广告表达与色彩

广告表达与色彩“远看颜色近看花”。

在广告表达中，人们的第一印象来自色彩对视觉的冲击力，其次才是图形。

色彩是图形构成的主要因素之一。

在广告表达中掌握好色彩的性能与配合规律，非常重要。

色彩能给人一种情感，一种心灵的愉悦，有先声夺人之美。

据日本东京中日新闻调查结果：黑白印刷广告与彩色印刷广告比较，彩色印刷广告的想起率比黑白印刷广告多二至三倍以上。

美国广告家托马斯·B·斯坦利经过研究，总结归纳了色彩在广告表达中的作用。

1. 吸引人们对广告的注意力。

2. 完全忠实地反映人、物、景。

3. 强调产品或宣传内容的特定部位。

4. 表明销售魅力中的抽象质量。

5. 使广告第一眼就给人以良好的印象。

6. 为产品、服务项目或广告作者本身树立威信。

7. 给人们记忆里留下更深刻的印象。

总之，广告设计者运用色彩的主要目的是：吸引观众的注意，唤起观者的情感，给人以真实、良好的印象。

通过色彩塑造或配合形象达到宣传广告主题的目的。

（如图）色彩是图形构成三大要素之一，它需要从物理、化学、生理、心理以及人对色彩的认识、感受习俗等方面来掌握，是一个非常复杂、微妙的问题。

它不能只靠理论来解决，因为很多色彩问题，无法用言语来形容。

有的色彩感觉，要靠个人的感性、实践、修养来创造和体验。

色彩的原理和规律，一代一代都在更新，没有什么绝对的、固定的、轻易得到的某种固定的色彩学公式。

色彩的和谐有着无限的伸缩性，色彩的对比、色调的变化、明暗的变化，处理得各异，在一种色相中，就会出现几百上千种的色彩变化及情调。

■广告表达中色彩的感情广告图形的色彩，在某种意义上讲，更多的是人为的色彩，它是人们根据广告图形的实际需要和对自然色彩的感受而综合创造出的"人造色彩"。

它富于浪漫和装饰性。

同时还必须对使用、形态、材料、质感相结合的色彩进行设计，这必须要符合和适应人的心理、视觉、生理上的要求及审美习惯、情趣。

可以说广告图形色彩是带有更多的主观感情，是反映作者审美情趣与格调的主观色彩的表现。

（如图）广告色彩的总体效果就是由基础图形的色彩决定的。

总体色彩效果的美，有助于烘托广告主题，加强广告画面情调的渲染和意境的创造，从而增强广告的魅力，引起观者情感上的共鸣。

（如图）1．人们对色彩的选择除了调和统一的原则外，还有一些差别，它还受着不同社会、地域、民族、国家，宗教、信仰、年龄、性别、习惯、个性、修养、知识等等的影响，以及季节、环境的不同，对色彩的喜爱都有所不同和改变，并对色彩赋予一定的情感。

这种对色彩的感情所引起的情绪，就是人们对色彩的审美感情。

广告表达不能违背这一规律。

从大的范围来看，一般老年人比较喜爱沉静、素雅的中性色；中年人大都喜爱偏绿色、蓝色的冷色调；年青人比较喜爱鲜明、热烈的暖色调或对比色调；成年人比较喜爱柔和的中性色调：农村人则比较偏重明快的色调，这些喜爱是与他们生活的环境有极大的关系的，当然也会随着时代不断起变化。

色彩的感受与喜好，与人们的气质是一致的，冷暖两个色调在人们的思想和情感体验上有很大的差别。

（如图1、图2）2．色彩也能给人对某种物象带来一种特定的概念，产生一种形象色。

在广告表达中见到其特定的形象色，就会对商品产生回忆，从传统的心理上，迅速了解商品的形象、特性、用途甚至味道感。

在商品的视觉广告中应注意针对不同的产品宣传要采用不同的色彩，以使广告的视觉表达与产品的色彩情感相一致。

食品类——常用鲜明丰富的色调，以暖色为主，突出食品的新鲜、营养、味觉感。

（如图）医药类——常用单纯的冷暖色块来表达所要表现的内容。

如蓝色表示消炎退烧、镇静安宁作用；绿色表示止痛、安宁效果；红色（酱色）表示滋补、保健、提神、强壮感；桔红表示兴奋、强心作用；黑色表示剧烈、有毒等等。

化妆品类——用黑色来表示男用化妆品，强调庄重大方；以中间色及各种淡雅的粉红色、浅玫瑰、浅紫、浅粉绿色表示女用化妆品（如图），并加以金、银色更显轻快和高贵。

儿童用品类——用鲜明夺目的色彩，组成冷暖对比强烈的各种色调，符合儿童心理及爱好。

金属类——用红、蓝、黑及其他沉着的色块，以表示物品的坚实、耐用的特点。

3．在广告表达中，不同的色彩在人的生理和心理上会产生不同的影响，正因为如此，才构成了色彩本身特有的艺术感情和魅力。

由于色彩的明度、色相、纯度对比的刺激作用，以及年龄、性别、性格、修养、知识、情绪、环境变化和不同的传统习惯，从心理上对色彩都会产生不同的感情、联想、象征等多种功能。

如冷暖、轻重、软硬、酸甜、苦涩、明暗，兴奋、忧郁、沉静、活泼、华丽、朴素等不同色彩情绪。

红色：感觉——温暖、热情、活泼、刺激、兴奋、艳丽、甘美、青春、成熟。

象征——喜庆、勇敢、健康、吉祥、恐怖、危险。

（如图）蓝色：感觉——海，天空、冷静、沉思、无限、平淡、冰雪。

象征——冷、凉爽、清净、悠久、崇高、纯洁、理智、尊严。

（如图）黄色：感觉——阳光、温暖、轻快、亲切、柔和、纯净。

象征——光明、愉快、希望、明朗、权威、丰硕，甜美。

浅黄表示柔弱，灰黄表示病态。

绿色：感觉——清新，深远、新鲜、安静、生命、兴旺。

象征——春天、希望、新生、青春、和平、安全。

(如图）橙色：感觉——温暖、华美、明亮、兴奋、香甜、成熟。

象征——快乐、健康、明朗、运动、勇敢、庄严。

（如图）紫色：感觉——幽雅、高贵、骄做、奢华、迷离。

象征——高贵、庄重，娇艳、爱情、优越。

（如图）褐色：感觉——温暖、朴实、沉默、保守。

象征——健康、稳定、刚劲。

（如图）白色：感觉——光、洁白、清净、朴素、雅洁、快活。

象征——光明、纯洁、高尚、真实、和平。

（如图）黑色：感觉——悲哀、沉默、阴郁、冷淡、安静、刚健。

象征——严肃、庄重、坚实、永久。

（如图）金银色：感觉——欢乐、活泼、华丽。

象征——辉煌、高贵、喜庆。

这些大致都是人们对色彩所赋予的情感。

在广告表达中由于色彩的心理作用及其与商品性关系复杂，不是一成不变的，很多色彩运用是要根据物象具体情况而定，即色彩功能与形象功能，有着互相依存关系，它们之间有统一的时候，也有互相影响和削弱的时候。

色彩还有如下感觉：冷色——沉静感、后退感、收缩感、忧郁感。

暖色——兴奋感、前进感、膨胀感、明快感。

明色——轻量感、柔软感、明亮感。

暗色——重量感、刚硬感、沉闷感。

传统色彩运用中，还习惯一种象征性的方位色。

东——蓝，南——红，西——白，北——黑，中——黄。

■广告表达中色彩的配合1．原色的配合：色彩的基本色称原色。

如红，黄、蓝三色之间的配合。

2．间色的配合：间色是由两个原色配合的色彩，如：红十黄＝橙黄十蓝＝绿红十蓝＝紫橙、绿、紫即二次色，称间色。

3．复色的配合：是由包含三原色成分的色彩，等量相加，构成灰复色，红十黄十蓝＝灰黑。

其中可根据需要增强、减弱某种色的比例，就会产生不同的灰复色，纯度较低。

4．补色的配合：是两种色混合在一起，产生中性灰黑色及灰色。

黄—黄紫，黄绿—紫，绿—红紫，蓝绿—红，绿蓝—橙，蓝—黄橙。

5．邻近色的配合：是近似色的配合，即红与橙及其中间色的配合，黄与绿及其中间色的配合。

色彩的明暗程度，不能过于接近，否则会出现层次不清，主题不突出的情况。

6．类比色的配合：把同一色相的色彩，分成几个明暗层次加以配合，并强调色彩的明暗度。

7．对比色的配合：是指把鲜明度或明度强烈的色彩，相互并列对比。

红—绿，橙—青，黄—紫等等。

8．空间视觉色彩配合：各种不同的带色彩的小点，在空间配合。

当到一定的距离，视觉对每一个小点看不清楚，它们之间就又形成了新的色彩关系。

例如，印象派中的点彩。

这一手法在广告的视觉表达中被经常利用。

■广告表达中色彩的对比1.色相的对比邻近色对比——两个色相的差异在45度左右。

由于色相差异增大，色彩更显丰富。

对比色对比——两个色相的差异在130度左右。

色彩明朗、鲜艳。

互补色对比——两个色相的差异在180度左右的色彩对比，比较鲜明强烈。

2.明暗对比明暗在黑白灰纯度色彩中间是存在的，在色彩的明暗对比中，要注意其比例、色量、大小、长短、宽窄、厚薄之间的相互关系，要注意不同色相的色调及同等亮度的色彩进行比较。

有时纯度色彩的明暗程度是随着照明的强度而变化，在减弱了的光线中，红、橙、黄色看上去要暗些，而蓝、绿色看上去却要亮些。

（如图）3.冷暖对比冷暖对比是一种生理的感觉，从色环上看，暖色区纯度越高就越暖，冷色区也是纯度越高就越冷。

靠近红橙色就暖，靠近蓝绿色就冷，冷暖对比越强烈，色彩的刺激就越大。

此外，温度感觉是和视觉感觉联系在一起的。

暖色调——有日光感、不透明感、土质感、干燥感、沉重感、刺激感。

冷色调——有阴影感、透明感、空气感、湿润感、轻松感、柔和感。

在色彩设计上，利用这些生理效果，进行各种冷暖色彩组合、对比、达到理想的色彩效果。

4.补色对比两种色彩调和在一起，产生中性灰黑色或灰色，我们称这两种色为互补色。

两种色彩组合成一对既互相对立又互相需要的互补色，当它们相邻近时，相互能使对方达到最大的鲜明性；当它们调和在一起，就互相消灭，变成一种灰黑色。

在色彩上把红、蓝、黄定为三原色，把三原色的合成--绿、紫、橙定为混合色。

这样，色彩的补色关系是三原色之中由其它两色相加而成：蓝十黄＝绿，绿红互为补色。

红十黄＝橙，橙蓝互为补色。

蓝十红＝紫，紫黄互为补色。

互补色使用比例得当，会产生一种静止和形象准确的效果，在广告视觉创作中就更显得重要。

黄——紫不仅是补色对比，也是一种极度明暗对比。

红橙——蓝绿是互补色，同时也是极度冷暖对比。

5.色度对比色度对比就是纯度强烈的色彩同淡而柔和的色彩之间的对比。

一般把色彩的明度分为11级，0—3度级为低明度，4—6度级为中明度，7—10度级为高明度，弱对比的明度对比小于3级，中对比的明度对比相差3—5级，强对比的明度对比大于5级。

一种纯度色彩用白色来调和：这可使色彩特性偏冷，洋红同白调和产生带蓝味的色调，黄同白调和偏冷，紫同白调和成丁香色，非常柔和幽雅，这是往高明度发展。

一种纯度色彩用黑色调和：黑色能使黄色失去光泽，使紫产生幽暗，洋红同黑调和偏紫色调，红同黑调和变成红褐色，是往低明度发展。

一种纯度色彩用黑、白调和：这是用灰色混合调合，灰色和一种饱和度色彩混合时，就会得到一些明度可能相等的较明或较暗的色调，会产生模糊和中性化。

一种纯度色彩可以用互补色混和来调和：两种互补色的各种混和，再用白色淡化后，可以创造出各种稀有的颜色来。

6.面积对比包含两个或更多色块的相对色域的对比，是一种多与少、大与小之间的色彩对比。

色彩面积与对比的效果有很大影响，尤其是对错觉的程度影响很大，面积越大反射的光越大，色彩的明度和纯度就愈高，同样的色彩，在不同的面积对比下就会产生不同的效果。

一个红色的小点，会使人感到鲜艳、可爱，若一块几米大的红色，使人感到刺激、不安。

（如图3、图4）7.综合对比指包括色相、明度、纯度中，有两个以上性质的对比。