某年重庆东岭阳光城东山项目可行性分析

“東嶺阳光城”项目可行性研究报告建力房地产开发公司庆隆达房地产开发公司2007-10-15目录一、项目概况二、市场调研三、目标客户群定位四、项目营销定位五、项目价格定位六、项目销售、开发计划及资金需求七、编制说明表一、项目综合造价成本概算表表二、项目各项成本比例分析表表三、项目经济分析表表四、项目综合因素敏感性分析表表五、项目盈亏性分析表八、项目成功的关键因素九、可行性结论及建议一、项目概况1、项目名称：東嶺阳光城2、开发地点：东山仙鹤路与东山路交汇处3、项目性质：商住高层住宅小区（18+1和11+1）4、项目经济指标：总用地面积： 22813平方米总建筑面积： 121880平方米其中：计入容积率建筑面积： 83100 平方米A、住宅面积： 82860 平方米B、停车场负一、二层面积： 29880平方米C、商业面积（停车场负三、四、五层）： 8900 平方米地上： 240 平方米建筑层数： 11+1、18+1层容积率： 3.5停车位： 646个5、投资方式：自筹资金，银行贷款6、项目开发建设单位：庆隆达房地产开发公司与建力房地产开发公司联合开发建设7、项目使用功能设置（见图）（1）B1、B2、号楼地下负一层至负二层均为地下停车场,负三、四、五三层为商业铺面。

（2）A1、A2、B1、B2、B3、B4、C1、C2、D1、D2、D3、D4楼住宅用房8、项目的实施项目计划于2007年底开工，分段逐步开发，计划在2009年底全部建成投入使用。

二、市场调研分析1、市房地产投资热据市统计局的统计资料显示，市上半年房地产投资走强，1－7月，市房地产投资总额达32．9亿元，同比增长了18．7％。

在32．9亿元的房地产投资中，同比增幅较大的是商品住宅，1－7月，全市商品住宅的投资达18．34亿元，占投资总额的56％，同比增长26．9％。

其次是商业营业用房，1－7月，全市商业营业用房的投资达3．6亿元，占投资总额的11％，同比增长15．6％；而办公写字楼的投资也明显增长，1－7月，办公写字楼投资达1．82亿元，同比增长3．8％。

总体来看，1－7月，市房地产仍呈良好走势，商品住宅的走势比较平稳。

2、房地产供、需态势平稳07年上半年，市房地产市场总体运行态势平稳，商品房批准预售量、商品住宅预售交易量、住宅价格继续保持不同程度的增长；二手房交易量大幅攀升，房地产二、三级市场继续保持联动发展。

商品房供给量稳步增加。

至5月底，市两城区及郊区共发放商品房预售许可证60个，项目总投资12．54亿元，同比增长26．8％；商品房批准预售面积79．55万平方米，同比增长47．3％；其中住宅面积66．40万平方米，同比增长50．3％。

总体看来，商品住宅市场有效需求增势减缓。

表现在以下几个方面：一是商品房需求总量下降，住宅需求仍保持小幅上升，二是普通住宅仍然占据商品住宅消费市场的主导地位。

在住宅预售登记面积中，高层住宅19．6万平方米，占总比例的41．1％；而普通住宅23．7万平方米，占总比例的49．7％；经济适用房4．4万平方米，占9．2％。

三是住宅需求保持小幅增长，各类型住宅则不同的涨跌态势。

比如高层和经济适用房则分别比去年同期减少6％和35％。

个人购房占绝对主导地位。

截至5月，市两城区共预售商品房4650套，其中个人购买占99％，单位购房仅占1％；个人购买住宅达到99.8％。

3、以下是项目周边楼盘调研（1）亨特上城（2）经典时代（3）银海嘉怡花园（4）蓝波湾新添卫城（5）、龙砚东山三、目标客户群定位1、目标客群特征；（1）分布区域：主流客户群分布于市区两城区，他们有强烈的老城中心生活情结（2）购买目的：居住自用为主、投资物业升值为辅（3）年龄：约为35岁—45岁（4）购买力：主力消费群购买力在28万——40万元左右（5）职业类型●民营企业的高级白领及中高管理层●从事商业、创业成功的中、高管理者●企事业单位的领导层及专业人士●私营企业主●政府部门的公务员●在做生意的省地、州、市以及省外成功人士2、客户背景、事业观点、生活态度受过高等教育，有高等职业，具开放性及创新思维，有强烈的老城中心生活情结，弃远求近。

对居家的选择，有自己的主，需要良好的人文与居住环境，要稳定感，要归属感，有时代气息。

3、选购本项目的动机：（1）认同本项目的独特性，注重居住环境品味及文化格调（2）认同本项目的区域优势（3）认同本产品规划设计功能并追崇本项目的环境营造和文化基调等（4）项目附加值优于区域其他项目（5）为本项目性能价格比所吸引4、购买行为特征：（1）主要目标客户属于事业成功人士，他们共同的特点是对前途充满信心，工作紧繁忙，生活节奏快捷且充实，没有太多时间进行仔细的调查比较。

（2）经济实力也使其不特别斤斤计较。

因此销售现场、环境绿化、工地包装及广告宣传等方面的精心设计和营造对激起客户的购买欲的影响至关重要。

（3）目标客户的知识层次较高，预计购买过程中将有较多的房地产专业人士介入，因此对销售员的要求将会更高。

（4）目标客户对物业的评价将不单纯是依据位置、交通、平面、社区配置等物理因素进行简单评判，而会将精神层次上的感性因素加入到购买评价中，因此销售中品味和格调的营造与酝酿，尤其是对物业管理服务意识的早期展现，将会使其产生更强烈的购买欲望。

综上所诉结论：他们代表是当今社会中的精英，他们事业有成，游历甚广，大部分是靠自己的努力而积累起财富。

从表面上看，除了平时的住所外，还会有别的的房产，他们拥有私家车。

他们的居家消费完全是个人行为，是为了发掘合适自己的生活方式，所以他们识得品牌，欣赏经典，但排斥奢华，而且也不十分关注流行，他们以适合于自己的方式生活，这种方式往往使他们看上去更为独特。

他们是整个社会的中流砥柱，他们的家居态度是：舒适、稳定，要能显示自己的实力与品位。

他们更看重家的意义，因为在家中可以完成自己在外面不能释放的梦想，他们把家当作是一个自己可以实现的梦想，而且从他们的家中往往就能将这个人看出个端倪。

正是基于目标消费者这样的心理特征，所以本项目客户群定位在追求文化品位和资产阶级生活情调“新中产阶层“四、项目营销定位1、项目SWOT分析优势（Strengths）➢地处市区东山片区，周边配套便利完善，实验三中、师大附中、省医等一应俱全，周边生活氛便利。

➢项目距离市中心近，出行交通方便，有多辆公交车往返。

➢产品单体通过多次省外考察学习，已研发出并有许多创新之处。

➢产品独享的优越的地理位置优势，景观资源丰富。

劣势（Weaknesses）➢项目片区居住环境差，生活阶层低，直接影响到本项目的商业物业形象的提升。

➢市政设施严重滞后，片区整体形象破旧。

➢道路设施落后，交通容易阻塞，尤其是东山路、仙鹤路。

机会（Opportunities）➢旧城东扩改造的市政规划正在实施中，并且以世纪中天为龙头的房开企业对东山局部开发正发挥重要重用，从而带动区域人气和商业氛围➢ 1条东山支线仙鹤路和1条主线东山路的改造工程，尤其是东山路通往水东路的贯通将提升本项目的地段商业价值和居住价值。

➢占地3.1公顷的东山文化广场和东山风景景区将美化片区形象。

威胁（Threats）➢项目所处商圈相对独立与闭塞，项目的辐射力较弱。

➢由于长期缺乏中高档消费场所，区人群的消费习惯倾向于区外消费。

2、项目主题定位“演绎生活的一种高度，享受城市第一缕阳光”3、项目案名以描述项目所处城市的东部，是最早迎接“阳光”的地方及项目所处位置高、一种项目独特的“高度”为主。

東嶺阳光城4、项目形象推广主题◆形象定位：20万方半山生态绿色花园阳房◆核心推广总调性：半山绿景東嶺阳光◆核心推广语：東嶺阳光城，以生活辉映人生高度◆系列推广语：有一种生活的高度，总是被世人仰慕优于人的事业、是一种高度；宽于人的胸怀，是一种高度；大于人的气度，是一种高度；著名的人文景观，是一种高度；厚重的历史沉积，是一种高度；稀缺的地段优势，是一种高度；5、企划推广卖点诉求：●地段优势——的东山，阳光充足、无污染、空气指数高●大环境——市政区域新规划正在改造和完善●建筑风格——纯正现代风格，新潮、但不失沉稳，是区域市场的稀缺产品。

●户型设计——二居、三居为主，布局合理，舒适精致，属于到位型产品，为市场上的供不应求产品。

●总价低-----28万元--40万元之间的总价围为消费者市场的主流需求；●园林设计——独创的园林规划，完美体现环境—建筑—人的有机结合；●品质优越------智能化及安防设施配套齐全；●专业管理——施工单位、设计单位、物业单位的专业管理；五、项目价格定位保持优越的性价比是制胜的法宝。

本项目的价格是坚持“低开高走”的原则，以及对项目的经济技术指标做了完善而精确的投资成本分析后，制定出成本价，又结合区域同类产品的市场价及顾客感受价，在项目存在其特殊性，成本较高的情况下，采取一户一价的销售定价办法。

1、住宅价格：起价3800元/平米，均价4200元/平方米2、底商价格：6000——8000元/平米以上均价的制定，是严格按照项目成本核控，价格的数值是公司利润盈亏的临界点。

（1）开盘价采取低价入市的手法，均价以板楼3800元/平米入市，以此试探市场，争取在短期形成轰动效应，体现物超所值。

（2）强销价在前期带动下，进入热销期后，随着工期的进展，均价定为4300元/平米，底商均价为6000元/平米。

（3）续销价在强销期过后，续销期是一个平稳过渡的阶段，这个阶段广告力度有所减弱，主要消化意向客户，一期工程已全面封顶为准现房，均价定为均价提升到4500元/平米，底商均价7000元/平米。

（4）收盘价如果本项目完全能够被市场所接受，最终期望值可以提升到板楼均价4680元/平米，底商均价8000元/平米。

注：价格将依据项目在市场的认知度及工程进展和销售状况作阶段性调整，最终实现均价根据市场情况，向更高的目标迈进。

六、项目、开发周期安排及资金需求计划项目总建筑面积为121880平米，拟计划分为2年开发完成，按单位成本为2125元/平方米，住宅销售均价按4200元/平方米，部分车库面积按4000元/平方米，商场面积按7000元/平方米测算。

1、销售计划表备注：销售启动暂定在08年8月开盘，可销售面积分101000平方米，计划为3期销售，总销售周期控制在8个月左右。

一期（08年8月—10月）销售为4200平方米，预计资金能回笼1.46亿元，二期（11—12月）销售33140平方米，预计资金回笼1.64亿资金，三期在09年5月开盘，销售周期预计3个月（5—7月）可销售面积32860，销售资金回笼1.38亿元。

车库由于属于房子的附属产品，车库面积办理产权，房开公司需提前预补交土地收益金，且大多数客户不一定会购买车库，所以给车库销售工作带来很大变数。