第三讲 媒介市场
媒介市场分析行业报告
媒介市场分析行业报告媒介市场分析行业报告摘要：媒介市场是一个快速发展的行业，随着科技的进步和消费者需求的变化，媒体传播的方式也在不断变化。
这份行业报告旨在分析目前媒介市场的现状和趋势，并提供一些关键的洞察和建议。
一、市场概况媒介市场是广告、公关和营销等行业的重要组成部分，它包括了广播、电视、报纸、杂志、互联网和社交媒体等各种媒介形式。
随着互联网的快速发展，传统媒体的受众和广告收入都有所下降，而互联网媒体的用户数量和广告收入则呈现出快速增长的趋势。
二、主要趋势1. 移动媒介的崛起移动设备的普及使得人们随时随地都能接触到各种媒体内容，从而增加了媒介市场的需求和竞争。
移动媒介成为广告主的首选媒介，因为它能够更好地实现精准营销和个性化广告推送。
2. 视频内容的热潮视频是当前最受欢迎的媒体形式之一，它能够更好地吸引用户的注意力和情感共鸣。
因此，许多品牌和广告主都在加大对视频内容的投资，希望通过优质的视频内容打动消费者。
三、竞争格局媒介市场竞争激烈，主要由大型媒体公司和广告代理商主导。
大型媒体公司拥有丰富的资源和用户群体，能够为广告主提供全方位的媒体传播服务。
广告代理商则可以帮助广告主制定媒体策略和购买媒体资源。
同时，互联网公司和社交媒体也在媒介市场中崭露头角，他们通过个性化广告和数据分析等手段获取了不少广告收入。
四、机遇与挑战1. 数据驱动的营销在互联网时代，数据成为了媒介市场的重要资源。
通过数据分析和用户画像，媒介公司可以更好地了解消费者需求和兴趣，从而设计更有针对性的广告策略。
2. 媒体渠道的多样化媒介市场的投放渠道越来越多样化，广告主需要根据目标受众和营销目标选择合适的媒体渠道，以获取最佳的广告效果。
5. 法规和监管随着互联网广告的蓬勃发展，法规和监管也变得日益重要。
媒介公司需要遵守相关的法律法规，保护用户隐私和信息安全。
结论：媒介市场是一个充满机遇和挑战的行业，随着科技的发展和消费者需求的变化，它不断迎来新的变革和突破。
第三章 媒介市场分析
它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是决 定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了 市场的竞争和垄断程度。
• 行业集中率（CRn） :它指的是特定产业中n家最
大企业的有关数值X（销售额、增加值、员工人数、资产 额等）占整个市场或行业的份额，一般选择n=4或8，计 算前4家或8家最大企业的集中度。
• 1、内容产品市场
• • • •
a.讯息市场 提供经济收入以谋求媒介的生存和发展 b.知识市场(意见市场 ) 赋予新闻媒介在社会中的特殊的地位和责任
• 2、广告市场
两次售卖示意图
二、市场结构与媒介的市场行为
(一) 市场集中度
• 1.含义： • 是对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，
• • 常用指标：行业集中率 CRn、赫希曼指数 HHI、
• •
城市聚拢的过程中，必将带来广告投放， 高密度的发行以及降低发行成本等方面 的深刻影响。 河南省省总体人口素质偏低，但高素质 人口的逐步增长，对文化的需求量相应 扩大。 河南报纸读者层存在扩大条件：受众的 受教育程度和读报的比例成正比。
• （三）、以中原区域经济一体化进程的加速，
将大大刺激社会对信息的需求，给河南媒体的 发展带来了契机。
• 3.趋势走向
• 政府引导、市场主导、技术供给和需求双向互动，官产学研
结合，科技链与产业链联动的文化产业创新体系。
• 发展文化产业，建设文化大省战略的提出，为河南媒
体资源的整合提供了更加规范的制度环境。
（一）河南国民经济的持续快速发展，为河 南媒体的发展提供了广阔的市场前景
•
目前，河南由传统农业大省向全国重要的经济大省、新 兴工业大省转变的过程中，河南经济正处于工业化中期发展 阶段。
传播·媒介·市场.pptx
保持知名度，进行深度宣传 专业媒介，适合做理性思考的媒介
对产品进行持续性的提醒 媒介
辅助性媒介，关注度可以不是很高的
媒介整合与市场宣传
首先是准确选择并确定几种媒体
广告内容 广告费用
其次是确定媒体使用的重点
第三是科学合理地进行组合
人与物的关系
商品的市场传播实际上是沟通人与物关系的一种表达话语。 “客观事物通过人的中介作用而得以存在，这就如同人也是 通过客观事物的中介作用而得以存在一样。”
信息的稍纵即逝性，需要反复重复，绝对费用高。
千人成本=媒体单价/接触人口×1，000
网络 ：
信息量大，信息集中 。受众相对固定，信任程度较高， 有利于 传播。互动性强，反馈及时。
个人行为居多，不利于大范围广泛宣传，影响目标小。
户外广告：
户外媒体的区域特性特别强，对低关心度的商品具有及 时提醒品牌及促销的作用
日到达率
69.3% 55.8% 54.3% 52.8%
67.7% 62.4% 57.2% 39.6%
66.3% 55.8% 33.1% 20.7%
63.1% 61.2% 46.1% 32.3%
不同的宣传创意与媒体的配合
产品宣传的阶段性与媒介的使用
新产品创建知名度阶段 传播范围广，受众人数众多的媒介
——让-保罗·萨特
从强调产品本身到构建符号价值
1900-1950年期间，以产品为中心的广告占领着广告界， 当时的营销策略是展示某个品牌优于另一个品牌。
20世纪60年代中期以使用者为中心，广告往往建构意义， 以表明商品不光有使用价值，而且具有社会文化方面的符 号价值，而商品的符号价值是可以满足人内心的深层需要 的，如对某种社会地位、名望、荣誉的追求。而这一商品 则具有了彰显社会等级和进行社会区分的功能，这也就是 这一商品的符号价值。
6.第六章媒介市场与消费者
从标题制作 上看
可以看出，南方周末的新闻标题有以下特色： 多样化 传神具体确切 字数少简练生动朗朗上口 富有人文精神
从标题制作 上看
《我们的三峡，我们 的命运》 《孩子，别怕》 《“卖淫女”的清白之 旅》 《收教所里的女人》 光看标题就可以读出他 的人情味，读出它的 人文关怀。
南方周报的创刊和近 期的样报 南方周末首页 《南方周末》以“在 这里，读懂中国” 为 办报宗旨 ，那么他的 编辑独到之处？
从内容编辑上看
第一，用事实说话，实施全面而丰富，具有 说服力。用细腻的笔法再现新闻发生的场 景。能以小见大，对比衬托，点面结合。
从内容编辑上看
第二、新闻价值大。坚持重大题材与深刻 主题相统一，追求的是深度的（新闻背后 的新闻）理性的（新闻的逻辑）善意的 （新闻背后的情感）价值。
4、市场定位的依据
根据受众的特点定位。一看受众规模， 即在受众层面是否具备充分的数量； 二要看受众再生，即成功的媒介运作 能激活多少潜在受众成为现实受众， 或者能吸引多少竞争者的受众到自己 一边。 根据广告主的情况定位。先确定广告 客户，根据其要求再寻找受众群体， 制作相应的媒介内容 。
为受众考虑与为广告客户考虑
按节目性质细分
新闻资讯类 社教类 生活服务类 娱乐类 访话类 经济类 法制类 注：以上都是单一因素划分的方法，在实际操作中，往往需 要在单一因素划分之后对某一媒介市场再以综合因素细分。
三、媒介市场定位
词典中对定位的解释有“用仪器对物体 所在的位置进行测量”和“经测量后确定 的位置”，强调的是物理意义上的“定 位。” 上个世纪70年代引申至产品营销领域。 设计公司产品和形象的行为，以便目标 消费者明确知道公司产品所在的位置，以 区别于竞争对手。 ——菲利普〃 科特勒
南大《媒介经营与管理》课件第3章媒介的市场定位
市场定位的优化
持续监测市场变化
密切关注市场变化和趋势，及时调整媒介的 市场定位。
提高媒介产品质量
不断优化媒介内容，提高媒介产品质量和用 户体验，增强媒介的核心竞争力。
强化品牌优势
在保持媒介品牌形象一致的基础上，不断强 化品牌的独特优势和卖点。
创新与拓展
鼓励创新思维，拓展新的市场领域和业务模 式，提高媒介的市场份额和盈利能力。
用户增长等指标。
市场定位的调整
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目标受众调整
根据市场变化和竞争态势，重 新定义媒介的目标受众群体。
品牌形象调整
根据市场需求和品牌发展需要 ，调整媒介的品牌形象和传播
策略。
内容与产品调整
根据目标受众的需求和口味， 调整媒介的内容和产品线，提 高媒介的吸引力和竞争力。
营销策略调整
根据营销效果和市场反馈，优 化媒介的营销策略，提高营销
集中化定位策略
总结词
集中化定位策略是指媒介组织将资源集中在某一特定领域或受众群体，以实现 专业化、精细化运营。
详细描述
媒介组织通过深入挖掘特定领域或受众群体的需求，提供更为精准、专业的信 息或服务，以获得更高的市场份额。例如，一些财经媒体专注于报道国内外经 济形势、股市动态等，吸引了大量关注财经信息的读者。
02 03
差异化营销策略
媒介将整体市场划分为若干个细分市场，从中选择两个或两个以上的细 分市场作为自己的目标市场，针对每个目标市场分别设计和采用不同的 媒介产品。
集中性营销策略
媒介将整体市场划分为若干个细分市场后，只选择其中一个或少数几个 细分市场作为自己的目标市场，集中力量满足这些市场的需求。
04 媒介市场定位策略
媒介市场分析
媒介市场分析媒介市场分析是一种通过研究和评估不同媒介形式的使用和效果，以帮助企业制定有效的市场推广策略的方法。
在这篇文章中，我们将对媒介市场进行深入分析，以帮助读者了解当前市场状况并做出明智的决策。
首先，我们需要考虑传统媒体和数字媒体两种主要媒介形式。
传统媒体包括电视、广播、报纸和杂志等，它们的特点是覆盖面广、可靠性高和消费者认知度较高。
然而，随着数字技术的发展，数字媒体如互联网、社交媒体和移动应用等的使用也大幅增长。
这些媒介形式具有实时互动性、精确定位和广告投放成本较低等优势。
其次，我们需要考虑媒介市场的目标受众。
市场定位是有效的市场推广的关键。
通过细分受众，我们可以更好地了解他们的需求和兴趣，从而有针对性地选择合适的媒介形式。
例如，针对年轻一代的产品可能更适合在社交媒体上投放广告，而针对老年人的产品则可能更适合在电视和报纸上投放广告。
媒介市场分析还需要考虑媒介效果和投资回报率。
我们需要评估不同媒介形式对消费者的影响和品牌认知度的提升程度。
一种常用的评估指标是广告曝光量和点击率。
此外，我们还需要计算每种媒介形式的投资回报率，以确保我们的市场推广策略是经济可行的。
最后，我们还需要关注媒介市场的发展趋势。
随着互联网技术的迅速发展和数字媒体的普及，传统媒体的份额正在逐渐下降。
对媒介市场的趋势进行观察和分析，可以帮助企业抢占市场先机并提前做出调整。
综上所述，媒介市场分析是企业制定市场推广策略的重要工具。
通过详细研究不同媒介形式的特点、受众画像和投资回报率，企业可以更好地选择合适的媒介形式，并根据市场趋势进行调整。
媒介市场分析将有助于企业提高品牌认知度、拓展市场份额，并取得长期的商业成功。
媒介市场分析是一项复杂而关键的任务，它需要深入研究和理解不同媒体形式的优势和劣势，以及它们对目标受众的影响和效果。
在本文中，我们将继续探讨媒介市场分析的相关内容，帮助读者更全面地了解该领域。
一方面，传统媒体被认为是稳定和可靠的广告形式之一。
媒介市场概述
媒介市场概述媒介市场是指广告主通过购买广告位或媒介渠道来传播信息和推销产品的市场。
在媒介市场中，广告主可以选择多种媒介渠道，包括电视、电台、报纸、杂志、户外广告、互联网等。
不同媒介渠道有着不同的特点和优势，可以根据产品的特性和目标受众来选择合适的媒介渠道。
媒介市场的发展受到多种因素的影响。
首先是广告投放的预算。
广告主通常会根据市场需求、竞争情况、销售目标等因素来确定广告投放的预算。
预算的大小直接影响到媒介市场的规模和发展。
其次是媒介技术的进步。
随着科技的不断发展，媒介市场也在不断变化和创新。
传统媒介如电视和报纸正在逐渐受到互联网和社交媒体的冲击，而新媒介的兴起也为广告主提供了更多的选择和机会。
此外，市场需求和消费者行为也是媒介市场发展的重要因素。
广告主需要根据目标受众的需求和行为习惯来选择合适的媒介渠道，以便更好地传达信息和推销产品。
同时，消费者对广告的反应和接受程度也会影响广告主在媒介市场的投放策略。
在媒介市场中，媒介商扮演着重要的角色。
媒介商负责销售广告位和媒介渠道，并协助广告主进行广告投放和效果评估。
媒介商需要不断优化和改进自身的服务，以适应不断变化的市场需求。
总之，媒介市场是一个充满机遇和挑战的市场。
广告主需要根据目标受众的需求和行为习惯来制定合适的广告策略，同时与媒介商合作，选择合适的媒介渠道进行广告投放。
随着科技的不断发展和社会的变化，媒介市场也在不断变化和创新，给广告主带来了更多的选择和机会。
媒介市场的发展及趋势随着数字化时代的到来，媒介市场正经历着快速的变革和发展。
互联网的普及和移动设备的普及，改变了人们获取信息和消费产品的方式，也给媒介市场带来了新的挑战和机遇。
互联网媒介是当前媒介市场中增长最快的领域之一。
随着互联网的普及和宽带网络的发展，越来越多的人通过互联网来获取新闻、观看视频、购物等。
这使得互联网广告成为了广告主投放的重要渠道之一。
相比传统媒介，互联网广告的投放成本相对较低，同时可以实时追踪广告效果，为广告主提供了更精确的投放策略。
媒介市场
我国媒介市场发展的动因
受众细分推动媒介市场多元化 媒介竞争促进市场细分与整合 新媒体技术变革激发媒介融合（三网合一）
媒介市场的构成要素
信息内容——媒介市场产品的基本依托 （媒介市场具有二元交换结构，媒介市场竞 争也就沿着相应的路径展开：内容竞争—— 受众竞争——广告竞争——媒体竞争） 公众注意力聚集——媒介组织的收入的重要 源泉 信息需求和广告需求——媒介市场的基本支 撑面
媒介市场结构
市场集中程度 市场中生产者和销售者的绝对数量能够在很 大程度上解释市场的集中程度 市场份额 视听率 毛评点
产品差异化程度 进入壁垒（政治、资金） 成本结构（规模效益）
消费效用与需求弹性
1. 边际效用：由更多或更少消费某一特定产品所带来 的满足感的变化。 2. 边际效用递减率：一个消费者消费某一特定产品越 多，他或她逐次从每个单元的产品中获得的满足感 就越少，即消费量增加的同时边际效用递减。边际 效用递减是媒介产品消费的普遍规律。 3. 弹性需求：随着价格变化而变化的需求量。 4. 交叉弹性：替代商品的价格变化引起的某一商品的 需求量的变化。一般情况下，如果可替代的产品较 多，则需求的交叉弹性会增加。
媒介竞争力评价
彭博新闻社
主要为一个经济资讯的平台，提供世界各地 的使用者使用其来交换资讯，它也提供权威 性的经济评论及观点。
成立于1981年的美国彭博资讯公司是目前 全球最大的财经资讯公司。现在，该公司已 经发展 成为了集新闻、数据和数据分析为一体的全 球性多媒体集团。彭博仅用了22年的时间， 就将它的金融数据市场的销售收入超越了具 有150年历史的、世界上最大的资讯公司— —路透集团。
三、媒介经营的利润来源
媒介经营的重要目的之一是实现价值增值 混合性、复杂性及伸缩性的特点 读者市场、广告市场、新闻资源市场、投资 者市场（受众、广告主、产品及投资者）
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受众使用不同媒介数量的比例（2008年5月） 数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究 （北京、上海、广州） 数据说明受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高
（三）相同性质媒介之间的竞争
• 考察相同性质媒介之间的竞争（所谓“同 质化竞争”），必须引入一个变量——市 场区域
• 市场区域的划分： 全国性（national）/区域性（regional） /地方性（local）
产品，由于品位、质量、性能、销售服务和文化消 费者偏好等方面存在着产业，从而导致产品间替代 的不完全性的状况。 同类文化产品，一般指工业化复制批量生产的文化 产品，而不是原创性的文化产品。创作生产者的精 神劳动的精神发现和精神创造的原创性文化产品， 是完全不可替代的。
产品差异化类型
两大类：真实或客观的产品差异；人为或主 观的产品差异
现阶段中国媒介市场的一般特点
• 1. 发展不平衡现象严重 目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊9029多种；有广播 电台1360多座，电视台923座，有线电视台2000多座。但媒介市场发 展的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部 之间发展不平衡；二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大。 • 2. 竞争日趋激烈 首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络 都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。 • 3. 买方市场已经形成 • 4. 广告市场日趋成熟，但市场机制不健全 • 5. 媒介规模的扩大，实力的增强，使跨地区/跨媒体/跨行业经营成为 趋势
第一，与其他商品不同的是，媒介产品差异性更多地是体现 在人们的精神消费方面，而非物质方面。 第二，随着媒介市场的发展，媒介企业的跟随能力大大增强。 如中央电视台的《实话实说》栏目获得成功之后，其他各地电视 台纷纷跟进，创建相似的谈话类节目。其他媒介的跟进，意味着媒 介产品差异存在的时间大大缩短，媒介企业凭借产品差异性而占据 的垄断地位受到的挑战越来越大。 第三，媒介产品差异性搜寻的市场风险也在不断加大。 市场进入者力量的壮大促使竞争的日趋激烈，对媒介产品差异性 最初搜寻者而言，如果其差异性获得消费者的认可，会有大量的媒 介企业在较低的创新成本条件下跟入；如果差异性不能得到消费者 的认同，则会遇到较大的风险。
刺激需要——表达需要——适应需要——满足需要
影响消费者选择行为的因素
文化因素
社会因素
参考团体
个人因素 年龄 性别 职业 教育 个性
心理因素 动机 认知 态度 信念
文化
家庭
购买者
社会层次
角色地位
（三）、市场结构与媒介的市场行为
（一）市场结构的类型 （二）市场集中度
（三）产品差异化
（四）规模经济性 （五）进入与退出障碍
• 2、时间差异
报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间 等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱 相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、 周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减 弱。
• 3．受众对象的差异性
《中国老年报》、《中国青年报》、《中国少年报》、 《今日女报》等在受众方面存在差异性；广播电视的每 一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。
特征二
特征三
特征四
特征五
媒介市场具有二元交换结构 媒介市场具有显著的地域性
（三）、产品的提供者的“社会公器”责任
（四）媒介产品的二元市场（构成要素）
信息商品/劳务市场
内容产品市场（阅听人消费） 广告市场（广告主消费）
讯息市场（新闻、经济、娱乐）
知识市场（意见、观点、社论）
（一）媒介的二元产品市场
• 媒介市场是媒介组织和受众之间的媒介产 品生产与消费的关系，以及媒介组织与广 告之间的注意力与消费关系的总和，它既 包括媒介产品与受众、广告间的供求关系， 也包括保证市场有序运转的各类规则。
媒介市场的特征
特征一
产品主要是无形的精神产品 媒介市场的主要服务对象时大众
产品的提供对象是具有社会公器责任的社会组织
三、市场结构与媒介的市场行为
（一）市场结构的类型：
完全竞争 垄断竞争 寡头垄断 完全垄断
市场类 型 完全竞 争 垄断竞 争 寡头垄 断 完全垄 断
厂商 数量 许多
产品差别程度 完全无差别 有许多真正的 或感觉的差别 差别很小或没 有差别
企业对价格 进出行业的 的控制程度 难易程度 没有 很容易
二、媒介市场分析
1 2 3
환 매 신탁유 형 원본보전
竞争对手分析 消费者选择 市场结构与媒介市场行为
（一）竞争对手分析
• 同质媒体的竞争 • 不同质媒体间的竞争
（二）不同性质媒介之间的竞争
不同性质的媒介（报纸、电视、广播等）之间，是
否存在竞争？
这要取决于多方面的因素—— 不同的媒介，其产品是否收费、是否承载广告、所针对的市场范围 大小，等等。考察上述因素，涉及一个经济学概念—— 可替代性（ / 不可替代性）可替代性（substitutable）——不同物品 在多大程度上可以互相替代 可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈；反之亦然。
实例（以出版 市场为例） 出版业无此情 况 大众出版、教 育出版、专业 出版市场 教育出版、专 业出版市场 部分政府出版 物、部分专业 出版物的市场
许多
一些
比较容易
几个
一些
相当困难
惟一
产品是惟一的， 极大，但通 几乎不可能 且无相近的替 常受管制 代品
（来源： 吴赟：《文化与经济的博弈》，中国社会科学出版社，2009）
媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才 能在竞争中取胜。《华西都市报》首先明确自己的优势： （1）它是《四川日报》下的子报（《成都晚报》是成都 市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范 围上比市级晚报有优势。 （2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚 报》正面冲突，办服务类的市民生活报。
同质媒体间的竞争
中国报纸排名第10
谁动了我的奶酪——华西都市报vs成都商报
确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型， 制定具体的竞争战略。如《华西都市报》1995年1月1日出 世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民 生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。 目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有 读者进行分析，找准市场空隙。《华西都市报》经过分析 ，确定四川省包括重庆城市“15---64岁初中以上文化程 度的人群”作为可能或潜在的消费者。
前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上 风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们 的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引 起读者的注意，从而占领市场。 《华西都市报》1995年进入市场时，《成都晚报》已有 近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时 如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转 移注意力。
（一）消费者需求
• 既可是现成的、已开发的，也可以是潜在 的、未开发的。某种意义上，后者是更有 价值的市场。 • 传媒领域，消费者需求大致可分为两类： 信息；娱乐。
（二）消费者选择
消费者对媒介的需要多样且多变
多样：求真、善、知、新、美、乐、安、富 多变 消费者的选择与媒介对之的满足 传播与需要之间的相互促进：
第三讲 媒介经营之媒介市场分析
主讲教师：王凯
• • • •
主要内容： 媒介市场的概念与特征 媒介市场分析 媒介市场定位
何为“市场”？
• 市场（ Market ）主要是由一群顾客或是潜 在顾客（他们既有尚未满足的需求，又有 购买力来支付这些需求），以及所有某商 品或劳务的潜在供给者和需求者组成。 • 换言之，市场（ Market ）是商品和服务引 进和销售的地方。这种出售的过程需要消 费者的需求和企业的供应。
中央电视台是垄断的吗？
中国传媒产业结构与效率
• 小规模政策性垄断（条块分割、地方保护 主义、行政等级制等体制因素） • 区域垄断 • 行业垄断 • 产业垄断
（二）市场集中度（Market Concentration Rate）
涵义：对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，
它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力 的重要量化指标。 市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素, 集 中体现了市场的竞争和垄断程度。
• 《成都商报》正式创刊于1994年1月1日，是一张综合性 城市市民生活日报，由成都日报报业集团主管主办，目 前是西部地区发行量和影响力最大的主流媒体。日发行 量稳定60万份，最高发行量78万份，全部为读者自费购 买。年广告收入近四亿元，以单张报纸计，是西部地区 唯一进入全国报业广告收入前十强的报纸。
实施产品差异化措施
实施差异化策略的关键是分析购买者行为； 广告是制造人为或主观差异的主要手段。
媒介产品差异性的来源
当商品有差异性的存在时，大多数消 费者往往把具有差异性的商品看成是 不完全替代品。这时，每个厂商所面 对的需求不再是一条固定的，而是随 时可能发生变化。
来源表现
1、地理位置或地区性差异
“雨伞式竞争”图
《新华日报》
《江南时报》
《南京日报》
《现代快报》
《扬子晚报》
《南京晨报》
《金陵晚报》
城市市场电视剧竞争格局（以热播剧目为例）
图1 2007年和2008年1-9月35中心城市各级频道电视剧收视比重
图2 从收视排名前20位看城市市场电视剧竞争格局
二、消费者选择与媒介的市场回应
（一）消费者需求 （二）消费者选择
• 第一市场：产品市场，包括讯息市场、知 识市场 • 第二市场：广告市场 媒介首先将内容传 送给消费者，从而引起消费者群体及广告 客户和广告代理公司的注意，最终从广告 市场上获得回报 • 第三市场：延伸市场 • 第四市场：资本市场