态度形成的理论ppt课件
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第五节,态度的形成与态度的转变全
分心 它的影响也是复杂的：如果分心使接受者分散了对沟 通信息的注意，将会减弱他对说服者的防御和阻抗，从而促 进态度转变；如果分心干扰了说服过程本身，使接受者得不 到沟通信息则会削弱说服效果；如，中小学课本的插图过多
重复 沟通信息重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系，即 中等频率的重复，效果较好；重复频率过低或过高，说服的 效果均不好。如，唠叨
第二单元 态度转变
一、态度转变模型 二、态度变：个体形成一定态度后，由于接受某 种信息或意见而引起变化。就是说服的过程。
一、态度转变模型
美国学者霍夫兰德等人提出一个态度转变模型
传递者
沟通信息
目标（接受者）
情境
可信
差距
信念
意图
畏惧
人格
这一模型绘出了影响态度转变的因素。
专栏2-12 角色扮演与态度转变
个体把自己当成是另一个人时，会按照扮演角 色的态度和行为生活。长期导致态度和行为模 式固定，从而态度转变。行为矫正可用。
如、追星模仿、学习榜样；演员入戏太深、印 象整饰
第三单元 态度测量
态度测量一般使用间接方法，由于态度是个体对人和事物的倾向， 目前还难直接测量。常用的测量方法有量表法、投射法、行为反应 测量。态度测量始于二十世纪二十年代。
什么是“值得的”的看法。
价值观是态度的核心。个体的态度取决于态度对象对个体的价值。当个
体认为它有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否
定态度；介乎二者之间采取中性态度；价值大小决定态度程度强弱。
态度对象的价值，不应忽视其客观价值，但社会心理学家更强调个体赋
予它的价值。
态度与价值观不同 价值观比态度更抽象一般、稳定持久；价值观不像态
有无目标的态度；包括人、物、事件、观念等。 稳定性 态度一旦形成就会持续一段时间、不易随
重复 沟通信息重复频率与说服效果呈倒U型曲线关系，即 中等频率的重复，效果较好；重复频率过低或过高，说服的 效果均不好。如，唠叨
第二单元 态度转变
一、态度转变模型 二、态度变：个体形成一定态度后，由于接受某 种信息或意见而引起变化。就是说服的过程。
一、态度转变模型
美国学者霍夫兰德等人提出一个态度转变模型
传递者
沟通信息
目标（接受者）
情境
可信
差距
信念
意图
畏惧
人格
这一模型绘出了影响态度转变的因素。
专栏2-12 角色扮演与态度转变
个体把自己当成是另一个人时，会按照扮演角 色的态度和行为生活。长期导致态度和行为模 式固定，从而态度转变。行为矫正可用。
如、追星模仿、学习榜样；演员入戏太深、印 象整饰
第三单元 态度测量
态度测量一般使用间接方法，由于态度是个体对人和事物的倾向， 目前还难直接测量。常用的测量方法有量表法、投射法、行为反应 测量。态度测量始于二十世纪二十年代。
什么是“值得的”的看法。
价值观是态度的核心。个体的态度取决于态度对象对个体的价值。当个
体认为它有价值时，就会持有肯定态度；认为没有价值时，就会采取否
定态度；介乎二者之间采取中性态度；价值大小决定态度程度强弱。
态度对象的价值，不应忽视其客观价值，但社会心理学家更强调个体赋
予它的价值。
态度与价值观不同 价值观比态度更抽象一般、稳定持久；价值观不像态
有无目标的态度；包括人、物、事件、观念等。 稳定性 态度一旦形成就会持续一段时间、不易随
第7章 消费者的态度 《消费者行为学》PPT课件
❖ （5）角色扮演技巧(roleplaying technique)
❖ 角色扮演是指人依照他自己 的角色或模仿别人的角色来 行事。
❖ （6）运用逆反心理
❖ 逆反心理泛指个人用反向的 态度与行为来对外界的劝导 作出反应的现象。
❖
认知 ______ 情感 ______ 行为
❖ （ 想法 ） （ 感觉） （购买）
❖ 营销策略：通过广告大力宣传产品的属性和利 益以影响消费者的信念。
（2）低度参与层次
❖ 行动 _____ 情感 _____ 认知
❖ （购买） （感觉）
（想法）
❖ 营销策略：应该重视商场中的店面广告与展示， 或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以 便引起消费者的注意。
❖ （1）知识功能 ❖ （2）价值表达功能 ❖ （3）自我防御功能 ❖ （4）效用功能
7.1.2消费者态度的构成
❖ 1）态度的成分 ❖ （1）认知成分 ❖ （2）情感成分 ❖ （3）行为成分
2）消费者态度的层次
❖ （1）高度参与层次
❖ 消费者参与，就是指消费者对某一商品或服务
关心或感兴趣的程度，即某事物对消费者的重 要程度。
第7章 消费者的态度
7.1 消费者态度概述 7.2 消费者态度的形成与改变
7.1 消费者态度概述
❖ 7.1.1态度的特点与功能
❖ 1）态度的含义
❖ 态度是指个人对某一对 象所持有的评价与行为 倾向。
❖ 2）态度的特点 ❖ （1）对象性 ❖ （2）习得性 ❖ （3）内隐性 ❖ （4）稳定性与可变性
3） 态度的功能
（2）“低球技术”(low-ball
technique)
❖ 先提出一个小的要求，待别人接受后马上提出 一个更大的要求。
社会心理学第六章_态度
比较两种理论: 相同点:
认知因素之间产生矛盾,个人便处于 一种想要解除其矛盾的不舒服状态。
区别: ①费氏强调个体通过自我调节, 海德则强调了人际关系对认知平衡的 影响。
②另外认知失调论比认知平衡理论适用 范围 更广。
第三节 态度的形成与改变
一、态度的形成过程
二、态度的改变及影响因素 三、态度改变的说服模式
影响态度形成的因素:
形成与改变
1.态度的传统特性: ①幼时习得的 ②形成惯性反应的 ③极端的态度 ④依赖的事实多少 ⑤与信念、世界观的联系 ⑥三种成分协调还是不协调
2.个体因素: ①能力 ②独立性 ③认知欲望 ④自我意识：自尊心、自信心、自我 防御（不易改变） 3.个体的群体观念： 认同感,忠诚心
（二）态度的功能 1、态度决定着对外界影响的判断、选择和组织。 2、态度预定着个人对事物的反应模式 3、态度影响个人行为的效率
三、态度与行为的关系 （一）态度与行为的一致性和不一致性 行为是态度的外显，通常情况下， 态度与行为保持一致。 但事实并非如此简单，有时态度与 行为不一致。
影响说服效果的主要变量: （1）差距:
（2）畏惧
3.说服对象——接受者 说服的对象并不是被动的,研究说服对象的主观条件 既有助于找到增强说服效果的途径,也有助于找出增 强抵制敌对宣传的能力。这方面的研究,主要集中在 两方面。
（1）原有信念强度 (2)说服对象的人格因素
4、情境因素 说服过程是在一定的背景条件下进行的,这些 背景因素对说服效果也有重要影响,其中主要 的情境变量为: （1）预告
二、态度的特点和功能 （一）态度的特点 1、习得性：态度不是天生的，是在社会生活 中与人、事发生关系中形成的。 2、对象性：态度总有一定的对象，笼统地讲 态度是不确切的。 3、稳定性：态度形成后会持续一段时间，成 为人格的一部分，并在人的行为 反应模式上反映出一定的规律性。
第三章 态度的形成
• 人道主义态度束 • 国家主义态度束 • …………P67
二、态度的功能与作用
• （一）态度的功能 • 1．适应功能
不同的态度适应不同的人群及场景（以对待父母的态度去对待和朋友， 往往会很不适应）
• 2．自我防御功能
可以帮助人们在受到贬抑时保护自己（知识分子对商人）
• 3．价值表现功能
特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我观（宗教徒和无神论者）
（二）影响态度形成的因素
• 经验的情绪后果
某些导致心灵创伤的经验，即使只有一次，也可以形成十 分稳固的态度（一朝被蛇咬，儿时老师的当众羞辱）
• 需要的满足
人们对能够满足自己需要的对象易产生积极的态度
• 知识
知识可以使人形成(或改变)一定的态度(巫术的信任与改变)
• 家庭
父母亲会通过各种途径，影响儿童态度的形成（对政党和 宗教的态度）
（二）态度的成分与分类
• 态度的心理成分： • 单因素说：感情 （瑟斯顿、赖茨曼）
认为态度主要是感情的表现。
• 双因素说：感情、认知（罗森伯格）
认为态度是感情和认知统一的表现
• 三因素说：感情、认知、行为（瓦格纳）
认为态度包括感情、行为和认知三种因素，故也称作态度 的ABC模式。
态度的分类
• 就态度的表现形式： • 与情绪、感情联系的态度
第一节 态度的实质
• 一、什么是态度
• （一）定义与特征 • 定义：是个人对特定对象以一定方式作出反 应时所评价性的、较稳定的内部心理倾向。 • 特征：态度是一种内在的心理倾向
它是一种尚未表现于外的内心历程或潜在的心理状态，态 度可以而且一般都会表现于外，这称作态度行为或表态。
• 态度总有一定的对象
二、态度的功能与作用
• （一）态度的功能 • 1．适应功能
不同的态度适应不同的人群及场景（以对待父母的态度去对待和朋友， 往往会很不适应）
• 2．自我防御功能
可以帮助人们在受到贬抑时保护自己（知识分子对商人）
• 3．价值表现功能
特有的态度常表示一个人的主要价值观和自我观（宗教徒和无神论者）
（二）影响态度形成的因素
• 经验的情绪后果
某些导致心灵创伤的经验，即使只有一次，也可以形成十 分稳固的态度（一朝被蛇咬，儿时老师的当众羞辱）
• 需要的满足
人们对能够满足自己需要的对象易产生积极的态度
• 知识
知识可以使人形成(或改变)一定的态度(巫术的信任与改变)
• 家庭
父母亲会通过各种途径，影响儿童态度的形成（对政党和 宗教的态度）
（二）态度的成分与分类
• 态度的心理成分： • 单因素说：感情 （瑟斯顿、赖茨曼）
认为态度主要是感情的表现。
• 双因素说：感情、认知（罗森伯格）
认为态度是感情和认知统一的表现
• 三因素说：感情、认知、行为（瓦格纳）
认为态度包括感情、行为和认知三种因素，故也称作态度 的ABC模式。
态度的分类
• 就态度的表现形式： • 与情绪、感情联系的态度
第一节 态度的实质
• 一、什么是态度
• （一）定义与特征 • 定义：是个人对特定对象以一定方式作出反 应时所评价性的、较稳定的内部心理倾向。 • 特征：态度是一种内在的心理倾向
它是一种尚未表现于外的内心历程或潜在的心理状态，态 度可以而且一般都会表现于外，这称作态度行为或表态。
• 态度总有一定的对象
4.信念、态度与行为的形成及变化
10
(3)提供知识职能 态度可以用来指导简化决策 过程。对某个商品保持品牌忠诚度和肯定态度， 消费者就可以避免收集其他品牌信息的冗长过 程，从而简化决策过程。
(4)价值表现职能 消费者可以将自己的中心 价值观和自我观念表达给他人。比如，人们穿 着饰有品牌标识的衣服，正是想通过这一方式 来表达他们自己。
征求意见
牢记某人的名字
消费者行为学 第四章
35
2．“脚踏入门”技巧
一个请求者如果能说服别人先答应一个 小请求，那么就可以提高他答应中等请 求的可能性。
消费者行为学 第四章
36
3．“脸碰到门”技巧
提出两个请求。第一个问题是非常大的 请求，大到预计没有人会答应它。当问 答者拒绝了第一个请求后，就提出第二 个相对较低的请求，经常会被答应。
消费者行为学 第四章
29
第四节 信念、态度和行为的变化
一、从决策的角度看态度的变化 1． 详细可能性模型（ELM）
中心 路线
沟通（采购来 源、信息、渠 道） 关注和 理解 高参与 处理 认知 反应 信念和 态度改 变 行为 改变
边缘 路线
低参与 处理
信念 改变
行为 改变
态度 改变
消费者行为学 第四章
8.简介多因素模型。 9.什么是单独计量效应？ 10.什么是真理效用？ 11.简介详细可能性模型。 12.简介平衡理论平衡理论。 13.介绍四种行为影响的技巧。
3.态度有哪些作用？
4.信念如何直接形成？ 5.态度如何直接形成？
6.行为如何直接形成？
7.信念、态度和行为的层次 有哪些？
消费者行为学 第四章
39
态度的形成
凯尓曼的态度形成的三阶段学说 凯尔曼（1961）提出了态度形成与变化 过程的三个阶段—服从、同化、内化。 1、服从阶段 人们为了获得物质与精神的报酬或避免惩 罚而采取的表面服从行为称为服从。服从行 为不是自己真心愿意的行为，而且这种行为 是一时性的。
2、同化阶段 人们不是被迫而是自愿地接受他人的观 点、信念，使自己的态度与他人要求相一致。 同化这一阶段已不同于服从阶段，它不 是在外界压力下形成与改变态度，而是出于 自愿。 同化能否顺利实现，他人或团体的吸引 力是很重要的。
3、内化阶段 这是人们真正从内心深处相信并接受他 人的观点而彻底地改变自己的态度。因为是 真正相信新的观点和新的思想，这意味着人 们把这些新观点与新思想纳入了自己的价值 体系之内，成为自己态度体系中的一个有机 组成部分。
讨论：
①关于学习态度的形成 ②对社会工作专业的专业认同感的形成
认知平衡理论 海德“P—O—X”模型 P——认知主体 O——与P有关系的某人 X——连接P和O的事物、现象等
• 平衡理论用简单的概念与图解揭示了个人态 度变化过程，而且强调他人对于主体态度变 化的作用，在理论上具有重要意义。突破了 传统格式塔心理学只从主体与客体关系上考 察个人认知的局限，把人际关系引入认知研 两大基本假设 1、“作为一种心理上的不适，不协调的存在将推动人们去努力减少不 协调，并力求达到协调一致的目的”。 减少不协调的具体途径： 改变行为 改变态度 引进新的认知因素
P
– – –
P + X O +
– –
P + + X O +
P +
–
O
X
O
X
四种不平衡 结构
P
+ + + –
2、同化阶段 人们不是被迫而是自愿地接受他人的观 点、信念，使自己的态度与他人要求相一致。 同化这一阶段已不同于服从阶段，它不 是在外界压力下形成与改变态度，而是出于 自愿。 同化能否顺利实现，他人或团体的吸引 力是很重要的。
3、内化阶段 这是人们真正从内心深处相信并接受他 人的观点而彻底地改变自己的态度。因为是 真正相信新的观点和新的思想，这意味着人 们把这些新观点与新思想纳入了自己的价值 体系之内，成为自己态度体系中的一个有机 组成部分。
讨论：
①关于学习态度的形成 ②对社会工作专业的专业认同感的形成
认知平衡理论 海德“P—O—X”模型 P——认知主体 O——与P有关系的某人 X——连接P和O的事物、现象等
• 平衡理论用简单的概念与图解揭示了个人态 度变化过程，而且强调他人对于主体态度变 化的作用，在理论上具有重要意义。突破了 传统格式塔心理学只从主体与客体关系上考 察个人认知的局限，把人际关系引入认知研 两大基本假设 1、“作为一种心理上的不适，不协调的存在将推动人们去努力减少不 协调，并力求达到协调一致的目的”。 减少不协调的具体途径： 改变行为 改变态度 引进新的认知因素
P
– – –
P + X O +
– –
P + + X O +
P +
–
O
X
O
X
四种不平衡 结构
P
+ + + –
消费者态度的形成与改变9课件
01
02
03
Hale Waihona Puke 04营销策略通过广告、促销、品牌推广等 营销策略来改变消费者对产品
的认知和态度。
社交媒体
利用社交媒体平台来影响消费 者的态度，如推荐、评论、口
碑等。
用户体验
通过提供优质的产品和服务体 验来改变消费者对产品的态度
。
公关活动
通过公关活动如企业社会责任 、环保活动等来提升消费者对
企业的形象和态度。
情感层面包括消费者对产品或服务的喜好、厌恶等情感体验；认知层面反映消费 者对产品或服务的了解、评价等认知程度；行为层面则体现消费者购买、使用产 品或服务的行为表现。
消费者态度的重要性
01
消费者态度影响其购买决策和消 费行为，积极的态度会促进购买 ，消极的态度则可能导致放弃购 买。
02
消费者态度也影响其对产品或服 务的评价和口碑传播，从而影响 其他消费者的购买决策。
宗教信仰
宗教信仰的不同会导致消 费者对某些商品或服务以 及品牌的态度存在差异。
地域差异
不同地域的消费者对待同 一商品或服务以及品牌的 态度也会有所不同。
经济因素
经济收入
经济收入的不同会导致消费者对 不同商品或服务以及品牌的态度 有所差异。
物价水平
物价水平的变化也会影响消费者 对待商品或服务以及品牌的态度 。
者态度的形成与改变。
未来研究可以进一步探讨消费者 态度形成的更深层次机制，以及 如何更有效地引导消费者态度向
积极方向发展。
THANKS.
案例四：某品牌汽车的消费者态度改变
总结词
消费者对某品牌汽车的抵触态度转变为接受态度
详细描述
该品牌汽车在进入新市场时，因价格和设计风格与当地市场不符而受到消费者抵触。但随着产品线扩 展和营销策略调整，消费者逐渐认识到其品质和性能上的优势，态度也发生了转变。
态度与偏见问题 PPT
2022/9/20
32
被说服的比例（%）
单面与双面说服
最初同意
最初反对 单面说服
双面说服
2022/9/20
33
(4)被说服者因素得影响
被说服者得人格:包括个体得可说服性、智力和自尊。
被说服者得心情:心情好得人在争论出现时卷入较少, 不愿去进行较深入得考虑,所以易被说服。
被说服者得卷入程度:卷入就是一种动机状态,她指向 与自我概念相联系得态度,卷入越深,态度改变越难。
决策后失调得减少
情境
所选物品 放弃物品 失调降低总数
高失调 低失调 无失调
+0、32 +0、25
0、00
-0、53 -0、12
无
+0、85 +0、37 0、00
高失调就是指对两件物品最初评定很接近,低失调指两件物品最初评定 差别很大,无失调就是指没有选择权。
2022/9/20
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4、说服模型
2022/9/20
2022/9/20
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减少认知失调得方法: 改变态度:我不该这样 增加认知:还有其她得原因 改变认知得重要性:A比B更重要 减少选择感:我没有办法才这样 改变行为:我不这样做了
2022/9/20
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(3)与认知失调有关得现象
恋爱中得人就是否较少体验到认知失调
2022/9/20
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A、不当理由与认知失调
喜欢程度
控制组
1美元
20美元
2022/9/20
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B、自由选择与认知失调
0.5$
2.5$
态度改变量
有选择
无选择
有选择得时候人们才产生认知失调
2022/9/20
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选择合适的 形象代言人
. 管理系 童泽林
20
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2020/7/18
. 管理系 童泽林
21
8.3.1 态度影响购买行为
消费者态度将影响其对产品、商标的判断 与评价
消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学 习效果
消费者态度通过影响消费者的购买意向， 进而影响消费者的购买行为
诱人的广告，情 不自禁的喜欢
购买
口味好， 奶量多
强调 4情感
行为
认知
以第经验节能先得见到力的愉快感等体验，利用经典条件作用原理使消
费者把产品的积极情感转入到品牌. 上管来理。系 童泽林
27
因促销而购买
品质很好
开始喜欢
——我可能不会购买
——我一定不会购买
您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为
——很可能
——可能
——不知道
——不可能
2020/7/18
——很不可能
. 管理系 童泽林
9
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2020/7/18
. 管理系 童泽林
10
8.2.1 学习论
的
态度的基础是 价值观
. 管理系 童泽林
4
8.1.2 态度的功能
适应功能
价值表现功能
知识功能
自我防御功能
2020/7/18
. 管理系 童泽林
5
8.1.3态度的结构
C—Cognition; A—Affection; B—Behavior
认知
情感
行为
认知要素
对态度对象的知 觉和理解，即消 费者所持有的有 关态度对象的所 有信息或知识
____ 不愉快 ____ 忧郁的 ____ 单调的 ____ 庸俗的 ____ 没品位的
2020/7/18 2020/7/18
. 管理系 童泽林
8
态度的行为成分
消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动
当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为：
——我一定会买
——我可能会买
——我不确定是否会购买
2020/7/18
行为
认知
情感
. 管理系 童泽林
行为要素
对态度对象意欲 采取行为的倾向
情感要素
对态度对象的情绪
和情感体验，情感
的方向和强度依赖
于消费者的评价，
直接的个人经验也
对态度起到制约的
作用。
6
8.1.4 态度的测量
态度的认知成分
消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识
您认为“雀巢咖啡”的甜度是：
太高
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的容量____
您认为“雀巢咖啡”的价格是：
太贵
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：
很有质感 ____
____
____
____ ____ ____ ____
____ 太低 ____ 太少 ____ 太便宜 ____ 很俗气
2020/7/18
. 管理系 童泽林
7
态度的情感成分
消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪
我觉得“雀巢咖啡”令我觉得：
愉快
____ ____ ____
快乐的 ____ ____ ____
有趣的 ____ ____ ____
优雅的 ____ ____ ____
有品位的 ____ ____ ____
____ ____ ____ ____ ____
学习论
➢人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模 仿三种方式发展。
➢联想：企业声誉——产品评价 ➢强化：正强化、负强化 ➢模仿：代言人
2020/7/18
. 管理系 童泽林
11
8.2.2 诱因论
诱因论
➢消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对 强度来决定。
容易引发 眼病
花销 很大
护理麻烦
看起来漂 亮
–
X
唱歌
2020/7/18
. 管理系 童泽林
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认知不平衡：情况二
P你
–+
O
杨幂
+
X 58同城
2020/7/18
. 管理系 童泽林
18
认知不平衡：情况三
你
P
+–
O
宋慧乔
+X 步步高音 乐手机
2020/7/18
. 管理系 童泽林
19
2020/7/18
平衡理论在营销中 的启示？
可以制造从众压力 来诱发消费
行动方 便
2020/7/18
回 避. 管理系 童泽林
趋
近
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8.2.3 平衡理论
认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现
了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、 不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或 添加一种新的认知。
认知平衡 认知不平衡
——F. Heider
2020/7/18
口味很 好！
我当然买这 个牌子！
2020/7/18
. 管理系 童泽林
3
态度的含义：态度是个体对一定客体所持有 的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上 的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度不是本能
态度不是行 为，是对某一特 定行为的偏好
态度的特点
态度是相对稳 定的
2020/7/18
任何态度都是 针对某一对象
第8章 消费者态度
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2012-09-25
. 管理系 童泽林
1
8.1 态度概述
8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2020/7/18
. 管理系 童泽林
2
8.1.1 态度概况
我喜欢 它！
. 管理系 童泽林
13
认知平衡：情况一
P
++ O+ X
2020/7/18
. 管理系 童泽林
14
认知平衡：情况二
你
P
–
–
O
唐国强
+X 塑年堂
2020/7/18
. 管理系 童泽林
15
认知平衡：情况三
你
P
+–
O
你妈妈
–
X
喝酒
2020/7/18
. 管理系 童泽林
16
认知不平衡：情况一
P你
––
O
某位同事
2020/7/18
. 管理系 童泽林
22
8.3.2 态度与购买行为矛盾
2020/7/18
. 管理系 童泽林
23
8.3.3 态度影响行为的作用机制
A 标准学习层级 认知
B 低涉入学习层级 认知
C 经验学习层级
情感 D 行为学习层级
2020/7/18
行为
情感 行为 行为
行为 情感 认知
认知
. 管理系 童泽林
情感
24
知名品牌的 开发商
自由、畅快的 居住环境的联想
购买房产
认知
情感
行为
通过 广告等来认形知成学情习感，。形成和强化对属性与. 利管益理的系信童念泽林，通过经典条件作用模25型的
健康、果粒多
购买
喜爱
认知
行为
情感
反复 4第传达节信息先见，力强化 对属性的信念，把卖点、产品陈列与
广告内容 联结起来，在消费者拥. 挤管的理系场童所泽林多做户外广告。 26
. 管理系 童泽林
20
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2020/7/18
. 管理系 童泽林
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8.3.1 态度影响购买行为
消费者态度将影响其对产品、商标的判断 与评价
消费者态度将影响消费者的学习兴趣与学 习效果
消费者态度通过影响消费者的购买意向， 进而影响消费者的购买行为
诱人的广告，情 不自禁的喜欢
购买
口味好， 奶量多
强调 4情感
行为
认知
以第经验节能先得见到力的愉快感等体验，利用经典条件作用原理使消
费者把产品的积极情感转入到品牌. 上管来理。系 童泽林
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因促销而购买
品质很好
开始喜欢
——我可能不会购买
——我一定不会购买
您在未来一个月内购买“雀巢咖啡“的可能性为
——很可能
——可能
——不知道
——不可能
2020/7/18
——很不可能
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8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2020/7/18
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8.2.1 学习论
的
态度的基础是 价值观
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8.1.2 态度的功能
适应功能
价值表现功能
知识功能
自我防御功能
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8.1.3态度的结构
C—Cognition; A—Affection; B—Behavior
认知
情感
行为
认知要素
对态度对象的知 觉和理解，即消 费者所持有的有 关态度对象的所 有信息或知识
____ 不愉快 ____ 忧郁的 ____ 单调的 ____ 庸俗的 ____ 没品位的
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态度的行为成分
消费者对某态度标的物的行动意图或实际的行动
当您下次要购买罐装咖啡时，您购买“雀巢咖啡”的可能性为：
——我一定会买
——我可能会买
——我不确定是否会购买
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行为
认知
情感
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行为要素
对态度对象意欲 采取行为的倾向
情感要素
对态度对象的情绪
和情感体验，情感
的方向和强度依赖
于消费者的评价，
直接的个人经验也
对态度起到制约的
作用。
6
8.1.4 态度的测量
态度的认知成分
消费者对某态度标的物的知觉、信念和知识
您认为“雀巢咖啡”的甜度是：
太高
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的容量____
您认为“雀巢咖啡”的价格是：
太贵
____
____
____
您认为“雀巢咖啡”的包装设计是：
很有质感 ____
____
____
____ ____ ____ ____
____ 太低 ____ 太少 ____ 太便宜 ____ 很俗气
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态度的情感成分
消费者对某态度标的物的整体感觉与情绪
我觉得“雀巢咖啡”令我觉得：
愉快
____ ____ ____
快乐的 ____ ____ ____
有趣的 ____ ____ ____
优雅的 ____ ____ ____
有品位的 ____ ____ ____
____ ____ ____ ____ ____
学习论
➢人的态度是后天形成的，通过联想、强化、模 仿三种方式发展。
➢联想：企业声誉——产品评价 ➢强化：正强化、负强化 ➢模仿：代言人
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8.2.2 诱因论
诱因论
➢消费者最终态度由趋近和回避两种因素的相对 强度来决定。
容易引发 眼病
花销 很大
护理麻烦
看起来漂 亮
–
X
唱歌
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认知不平衡：情况二
P你
–+
O
杨幂
+
X 58同城
2020/7/18
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认知不平衡：情况三
你
P
+–
O
宋慧乔
+X 步步高音 乐手机
2020/7/18
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2020/7/18
平衡理论在营销中 的启示？
可以制造从众压力 来诱发消费
行动方 便
2020/7/18
回 避. 管理系 童泽林
趋
近
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8.2.3 平衡理论
认知的平衡状态是一种理想的状态，如果认知出现
了不平衡，就会产生心理上的紧张、焦虑和不舒适、 不愉快。为了恢复平衡，需要改变现有的某个认知或 添加一种新的认知。
认知平衡 认知不平衡
——F. Heider
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口味很 好！
我当然买这 个牌子！
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态度的含义：态度是个体对一定客体所持有 的相对稳定的心理反应倾向，是一种认识上 的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
态度不是本能
态度不是行 为，是对某一特 定行为的偏好
态度的特点
态度是相对稳 定的
2020/7/18
任何态度都是 针对某一对象
第8章 消费者态度
8.1 态度概述 8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2012-09-25
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8.1 态度概述
8.2 态度形成的理论 8.3 态度对购买行为的影响 8.4 态度的改变
2020/7/18
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8.1.1 态度概况
我喜欢 它！
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认知平衡：情况一
P
++ O+ X
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认知平衡：情况二
你
P
–
–
O
唐国强
+X 塑年堂
2020/7/18
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认知平衡：情况三
你
P
+–
O
你妈妈
–
X
喝酒
2020/7/18
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认知不平衡：情况一
P你
––
O
某位同事
2020/7/18
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8.3.2 态度与购买行为矛盾
2020/7/18
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8.3.3 态度影响行为的作用机制
A 标准学习层级 认知
B 低涉入学习层级 认知
C 经验学习层级
情感 D 行为学习层级
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行为
情感 行为 行为
行为 情感 认知
认知
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情感
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知名品牌的 开发商
自由、畅快的 居住环境的联想
购买房产
认知
情感
行为
通过 广告等来认形知成学情习感，。形成和强化对属性与. 利管益理的系信童念泽林，通过经典条件作用模25型的
健康、果粒多
购买
喜爱
认知
行为
情感
反复 4第传达节信息先见，力强化 对属性的信念，把卖点、产品陈列与
广告内容 联结起来，在消费者拥. 挤管的理系场童所泽林多做户外广告。 26