顾客满意度

一、概念阐述

（一）定义：

客户忠诚度是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏好，进而重复购买的一种趋向。

客户忠诚是指客户对企业的产品或服务的依恋或爱慕的感情，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。这样，由情感、行为和意识三个方面组成的客户忠诚营销理论，着重于对客户行为趋向的评价，通过这种评价活动的开展，反映企业在未来经营活动中的竞争优势。

（二）具体表现

（1）客户忠诚是指消费者在进行购买决策时,多次表现出来的对某个企业产品和品牌有偏向性购买行为。

（2）忠诚的客户是企业最有价值的顾客。

（3）客户忠诚的小幅度增加会导致利润的大幅度增加。

（4）客户忠诚营销理论的关心点是利润。建立客户忠诚是实现持续的利润增长的最有效方法。企业必须把做交易的观念转化为与消费者建立关系的观念，从仅仅集中于对消费者的争取和征服转为集中于消费者的忠诚与持久。

（三）小结

客户忠诚度是指客户因为接受了产品或服务，满足了自己的需求而对品牌或供应（服务）商产生的心理上的依赖及行为上追捧。客户忠诚度是客户忠诚营销活动中的中心结构，是消费者对产品感情的量度，反映出一个消费者转向另一品牌的可能程度，尤其是当该产品要么在价格上，要么在产品特性上有变动时，随着对企业产品忠诚程度的增加，基础消费者受到竞争行为的影响程度降低了。所以客户忠诚度是反映消费者的忠诚行为与未来利润相联系的产品财富组合的指示器，因为对企业产品的忠诚能直接转变成未来的销售。

表1忠诚度的形态矩阵

态度取向重

低高

重复购

买行动

高虚假的忠诚忠诚

低不忠诚潜在的忠诚

资料来源：转引自《顾客价值论：市场导向的服务企业管理模型》，白长虹著，机械工业出版杜，2002年版，第214页。

(1)不忠诚(No Loyalty)。较低的态度取向伴随着较低的重复购买行为表明缺乏忠诚。此类顾客几乎长期不和企业发生业务关系。

(2)虚假的忠诚(Spurious Loyalty)。非态度因素(如主观的行为规范和情境的影响)作用于行为产生较低的态度取向伴随着较高的重复购买行为被称为虚假的忠诚。顾客的虚假忠诚大多受购买便利性、价格优惠、环境中缺乏替代品等因素的影响。

(3)潜在的忠诚(Latent Loyalty)。较高的态度取向伴随着较低的重复购买行为反映了潜在的忠诚。往往是一些客观的因素妨碍了顾客的频繁购买。

(4)忠诚(Loyalty)。代表着态度取向和重复购买行为之间的最佳匹配。此类忠诚是顾客积极情感和重购行为的统一，最为稳定，也对企业最有价值。

我比较赞同“只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚”的观点，认为顾客忠诚是内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。顾客对企业不怀有不满意或怨恨的情绪，是产生真正顾客忠诚的情感底线，低于该情感底线，不会有真正的顾客忠诚产生。

二、顾客忠诚的驱动因素探析

（一）顾客满意和顾客价值因素

(1)顾客满意因素。著名营销学大师菲利普?科特勒认为，顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。”顾客的满意程度越高，则该顾客会购买更多，对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚的研究也支持如下的观点：无论行业竞争情况如何，顾客忠诚都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说，顾客满意是推动顾客忠诚的最重要因素之一。

(2)顾客价值因素。企业和顾客间的关系终究是一种追求各自利益与满足的价值交换关系，顾客忠诚的是企业提供的优异价值，而不是特定的某家企业。可以说企业让渡给顾客的价值对其忠诚的产生发挥着重要作用。许多相关的研究也在一定程度上支持这一结论。例如，Blackwell等人在其提出的价值一忠程度模型中就认为，感知价值对顾客的再购买意愿起决定性作用，情境因素在直接影响顾客忠诚度的同时，还通过作用于顾客感知价值的构成而间接地影响顾客忠诚。见图1。

（二）企业品牌

我们都知道品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品和服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说，代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。久负盛名的品牌及是优良品质的保证，因此企业品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。而对于消费者来说品牌便于其辨认、识别商品、选购商品。更因为名牌企业要维护自己的品牌形象和声誉，都十分注意恪守对消费者的承诺，并注重同一品牌的产品质量水平统一化。如此，消费者可以在企业维护自己品牌时或得稳定的购买利益。因此，名牌产品是消费者购买时的首选产品，而企业品牌也成了影响顾客忠诚度的主要因素。

(三)服务质量

很多研究表明, 服务质量对顾客忠诚度有着更为直接而根本的影响。Cronin等人指出, 服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素。Boulding对服务质量、重复购买、推荐意愿之间的关系进行研究, 其结果是服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系。举个简单的例子说，在选择手机通讯商时，我一般会选择移动通信。为什么呢？因为移动的服务好，那优雅的身姿，甜美的笑容使我乐意走进移动的营业厅，所以从使用手机到现在我一直用的是移动卡。这就是说, 服务质量的好坏直接决定着顾客的忠诚与否。因此,改善服务质量自然会提高顾客的忠诚度, 提高企业的盈利能力和经营绩效。

（四）顾客的满意度

著名营销学大师菲利普·科特勒认为,顾客满意是指“一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果) 与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态。”这说明满意度是顾客对产品或服务自身及其性能的评价。它给出了一个和消费满足感有关的快乐水平,包括低于

或超过满足感的水平。许多学者研究表明顾客的满意程度越高,则该顾客会购买更多该公司的产品,对公司及其品牌忠诚更久。大量的有关顾客满意和顾客忠诚度的研究也支持如下的观点:无论行业竞争情况如何,顾客忠诚度都会随着顾客满意度的提高而提高。可以说,顾客满意是推动顾客忠诚度的最重要因素之一。

(五)购物的方便性

由于地理位置等因素的制约造成购买者不能很方便的获得产品时，也会影响顾客忠诚度。这里分两种情况，一是当消费者无法找到替代品或者没有竞争者的情况下，就可能形成潜在的忠诚。这种情形在一些服务行业中更为常见。比如,很多人会长期而固定地选择一家超市进行购物,原因仅仅就是这家超市距离用户家很近。我们将这种由于方便需求或是惰性而形成忠诚称为惰性忠诚。这种忠诚并不牢固,一旦用户发现了更加方便或是更为满意的目标之后,这种忠诚也就随之减弱、消失。

(六)转换成本的高低

波特认为转换成本是指顾客从一个供应商转向另一个供应商时的一次性成本，除了货币成本外，还有面对一个新的供应商所导致的不确定性引起的心理与时间上的成本。因此可知，较高的转换成本构筑了较高的转换壁垒，当顾客改变供应商将涉及高的资金成本、老主顾折扣的丧失等成本时，顾客就可能不愿意更换供应商。如会员制、积分返还等是目前企业常用的构筑转换成本，提高顾客忠诚度的重要手段。

（七）社会规范和情境因素

一些学者认为服务业的顾客忠诚还会更多地受到以下因素的影响：

其一，社会规范。理性行为理论(Ajzen and Fishbein 1980)认为主观的行为规范。例如，当一个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。

其二，情境因素。有许多情境因素会影响忠程度(Smith and Swinyard，1983)。包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会(如面对首选的品牌缺货的情况)，竞争企业降低价格的诱惑，在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力。这些情境因素作为外部事件会对态度??行为的一致性带来影响。

笔者认为工业品顾客也不可能脱离大的社会，文化环境而不受社会规范和情境因素的影响，只不过相对于与人文因素联系更密切、更感性化的服务而言，其受影响的程度要小许多而已。

由上述的分析，笔者得出结论认为，无论对于那个行业的顾客，上述因素都将对顾客忠诚发挥作用。

（八）顾客忠诚的其他作用因素

除了上述几个因素以外，其他一些因素也会对顾客忠诚产生作用，但这方面缺少系统的研究。由于相关研究文献往往是针对研究者所选择的特定行业，我就行业分析后，再进行总结归纳。

(1)对工业品顾客忠诚的分析。有关顾客在重购中所表现出的购买行为模式，Barbara Bund Jackson在要《Winning and Keeping Industrial Customers》一书中进行了深入的分析后认为，虽然在采购活动中，工业品顾客的重复购买行为千差万别，但这些行为必然处于两个极端的行为模式(忠诚型和机会型行为模式)之间，顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。

对企业产品或服务感到满意的顾客，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。如果所购买的产品或服务对客户的重要程度低，购买选择面临的风险小，金钱和时间精力的花费投入少，顾客的转换成本低，则顾客会觉得没有必要刻意回到有满意感体验的该家企业，选择哪家都无所谓，顾客因而会随意进行选择，或者依据眼前的条件是否更有利这样单纯的标准来选择重购的对象企业，因而极易投入其他竞争企业的怀抱，特别是当这些企业提供了价格优惠等刺激手段时将更明显。这时，对企业表示满意态度的顾客，往往在购买行为上并不能体现出对企业的忠诚，反映在统计数据上就是忠诚顾客的比例与满意顾客的比例之间呈现很弱的相关性，反之，当所购买的产品或服务对客户的重要程度高，顾客认知风险、转换成本和花费投入较大时，满意的经历会对顾客的重购行为有重大影响。继续选择有满意经历的企业，会使顾客面临的风险得以降低，使顾客预期的价值得到保障，这种情况下，满意的顾客会表现出极高的行为忠诚倾向。例如，顾客在对某供应企业同样满意的情况下，再次购买大型、复杂的专用设备和再次购买通用标准配件，其所表现出的行为忠诚会有天壤之别。可见，在顾客确实满意的情况下，上述这些因素会对顾客的忠诚行为产生影响。

(2)对服务业顾客忠诚的分析。在服务营销领域的研究文献较少地涉及对服务忠程度概念的界定及其驱动因素的探究(Gremler and Brown)。尽管这些探索在营销学的实践及理论中十分重要(Jones and Sasser，1995；Reichheld and sasser，1990)，顾客忠诚“对于研究者们仍是一个迷”(Oliver，1996)。

笔者认为，虽然服务和工业品在核心产品上存在巨大差异，但它们都只是价值的具体载体。无论购买工业实体产品或者购买服务，顾客寻求的都不是价值的具体载体和表现形式，而是供应企业提供的能满足其需求的价值。事实上，工业品之中包含着大量的服务成分。因此笔者得出结论认为，上述对影响工业品顾客忠诚因素的分析结论同样适用于服务行业的顾客。

除了上面谈到的因素外，顾客自身的一些特征因素即某些顾客特质也会对顾客忠诚产生影响。有关这一点，Barbara Bund Jackson在《Winning and Keeping Industrial Customers》一书中没有直接做出说明，而是从关系营销的适用性间接谈及。她认为关系营销的适用条件之一就是顾客的特点，主要包括顾客对建立持久关系的看法，顾客眼光的短浅或长远，关系营销更适合眼光长远的顾客。国外的其他一些研究也得出了类似的结论。例如，对美国一家保险公司顾客的研究发现，中西部和农村地区的顾客非常忠诚，而东北居民和城里人则频频更换保险公司。已婚的人比单身汉表现出更高的忠诚。租屋居住的人流失率远远高于房屋所有人。

三、顾客忠诚的影响因素作用模式

我们已经知道，真正的顾客忠诚不只是指单单的重购行为，而是顾客内在积极态度、情感、偏爱和外在重复惠顾行为的统一。不难看出，在上面所分析的顾客忠诚的决定因素中，一些因素如产品服务的高重要性程度、高转换成本、高花费投入、高认知风险、特定社会规范和情境因素，对顾客的外在重购行为产生了重大促进作用，驱动了顾客在行为层次上的忠诚表现，但这些因素并不直接促进顾客产生对企业内在的积极情感和偏爱；与这些因素不同，顾客价值、顾客满意不但会促进顾客的重购行为，驱动顾客在行为层次上的忠诚表现，更会直接导致顾客对企业产生内在的积极的态度、情感和偏爱；有关顾客特质影响其忠诚的研究还很少，笔者认为顾客特质一般只对顾客在行为层次上的忠诚表现产生影响。

通过这些分析，可以看出：只有顾客价值、顾客满意同时推动顾客在内在情感和外在行为上对企业的忠诚，是严格意义上的顾客忠诚(真正的顾客忠诚)的驱动因素，而其他因素只是驱动重复购买行为、促进顾客保留的非态度因素。笔者将顾客价值、顾客满意因素和其他因素分别称作顾客忠诚的全驱动因素和半驱动因素。

真正的忠诚不会是只来自于驱动行为忠诚的半驱动因素，顾客长期的忠诚必须建立在顾客对企业长期的积极情感和自愿的基础之上。无视顾客的不满情绪或低的满意水平，仅通过半驱动因素如垄断市场，增加转换成本，建立脱离障碍，迫使顾客别无选择而锁定顾客，只会赢得顾客迫于无奈的在重购行为维度上表现出来的虚假忠诚，无益于培养长期良好的顾客忠诚关系，甚至这种俘获顾客的做法会带来潜在的负面作用。托马斯．O．琼斯(Thomas O．Jones)把具有糟糕体验，对企业不满而又无法脱离该企业的顾客称作“人质型顾客”(Hostage)，他认为企业将会为拥有此类顾客而付出高昂的代价。首先，一旦竞争环境出现突变，人质型顾客会迅速叛离企业，见表2。他们中许多人甚至会成为企业的暴徒(Terrorist)，积极传播对企业的愤恨和不满，其次，向人质型顾客提供服务十分困难且成本高昂。他们可以被企业困住，但他们会借每次机会对企业抱怨并提出服务的要求，这会严重影响员工的士气，加大企业服务的单位成本。

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顾客满意度监测与提高模型

(C u s t o m e r S a t i s f a c t i o n M o n i t o r i n g&I m p r o v e m e n t M o d e l,C S M I)

·让您赢得更多的忠实顾客

顾客是上帝

·追求顾客满意成为现代企业的营销目标之一

顾客满意使营销成本最小化

·鼓励满意顾客重复购买的成本

·获得一个新顾客的成本

·挽留一个不满意顾客的成本

不满意顾客的口碑影响-坏事传千里

·满意顾客平均向3个人传播口碑

·不满意顾客会向9-10个人抱怨其经历

顾客满意度研究目的

·衡量顾客满意度

·了解对满意度影响较大的关键因素--客观、准确的衡量工具

·确定自身优势和弱势

·寻找提高满意度和忠诚度的行动策略--有效可操作决策支持

最终目的是帮助客户赢得更多的忠实顾客，实现成本最小化、收入最大化、利润最大化

顾客满意度模型

顾客满意度指标

·基础指标：总体满意度（T O P2）（C S I）

·辅助指标：

-不满意比例指标（S o D)

-关键因素满意度

-顾客忠诚度、重复购买率和推荐率

-（加权）平均数指标

·相对指标：

-横向排序指标：不同部门、地区的对比排序

-横向差距指标：对比竞争对手或行业领导者的差距-纵向改善指标：对比以往满意度数据

满意度比较模型的应用

因素贡献度分析--亟待改进,保持优势

提高满意度首要行动原则

--重要程度高、满意程度低的因素是重点改善目标

提高满意度的行动准则二

--综合权衡满意度、忠诚度、推荐率作为行动目标

提高满意度行动准则三

--缩小与竞争对手或行业领导者在关键满意因素上的差距（因素2是品牌A相对

竞争品牌的弱点，应重点改善）

提高满意度行动准则四

--选择最佳因素组合

·模拟不同因素组合的改善效果，选取成本最小，而使整体效益获得最大提高的因素组合

提高满意度行动准则五

--不满意顾客群需要特别关注

·不满意顾客群容易流失成为竞争对手的顾客

·不满意顾客通过传播不满影响数倍顾客的购买决策

·分析造成顾客不满意的关键因素，尽量挽留顾客，提高顾客保持力

·争取竞争对手的不满意顾客

提高满意度行动准则

·大用量客户/重要客户是重点服务对象

-对于某些产品，20%的顾客可能占企业收入的80%

·对于耐用品，接近更新/增购期顾客的意见值得重视

·顾客的具体意见有助制定改善措施

-有时，后期的定性研究显得颇为重要

·流失顾客经验值得分析

满意度跟踪研究目的

·动态跟踪顾客满意度的变化，评估满意度改善措施的效果

·检验和完善满意度提高模型，制定最为有效的行动策略

·通过成本收益核算（R O I），为企业相关策略提供支持，提高企业价值和竞争

力

行动决策建议

·行动决策建议建立在提高顾客满意度行动原则和跟踪研究的基础上

·行动决策建议针对不同研究项目具体而异

·行动决策将体现从宏观方针到具体措施、针对不同决策层的各层次建议

顾客满意度

为什么要做顾客满意度调查？

顾客满意（CS）是企业成功的重要因素。

顾客满意度调查的意义在于建立和提升顾客忠诚以及顾客保留

图2 顾客满意及其对顾客忠诚的影响

怎么做顾客满意度调查？

一、倾听顾客的意见，应对顾客的需求

面对日益激烈的竞争，越来越多的企业发现定期对他们的顾客做满意度调研是保持和改进企业的市场努力的关键。

最保守地讲，顾客满意度市场调查可以让他们的顾客知道，这家公司是真正看重他们的意见的，这样一来，起码可以提升公司的形象和声誉。实际上，顾客满意度的市场调查作用远非仅限于此。顾客满意度调查可以发现提升产品或服务的机会，同时从顾客的意见和建议当中寻找解决顾客不满的针对性的方法。

在当今的商业社会，倾听顾客的意见－－无论是内部顾客，还是外部顾客的意见，是很关键的。澄清你的公司与顾客期望的差距有多大，也许意味着你的企业离成功或是失败距离有多远。

二、对外部顾客进行的市场调查

零点调查公司帮助顾客确定关键的顾客对产品或服务的期望和意见。系统地测量外部顾客的满意度是十分必要的，因为，许多的对产品或服务不满意的顾客从来不对产品或服务的提供者――公司或企业直接地表

示他们的不满――他们只是掉头到其他的公司那里寻找他们认为满意的。零点调查公司通过市场调查和焦点座谈会收集竞争者数据以帮助顾客：

把有限的资源集中到顾客最看重的特性方面；

评估顾客的竞争地位；

预测顾客未来的需求；

调整顾客接触点上的服务人员的培训、选拔、和补充。

三、顾客满意度的研究最好不局限于本企业

研究发现，顾客这样来定义一家公司提供的产品或服务的质量：他们将其与竞争者的产品或服务进行对比。假设你的公司的产品或服务质量提高了，但与此同时，你的竞争对手的质量提高得更快，那么，实际上，你的"可感知的质量"是下降了。

顾客满意度的研究如果不包括竞争者的顾客就会使测量出来的本企业的顾客满意度的水平过于武断。本企业与竞争者的顾客的两组数据可以对比出企业各自的强势点与弱势点，针对性更强。

经常将自身与竞争者（标杆）进行对比的经营者能够迅速把握他们自身经营的强势点，同时，他们也能够迅速发现弱势点，并在弱势点没有发展成大的麻烦之前对症下药。

实际上，业绩不俗的企业一般会树立下面的标杆：

－－该企业最主要的竞争者

－－该企业所处的产业的平均水准

－－在该企业所处产业的世界级的生产商或服务商

四、衡量满意度的主要维度

在问卷的设计针对顾客的具体要求的前提下，零点调查公司的顾客满意度调查区分产品满意度和服务满意度两个方面。

零点公司的产品满意度的主要维度为：

－－风格

－－可靠性

－－耐用性

－－可维修性

－－可感知的质量

零点公司的服务满意度的主要维度为：

－－服务信用度

－－有形度

－－服务响应度

－－服务保证度

－－服务移情度

五、调研的准备之一--------确定调查地区、配额安排

根据有重要信息价值的次级因素──承销规模、地理区域、行业类型等等如根据顾客各分销渠道的销售状况进行配额，根据顾客生产的不同产品种类所涉及的行业进行配额，或根据顾客的不同销售区域，哪些是保有量较大的地区，哪些是更具有战略价值的地区，若顾客的销售区域比较分散，可能根据基本的行政区域选择一线、二线城镇等原则进行配额，总之调查地区及配额的确定应根据具体的项目，具体的顾客，选择对顾客有意义的指标来确定。六、调研的准备之二――确定访问频率

顾客满意度调查应该是一项连续性的追踪调查。一方面，可以检测在上一次的调查反馈之后的整改的实际效果，另一方面，不断变化的市场（产品市场、竞争者市场）的本身也决定了满意度的调查绝非是一劳永逸的事情。满意度的调研一般按月、按季或按年度进行。访问频率依赖于下列的因素：

――处于产品生命周期初期的产品需要频繁的满意评价。例如满意度评价按月进行。

――除非竞争形势变化神速，一般而言，已经打开市场的产品或服务不需要太频繁的满意评价。例如满意度评价按季进行。

――频繁做购买决策的顾客需要较多的评价次数

――当股份企业进行利润分享决策、奖金补偿决策等与顾客满意相关措施时需要更频繁的满意评价

――应结合考虑前次的调研后的整改是否已取得了有形的结果，否则，对个人顾客来讲，不宜进行第二次的访谈，以免引起顾客的心理厌倦。

七、顾客满意度调研方案

零点公司的顾客满意度调研方案设计了一套测量顾客对你的产品或服务的满意度水平的方法。方式包括定性调研和定量调查两大类。

定性调研包括焦点座谈会、深访、顾客投诉文件分析。

建立在常规（定期）调研基础上的顾客满意度定量调查是一种有效而且基本的满意度测量方式。顾客投诉分析、焦点座谈会这些定性研究方式是对定量方法的很好的补充，可以在某些问题点上得到更加深入的意见，但它们无法取代定量调查。

满意度的定量调研可以采取的方式包括：面访（包括入户访问、拦截式访问）、邮寄调查、电话调查、电话辅助式的邮寄调查等。入户访问的要求比较高，要求知道所有顾客的住址，另外，访问成本是最高的。电话调查要求知道顾客的电话，对于没有电话联系方式的顾客则会被排除在调查范围之外，造成样本框的误差。邮寄调查的问卷回收期比较长，另外回答者的构成可能与实际顾客样本构成不一致。电话辅助的邮寄调查可以提高单纯的邮寄调查的回收率。拦截式访问的成本较低，访问比较容易受控制。

在定量部分，零点调查公司访员会直接与你公司的顾客接触（具体形式取决于是面访还是电话调查）。零点公司的访员将根据具体项目的要求，或以你的公司的名义进行访问，或以中立的第三方－零点公司的名义请求受访者给予合作。每一个调查项目包含若干针对你所关心的具体方面的问题。调查将会是富有针对性的，针对顾客真正看重的方面和委托公司的关心要点进行访问。当数据录入并清理干净后，零点公司将在数据分析的基础上呈交项目报告给顾客。

八、满意度调查的最终报告

最终报告可以描述竞争环境的定量轮廓：零点公司将提供具体的报告，内容包括委托顾客及其竞争者在评估侧面上的满意度得分和排序、顾客满意度的主要影响因素、委托顾客的竞争强势点和弱势点、企业在不同顾客接触点上的顾客满意度水平的内部横向比较。对于连续的顾客满意度调查，零点公司的最终报告还可以体现出顾客满意度改进方案的实际效果。

---顾客满意度测评系统---

测评体系

顾客满意度指标CSI

影响顾客满意度的各个因素，应从综合的感觉分化出来，例如产品的功能、价格、服务、品质、包装等。

CSI相对重要性的确定（指标重要性级度）

企业提供的产品和服务，虽然是由多个因素指标构成的，但是各个指标对顾客的消费意义和重要性是不同的，因此对顾客满意程度的影响是不同的，因此在进行CSI测评时有必要区分各指标的相对重要性，一般用5分量表来表示，如：

不重要（1）/不太重要（2）/一般（3）/重要（4）/非常重要（5）

其重要性可以量化如下：

Vi=ΣkjRij (i=1,2,3……n, j=1,2,3……m)

n为指标个数；

m为指标相对重要性的分类等级数（如1-5）；

kj是指标相对重要性为j时所对应的分值（如重要性为1时，kj=1）；

Rij是顾客对第I个指标选择重要性为j的回答的百分比。

顾客满意度级度

一般也用5分量表来测量。

很满意（5）/较满意（4）/一般（3）/较不满意（2）/很不满意（1）

某项指标的满意度可以用下式求得

Si=ΣXjYij (i=1,2,3……n, j=1,2,3……k)

n为影响顾客满意度的指标个数；

k为顾客满意程度的分类等级数（如1-5）；

Xj指满意程度登记为j时所对应的分值（如X1=1，X5=5）；

Yij指顾客对第I项指标选择第j满意程度的百分比。

设计调查问卷

结合先前确定的顾客满意度指标体系和顾客满意度级度。

市场调查

汇总分析及改进策略选择

1）临界值的确定

指用于判断指标在顾客消费产品与服务过程中重要性和满意度低、中、高的阈值。

当m=5时，K1=1，Km=5时，且K=5，X1=1，Xk=5时，V低=S低=2.3, V高=S高=3.7 即

1≤Vi≤2.3 为低重要性

2.3< Vi<

3.7 为中重要性

3.7≤Vi≤5 为高重要性

同理

1≤Si≤2.3 为低满意度

2.3< Si<

3.7 为中满意度

3.7≤Si≤5 为高满意度

2）分析模型的构建

应用模型