讲故事塑品牌_建构和传播故事的品牌叙事理论_基于达芙妮品牌的案例研究

讲故事 塑品牌：建构和传播故事的品牌叙事理论 工商管理理论论坛
讲故事 塑品牌：建构和传播研究
□汪 涛 周 玲 彭传新 朱晓梅
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摘要：如今，讲故事（storytelling）已经成为营销领域关注的新兴话题之一。叙事被认为是 塑造品牌的有效手段，但企业如何通过讲故事来塑造品牌却仍然缺乏系统性研究。本文以叙事 理论为基础，以中国女鞋品牌达芙妮作为样本，运用规范的案例研究方法得出了建构和传播故事 的品牌叙事理论框架。该框架认为，企业如果要成功地通过叙事塑造品牌，必须从两方面努力： （1）为品牌创造一个具有积极主题，内容包含真实、情感、共识和承诺四大要素的品牌故事；（2） 采用合理的叙事结构，围绕“一个核心”的品牌主张，整合多种多样的途径、方式和渠道，对不同消 费群体传播不同的品牌故事。
《管理世界》(月刊)
2011 年第 3 期
的关系作出了回答。他们研究了消费者对电视广告 的情感反应，发现讲述品牌故事的广告效果比强调 产品定位的广告效果要好（Facenda，2007）。
品牌之所以重要，不仅在于它是营销提供物或提 供者的身份认同表征，更因为它在营销沟通过程中 可唤起消费者与该品牌相联结的各种心像与联想。 正是这些抽象的意义，而非实体的指涉物，对消费者 产生强大的影响力。而叙事理论中与认知科学相结 合的研究表明，叙事是能产生意义的工具，可以作为 帮助人类在纷繁复杂的现实世界中找到意义的符号 和交际资源（Herman，2003）。
于是，品牌可以通过故事来更好地传达其象征意 义，让消费者可以更容易地在这些故事中寻找意义 （严 幸 美 ，2007）。 消 费 者 也 趋 向 于 通 过 故 事 来 体 验 品牌，因为这些故事展现了他们的生活方式，创造了 他们购买的附加价值（Fanning，1999），使消费甚至是 他们的生活变得有意义（Shankar et al.，2001）。
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2007）；（3）讲 故 事 具 有 令 消 费 者 产 生 感 同 身 受 的 经 验 ，比 统 计 数 字 更 具 可 信 度（Loebbert，2005）；（4）故 事 可 以 在 消 费 者 的 记 忆 中 停 留 较 久（Denning， 2001a）；（5）故 事 在 人 际 传 播 上 能 较 远 也 较 快（Den⁃ ning，2001a）。
营销者根据品牌精神讲一个符合消费者世界观 的 故 事 时 ，能 引 起 消 费 者 产 生 两 种 关 联 性 活 动 ：首 先 ，消 费 者 会 产 生“ 共 鸣 加 工 ”（Gerrig and Egidi， 2003）的 认 知 过 程 ，设 想 自 己 是 故 事 中 的 主 角 ，经 历 故事中所描述的体验；其次，消费者从假想的体验中 抽 身 出 来 后 ，会 将 感 知 到 的 品 牌 故 事 这 类“ 外 部 故 事”与自己的过往经验、回忆等“内部故事”进行联结 （Jahn，2003），这种“内化”过程的结果就是消费者心 甘情愿相信品牌故事，转而再召唤出对品牌的消费 欲望，说服自身购买（维森特，2004）。
尽管已有研究揭示了讲故事是塑品牌的有力手 段，但在“如何通过讲故事来塑品牌”这个问题上却 抑或从宏观原则上泛泛而论，抑或仅专注于探讨叙 事广告的具体效果，缺乏系统性的框架。这些已有 研究的成果为本研究奠定了基础，而其缺口又体现 了本研究的必要性。
三、理论框架的建立
遵循经验主义学派“根据已有或是新建立的理论 框架，对样本公司进行调查，最终得出相应结论”的 逻辑（李飞等，2010），本文拟定遵循以下研究思路： 基于对叙事理论成熟研究成果的归纳和提炼，建立 “讲故事塑品牌”的理论框架，然后通过案例研究对 理论框架进行补充或修正，最终得出相应结论。
相应的，营销学术界也开始了对“故事”的关注。在消费者研究领域内，早已有学者结合叙事 理论的成果，将故事作为分析工具，来了解消费者如何表述、看待他们的消费经验（Stern，1991； Shankar，Elliott and Goulding，2001）；广告学界也结合心理学探讨过广告叙事方式对广告效果的 影 响（Stern，1991、1994），以 及 广 告 的 哪 种 叙 事 方 式 倾 向 于 导 致 消 费 者 的 哪 些 反 应（Escalas， 2004a；Padgett and Allen，1997）。这些研究大多都是将叙事作为理解消费者深层次行为动机和认 知体验的阐释工具，较少涉及企业如何通过讲故事来影响消费者认知、态度和行为从而塑造品牌 （branding）。塑造品牌指业界如何塑造品牌的过程与策略，主要体现在品牌建立（brand build⁃ ing）、品牌发展（brand development）和品牌管理（brand management）等一系列战略行为，它正是企 业利用叙事来促进品牌传播效果时面临的最重要问题。因此，本文基于叙事理论的研究成果，探 讨企业如何通过讲故事来塑造品牌。
问题；（2）根据理论构建需要选择案例；（3）基于理论 要素进行案例分析，并详细说明研究方法；（4）将研 究发现与现有理论对比来突出研究贡献。因此，为 提高研究的外在效度，本文会以理论来指导案例研 究，按照理论基础、理论建构、研究方法、案例分析、 结论与讨论的顺序进行阐释，力求符合规范性案例 研究的以上特征。
中，需要遵循哪些原则，注意哪些问题。前者是对静 态的品牌叙事中故事建构的追寻，后者是对动态的 品牌叙事中故事传播的探究。
（一）造好故事
通过叙事来塑造品牌，首先要创造一个让消费者 难以忘怀的故事本身（McKee，2003）。怎样的故事才 算是好的故事？叙事理论领域的研究成果认为：故 事必须在主题和内容上符合人们的思维假定，否则 人们的理解就根本无法进行（Palmer，2003）。所以， 本文主要聚焦于从故事的主题和内容这两个角度探 讨如何建构好的品牌故事。
关键词：故事 叙事 品牌塑造 案例研究
一、引言
在当今信息爆炸的时代，媒介资源极其丰富。这一方面拓宽了人们的信息收集渠道并加快 了人们获取信息的速度，另外一方面又使信息比以往任何时候都更难以实现有效的传播。空洞 的、煽情的口号已经很难再引起人们的兴趣和关注。而故事特有的传奇性、曲折性、冲突性、戏剧 性、传播性和传承性，使其成为抢占人心最有效、最持久的工具。所以，讲故事（storytelling）被大 量运用在传播和管理的各个方面，成为娱乐、导引、告知和说服的最佳工具之一。任何型态的企 业，不管是制造必需品还是奢侈品，或是提供服务，都将面临这项挑战──创造出产品背后的故 事（Godin，2005）。
二、理论基础
（一）故事与叙事 故事（story）是一种使用口语表达或文本语言生 产意义的象征体系，它根据角色的设置、情节的主线 和转折来铺陈事件发展的时间序列及过渡，在结构 上包含开始、中场、结局 3 个要素（Bruner，1990）。而 叙事（narratives）是叙述者带着既有观点讲故事的过 程 ，故 事 主 题 就 是 叙 事 者 所 持 有 的 观 点（维 森 特 ， 2004）。 故 事 是 主 题 的 载 体 ，主 题 是 叙 事 的 脉 络 ，故 事 中 的 人 、物 、事 等 围 绕 主 题 展 开（余 来 辉 ，2009）。 因 此 ，许 多 学 者 持“ 叙 事 就 是 讲 故 事 ”的 观 点（e.g. Stern，1994；伯格，2000；Shankar et al.，2001；黄光玉， 2006）。本文也采取这种观点，对“叙事”与“讲故事” 不做细致区分，等同使用。 叙事正成为与认知相关的众多跨学科研究的中 心，与哲学、心理学、神经科学、计算智能、语言学、管 理学等互为研究语境。综合了多学科研究成果的新 叙事理论认为：叙事是建构和更新大脑中的认知模 式的过程（Herman，2003），人们是通过叙事来建构思 考和组织资讯的（Arnould and Wallendorf，1994；Holt and Thompson，2004）。生活中的很多信息和知识都 是以故事的形式储存、编入和提取的，新的世界或者 问题也是通过与先前理解了的存储故事联系来被理 解的。故事帮助人们了悟生活经验，人们依赖故事 去 掌 握 周 遭 事 物 与 人 生 各 种 境 遇 的 意 义（Loebbert， 2005）。 故 事 不 仅 包 含 信 息 和 意 义 ，还 带 有 连 结 情 感。一个故事是一系列或真实或虚构的事件的叙 事，它与事实的区别在于人们会在对故事的储存和 加工中附加上自己的情感成分。因此，故事不仅可 帮助人们理解世界，也可以帮助人们体会、评价与处 理情感（Escalas，2004b）。 （二）故事与品牌 故事与品牌究竟有何关联？“你想把品牌做得更 好吗？讲一个故事”——纽约广告研究机构和美国广 告代理协会通过 3 年的实地调查，对故事与品牌之间
鉴于高质量案例研究具有以下特征（毛基业、李晓燕，2010）：（1）针对现有理论缺口提出研究
*本文为教育部“新世纪优秀人才支持计划”、国家自然科学基金（70972092）、武汉大学人文社会科学“70 后” 学者学术团队建设计划、中央高校基本科研业务费专项资金资助（20101050102000058）研究成果。
虽然讲故事是塑造品牌的有力方式之一，但通过 故事来实现说服不是一件容易的事，需要深刻的洞 察和叙事的技巧。只有抓住讲好故事需要的规则， 才能够得到受众热烈的回应（McKee，2003）。因此， 企业还需要思考如何通过讲好获得消费者接受与回 应的故事来塑造品牌。认知叙事学认为：将叙事作 为一种“认知工具（资源）”来研究其对人们认知和行 为的影响时，既要从人们拥有的语言使用能力、思维 能力及社会交往能力来观察故事如何建构，同时也 应从逻辑、互动和认知的角度来了解故事如何被接 受 和 传 播（Herman，2003）。 因 此 ，本 研 究 认 为 ，通 过 故事来塑造品牌包含两个主要问题：（1）如何为品牌 创造让消费者认可的好故事？即好的品牌故事包含 哪些要素？（2）怎样才能以消费者接受的语言、逻辑 和方式来讲好一个故事？即在传播品牌故事的过程