企业战略管理——手机产业竞争性分析

手机产品差异优势
手机产品差异优势就是指手机产业内原有品牌所具有的的商标信誉 和用户忠诚度，比如说我们一想到手机就会想到苹果、三星、诺基亚、 oppo、小米等大品牌，现在大多数人群在选购手机时会相信品牌水平是 更高的产品，他们会更愿意花更多的钱去购买知名度高、产品质量和服务 有保证的品牌的产品，这很容易致使新进入的企业无人问津。所以一个新 加入者想要进入手机行业就必须花很大的代价去树立自己的信誉和克服现 手机产品差异 2 有客户对原有产品的忠诚，而对商标信誉和客户忠诚度的投入是以亏损为 优势 代价的，如果新加入者进入市场失败，该投入也无法收回，新加入者进入 手机产业需要承担很大的投资风险，这对产业新加入者形成一定的进入壁 垒。
与规模经济无关的成本优势
从产品技术方面来说，由于核心专利都掌握在了欧洲GSM厂商手中， 与规模经济无 如苹果、三星、诺基亚、爱立信、飞利浦、摩托罗拉等大品牌手机企业。 6 关的成本优势 很多企业因为缺乏核心技术只能从事贴牌组装生产、设计方案级生产或模 块级和硬件平台级生产，他们只能分享终端利润。所以，对于新加入企业 来说从低层次的手机生产技术方面来看，进入壁垒不是很高，但是若想上 升为高层次的手机生产商，分享高额利润，掌握核心技术，在目前的情况 下，仍存在较高的进入壁垒。而随着近几年来国际大品牌从高、中、低端 市场全线推进，市场份额不断高升，很多低层次的手机企业市场份额不断 下滑，所以新进入的企业从第一天开始，就面临着生死存亡的考验。在资 源方面，掌握有智能系统、摄像头等升级技术和资源的上游供应商更倾向 于把紧缺的资源优先供应给现有市场中的大品牌手机企业，这对新加入企 业无形之中就形成了资源占有壁垒。这些都会对新加入企业的进去构成一 定的威胁。
组织与外部环境的关系
社会环境对组织的作用 组织外部环境是组织从事各种活动所直接或间接涉及的各种社会关 组织对外部环境的适应 第一、社会环境对组织的决定性作用 系的总和。任何组织要实现自身生存与发展的目的，都需要从外部环境取 组织对环境的适应，主要是指组织对其社会环境的觉察和反应。组织适应 得必要的能量、资源、信息，例如人力、财力、物力和有关信息等，并对 外部环境有两种基本的形态： 这些输入进行加工、处理，然后将生产出的产品与劳务输出给外部环境。 一是消极、被动的适应； 第二、社会环境对组织的制约作用 组织与外部环境间的关系表现为两个方面 。 二是积极、主动的适应。
目录
外部环境概述 行业新加入者的威胁 手机产业竞争性分析 手机行业现有竞争者之间的竞争程度分析 产业内部结构分析—战略集团 替代品的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力
行业新加入者的威胁
规模经济
1
6
与规模经济无 关的成本优势
手机产品差异 优势
2
行业新 加入者
5
销售渠道
资金需求
3
4
转换成本
企业战略管理
手机产业
竞争性分析
目录
外部环境概述 组织外部环境的特征 手机产业竞争性分析 组织与外部环境的关系 产业内部结构分析—战略集团
宏观环境分析
外部环境概述
组织外部环境是指影响企业的成败，而又在企业外部非企业所能全部 控制的外部因素。外部环境可以分为宏观外部环境和微观外部环境。 宏观外部环境包括的因素有：社会人口、文化、经济、政治、法律、 技术、资源等。一般外部环境的这些因素，对组织的影响是间接的，长远 的。当外部环境发生剧烈变化时，会导致组织发展的重大变革。微观外部 环境因素主要是针对企业组织而言的，包括的因素有：供应商、顾客、竞 争者、政府和社会团体等。特定外部环境的这些因素，对企业组织的影响 是直接的，迅速的。 外部环境从总体上来说是不易控制的，因此它的影响是相当大的，有 时甚至能影响到整个组织结构的变动。对外部环境作分析，目的是要寻找 出在这个环境中可以把握住哪些机会，必须要回避哪些风险，抓住机遇， 健康发展。存在于组织界限以外的一切与本组织发生相互作用的因素。组 织作为一个开放的系统，必然时刻与环境进行物质、能量、信息的交换。
手机行业现有竞争者之间的竞争程度分析
目前手机行业的竞争状况 各主要品牌所占的市场份额 手机行业的发展前景 市场上主要利润分配 手机行业的退出壁垒
硬件比拼
系统之争
市场上主要利润分配 各主要品牌所占的市场份额 硬件比拼 系统之争
手机系统争风，苹果 iOS与Android 仍是永恒的主题。据 2013 年某 市场研究机构 GlobalWebIndex 针 以中国市场为例，据统计，三星和苹果占据了手机市场 99% 的利润， 近年来，手机行业大洗牌，手机市场浪潮暗涌。有着百年历史的诺 机构市场调研数据显示， Android系统已高达52%的市场份额领跑美国智 对16-64 岁的互联网用户进行调查后发 而中国国产品牌和其它国际品牌只能去争夺剩下的 1%的利润。中国国内 基亚被谷歌收购，而诺基亚的手机业务则被微软收购，爱立信也被索尼收 能手机市场，苹果 iOS 则以 35%的市场份额紧随其后，来自RIM公司的黑 现，到 2013年年底，有 36% 的互联网用 智能手机市场竞争日益加剧，很多厂商不惜血本以低价抢市场。而中国国 购。而目前手机之间最火热的竞争则是硬件竞争。所谓最大块头、最多核 莓 Blackberry OS与微软公司的 Windows Phone系统的市场份额分别为 户表示拥有三星手机，比 2013年初的 产手机厂商绝大多数的所谓创新不具有开创性，因此要想在市场竞争中获 心、最强处理器、最清晰屏幕、最薄机身，最贵手机不断冲击消费者的眼 7% 与2%。除此之外，其他智能操作系统市场份额仅占5%。 31%得核心竞争力和价值，挑战依然严峻。相较三星和苹果双雄，曾经风靡世 出现上升。同时，三星在市场中的 球。 当然，虽然 Android 控制了智能手机市场的多数份额，但是， 主导地位也进一步提升，领先于排第 2 界的诺基亚、摩托罗拉、 RIM 、HTC, 如今纷纷沦落为看客。 作为移动互联网的入口，智能终端这块“大蛋糕”的诱惑力毋庸置 Android 的统治地位并没有转变为收入的市场份额。在这个指标方面，苹 名的诺基亚约 14个百分点。其他品牌中， 疑。“抢食大军”在抢蛋糕的手法上，也达成了“共识”，那就是“拼硬 果是明显的赢家。谷歌免费向硬件合作伙伴提供开源软件的 Android操作 苹果和索尼在 2013年同样出现上升—— 件”。眼下，所谓的 4K屏幕、64位处理器、2000万像素摄像头也蓄势待 系统，希望由 Android 占统治地位的市场将推动由移动广告支持的谷歌服 分别比年初增长了 4% 。由此可见，目前 发。在差异化匮乏的年代，硬件革新俨然成为众多厂商的救命稻草 。 务的需求。数据显示，在2012年11月，App Store每天的收入就超过了 手机行业里各主要品牌所占的市场份额。 1500万美元，谷歌Google Play收入略低于350万美元。
第三、社会环境对组织的影响作用
组织外部环境的特征
政治法律环境 随着手机行业近十几年的发展，国内手机行业消费观念发生了较大的变化， 经济因素 在手机刚开始流行的前几年，很多人都在比拼谁的手机外形时尚、功能齐 外部需求增长 ：美国经济处于较明显的回升过程中，并带动整个发达经济 对企业产品质量的提高和降低成本方面的影响 对产品需求和服务的挑战 新材料、新技术、新工艺的发展趋势和应用前景分析 信贷紧缩和经济衰退 公用电话剥夺了隐秘的私人谈话空间 导致许多西欧国家消费者开支放缓最终将冲击手机等 ,于是,腼腆的芬兰人使手机应运而生。 政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法 国内需求 :经济因素的宏观经济环境主要包括国民生产总值、居民可支配 由于我国实行计划生育政策，在 21世纪上半叶，在人口结构上将发生变 全，当时手机还是一种炫耀的资本和身份的象征，而现在手机已经从奢侈 体逐步复苏，这与新兴经济体的率先复苏并继续稳固增长等因素的共同作 技术进步可能使企业通过利用新的生产方法、新的生产工艺过程或新材料 一方面，社会和新兴行业对本行业产品的需求，从而使企业可以开辟新的 手机产品经过多年的发展，目前已经成为一个技术上相对比较成熟的消费 非必需品的销售，但从长远来看，预计 1990年全球手机用户数目仅有1100万人， 2010 2000 年至年即已增至 2015年中国手机市场将 7亿4100万人， 规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较 收入、价格指数的变化等因素。就手机产业而言，只有消费者的可支配收 化。人口结构将趋于老龄化，青年市场逐渐趋于成熟，而老年人市场作为 品变成了日常消费品，价格也越来越低。另外现在年轻人手机更换频率较 用，使得我国全年出口都将强劲反弹。受基数和经济刺激政策效应变化的 等各种途径，生产出高质量、高性能的产品，同时也可能会是产品的成本 市场和经营范围。另一方面，新技术的出现也使企业面临着挑战，技术进 电子产品，当然各种新技术和新应用也在不断地涌现。虽然从制式上可以 进入新一轮快速增长期。随着运营商资费政策调整和对中低端尤其是超低 而到2002年初已达到10亿部。到 2008年手机用户更是突破了20亿。 技术因素 长期的投资行为。 入增加了，手机的销量才会有所提升。而当今社会的一个现象已经能够说 一个全新的市场，将为手机行业创造一个全新的行业。老年人在选购手机 高，几乎不到一年就更换一部新机，上班族、老年人一般最多使用三年左 影响，美国经济复苏将是前强后弱，其失业率居高不下、消费乏力、高盛 大大降低。 步会使社会对企业产品和服务的需求发生重大变化，技术进步对某个产业 将手机产品划分为 GSM、CDMA、PHS和3G等几大类，它们各自在通信 端手机定制规模的进一步扩大，手机新增消费还将保持快速增长；随着多 明，手机不再是奢侈品而成了必需品。 时比较看中按键和屏幕显示数字的大小和铃声的大小，而对于可拍照、 右就会更换新机。目前中国手机消费市场上，消费者在关注手机品牌和功 事件等将使美国经济复苏持续性不强。由此，贸易顺差明显减少，国际收 形成了机遇，可能对手机行业构成威胁。 方式、芯片解决方案和核心议栈等方面也各有特色，但是从系统构成的角 媒体手机各细分市场的深入发展以及庞大的用户基数，使得换机用户规模 MP3 等手机的功能并不在意。诺基亚针对产品、价格、分销渠道、促销 社会因素 能等因素的同时，价格成为其购买的的因素之一。因此目前市场上销售的 支逐步趋于平衡。 度而言基本是一致的。 逐年放大。 宣传进行深入的分析，开发出一批专门针对老年人的产品。 千元左右的手机基本都能满足以上需求，千元以下的手机也因此成为性价 比最高的手机，其市场份额也越来越大。而中国的人口基数大，主要集中 于东部沿海地区，东部沿海地区经济发达人口稠密，对外开放程度高，从 而更容易接受新的信息和产品，具有庞大的市场空间。