三四线城市商业项目前期如何有效定位

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国内二三线城市商业综合体策划开发运营要点

国内二三线城市商业综合体策划开发运营要点国内二三线城市商业综合体策划开发运营的要点城市商业综合体，特指位于城市市区中心或主要商业区的商业综合体，集社区公寓、开放式步行街、主题性封闭式的MALL、零售主力店、酒店、写字楼等为一体，综合开发的房地产项目。

规模和体量可大可小。

城市商业综合体把城市中不同性质、不同使用功能的社会生活空间相结合，进行统一规划，统一开发和管理，充分发挥城市功能与用地及建筑空间的共同作用，形成一个完整的街区，满足人们对于居住、消费、环保、休闲等多方面和谐统一的需求。

当前，中国城市化进程迅速提高，人口向区域中心城市集中，现代生活方式和商业资源向郊区和二三线城市渗透、扩展，如何建设合理规划的现代化的城市商业综合体，是摆在实业界和政府面前的重要任务。

笔者多年从事城市商业综合体的策划和运营，有几点体会：一、城市商业综合体首先要符合城市发展规划随着城市居住格局和消费能力的变化，无论新区建设，还是旧区改造，都需要合理布局的商业网点配套，需要适合商业环境的新的商业物业内容，政府规划部门首先在用地上，应该充分预留商业用地，并科学规划用地内容和控制性规划要点。

由于城市商业综合体首先是房地产建设项目，如何引导或影响政府利用土地及空间，实现商业资源与城市功能的重新配置，达到集约目的，是发展商和运营商应该积极有为的工作。

发展商和运营商应积极为政府相关规划提供有效建议，使建设项目的功能直接被接纳到城市功能规划中，使政府能够更多了解城市实际需求，达到发展规划与资源配置的更好结合。

特别是要充分帮助政府解决急难的城市“旧城改造”、“新区商业中心”区块二级用地开发问题，对于缓解城市居住、交通、环境与治安等压力都是可以得到政府积极支持的，用地和规划上也可获得优惠便利的政策条件。

二、城市商业综合体开发的关键原则城市商业综合体开发建设，实际也是城市局部升级的时间安排，或在空间上的再次开发利用。

牵涉到土地的一级整理、二级开发，系统性强，工程巨大，包容内容复杂，更牵涉到城市居民、投资者和消费者的切身利益，因此，项目用地的选择、项目前期的策划定位、项目的统筹运营必须坚持四大原则：1、符合“刚性规划”的原则：城市商业综合体复合了交通、居住、商业、生活娱乐等各种生活形态的部分或全部功能于一体，是不可再生的稀缺资源，需要将项目建筑功能和商业功能融入城市发展规划中，引导和主导一个城市或城区的功能定位，如商业网点配套、街区产业复兴、文化特色构成、城市交通组织及市政配套、景观，等等，一旦落地难以更改，其商业规划和建筑设计的编制必须以所在地城镇建设规划、人口规划和商业网点规划为依据进行编制，以实际街区或项目用地进行策划，用科学分析的数据和策划报审，突出土地利用与城市发展目标的完美结合，实行城市再造与城市文化内涵的融合，获得用地和技术经济指标上的批准，获得开发报建过程的通畅。

三四线城市商业地产招商策略

三四线城市商业地产招商策略三、四线城市在商业地产招商有这么几个方面需要注意:1）定位不宜过高。

三、四线城市的商业地产定位，要切合实际，不要总是看“万达广场”、万象城之类，一门心思搞“高端、大气、上档次”，脱离当地实际的消费水平。

地产商和前期策划团队总是喜欢给这些项目提出一个当地最高的市场定位，对于给拿地前给政府讲故事来说是可以的。

但是在实际项目操作中要切合实际，接地气。

三、四线城市经济有很大发展，居民生活水平也有很快提升。

但是和一二线城市居民无论是经济实力还是欣赏水平、时尚化程度，都有一定差距。

商业这一块定位过高，就会脱离实际消费群体，招商也不容易成功，招来了高端大牌商户也因为缺乏消费，留不住。

即使是定位于区域性的商业体，也必须先吸引到本市、本县的基本客流，否则就是无本之木，无源之水。

2）规模不宜过大。

现在的商业综合体购物中心层出不穷，一个体量比一个大，都想以大取胜，以大吃小。

没有考虑的当地市场承载力有多大。

有的可以将当地未来10~20年的消费潜力都吃掉。

很多地级城市城区不过百万人口，县级城市城区不过10万人口。

内蒙有个富裕的资源县，县城人口不过4万人口，一下子就上了几个购物中心。

每个都是几万平米，结果很快差不多死完了。

考虑商业地产规模大小，不仅要看自己，看未来，还要看现在，看别人，要做扎实的市场调研和务实的规划，不要过分超前。

从经验看，县城里10000-15000平米的的单体购物中心生意是比较好的，考虑到未来发展，也不要超过20000平米。

地级市20000-30000平米的单体购物中心比较合适。

再大就没有人气了，消费力和消费习惯也支撑不住。

不要考虑10年以后的事情，最多考虑5年以后的事情就可以了。

一个项目搞好了，地还可以再拿，房还可以再盖。

搞不好，以后什么机会都没有了。

3）招商方式要非常灵活。

按照大城市商业地产招商的模式，先招主力百货和超市，然后次主力店，再是招小商户。

但是这里面就有一个问题，很多大城市的主力百货不一定愿意来小城市，即使招来了，条件开的很高，有的不但不给你租金，还要你倒贴装修。

三四线城市市场开拓方案

三四线城市市场开拓方案引言随着中国经济的快速发展和城市化进程的加快，三四线城市市场已经成为了各行各业竞相争夺的宝地。

然而，由于相对于一二线城市，三四线城市的市场环境和消费习惯存在一些差异，因此需要有针对性的市场开拓方案来确保企业能够在这些城市中取得成功。

研究市场环境在制定市场开拓方案之前，我们首先需要对目标城市的市场环境进行详细的研究和了解。

这包括了城市的人口规模和结构、经济发展水平、消费习惯以及竞争对手等方面的信息。

通过市场调研和数据分析，我们可以了解到三四线城市的市场潜力和发展趋势。

例如，随着农村人口向城市转移和城市商业的发展，对于日常生活用品、家居装饰品、教育培训等领域的需求正在不断增长。

此外，三四线城市往往缺乏高端品牌和服务，因此对于高品质、高附加值的产品和服务也存在较大的市场需求。

制定市场定位在确定目标城市的市场潜力之后，我们需要制定明确的市场定位。

通过确定目标群体和市场细分，我们可以在市场开拓过程中更加专注和高效地进行推广和销售。

例如，针对家居装饰领域，我们可以将目标市场定位为中高收入人群，注重家居品质和生活方式的提升。

通过在三四线城市中设立专卖店、参加本地家居展会、定期举办客户培训等方式，我们可以向目标客户展示我们的产品和服务的独特价值，并提供专业的购买指导和售后服务。

开展市场推广在市场定位确定之后，我们需要制定具体的市场推广方案。

这包括了品牌宣传、渠道建设、促销活动等多个方面。

首先，品牌宣传是市场推广的基础。

我们可以通过在媒体上进行广告投放、在社交媒体上展开品牌传播、参与当地的公益活动等方式来提高品牌知名度和美誉度。

此外，与当地的媒体和社区合作，进行品牌推广活动也是一种有效的方式。

其次，渠道建设也是市场推广的重要环节。

在三四线城市中，由于市场竞争较小，因此通过建立直营店、经销商渠道、电子商务平台等方式，可以更好地覆盖城市的各个角落，提供更便捷的购买方式。

最后，促销活动可以有效地吸引目标客户，增加销售额。

三四线城市商业地产投资策略_图文.

主题商业地产顾问服务热线 021-******** 三四线城市商业地产投资策略银行信贷紧缩、上调贷款利率、限购令、限价令等政策直接导致了房地产住宅市场温度转冷。

各大房企、基金、投资者都将目光投向受新政影响较小的商业地产。

万科、保利等大型房地产企业都在大规模提高商业地产在企业战略布局中所占比例,一时间商业地产的热度骤升。

商业地产市场,一线城市资源相对有限,市场竞争激烈,运作成本及绝对风险较大;二线城市投资趋势也日趋饱和。

于是开发商纷纷寻找价值洼地,推动有潜力地产板块的投资发展,三四线城市正成为商业地产的发展热土。

与此同时,三四线城市也已经意识到了越来越多的房企进驻,所以现在很多城市都开始重新修编其总体规划,并把房地产行业作为一个重点来考虑。

这对当地的房地产市场和开发商来说,都是非常大的机遇。

就商业地产本身而言,其投资回收期较长,并且不宜采用像住宅一样散铺预售的方式回笼资金,而大量持有、持续经营的方式对资金要求相当高,不仅是运营模式,还有项目的选址、规划、设计平台以及物业管理对开发商而言都是不小的挑战。

同时,相对于一线城市,三四线城市市场容量较小,且消费者对超前的开发理念与产品设计的接受程度有限。

所以,在三四线城市做商业地产需要的不仅仅是资金和勇气。

三四线城市商业地产项目发展体量不宜过大、档次不宜过高、选址不宜过远、建筑不宜过长、不宜一卖了之……如何应对挑战抓住机遇,在三四线城市商业地产市场竞争中立于不败?易居研究院“三四线城市商业地产市场”系列研究为您出谋划策。

目前,万达在建的38个城市综合体中,有16个分布在三四线城市,占比达到42%;宝龙地产28个商业地产项目中,12个分布在以洛阳、盐城、常州、蚌埠为代表的三四线城市,占比已达43%;世茂股份拥有的22个商业地产项目中,有10个位于常熟、昆山、常州、绍兴为代表的三四线城市,占比高达46%……三四线城市缘何能吸引越来越多的标杆房业竞相进入?当前三四线城市商业地产的市场现状如何?三四线城市开发商业地产的典型企业案例有哪些?房企进入三四线城市发展商业地产的策略是什么?随着一二线城市住宅市场政策环境普遍趋紧,越来越多的房地产企业将三四线城市作为商业地产战略布局的重心,但由于三四线城市市场容量较小,且消费者对超前的开发理念与产品设计的接受程度有限,三四线城市商业地产并非一片蓝海。

九州远景-商业地产在三线城市的进入机遇与产品定位

商业地产在三线城市的进入机遇与产品定位九洲远景商业管理机构过去两年，转战二三线城市已成为商业地产无法回避的考验。

尽管一线巨型城市也有其另类机会但二三线城市的机会成本是不容忽视的诱惑，二三线城市常被一并提及，但是这两者在未来发展空间，及所面对的进入环境却不尽相同，具体的进入策略和产品定位也有差异。

三线城市面临更好的进入机会人口方面，三线城市人口总量将在相当长时间内保持较二线城市更大的格局。

据麦肯锡相关研究报告，预计到2025年，三线城市的人口数量将达到3.16亿，远超二线城市的1.04亿（图一）。

其次，三线城市中心城区的地块可得性也要高于二线城市。

例如在沈阳2011年经营性用地的供应计划中，中心城区的供应量占比仅为4%；而肇庆市2011年城市中心经营性土地的供应占14%。

九洲远景通过对25个品牌购物中心已开业的103家门店在各城市分布的统计发现，不考虑一线城市，目前二线城市商业项目的集中度非常高（图二）。

另一方面，透过城市竞争指数（图三）可以发现二线城市的竞争非常激烈，部分二线城市的竞争激烈程度甚至已经超过了上海北京等一线城市，所以从竞争的角度来看，三线城市的竞争压力明显小于二线城市。

商业地产扩张空间巨大，首推区域性进入策略商业的核心是消费，而中产阶层是目前带动中国消费增长的主力军，随着中产阶层在越来越多的城市出现并逐步壮大，这将驱动着商业地产向更多城市的扩张。

据BCG中国城市收入数据库资料，预计至2020年若要覆盖80%的中产阶层和富裕阶层就需要进入这546个城市，而2010年这一数字仅为343（图四）。

从城市数量上的差可以看到，商业地产乃至零售的扩张空间相当巨大。

但开发商在向三线城市扩张时将面临与二线城市不同的局面。

二线城市数量少，分布零散，进入选择较少，开发商在进入时策略并不是急需考虑的问题。

然而三线城市由于数量多，分布也更为密集，尤其在华东等经济相对发达的地区，呈现出面状分布的特点。

九洲远景认为开发商在进入三线城市时，应把目标放在密集度较高的地区，尤其是自身品牌已经打入的一二线城市周边。

商业项目的前期策划

商业项目的前期策划一、市场调研分析影响商业项目成功的因素很多，如市民的收入水平、消费水平与消费结构、商圈半径、新旧商业格局、商业贸易的繁荣程度及其影响力、商场物业所处区域（或商业圈）的商业环境，竞争对手的实力与策略等。

因此，在操作商业地产项目时，商业市场研究成了商业地产项目成败的桥头堡工作任务：通过对项目环境的综合考察和市场调研分析，以项目为核心，针对当前的经济环境、本市商业地产市场的供求状况、项目所在区域同类商业物业的现状、经营商家的承租行为进行调研分析；再结合项目进行SWOT分析，以上述调查资料基础，对项目进行准确的市场定位，和项目价值发现分析，捕捉赢利的机会。

并把开发理念，转化成项目持续品牌战略，指导项目的总体规划设计，对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避凤险进行策略提示，同时对项目开发节奏提出盐业意见，使项目投资迈出成功的第一步。

主要内容：1、项目定向市场调查研究工作2、项目整体开发战略的制定工作3、项目产品开发总体策略报告工作目的：1、深度把握项目所在区域的环球产，洞悉项目商业机会；2、以未来界定现在的宏策划模式，赋予项目独一无二、个性化的主题概念，与同区域内其他项目形成卖点落差，提炼项目的核心吸引力；3、细化项目的市场定位，塑造项目的真正差异化，塑造项目耀眼的特色性质4、通过专业运作及战略联盟商家的实际需求，界定项目的战略定位，领跑同行业内商业市场，成为同区域商圈的新商业革命引擎。

工作内容：工作一：市场调研报告通过对本市商业物业市场总体的供求情况和项目的区域性供求情况的调查及对特定目标群体的调查，了解目标商家的分布及消费心理、消费特征，整合地分析、判断本市商用物业市场未来3－5年内的趋势走向，从而为项目的市场定位、开发策略及项目规划等提供依据和指导性意见。

工作二：项目整体开发战略的规划制定项目整体开发报告是在缜密的市场调查和分析研究的前提下，展开战略的基础思考及深度思考，具体对发战略思想、产品整体开发步骤等方面进行综合性的研究，并就上述主要内容做出初步判断，确立未来项目开发特点与进程的行动计划以在未来的地块开发、招商、经营中有计划地执行。

三线城市综合体招商及定位思路

三线城市的新兴综合体不能把一二线的模式直接的复制过来，因为三线城市的CPI，人流车流都达不到一二线城市的水平，而且很多的商户在三线城市都是水土不服的，招商要因地制宜，符合当地的口味，一线城市做品牌和口碑，二线城市做利润和未来，三线城市做规模，三线城市好的话可以垄断市场；本人工作一年多来都是在前期策划方面的，对招商只是略懂皮毛，所以招商方面的思路恐怕给不了什么比较有实际意义的建议，只能对定位规划发表个人观点：近年来不少城市掀起了一股发展商业地产风，一二线城市成为先锋队员，三四线城市也紧跟其后，但是三线城市及三线以外地区发展城市综合体而言，其需要考虑的因素与承担的风险都要比一二线要多：首先，城市综合体发展的类型选择，目前全国发展城市综合体主要有四大类别：模式一（商业、写字楼、酒店等综合协调发展），如北京华茂中心；模式二（以写字楼为核心，商业、酒店等为辅），如深圳信兴广场；模式三（以酒店为核心，带动写字楼、商业等共同发展），如上海商城；模式四（以商业味核心，其他为辅）如深圳华润。

不同的发展模式需要支撑的因素不同，如消费人流、产业群、未来城市规划等，具体还需要根据项目所在城市的具体情况而定；其次，目标消费群体的消费习惯特征及未来增长态势，三线城市居民消费特征与一线城市不同，主要体现在消费规模、消费档次、消费业态、消费心理等，而这些则决定了项目未来的消费群体定位，一旦定位不清晰，不了解目标消费群体的消费需求，未来想要提高业绩恐怕比较困难；再次，招商！招商已成为决定商业是否成功的重要环节！三线城市经济发展水平、社会消费品零售总额及居民可支配收入等宏观经济因素，以及城市未来发展规划，直接影响了知名品牌是否有意愿进驻项目，而进驻商家品牌的档次是体现项目档次的重要参考因素之一，也是项目区别于其他超市、百货的重要因素！最后，开发商的投资收益预期！城市综合体开发的特点：投资大、开发周期长、经营风险大以及投资回报的不确定性！从以往的城市综合体案例中不难发现，开发商为了保证投资者的信心以及培育市场，都会持有不同程度的物业，开发投资成本比一般的商业要大得多。

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三四线城市商业项目前期如何有效定位?
随着城市化进程的推动，大量开发商开始进入三四线城市寻找机会。

在为三四线城市商业升级换代的同时，开业后人气不足，商家撤场的失败案例比比皆是。

如何在前期有效定位，成功操盘三四线城市的商业项目呢？
、评估城市商业市场的合理容量，严格控制项目商业规模三四线城市商业大多处于大而全市场一一即百货出现多样化，基础时尚为市场主流，商业面临着升级，购物中心存在发展机会。

所以在项目定位时，首先必须需要考虑当地城市商业市场容量的问题。

1）三四线城市的商业往往集中在核心市级商圈，使得核心市级商圈商业具有很强的聚合力。

同时由于三四线城市中心区域面积小，人口数量有限，比如宿州市中心城区仅110平方公里，40万常住人口，因此难以支撑多个区域中心共同发展。

这一特征导致商业项目之间的竞争更加直接，即便是区域中心项目，也不得不面对核心商圈项目的竞争；
2）项目体量是购物中心竞争力的重要因素之一，更大的体量意味着更大的品类规划空间和更强的驱动能力。

然而，由于三四线城市人口基数小，消费外流的情况也非常普遍，城市整体商业的总购买力、市场规模相对有限，且由于城市流动性较
弱，该购买力和市场规模的扩张弹性也会相对较低。

以宜兴为例：2013年宜兴市人均可支配收入36412元，约为无锡市的93%无锡38999元），但城市人口仅120 万，且大量消费外流到无锡、上海等城市，使得宜兴市的社会消费品零售总额仅369亿元，为无锡市的15%整体市场规模非常有限。

3）由于三四线城市人口基数有限，如选择细分的消费群体，则意味着选择进入了一个更小规模的市场，其消费总量往往难以支撑商业项目。

江苏盐城大丰市人口约
70万，其中18-35岁的青年人群占比约34%即24万人，过小的市场规模意味着项目风险将加大。

而一、二线城市则不然。

例如，南京人口约800万，其中青年人口占比约40%可达到320万人，这样进入青年客群的细分市场可以弱化大量家庭型购物中心的竞争。

因此，在三四线城市的购物中心，消费客群应当选择消费基数最大的家庭客群，成为一站式家庭型购物中心相对市场风险较小。

但当市场已经出现一站式家庭型购物中心时，就需从竞争策略及市场容量两方面评估项
目风险。

如X洲远景服务的宜兴华地X佰伴项目，在万X广场已抢先进入市场的情况下，我们判断宜兴市难以同时支撑两个大体量的购物中心，在评估业主方招商、运
营能力后建议业主方采取领导者策略，与万X广场直面竞争，才能在这个有限的市场内获得更大的生存空间。

二、定位时需要考虑销售与持有商业之间的关系
三四线城市的开发商在操盘大体量商业项目时，往往因资金问题，开发商业采用租售并举的模式。

但快速回现的同时，也带来了后期招商、经营的问题。

1）由于采用售后返租，商铺销售价格过高，承诺的租金返还就较高。

通常售后返租项目的返租比例在8%-10%而三四线城市商业发展缓慢，租金水平较低，实际市场租金回报仅在3%-4%开发商在招商过程中强调租金收益，缺乏统一的招商规戈V,使得入驻商户参差不齐，难以达到项目整体效果，使得整体项目竞争力大大折扣；
2）售后返租商业项目由于缺乏后期招商运营支持，租赁的价格很难达到承诺给小业主的租金，后期开发商难以支付承诺的租金返还，也导致了项目的失败。

所以对开发商而言，在前期需要做好相关的财务测算，确定好销售模式，是售后返租还是直接销售，采取售后返租时就需要在培育期做好租金补贴的准备。

同时在定位时就要考虑销售与持有商业之间的关系，可以将持有部分的商业与销售的商业街在空间上区隔开来，以确保持有部分商业经营不会受到影响。

三、让核心品牌租户发挥核心价值
三四线城市因品牌选择面小，招商难度大，商业项目在招商过程中处于弱势的一方，优质品牌商户在招商谈判过程中大幅压低租金，并提出免租、贴装补等条件，那哪些品牌是值得花代价引入的商户呢？
1）通过独有的品类管理思想，用定量的方法将项目品类分为首选品类，次选品类，便利性品类三个角色，其中首选品类将承担起为商业项目带动客流的主要责任，在这个品类中引入优质商户能为购物中心带来更大的驱动能力；
2）在品牌选择时九洲远景通过渗透率矩阵，从品牌的区域渗透率和全国渗透率两个纬度将品牌划分为首选品牌、次选品牌、战略引入和差异品牌4个角色，以选出最符合项目需要的品牌。