管理 四、对广告信息的管理 五、对广告收费的管理 六、对户外广告的管理
第十三章国际广告及海外广告业务
•阳狮集团
• 下属主要公司：李奥贝纳、阳狮中国、盛世长城、实力 传播、星传媒体。1926年创建的阳狮集团（Publicis Groupe SA）在上个世纪90年代中后期，通过一系列并购 迅速跻身全球性广告与传播集团之列。2000年6月该集团 以价值19亿美元的股票平稳收购盛世长城（Saatchi & Saatchi），加强了集团的美国业务；2002年3月，对广告 集团Bcom3（由李奥贝纳和达美高于1999年合并成立）30 亿美元的收购及入股电通17%，使阳狮进一步巩固了在美、 日的市场份额。
第十三章国际广告及海外广告业务
二、我国对外贸易商品的广告策略
1. 贸易广告是我国出口商品对外广告的 主要形式。我国目前的对外贸易是以间接 出口为主，即外贸商品主要通过国外经销 商、进口商进入国外市场。所谓的贸易广 告又称为业内广告，其广告信息传播的主 要针对对象不是个别的消费者，而是国内 外的商品买家，如进口商、各中间商等。来自•Interpublic
•全球广告业收入排名：第2位。下属主要公司： 麦肯．光明、灵狮、博达大桥、盟诺、万博宣伟 公关、高诚公关 • Interpublic Group of Companies（IPG）自 1999年以来为与奥姆尼康和WPP竞争，对外频 繁收购。2002年11月，Interpublic下属的全球最 大专业从事媒体广告谈判的盟诺公司（Magna） 成立中国公司，这家掌控着400亿美元年广告投 放量的公司预计在中国市场投放约20亿元。
第十三章国际广告及海外广告业务
•电通
•下属主要公司：电通传媒、电通公关、后在华组织结构： 北京电通由三方合资，日本电通占51%的股份、中国国际 广告公司占47%的股份、大诚广告占2%的股份。电通株 式会社（Dentsu）成立于1901年，总部位于东京，是全球 最大的广告代理公司。在日本电视广告媒体市场，电通控 制了40%以上份额，但其海外业务的收入比例不到总额的 5%。2000年以来，该公司开始对外扩张，通过与阳狮换 股拓展欧美广告市场。电通在2002年以21亿美元的收入排 名全球第5大广告与传播集团。
第十三章国际广告及海外广告业务
二、对广告经营者的管理
（一）对广告经营者的审批登记管理 （二）广告业务员制度 （三）广告合同制度 （四）广告业务档案制度 （五）广告经营单位的年检注册制度
第十三章国际广告及海外广告业务
三、 对广告发布者的管理
（一）对广告发布者经营资格的管理 （二）对广告发布者提供的媒介覆盖范围
第十三章国际广告及海外广告业务
•WPP
• 下属主要公司：奥美（Ogilvy & Mather，O&M）、智 威汤逊（J Walter Thompson，JWT）、电扬、传力媒体、 尚扬媒介、博雅公关、伟达公关年收入58亿美元的WPP集 团迫于市场压力，积极开展对外并购。继2000－2001年接 连吞并扬雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年 收入4.42亿美元）和Tempus广告集团后，2003年又以极低 的代价买下Cordiant。WPP旗下拥有60多家传播服务公司， 业务囊括了市场研究、公共关系、互动行销、视觉管理和 咨询等领域。
第十三章国际广告及海外广告业务
•DDB恒美 •最成功的案例百威啤酒
•不同的国家用不同的表现形式，”我们爱第一” •“百威是全世界最大，最有名的美国啤酒”
第十三章国际广告及海外广告业务
•电通 •前身为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的 “日本电报通讯社”，1936年转让新闻通讯部门，改 为专营广告代理至今。是目前世界上最大的广告代理 公司
第十三章国际广告及海外广告业务
•李奥·贝纳 •全球最具创意的广告公司，最伟大的成就是万宝路香烟的 广告
•它的意思是男人总忘不了女人的爱。广告口号是“像五 月的天气一样温和”。女性化 •马车夫-农夫-西部牛仔-牧童（万宝路成为一个人的形象）
第十三章国际广告及海外广告业务
•智威汤逊 •一直以“不断自我创新，也不断创造广告事业”著称于世
第十三章国际广告及海外广告业务
•何谓4A
•4A是美国广告公司协会（The American Association of Advertising Agencies）的缩写。
•后来世界各地都以此为标准，取其符合资格、从事广告业、有组 织的核心说法，再把美国的国家称谓改为各自国家或地区的称谓， 就拼成了各地的4A称谓。大陆目前只有广州成立4A协会。
第十三章国际广告及海外广告业务
我国对外贸易商品的广告策略注意事项
n 要考虑到广告活动的整体性 n 要考虑到广告的实效性 n 要考虑到广告的综合性
第十三章国际广告及海外广告业务
第三节 海外广告业及其法规管理
• 一、美国的广告业及广告管理 • 二、 日本的广告业及管理 • 三、英国的广告业及管理
第十三章国际广告及海外广告业务
第十三章国际广告及海外广告业务
•奥姆尼康
• 下属主要公司：天联广告(BBDO)、恒美广 告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体.创建于1986年 的奥姆尼康集团（Omnicom Group）是全球性 营销传播业的战略性控股公司，业务涉及广告、 营销服务、专业传播、互动数字媒体与媒体购买 服务等
第十三章国际广告及海外广告业务
第十三章国际广告及海外广告业务
（一）从宏观层面上， 国际广告的特点
1.国际广告运作的市场活动范围的特殊 性
2.国际广告活动能够面临的具体市场环 境差异性大
第十三章国际广告及海外广告业务
（二）从微观层面上 国际广告的特点
1. 广告主不同 2. 广告对象不同 3. 广告诉求方式不同 4. 广告媒介选择不同
n 第一节 国际广告的特点与意义 n 第二节 国际广告策略 n 第三节 海外广告业以及法规管理
第十三章国际广告及海外广告业务
第一节 国际广告的特点与意义
一、国际广告的特点 二、国际广告的意义
第十三章国际广告及海外广告业务
一、国际广告的特点
•（一）从宏观层面上，国际广告的特点 •（二）从微观层面上，国际广告的特点
第十三章国际广告及海外广告业务
•李奥·贝纳其人
•他的三条创作见解
• 1、“每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧 性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用 它来赚钱。” • 2、“当你想摘星星，你不见得可以拿到一个，但 也不致抓到一手的泥巴。” • 3、“将你自己埋入那个主题，工作象个疯子，喜 欢、尊重并服从你的灵感。”
•评定标准
•其实没有一个量化的标准。是机制不是标准
•但4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的4A广告公司均为规模 •较大的综合性跨国广告代理公司。年营业会有规定，比如香港额至 •少为5000万港元
第十三章国际广告及海外广告业务
•世纪以来从未改变过的排名
•第一位：奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团 •第二位：Interpublic——美国第二大广告与传播集团 •第三位：WPP 英国最大的广告与传播集团 •第四位：阳狮集团——法国最大的广告与传播集团 •第五位：电通——日本最大的广告与传播集团 • 之后分别是法国哈瓦斯、美国精信环球、日本博报 堂、旭通等
•全球第一家提出「广告不仅是卖产品讯息而是与消费者建立关系」 •全球第一家提出并执行”Brand Idea” (品牌创意点)的广告公司 •全球第一家以Research (市调)来企划品牌的广告公司 •全球第一家以Sex (性)做为广告表现的广告公司 •全球第一家运用电台广播剧及电视剧做置入性营销的广告公司 全球第一家设立 ”品牌策略规划部门” 的广告公司
第十三章国际广告及海 外广告业务
2020/11/28
第十三章国际广告及海外广告业务
本章要求：
通过本章的学习,要求对国际广告的特点 及国际广告策略有较深入的了解,对有代 表性的海外发达国家和地区的广告经营 管理情况和国际广告的未来发展趋势有 有一个大致的认识。
第十三章国际广告及海外广告业务
第十二章 广告管理