多模态隐喻视阈下的高校宣传片研究
多模态隐喻、转喻及其互动视角下的湖南形象建构
多模态隐喻、转喻及其互动视角下的湖南形象建构作者：***来源：《新闻世界》2022年第08期【摘要】本研究以湖南形象宣传片《青春湖南》为例，分析多模态语篇中通过多模态隐喻和转喻及互动所建构的湖南形象。
通过研究发现，该宣传片运用多模态隐喻构建了一个历史与现代化并存、有着独特色彩的湖南形象。
还使用了空间部分代整体、成员代范畴、个体行为代总体态度、结果代原因类型的多模态转喻。
从多个方面构建了青春和谐的湖南形象。
多模态转喻在一定程度上延伸了隐喻的源域和目的域，使得宣传片能更好地建构湖南形象，增强其宣传意义。
【关键词】多模态隐喻;多模态转喻;互动;湖南形象近年来，转喻和隐喻的互动关系成为了学界的研究热点。
隐喻和转喻在理论上有着本质的区别，是不同的认知机制，看起来似乎泾渭分明，然而在实际的语篇中它们两个却总在一起构建意义，[1]很难将两者区分开来。
[2]这与人类的认知相对性有关，因为我们往往很难严格界定映射的两个概念是否属于同一个概念域。
[3]Goossens第一个撰文分析隐喻和转喻在语言表达中的互动，并创造了隐转喻（metaponymy）这一术语来指二者之间相互作用的现象。
[4]之后国内外学者从对具体的语言材料分析中不断展开对隐喻和转喻互动关系的研究， Urios-Aparisi在研究商业广告之后发现，转喻的作用不仅是指示性的，还能在一定程度上扩大或缩减隐喻映射，而隐喻则能通过传递诸如情感等附加意义而扩大转喻映射。
[5]潘艳艳、张辉通过对影视广告《中国国家形象片·角度篇》的研究，总结出了隐喻和转喻的四种互动关系。
[6]赵秀凤、冯德正通过对《经济学人》中涉华政治漫画语篇的认知分析，提出了附着式隐转喻意义构建和同体式隐转喻意义构建这两种不同的多模态隐转喻的互动形式。
[7]形象宣传片作为多模态话语中的一种，是塑造形象和宣传形象的重要手段和方式，已经被各种机构和政府所使用作为塑造良好形象的重要工具。
由湖南省委宣传部和湖南省政府新闻办制作的湖南形象宣传片《青春湖南》，从画面、字幕、背景音乐和旁白等多个模态全方面地呈现湖南形象。
多模态视角下的隐喻兼评Charles
多模态视角下的隐喻兼评Charles一、概述隐喻，作为人类语言和文化中的一种普遍现象，一直以来都是语言学、文学、哲学等多个学科的研究热点。
传统的隐喻研究主要集中在语言层面，即通过对词语、句子等语言单位的分析来揭示隐喻的意义和功能。
随着认知语言学、多模态话语分析等新兴学科的发展，隐喻研究逐渐突破了单一的语言层面，开始向多模态方向拓展。
多模态视角下的隐喻研究是指综合运用视觉、听觉、触觉等多种感官模态来分析和理解隐喻的意义和表达方式。
在这种视角下，隐喻不再仅仅局限于语言符号层面，而是广泛存在于图像、声音、动作等多种模态中。
这种拓展不仅丰富了隐喻的表达方式，也为隐喻研究提供了新的视角和方法。
Charles Forceville作为多模态隐喻研究的代表人物之一，他的理论贡献和实践应用为这一领域的发展奠定了坚实的基础。
他突破了传统隐喻研究的局限，将隐喻研究深入到多模态层面，开拓了隐喻研究的视野。
在他的理论中，多模态隐喻被明确划分为单模态隐喻和多模态隐喻两种类型，这为后来的研究提供了重要的分类依据。
本文将以多模态视角下的隐喻为研究对象，兼评CharlesForceville的隐喻理论及其在实践中的应用。
通过对多模态隐喻的概念、特征、分类等方面的探讨，本文旨在揭示多模态隐喻在理解和表达中的独特作用和价值，同时评估Charles Forceville的理论贡献和实践意义。
通过本文的研究，我们期望能够进一步推动多模态隐喻研究的发展，为语言学、文学、哲学等相关学科的研究提供新的思路和方法。
1. 简要介绍隐喻的概念及其在语言学中的重要性。
在语言学中，隐喻是一种重要的修辞方式，通过对比和类比来表达一个概念或是某种思想。
它并非简单的语言现象，而是一种创造深入人心词语的技巧，其表达方式较为冷门和高深，但在日常交流中却扮演着举足轻重的角色。
隐喻使得人们在听、说和写的时候更加生动、有趣，也更容易吸引听众，达到更好的交流效果。
隐喻具有双重意义，它能为一个词语和概念融入另一个概念和词语，使得听众对隐喻式表达的理解比表面意思深入得多，因为它是在人的经验、常识和情感基础上建立的。
《2024年视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例》范文
《视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例》篇一一、引言随着移动互联网的快速发展，竖屏微电影广告作为新兴的传播方式，逐渐受到广告业界的青睐。
这些广告往往利用多模态隐喻构建的方式，通过图像、文字、色彩、声音等元素的综合运用，来达到与受众之间的情感共鸣与信息传递。
本文以华为广告《悟空》为例，从视觉语法的视域出发，深入探讨竖屏微电影广告中多模态隐喻的构建及其传播效果。
二、视觉语法与多模态隐喻理论视觉语法是指通过图像、色彩、光影等视觉元素来传达意义的一种符号系统。
而多模态隐喻则是通过多种符号模态（如语言、图像、音乐等）共同构建的隐喻，能够更全面、深入地传达信息，引起受众的共鸣。
在竖屏微电影广告中，这两种理论相互融合，共同构成了广告信息的传递机制。
三、《悟空》广告的多模态隐喻构建华为广告《悟空》以其独特的竖屏形式和丰富的多模态元素，成功构建了一系列多模态隐喻。
广告中，通过对“悟空”这一经典文化符号的重新解读与诠释，结合现代科技元素，形成了一种跨越时空的隐喻。
这种隐喻不仅在视觉上呈现出强烈的冲击力，更在情感上引起了受众的共鸣。
四、视觉元素的多模态隐喻构建在《悟空》广告中，视觉元素发挥了至关重要的作用。
画面中的色彩运用巧妙，如悟空的金箍棒与华为产品的色彩相呼应，形成了视觉上的统一与和谐。
同时，通过高超的摄影技巧和剪辑手法，将传统与现代、东方与西方的元素巧妙地融合在一起，形成了一种独特的视觉冲击力。
这些视觉元素共同构建了多模态隐喻，使得广告信息得以更加有效地传递。
五、听觉元素的多模态隐喻构建除了视觉元素外，《悟空》广告中的听觉元素也发挥了重要作用。
广告中的背景音乐既符合了广告的节奏，又为观众营造了一种强烈的情感氛围。
这种听觉元素与视觉元素的完美结合，使得多模态隐喻的构建更加完善，使得观众能够在感官上得到全面的体验。
六、结论通过对华为广告《悟空》的分析，可以看出竖屏微电影广告中多模态隐喻构建的重要性。
形象宣传片的多模态隐喻及转喻分析——以《锦绣安徽迎客天下》为例
Analysis of Multi-modal Metaphor and Metonymy in Advertising Video:Taking Splendid Anhui Welcoming the World as an Example 作者： 部丽娜[1]
作者机构： [1]滁州学院外国语学院,安徽滁州239000
出版物刊名： 阜阳师范大学学报:社会科学版
页码： 40-46页
年卷期： 2020年 第6期
主题词： 多模态隐喻;多模态转喻;宣传片;《锦绣安徽迎客天下》
摘要：隐喻和转喻是人类重要的思维方式,存在于语言、图像、声音、动作、颜色等各种模态中.本文以形象宣传片《锦绣安徽迎客天下》为例,从多模态隐喻和转喻视角探讨多模态语篇中的认知意义构建.研究发现,宣传片主要借助语言模态和非语言模态协同构建的三个主要的多模态隐喻:安徽是仙境,安徽发展是一场旅程,世界是一个大家庭;四种转喻模式:空间部分代整体,成员代范畴,显著特征代范畴和动作行为代态度,展示安徽的独特魅力和塑造安徽的锦绣形象。
视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例
视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例近年来，随着科技的快速发展，微电影广告作为一种新兴的广告形式逐渐受到市场和观众的重视。
微电影广告通过精心构造的情节和故事，以小片段的形式传达广告主的核心信息，更容易引发观众的共鸣和情感共鸣。
面对日益竞争激烈的广告市场，广告商越来越注重如何通过隐喻构建来吸引观众的注意力和激发他们的购买欲望。
华为广告《悟空》以其独特的视觉语法和多模态隐喻构建引起了广大观众的关注和讨论。
本文将通过对该广告的分析，从视觉语法视域出发，剖析竖屏微电影广告中的多模态隐喻构建方式，探讨其构建效果和影响因素。
首先，华为广告《悟空》通过竖屏的视觉布局，巧妙地利用上下滑动的方式来呈现故事情节，使观众更为沉浸其中。
竖屏布局为广告带来了更多的可能性，不仅提供了丰富的视觉信息，还能够通过滑动的方式来展示多个场景和情节的转换。
这种布局方式与智能手机的使用方式高度契合，能够极大地提升观众的参与感和现场感。
其次，在视觉语法的构建上，《悟空》广告采用了多种符号和符码的隐喻手法。
例如，在故事情节的开头部分，通过深色调和暗光的视觉效果，营造了一种紧张、压抑的氛围，暗示了主人公面临的困境。
而在主人公解决问题后，画面的色彩逐渐明亮起来，突出了解决问题的愉悦感受。
这种隐喻手法能够通过符号的选择和符码的组合，将观众的情感进行曲折变化，引发共鸣。
此外，华为广告《悟空》还借助多模态的手法来构建隐喻，进一步增强了广告的感染力。
在音频方面，广告通过精选的背景音乐和音效的运用，将观众置于情景之中，使他们更容易产生共鸣。
同时，广告还加入了主人公的内心独白，通过精妙的语言和声音表达，将观众引入故事，使他们更易与主人公产生共情。
最后，华为广告《悟空》成功地通过故事情节的表达，传达了广告主的核心信息。
通过主人公不断面对困境、努力解决问题的故事，广告呈现了华为手机性能优越、用户体验出色的特点。
多模态话语分析视域下人际互动中的纪录片翻译研究——以《十三行》为例
山东广播电视大学学报2021年第1期ʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏ收稿日期:2020-09-09基金项目:本文系2018年广西研究生教育创新计划项目 理工科院校技术翻译研究生教学质量管理体系构建研究 (课题编号:JGY2018104)阶段性成果㊂作者简介:茹梦飞(1996 ),男,广西科技大学外国语学院研究生,研究方向:英语笔译㊂张树德(1965 ),男,博士,广西科技大学外国语学院院长,教授,研究方向:翻译学,外国语言学及应用语言学㊂多模态话语分析视域下人际互动中的纪录片翻译研究以‘十三行“为例茹梦飞,张树德(广西科技大学,广西㊀柳州㊀545000)㊀㊀摘㊀要:广州是粤港澳大湾区的核心引擎,全面立体地展示着新时代国家形象;十三行作为广州人文历史的缩影,向国际社会讲述着中国故事㊂外宣纪录片是一种新型多模态传播媒介,承载并融合了解说词㊁人物访谈㊁配音动画㊁字幕影像等模态要素㊂历史体验式纪录片‘十三行“中的人际互动突破了传统纪录片语言文化沟通的惯性表达㊂立足多模态人际互动关系理论,旨在通过反思翻译效果的得失,探究具体翻译表达策略,为提升纪录片翻译整体效果提供借鉴㊂㊀㊀关键词:外宣纪录片;多模态话语;人际互动;翻译策略㊀㊀中图分类号:H319㊀㊀㊀㊀文献标识码:A㊀㊀㊀㊀文章编号:1008-3340(2021)01-0080-04一㊁引言随着粤港澳大湾区深入建设,广州逐渐成长为世界级城市群的核心,已成为国家形象的重要名片㊂国际社会愈发渴望了解中国全方位的发展模式㊂讲好中国故事,传递中国声音成为新时代传播中华文化的新要素㊂十三行作为广州乃至中国近代史的独特文化模块,打通了古今中外的历史文化脉络㊂研究十三行对中国应对当今错综复杂的国际环境有多方面借鉴价值,同时也为 文化走出去 提供了新思路㊂外宣纪录片作为极具性价比的传播媒介,兼具图㊁文㊁形㊁声等多种模态特征,达到了生动严谨的传播效果㊂值得注意的是,近年来随着多模态的迭代升级和观众审美水平提高,制作方突破传统表达方式,顺势推出了一批新模态体验式纪录片,其中广东卫视纪录片‘十三行“作为其中的代表,典型特征就是大量的人际互动和模拟角色代入,兼具主观性㊁娱乐性㊁综艺性等要素,成为外宣纪录片的一种发展新趋势㊂笔者基于多模态话语分析视角,对具体内容进行认知分析,并对改善翻8译整体效果进行反思与研究㊂[1]二㊁国产多模态纪录片翻译研究现状文化走出去 推动了影视翻译行业的变革㊂优秀的影视文化译作应融合人物动作表情㊁配音动画㊁实况影像和背景音乐等非语言模态,共同构建作品主题意义,而多模态话语正是一种运用多种感觉,借助语㊁图㊁声甚至模拟人物角色等多种手段和符号资源进行交际的过程㊂20世纪90年代出现了多模态话语的分析视角,突破了只专注于纯语言系统,忽略其他表意系统的传统话语分析的局限性,为纪录片翻译研究提供了全新的角度㊂Delabastita在1989年提出影视意义的构建可以同时依靠语言和非语言两种形式,应从多模态视角分析电影中文化信息的转换㊂Taylor于2003年首次提出从多模态视角对影视翻译进行研究的理论框架㊂就现有的相关文献观察,国外研究总体偏理论化,缺少实证性与非实证性的结合㊂国内涉及影视翻译的多模态研究相对较晚㊂[2]通过CNKI检索主题 多模态话语字幕翻译 ,截至2020年8月,结果显示共59篇相关文献㊂自2017年起,本主题发表论文数量大量增长㊂笔者发现大多数研究都是基于张德禄教授提出的多模态话语分析理论框架,从文化㊁语境㊁内容和表达四个层面出发对纪录片翻译展开探究,但在语料选择和研究深度上仍存在深化空间㊂如辛红娟㊁陈可欣借用此框架对‘四季中国“的纪录片字幕翻译的研究,张佳优对‘我在故宫修文物“的英译研究㊂以往研究批判性思维有待强化,且各层面的分析缺少有效数据的支撑㊂已有研究存在文献少㊁研究视角单一㊁研究领域狭窄㊁分析不系统等问题㊂[3]因此,目前纪录片字幕翻译的多模态研究还处于起步阶段㊂本文基于张德禄教授提出的多模态话语分析理论框架,研究人际互动背景下的翻译策略,从多模态多层面探讨纪录片外译的得失,以期对国产纪录片翻译研究提供借鉴作用,对推动中国纪录片市场国际化起到积极影响㊂三㊁‘十三行“纪录片多模态特征(一)内容互动感强烈‘十三行“是广东卫视制作的一部历史体验式纪录片㊂所谓体验式,就是突破传统纪录片中图文声固有模态和表达,以模拟角色还原历史,生动轻松地将观众情感带入,达到一种沉浸式的体验效果㊂笔者认为增加 触 的新模态是此类纪录片的变革㊂主要表现为作品中大量的人际互动㊂例如 作为东印度公司驻广州的大班,你肩负政府和你的家族的双重重任,想到这里也有点崇拜自己㊂你们照例吐槽了几句洋人被圈在商管区的苦行生活㊂ 不难发现其中有大量的第二人称代词,让观众有身临其境的感觉㊂[4]但处理此种翻译时,为了更好地保留这种强烈的互动感,又要准确传达某些隐喻内涵及语言风格,需要对人称及各个基本要素进行调整,以达到更好的翻译效果㊂(二)形式表达灵活人文历史题材的纪录片在内容上往往比较严肃,‘十三行“在内容上通过体验感极强的人际互动,同时在形式上加入各种诙谐幽默的动画表达,甚至某些文学性较强的解说词也通过动画形式独立成章,让观众真切感受到多模态的灵活性㊂人物的表情神态㊁语气音色㊁性格品行还有多种镜头语言灵活切换,从而帮助观众理清人物关系和故事情节㊂某些部分直击主人公的日常生活,通过镜头一一还原展示㊂面对多变的表达形式,翻译策略就要更大胆灵活,让十三行这段独特的历史模块在国内外观众的荧幕上熠熠生辉㊂[5](三)时间㊁空间与人物的多模态转化纪录片中存在着大量时间㊁空间的还原与人物角色的转换,其中时空交互服务于人物身份的传达和整体叙事,在此过程中镜头语言的灵活切换体现了一定的多模态隐喻功能,从侧面为观众潜在引导㊂因此多角度镜头让多模态特征更立体准确影响整体感官㊂因此,这一纪录片特征在一定程度上分担了某些翻译与解说的功能㊂四㊁人际互动中多模态话语翻译分析英国语言学家Halliday提出的系统功能语言学理论是多模态话语分析较为理想的理论框架,张德禄教授在此基础上进一步提出多模态语篇分析模式,将四层次概念进一步深化,概括为 语境促动 交际者选择意义 符号供用特征分工 选择最佳模态表达意义 分布意义 媒介具体化 ㊂人际互动关系在遵循接触㊁距离㊁态度和情态等原18山东广播电视大学学报多模态话语分析视域下人际互动中的纪录片翻译研究 以‘十三行“为例ʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏ则的基础上,依照融合文化㊁还原语境㊁多元表达和系统化内容的具体翻译策略,共同创造出观众和还原内容间微妙的关系㊂[6](一)文化融合化文化融合为多模态人际交互提供新出路㊂互动中的传统㊁形式和技术都是由它来决定的㊂多模态翻译分析并非单向操作,受文化差异制约,各模态之间会存在不对应㊁歧义等限制㊂导致意义偏差的翻译有可能直接影响到不同社会背景下受众的认知,因此需要融合中外文化表达习惯,使译文达到更高的美学效果㊂例如:酒过三巡点上马尼拉雪茄,你们照例吐槽了几句洋人被圈在商管区的苦行生活㊂本句存在某些特定文化词,在处理本句的翻译时,笔者经过重点反思,将 酒过三巡 译为 drunk as a lord , 苦行生活 也并非字面意义,而是为了表现圈禁生活的不自由,译者处理为 controlled life ,这些表达都折射出了独特的文化韵味,在翻译的同时起到了解释说明的作用㊂跨文化的翻译往往也需要积累一些新词,但在英文中还是难以找到对应的合适表达,例如作品中出现的 清朝带货一哥乾隆爷 ,译者在处理 带货一哥 这个网络新词的时候,将其对应转换为了 首席品牌师 ,因此笔者将此处译为了 Emperor Qianlong,the CBO of Qing Dynasty ,这样才使网络新词找到了对应范畴㊂类似的例子还有许多,因此要处理这类跨文化翻译,达到良好的互动效果,需要进行内容转换,向特定文化背景中的观众传达最有效的信息,使其能够更好地理解和欣赏作品㊂[7](二)语境还原化除了影片中的语境之外,还要考虑观众所处的现实社会文化背景㊂主要可以分为上下文语境㊁情景语境和文化语境㊂(胡壮麟,2007)除了要还原真实表达意图,避免歧义,更多地还是要还原场景,甚至是人物心态㊂例如:我们和馆长的友谊将在几分钟后画上句号㊂如果不加以反思原文内涵,情感表达将会产生截然不同的效果,造成失误㊂依据真实表达意图,译者处理为 The hospitable museum curator s busy affairs prevented him from participating in our interviews. 这样翻译既解释了事情的前因后果,也还原了人物性格特征㊂[8]但具体一定要在特定语境进行解释翻译,才可以真实严谨地展示人际互动㊂再如 从皇室的讲究到平民的将就,曾经的旷世之恋终成将错就错的婚姻㊂ 这句话看似难以理解,但放入整体语境,就会明白制作方意图是 门当户对成为了全社会的共识 ㊂这样处理表面大胆跳出了原文,但却真实还原了纪录片语境㊂因此译为 well matched in social and economic sta-tus is the consensus of the whole society. 破除 以我为主 造成的理解障碍,更加顺畅地构建整体翻译效果㊂(三)内容系统化纪录片中同样存在长句,主要表现为逻辑相对复杂,而且要在翻译过程中对内容系统化梳理,提取主干,尽可能用凝练的方法来表达句子结构,人际互动中往往也提出直接和容易理解的要求㊂[9]例如: 我把货品贩卖到珠江口,在中国人眼皮底下顶风作案㊂而东印度公司不出印度就能安安稳稳赚大钱,利润还比过去高,这让我很不服气㊂等到羽翼丰满,我就绕开公司经营孟加拉以外的货物,美国人也给他们补了几刀㊂ 首先要根据史实对这句话进行解读 随着势力不断扩大,行商公然在珠江口走私货物,甚至抢了东印度公司的生意,一改之前受排挤的窘境,美国人也干扰了他们的正常走私活动㊂ 因此译为 With the continuous expansion of power,merchants openly smuggled goods in Guangzhou Port,and even robbed the business of BEIC,changing the previous predica-ment of being excluded.Americans also interfered with their normal smuggling activities. 这样翻译就将内容系统化,针对话语意义进行具体分布,完成协作表达㊂(四)表达多元化从传统的语言学研究的角度讲,实现意义传播的媒体形式主要有声波传导的声音符号和由笔等生成的书写符号㊂这两种媒体是语言传播信息的主要媒介(张德禄,2009)㊂纪录片字幕在表达层面上属于书写符号,但译者在语言转换过程中,28山东广播电视大学学报2021年第1期ʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏ要结合音调音频㊁语音语调及屏幕空间的整体布局等语言模态特征因素进行综合考虑㊂当今社会融媒体和自媒体高度发达,外宣翻译中的缺陷和错误往往会被无限放大,不良效果也往往会快速增加㊂翻译者需要更加生动多元化的表达㊂[10]例如:从此,茶开始脱离中国人复杂的评价体系,逐渐成为一个有咖位,没戏份的主角㊂ 有咖位,没戏份的主角 的表达方式成为本句的核心,翻译处理为 The protagonist becomes a spectator 译者站在写作的角度审视翻译,进行多元化表达㊂再例如: 人民币是国家的货币,一笔一划都是不可侵犯的权威和尊严,某种程度上说,这些点与线就是一个国家主权的延伸㊂ 本句中的核心内涵是人民币的尊严权威性㊂但是 一笔一划 和 点与线 存在重叠意义,因此,基于增强互动感,有时可选择 省译 ,译文中删去冗余部分㊂这也同样是多元化翻译表达的重要表现形式㊂上述四种多模态翻译分析和解决策略往往会同时出现,并不独立㊂只有针对不同语境和模态,将这些具体方法综合权衡,才能做出最精准判断,从而从创作和还原的双重高度读懂多模态翻译㊂五㊁结语本文选取广东卫视纪录片‘十三行“字幕作为研究语料,基于张德禄教授多模态话语分析理论,思考探索了人际互动中的字幕翻译策略㊂受多模态因素制约,关注外宣产品的多模态特征是提高中国译语话语权和感召力的重要路径㊂在文化作品的翻译上,无论导向是源语还是译语,译者都需要在多模态语篇翻译中系统分析模态供用特征㊁模态间关系,综合使用融合文化㊁还原语境㊁多元表达和系统化内容㊂当今国际社会亟需中国的形象展示, 翻译中国 更应成为全体译者的公共焦点㊂参考文献:[1]代树兰.多模态话语中各模态之间关系的研究[J].外语学刊,2017(06):1-7.[2]胡壮麟.社会符号学研究中的多模态化[J].语言教学与研究,2007(01):1-10.[3]江雪.从多模态话语分析的角度研究‘新闻直播室“字幕翻译中的人际意义[D].外交学院,2018.[4]李战子.多模式话语的社会符号学分析[J].外语研究,2003(05):1-8+80.[5]吕健,吴文智.多模态话语分析视角下影片‘金陵十三钗“的字幕翻译研究[J].上海翻译,2012(04):36-38.[6]辛红娟,陈可欣.多模态话语分析视角下外宣纪录片翻译研究 以‘四季中国“为例[J].对外传播,2020 (02):54-56.[7]许勉君.中国多模态翻译研究述评[J].广东外语外贸大学学报,2017,28(02):40-46.[8]杨文文.从多模态话语分析看‘乱世佳人“字幕翻译[J].电影文学,2012(19):155-156.[9]张德禄.多模态话语分析综合理论框架探索[J].中国外语,2009,6(01):24-30.[10]朱永生.多模态话语分析的理论基础与研究方法[J].外语学刊,2007(05):82-86.38山东广播电视大学学报多模态话语分析视域下人际互动中的纪录片翻译研究 以‘十三行“为例ʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏʏ。
《2024年视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例》范文
《视觉语法视域下竖屏微电影广告的多模态隐喻构建——以华为广告《悟空》为例》篇一一、引言随着数字化媒体的飞速发展，竖屏微电影广告作为新兴的传播形式，逐渐在广告市场中占据一席之地。
这种新型的广告形式不仅在视觉上给予观众强烈的冲击，更在多模态隐喻的构建上展现出独特的魅力。
华为广告《悟空》便是一个典型的例子，它巧妙地运用视觉语法，通过竖屏的呈现方式，构建出丰富的多模态隐喻，传达品牌的核心价值和情感。
本文将从视觉语法的角度出发，深入分析《悟空》广告中多模态隐喻的构建。
二、视觉语法与多模态隐喻视觉语法是研究视觉图像如何传递信息、表达意义的一种理论。
在广告中，视觉语法通过图像、文字、色彩等元素的组合与互动，构建出各种隐喻，以实现广告的传播效果。
多模态隐喻则是运用多种模态，如图像、文字、声音等，共同构建的隐喻。
这种隐喻方式能够更全面、深刻地传达广告的信息和情感。
三、华为广告《悟空》的多模态隐喻构建1. 图像隐喻《悟空》广告中，通过竖屏呈现的画面，将孙悟空的形象与华为的产品相结合，构建出一种图像隐喻。
孙悟空作为中国传统文化中的英雄形象，具有智慧、勇敢、无畏等特质。
这些特质被巧妙地转移到华为产品上，传达出华为产品的高科技、创新、可靠的品牌形象。
2. 色彩隐喻在色彩运用上，《悟空》广告也展现了高超的技巧。
广告中大量运用了金色、红色等鲜艳的色彩，这些色彩不仅与中华文化的审美相契合，更传达出一种高贵、尊贵的品牌氛围。
同时，这些色彩也被用作构建隐喻的元素，如金色的科技界面象征着华为产品的先进性。
3. 文字隐喻除了图像和色彩，《悟空》广告中的文字也承担着构建隐喻的任务。
广告中的文字不仅传递了产品的基本信息，更通过双关、隐喻等修辞手法，传达出品牌的情感和价值观。
例如，“一触即发”这样的文字既表达了产品的操作简单，又隐喻了产品的强大性能。
四、《悟空》广告多模态隐喻的效果通过上述多模态隐喻的构建，《悟空》广告成功地传达了华为品牌的形象和价值观。
多模态隐喻视阈下黑衣壮文化的认知构建研究--以纪录片《那坡那坡》为例
【收稿日期】2019-04-26 【基金项目】广西壮族自治区研究生教育创新计划资助项目(YCSW2019017),广西大学外国语学院研究生教育创新计 划资助项目(S20190003)o 【作者简介】钟莞键(1996-),女，壮族，广西百色人，硕士研究生，研究方向：认知语言学。
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2019 年
玉林舛范学兜学掖
多模态隐喻理论；另一类是在漫画、广告、电影、 外语教学等具体语类中探究多模态隐喻模态的呈
现。赵秀凤㈣结合《多模态隐喻》一书对多模态
隐转喻认知研究进行概括性评述，亦有学者“切结 合实例阐述多模态隐喻的转喻基础、隐转喻相互 作用、图文配合及文化性等。与认知视角研究形 成对照的是将多模态隐喻置于系统功能语言学框 架内的研究冋。综观国内外多模态隐喻研究，发 现从多模态隐喻研究民族文化建构的研究甚少 。 壮族是中国人口最多的少数民族。黑衣壮是壮族 族群支系之一，主要居住在我国西南边陲广西那 坡县，以好穿黑色衣服而得名。《那坡那坡》是以 “那坡黑衣壮”为主题的民族形象纪录片，是外界 深度了解黑衣壮历史文化、地理风景、风土人情 的重要媒介。当前在全球化浪潮的冲击下，时代 变迁使处于偏远山区的黑衣壮传统文化逐渐失色, 造成民族基本认可动摇，文化传承问题亟待解 决何。故本文基于多模态隐喻理论，聚焦黑衣壮 民族形象纪录片《那坡那坡》中体现的多模态隐 喻及其认知理据，旨在揭示黑衣壮文化多样化的 特点，保护和宣传黑衣壮原生态文化。
言隐喻的再视觉化(visualization)"处理易于凸显负 面特征的传播；Lin等叫吏用隐转喻多模态模型分析 政治漫画的讽刺及幽默效果；此外，多模态隐喻的 研究也涉及口语*汽手势语"叭音乐叫电影 tr等对 概念隐喻的表达和解读。相比之下，国内多模态隐 喻研究起步较晚，主要聚焦两类：一类是Forceville和Urios-Aparisi以多模态隐喻研究为基础介绍
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多模态隐喻视阈下的高校宣传片研究
作者：贠晨张铭珉
来源：《北方文学》2018年第35期
摘要：本文从认知的视角出发，以一则宣传片为例，探析其开篇和结尾中多模态隐喻和转喻的动态构建作用，以期了解隐喻背后深层的认知机制和潜在的文化因素。
关键词：宣传片;多模态隐喻;认知
科学技术的发展和人们生活水平的提高使生活中可接触到的交流媒介种类不断增多，如图像、书面语、手势、声音、气味等，这也要求我们对此类多模态语篇的解读能力有所提高。
在这个隐喻无所不在的世界中，宣传片中语言和图像通过隐喻或转喻构建和传达其诉求，从而与观看者产生心理上的共鸣，达到宣传说服的作用。
下面我们将结合起来具体例子，来探索多模态语篇中文字和图片在构建意义的互动协调作用及其潜在的认知文化因素。
一、理论基础
隐喻最早可以追溯至亚里士多德《诗学》和《修辞学》的相关论述，当时隐喻被看作是一种修辞手段。
直至1980年Lakoff&Johnson发表的《我们赖以生存的隐喻》提出了隐喻的实质是人类感知、认识事物，对周围世界进行概念化的一种手段，是用一个概念域去理解另一不同的概念域，把隐喻提高到了思维和认知的高度上。
[1]Forceville 在1996年出版的《广告中的图画隐喻》，是多模态隐喻的奠基之作，开启了从认知角度研究多模态互动的序幕。
[2]此后，多模态隐喻研究范围扩展至广告、政治漫画、动画、讲座、电影等方面。
Forceville提出多模态隐喻是指源域和目标域分别用不同的模态来呈现的隐喻。
由于多模态隐喻的动态性和叙事性特征，Foraceville&Urios-Aparisi认为把隐喻理解公式可概括为“正在进行的A是正在进行的B”。
[3]
二、宣传片内容介绍
6分15秒的宣传片包含113帧，除去开篇和结尾，根据内容的不同，可以分为三大场景，分别是西安、西外的介绍和会议邀请。
介绍西安包括对西安的历史、发展、饮食、旅游及市民生活的概括。
介绍西外主要集中于对西外语言教育特色的描述，并对“英语写作中心”进行重点介绍。
会议邀请致辞为中心，其渗透在宣传片的每一帧中。
我们将对多模态隐喻相对丰富的开篇和结尾来进行分析，且由于宣传片配有英文字幕和有声解说，背景音乐较单一，因此，我们将宣传片中的文字和图像模态作为主要分析对象，来探析在构建完整的语篇意义上，文字和图像模态之间的互相协调过程。
三、宣传片中的多模态隐喻转喻解读
（一）开篇
开篇的背景分为两部分，上部饱和度较高，以蓝天白云为主，其右侧是一簇红色梅花。
下部色彩较淡雅，以水墨色被群山围绕的西外标志性建筑——图书馆为主，左侧为几株墨竹和飞燕。
屏幕中间是以蓝色和桃红色为主的西安外国语大学的中文名称，下面稍小字号的是其英文名称。
在开篇动图中，中与西、古典与现代的景物相结合，隐喻着西外的地理位置和其爱国、勤奋、博学、创新的校训，同时也显示出学校的教学特色。
梅与竹历来是中国人所喜爱和歌颂的对象，梅、兰、竹、菊被称为“四君子”，梅、松、竹并称为“岁寒三友”。
梅花的花期为冬春季，其为百花开花之先，在寒冬，百花凋零，梅花却傲然挺立，为大地装点色彩。
因此，梅花高洁、坚强的品格深受中国人的喜爱与敬仰，历朝历代，不少文人以梅花作诗，赞颂其品格。
如宋代王安石的《梅花》“墙角数枝梅，凌寒独自开。
遥知不是雪，为有暗香来。
”写到了梅花不畏严寒的品格和难以掩盖的才气。
宋代陆游的卜算子·咏梅中“无意苦争春，一任群芳妒。
零落成泥碾作尘，只有香如故。
”让我们看到了坚贞不屈的梅花形象。
竹和中国人的生活有着息息相关的关系，以竹作为部首的汉字在中国《辞海》（1979）中收录了209个，李约瑟博士甚至有东亚文明是“竹子文明”之论。
竹子四季青翠，竹竿修长，各段之间相连的突出的部位称为竹节，也因此被赋予正直、高洁的品格特征。
宋代苏轼《於潜僧绿筠轩》中“宁可食无肉，不可使居无竹。
”就说明了古代文人对竹的喜爱，梅和竹也成为文人题画作诗的主要题材之一。
开篇中用梅和竹来隐喻西外师生的坚强、高洁的品格，体现了“植物是人”这一概念隐喻。
其中水墨画的笔法给人一种清新淡雅的感觉，独具东方特色，彰显东方内敛含蓄的品格和深厚的人文底蕴。
环绕图书馆的层层山峰，转喻为秦岭山脉，同时也是对西外的地理位置和自然环境提示，学校依山旁水，安静舒适。
上方高饱和度的蓝天白云隐喻学校良好的教学质量，和西外名称在一起给人一种开放热情的感觉。
整个开篇在蓝天白云、梅花、竹子、山峰、图书馆、学校名这些元素构成的图片模态中，构建了一个开放包容、中西貫通、教学质量良好且自然环境优美的西外形象，在此背景下的西外师生正直勤奋、高洁坚韧，拥有一片光明美好的未来。
（二）结尾
在结尾处，置于中间的是“XISU”及这部宣传片的制作方“ITC”的英文全称，字体采用饱和度较低的银灰色，突出了背景信息。
背景是西安市夜晚一个立交桥十字车水马龙场景的俯拍，快速行驶的汽车隐喻了西安市和西外的迅速发展，采用俯拍的手法来体现人对于事物发展的能动性作用。
这是“人生是一段旅程”和“快速的是好的”这两个概念隐喻。
灯是一种照明工具，在远古时代人们探索出了钻木取火的方式，火把成为了人类对抗黑暗的工具，随着科学技术的不断发展，产生了电灯，人们可以更方便地活动。
但灯仍然是每个人心中希望的象征，因为有了灯塔，船在黑暗神秘的海洋中可以找到归来的目标，也因为有路灯的存在，车才能各行其道，安全到达。
西外学子也会在这样的环境下会通过努力，不断充实自己，使自己的人生旅途就像快速行驶的汽车，在城市的不断强大和路灯路标的指引下使人生旅途中绽放光彩。
这样现代化的结尾
与开篇处的古典美相呼应，暗示了西安和西外都是即可追溯古，又可探索今的中西结合的保持发展的地方，这样的地方和专业的外语人才期待有志青年来进行学术上的交流学习。
四、结语
文章从认知角度出发，去探索多模态语篇在概念隐喻上的构建和识别的过程，有助于揭示在观看此类语篇时，接收者动态的情感反应和审美心理。
参考文献：
[1]Lakoff，G.&Johnson，M.Metaphors We Live By[M].Chicago/London：University of Chicago Press，1980.
[2]Forceville，C.Pictorial Metaphor in Advertising[M].Lon-don：Routledge，1996.
[3] Forceville，C，&Urios-Aparisi，E.Multimodal Metaphor[C].Berlin/New York：Mouton de Gruyter，2009.
[4]孙毅.多模态话语意义建构——以 2011 西安世界园艺博览会会徽为基点[J].外语与外语教学，2012 （1）.
[5]张辉，展伟伟.广告语篇中多模态转喻与隐喻的动态构建[J].外语研究，2011 （1）.。