同济大学讲义-市场营销学讲稿
市场营销学讲课稿件-直复营销
直复营销
电视营销：是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某 些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购 买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。 优点：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态， 直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受 信息的人数相对较多。 缺点：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般 的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。
直复营销
频道名称 现代家庭购物频道 所属台 广东电视台 韩国现代集团 BTV JV（由美国联合媒体电视购物公司 UMG与BTV电视购物合资成立，刚刚签 署协议） 上海合家购物有限公司（由HSN联合国外 金融巨头投资成立） 东方CJ商务有限公司（由上海文广新闻传 媒集团与韩国CJ家庭购物频道共同投 资成立） 重庆GS购物有限公司（韩国LG家庭购物频 道在渝注册成立） 合作对象
情景九 直复营销
直复营销
直复营销
一、直复营销的起源
直复营销起源于美国。1872年，蒙哥马利·华尔 德创办了美国第一家邮购商店，标志着一种全新 的营销方式的产生，但直至20世纪80年代以前， 直复营销并不为人重视，甚至被看成是一种不正 当的营销方式。进入20世纪80年代后，直复营销 得到了飞速的发展，其独有的优势也日益被企业 和消费者所了解。 直复营销是市场经济和科学技术发展的必然结果。 大众营销—分众营销—个性化需求
直复营销
四、直复营销的特性 1.直复营销的互动性 营销者和顾客之间可以进行双向的沟通，营销者通过某些 或特定的媒介向目标顾客或准顾客传递产品或者服务信息， 顾客通过邮件、电话、在线等方式对企业的发盘进行回应 。 2.直复营销的可衡量性 目标市场成员对企业直复营销活动项目的回应与否，都与 每一个目录邮件、每次直接反应电视广告、每次广播或每 个直邮直接相关。效果是立竿见影的。
同济大学 经管院 市场营销 第五章 消费者购买行为分析(ok)
同济大学经管院市场营销第五章消费者购买行为分析(ok)————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：第五章 消费者购买行为分析企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销的目标是使消费者的需要得到满足并获得利润。
而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是乐意为购买你的产品支付货款，即消费者所需要的商品绝大部分直接或间接来自于购买活动。
从某种意义上说，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。
因为只有消费者实施购买活动,企业的目标才能实现.因此,企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为的研究,这是企业经营的一个核心问题。
然而，消费者的购买行为是很复杂的,常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式.本章即将对消费者的需求及其购买行为进行比较全面地分析。
第一节 消费者的需求和购买动机在影响消费者行为的诸多心理因素中,需求和动机占有特殊、重要的地位,与行为有着直接而紧密的联系。
这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。
需要、动机与行为的关系如下图所示.图5-1 需求、动机与行为的关系从图5—1可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机.其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。
因此,就有必要研究消费者需求与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律。
一、消费与消费者（一）消费消费是人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动.人的消费自始至终伴随着人的整个生命历程.只要有人,就要消费，人的消费无处不在，无时不有。
马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。
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6. 行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?
7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.
8.控制 它说明将如何监控该计划.
2．营销过程
分析市场机会
寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会
工具：企业的营销信息系统
营销观念的四个支柱 ----盈利性
靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位
营销部门在企业组织中的地位
生产 财务 营销 人事
生产 财务
人事
营销
生产
人 营销 财
事务
1.营销作为一般功能
2.营销作为一个比较重要的功能
3.营销作为主要功能
产财
生
务
顾客
营
人
生产 营销
人 顾客 财
销事
事务
市场营销学
第一章 绪论
第一节 市场营销的核心概念 第二节 营销观念的发展 第三节 营销过程管理
国家
物流
采
购 市
企业
销 售 市
场
货币流
场
资本பைடு நூலகம்场
原 料
零 件
中 间
装
成
品销
仓 加 仓 配 仓售
库 工库
库
收款
第一节 市场营销的核心概念
１．市场营销 ５．价值
２．需要
６．交换
３．欲望
７．市场
４．需求
８．营销者
销售产品
设计产品 采购 制造 价格 销售 广告／促销 分销 服务
营销观念下的观点是
选择价值 市场 价值 细份 定位
提供价值
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直复营销
❖ 案例2：宜家赖以传播品牌的主力就是宜家目录册，不少人 把它比喻为印刷数比《圣经》还多的册子，事实上，它的传 播功效堪比《圣经》。
❖ 这份诞生于1951年的小册子，带有明显的邮购特色。但坎 普拉德逐渐把它改造成了新生活的布道手册，这些目录上不 仅仅列出产品的照片和价格，而且经过设计师的精心设计， 从功能性、美观性等方面综合表现宜家产品的特点，顾客可 以从中发现家居布置的灵感和实用的解决方案。每年9月初， 在其新的财政年度开始时，宜家都要向广大消费者免费派送 制作精美的目录。2005年宜家目录册共发行1亿6千万册， 使用25种语言，有52个版本。
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❖ B2C网站京东商城 ❖ 卓越网 ❖ 阿里巴巴 ❖ 当当网 ❖ 慧聪网 ❖ 新蛋网
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❖ 思考淘宝购物的缺陷？ ❖ 1.适用的商品有限 ❖ 2.物流运输成本较高 ❖ 3.商品周转效率较低 ❖ 4.资金周转效率低 ❖ 解决方式？ ❖ 小鸟钻石的启示？ ❖ “鼠标+水泥”的模式 =网店+体验中心 ❖ 电子商务的本地化
❖ 1.电视直销模式最大的劣势在于信任度低 。
❖ 2.电视直销公司受限于电视台媒体渠道成本的增加 。电视直销公司购买广告时段的 平均成本上升 。
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❖ 主要模式：家庭购物模式 ❖ 1.最大优势就在于电视台的品牌优势，电视台全程参与电视
购物节目，销售产品时需要承担责任，有可靠的质量保证体 系支撑，消费者的认可度相对较高 ！ ❖ 2.家庭购物频道的媒体资源稳定，基本能够保证24小时播 出。
❖ 缺点：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的 电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。
同济大学 经管院 市场营销 第九章：产品和服务(ok)
第九章产品与服务策略我们通常说，产品是市场营销组合中最重要的因素。
没有产品，就没有可以进行交换的基础，当然也就谈不上满足市场的需求。
第一节产品概念及其分类1．1什么是产品？产品是指能够提供给市场进行交换供人们取得使用或消费，并能够满足人们某种欲望或需要的任何东西。
例如：联想计算机，海尔洗衣机，音乐会，海边度假，心理咨询，美容美发等等这些都是产品。
它既包括那些有形的劳动产品，也包括那些无形的服务类产品，同时还包括那些随同产品出售时所包含的附加服务。
现代营销学的产品概念是一个多方面的概念。
从前面产品的定义我们可以得出一个关于产品的整体外延概念。
产品不仅仅是指有形商品，从广义上说，产品包括有形物品、服务、人员、地方、组织、构思，或者这些实体的组合。
服务产品包括可供出售的行为，利益和满意等。
与此同时，整体产品还是一个包含多层次的产品概念，不仅具有广泛的外延，而且具有深入的内涵。
这就是我们下面将要展开的产品层次。
因此，产品不单单是指一组有形的特色。
消费者倾向于把产品看作是满足他们需要的复杂利益集合。
在开发产品时，营销人员首先必须找出将要满足消费者需要的核心利益，然后设计出实际产品和找到扩大产品外延的方法，并能关注和把握满足这一产品需求的未来发展变化，以便能不断创造出满足消费者要求的一系列利益组合。
1．2产品层次以往人们对产品的理解，仅仅限于提供物本身，比较单一和狭隘。
随着经济的发展和社会的进步，无论是供给者还是需求者，在考虑产品时，均不得不从多个层次上加以思考和分析。
因为市场营销的过程不仅仅是推销产品的过程，更是一个不断满足顾客需要的过程。
就顾客的需要来讲，则是多方面的，因此，如前所述，与以往传统产品观点不同的是，现代市场营销学的产品观，不再单纯是某种具体的物品或某项具体的服务，而是内涵和外延统一的整体，是一种整体产品观念。
一般说来，现代营销学的产品整体包含三个层次的内容：一个是产品的核心利益或服务，是顾客真正要购买的实质性内容。
市场营销学课程讲义共43页
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29、勇猛、大胆和坚定的决心能够抵得上武器的精良。——达·芬奇
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30、意志是一个强壮的盲人，倚靠在明眼的跛子肩上。——叔本华
谢谢！
43
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பைடு நூலகம்
26、要使整个人生都过得舒适、愉快，这是不可能的，因为人类必须具备一种能应付逆境的态度。——卢梭
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27、只有把抱怨环境的心情，化为上进的力量，才是成功的保证。——罗曼·罗兰
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28、知之者不如好之者，好之者不如乐之者。——孔子
市场营销学课程讲义
16、人民应该为法律而战斗，就像为 了城墙 而战斗 一样。 ——赫 拉克利 特 17、人类对于不公正的行为加以指责 ，并非 因为他 们愿意 做出这 种行为 ，而是 惟恐自 己会成 为这种 行为的 牺牲者 。—— 柏拉图 18、制定法律法令，就是为了不让强 者做什 么事都 横行霸 道。— —奥维 德 19、法律是社会的习惯和思想的结晶 。—— 托·伍·威尔逊 20、人们嘴上挂着的法律，其真实含 义是财 富。— —爱献 生
《市场营销》课程讲义2010.9.10
《市场营销》课程讲义2010.9.10第⼀讲导论⼀、课程介绍（⼀）市场营销学出现的原因1、⾮营利组织需要营销⾮营利组织需要营销，如社会、城市等，如现在都在提倡建设和谐城市、宜居城市、绿⾊城市等概念（建设⼤临沂、新临沂），吸引⼈才、投资，创造良好的软环境，政府树⽴亲民的形象，勤政廉洁的形象。
⾼等学校招⽣，进⾏的招⽣宣传等。
2、个⼈需要营销如个⼈的⽬标定位、求职就业、⽣涯发展等等。
3、营利组织更需要营销（1）产品绝对的供过于求⽣产数量－－⽣产效率－－科技的发展凯恩斯的经济学：其要点即在产品供过于求的情况下，要是供给和需求加以相配合、相适应就必须刺激需求。
（2）保证组织⽬标的实现提供有价值的满⾜消费者需要的商品，完成交换，实现价值，保证组织⽬标的实现，必须需要市场营销。
给消费者⼀个购买你企业产品的理由。
（⼆）市场营销学框架和知识点1、观念2、营销战略3、营销策略和技术4、营销管理简单来讲，就是STP+4P’S⼆、营销故事1、知识点1：市场细分：资源有限，只能有限地满⾜部分顾客的部分需求故事：情侣苹果2、知识点2：⽬标市场选择故事：专修皇帝帽⼦，兼拔虎刺点评：准确定位，明确⽬标顾客，企业才有⽣存的空间。
3、知识点3：准确定位在⽬标市场上，⾯对众多的竞争产品，顾客为什么要购买你的产品（why）？你怎么样让顾客对你的产品产⽣兴趣（how）？——市场定位4、知识点4：有针对性的营销策略（产品，价格、分销、促销）故事1：两家⼩店故事2：推销梳⼦的故事故事3：孤岛卖鞋5、知识点6：营销管理（计划、组织、执⾏、控制）故事：⽼⿏开会第⼆讲市场营销管理哲学⼀、市场营销的内涵（⼀）市场的含义1、⼀般意义的市场：买主和卖主聚集在⼀起进⾏交换的场所2、经济学意义：卖主和买主的集合3、营销学意义的市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和（⼆）市场的构成要素市场＝⼈⼝（主体）＋购买欲望（精神的满⾜）＋购买⼒（物质条件）中国的⼤市场，跨国公司的进⼊（微软在中国设⽴全球研发中⼼，英特尔在⼤连投资10多亿美元建⽴研发中⼼，麦当劳、肯德基等进⼊中国快餐市场，花旗银⾏等进⼊中国⾦融服务业，卡特、沃尔沃进⼊中国⼯程机械⾏业，通⽤汽车、通⽤电⽓、奔驰、⼤众等进⼊中国市场），加⼊WTO，世界经济⼀体化等。
同济大学市场销学讲稿
称心如意的。
第一节 市场营销的核心概念
7.市场：
由那些具有特定的需要或欲望， 而且愿意并且能够通过交换来 满足这种需要或欲望的全部潜 在顾客所构成。
产品
47.5%
• 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销
售量
30.6%
• 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9%
北京世纪蓝图市场调查公司
第二节 营销观念的发展
1．生产观念
认为： 消费者喜欢可以随时买到的 价廉商品。
企业应提高生产率，扩大生 产，降低成本。
生产观念产生的背景： 卖方市场。
1.人口环境
世界人口迅速增长 美，日等资本主义发达国家出生率下降，
儿童减少 许多国家人口趋于老龄化 许多国家的家庭在变化 西方国家非家庭住户在迅速增加 许多国家的人口流动性大 有些国家的人口是由多民族构成的
了解人口环境
人口规模 人口分布 人口构成
自然构成
• 年龄构成 • 性别构成
社会构成
• 文化教育构成 • 职业构成
人口变动
自然变动 迁移变动 社会变动
2.经济环境
党和国家对外开放，对内搞活的社会主 义的建设方针
沿海地区外向型经济发展战略 开发西部战略 国内生产总值和国民收入的增长 国民收入中分配中积累和消费的比例 产业结构政策
# 认识顾客的需要和欲望并非易事。 # 顾客表述的需要有时也会很快改变。 # 要求公司从顾客观点出发来确定顾客