房地产产品差异化的营销策略分析

房地产行业作为我国十大产业之一，其市场前景相当广阔，对房地产商而言这是扩大市场份额，拓展销售市场的良机。但是，凡事都有两面性，机遇背后往往是巨大的市场竞争压力。房地产市场也是如此，在巨大的利润空间下，市场的竞争是显得尤为激烈，如何能在激烈的市场竞争中取得先机，稳固并拓展市场，是房地产商所面临的重大问题。而要在激烈的市场上取得优势，就必需依靠强有力的营销策略，只有实现房屋的销售，房屋的价值才能得到体现，销售不出的房屋只是“石头”而不是“商品”。因此，在当前房地产的新形式下，制定科学合理的营销策略是房地产开发商们必须考虑并做好的首要问题之一。房地产营销的策略多种多样，本文主要是从产品的角度出发去分析和研究。

一、差异化的产品定位

在市场竞争越来越激烈的今天，要想在销售中取得先机，吸引消费者，并让消费者付出行动，使企业获取利润，就必须避开住宅产品同化的缺陷，在住宅产品上突出个性，这样才能取得销售上的优势，才能为企业带来利润。因此，要制定出色的营销策略，就必须要对产品进行清晰的定位，以创造产品的差异化，建立竞争的优势。

(一)差异化的产品功能

功能定位是产品品牌定位的关键因素，也是决定产品的市场竞争力的主要因素。功能定位的主要目的是以目标消费者为核心，对住宅产品的功能进行强化或者创新，使本单位产品的功能区别于市场其他竞争者产品的功能，以吸引更多的消费者，取得市场竞争的胜利。产品的功能是消费者首先要关注的问题，关乎消费者的切身利益，因此，要想在激烈的市场竞争中取得“上帝”的信任，就必须要正确确立本品牌产品的功能。

首先，基本功能。住宅产品的基本功能就是为消费者提供一个舒适的居住空间，这是产品定位的基础因素。从当前中国的国情来看，购房者购房的目的就是为了取得一个安身之所，所谓“安居乐业”，住宅产品最基本的功能“居”也就成了消费者最关注的问题之一。因此，在销售过程中，向消费者传达“安居”的功能，也就是营销是否成功的关键。但是，在人们生活水平逐渐提高的情况下，房地产开发商似乎更关注产品的辅助功能，而忽略了最具有现实意义和竞争力的基本功能。因此，在销售策略上，住宅产品的基本功能必须要提出，要以基本功能的完善和高效来吸引消费者。

其次，辅助功能。住宅产品的辅助功能是为了向购房者提供更好的居住功能。由于人们生活质量的不断提高，对“居”的质量也有了更高的要求。在当前，住宅产品的竞争，已经不是单纯的基本功能的竞争，而是进入到了多种功能的综合竞争，也就是说现在住宅产品的竞争是以基本功能为基础，向辅助功能方向发展的竞争，包括健康功能、社交功能、教育功能、享受功能等。这些辅助功能都具有“模式化”的特点，是许多企业都能提供的辅助功能，因此，要从这些普遍性的功能中走出来，制定具有市场竞争力的辅助功能，实现辅助功能的差异化，就成了本企业吸引消费者的主要手段之一。比如，可以以“绿色”住宅为主导，为产品增加生态功能，如增加绿化面积、使用绿色建材等。因此，从产品定位的角度来制定营销策略，就必须要在产品的辅助功能上下功夫，把辅助功能作为区别其他竞争产品的主要因素，实现产品的差异化，实现功能竞争的胜利。

(二)差异化的产品形式

产品的形式是消费者购房所要考虑的直接因素之一。美，是人类的追求。在生活质量不断提升的今天，人们对美的需求也越来越高，如何对住宅产品的形式进行定位，要看产品的功能是如何定位，也要看市场的需求和本公司的实际情况。通过设计出具有本公司特色的住宅形式，包括建造形状、立面色彩、户型等方面，创造本产品的外在形态特色，实现产品在众多竞争产品中的差异化，以差异来吸引消费者，征服消费者的第一感观，实现产品顺利销售。因此，要想在营销策略上压倒对手，就必须要对产品的形式进行清晰的定位。

(三)差异化的产品服务

住宅产品是一种长期使用的产品，因而对售后服务的要求就比较高。消费者在购房时也不可避免的会考虑到产品的服务功能。因此，作为房地产开发商要想在市场激烈的竞争中取得胜利，就必须对产品的服务功能进行清晰的定位，提供与众不同的售后服务，以更好更多更新的服务打动消费者。而也只有通过成功的服务定位，才能体现和实现产品的功能定位。对中国消费者而言，房屋是重要的财产，也是固定的财产，使用的年限比较长，因而对售后服务也就极为关注。在激烈的市场竞争下，良好的售后服务是取得消费者信赖的法宝，也是决定产品的营销策略能否取得成功的关键。而是否能在服务定位中找到同其他竞争者的差异，就是服务竞争能否取得优势，能否打动消费者的关键所在，毕竟现在住宅的物业服务呈现出一种“模式化”的趋势，企业如何定位出新的，或者改进完善后具有“陌生化”的优质服务，就成了吸引消费者眼球的关键所在。

具体来说，就是要对产品的服务进行更新换代，把传统的服务升级到囊括产品的设计、生产、销售使用等所有的服务环节的新的客户服务，同时要注入更多的人性化因素，把人作为一切服务的核心，实现“以人为本”的服务。这在房地产进入“服务经济”时代的大背景下，房地产开发商只有通过优化、异化自身的服务体系，扩大服务的内涵与外延，以服务质量来支撑营销策略，以营销策略来体现服务特色和优势，来吸引稳定的客户群体，使产品在开发时就能够依靠服务的差异化和优质化来取得市场的支持。

总之，对本企业住宅产品进行定位的关键就是要与市场上的其他竞争对手区别开来，以显现出自己的特色，并通过这种差异性来表现自身的优势，获得消费者的青睐。

二、产品差异化营销策略的实施

房地产是我国的支柱型产业，是十大规划产业之一，市场潜力巨大，行业运行的速度也不断的加快，并不断的变化，而建设周期又相对较长，这些就要求房地产营销人员必须根据实际的需要，对营销策

房地产产品差异化的营销策略分析

李燕 南宁建宁水务投资集团有限责任公司 广西南宁 530031

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略进行不断的调整，努力突显本产品差异化的特色，实施具有销售力的营销策略。

(一)进行精确的市场信息采集与分析

在信息时代，信息主导一切，房地产销售人员要利用产品差异化作为营销的策略，就必须要对同地区甚至全国的竞争对手进行跟踪，对竞争对手的状况进行有效的信息收集与分析，如对对手的成本、销售、产品定位、设计等进行收集分析，从整体上把握竞争对手及其产品的特点，把得到的信息进行整理和分析，制定出差异化的营销策略，同时对本区域内的目标消费人群进行细分和定位，以便选择适当的差异化竞争策略。

(二)根据实际情况选择差异化的营销策略对房地产销售人员来说，销售的策略是多种多样的，选择不同的营销方式，就有不同的营销效果。而差异化的营销策略也可以细分为很多种，但营销策略的制定可能全部涵盖这些差异，产品本身也不可能具备所有的差异功能。因此，在制定营销策略时，销售人员应该根据本产品的最大差异进行策略的定位，把最大的差异性表现出来，让消费者看到本产品不同于其他产品的功能，如在功能上，可以以低碳、节能为主要的差异点，进行市场宣传和营销，以获取当代年轻消费者的青睐。而在异地开发的产品营销中，则可以根据自身的优势，研究分析出异地竞争对手忽略或者没有的服务功能，进而通过自身所特有的服务差异来吸引当地的消费者。

(三)随时调整差异化的营销策略在制定和实施差异化的营销策略进行市场竞争的过程中，要根据不同的阶段和情况实施不同的营销策略，实现差异化的竞争手段能发挥到极至。比如产品功能的差异化主要体现的产品的设计、建设阶段，在这一阶段进行产品功能差异化的宣传营销，可以在产品投入使

用前对目标消费者进行心理攻势，让消费者在差异化的期待中，接受产品功能的新特点，并增加在产品投入市场后消费者付出消费的几率。而在项目的后期维修阶段和销售阶段，就可以进行产品服务功能差异化的营销策略，通过前期不同营销策略的实行，目标消费者已经对产品的各自差异性有了了解，在心理上已经进入购买阶段，因此，售后服务的差异化宣传，就成了抓住消费者的关键法宝了。

三、结束语

房地产的营销是房地产开发商最终实现开发目的的重要环节，采取何种营销策略对销售的结果有着重大的影响。以产品差异化为出发点的营销策略是房地产营销手段中的一种，对市场竞争日益激烈化的房地产市场而言，如何“求同存异”就成了房地产开发商从众多竞争对手中脱颖而出的重要途径之一。

参考文献：

[1]李竹成主编.房地产经济专业知识与实务,北京:团结出版社,2001.[2]潘蜀健主编.房地产项目投资.北京:中国建筑工业出版社,1999:139～141.

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[4]宋春红.论房地产开发项目可行性研究[J].基建优化,2006(2):57-59.

[5]刘秋雁.房地产投资分析[M].大连:东北财经大学出版社,2003.作者简介：李燕，女，汉族，湖南邵阳人，经济师，主要从事房产销售及房屋租赁管理工作。

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后，报财政部门按规定拨付。

对经费使用效益要做出客观有效的评价指标，进行评价考核，总结成功经验，发现存在问题，切实做好评估工作，关键是需要结合经费使用的预算和目标建立系统正确、具体可行的评价指标。

4.强化监督，追究责任

财政、卫生主管部门要依法加强对结防专项经费的管理和监督工作，对预算执行的情况要进行经常性的规范监督，是为了督促各类工作项目的开展按照已定的预算完成相应的任务，以具有钢性效力的预算为依据，对预算执行中的不规范行为，明确责任主体，对骗取、套取、挪用、贪污补助资金的行为，依法追究有关单位及其直接人法律责任。

5. 积极争取更多的经费支持

结核病防治工作需要政府与全社会的高度支持，又要财务管理人员熟悉有关制度、政策和管理要求，特别是处在预算、核算环节等经费运行全过程，必须具备一定的结核病防治方面的常识和会计核算知识。一应针对经费不足或各项防治工作遇到难点、重点的实际问题，提请政府出台必要的政策；二应根据本地区、本单位的实际情况积极立项或参与上级的课题或项目，不仅可获得经费支持，同时还会提高防治队伍的综合业务水平和能力；三应通过广泛深入的宣传与发动，积极争取多渠道的专项资金捐助。