公共关系学论文

公共关系学论文

集团文件版本号：（M928-T898-M248-WU2669-I2896-DQ586-M1988）

浅析公共关系塑造品牌的途径

李珊

（中国矿业大学管理学院，江苏徐州，221116）

摘要：

近年来，公共关系在市场营销中的地位逐渐抬头，大有想要压过广告之势。从公关的含义到公关的作用、实施的方法，本文将从品牌建设的角度，来分析公关的价值，并分别给出不同类型品牌的公关之道。

关键字：公共关系品牌建设

【Abstract】：

Over the past few years, public relations have been gradually playing a significant role in sales & marketing,

in which it tends to overwhelm the effectiveness of advertising. In this article, the value & function of public relations would be discussed, particularly from illustrating its definition, its functionality to the executions based on the angle of brand building. By doing so, it helps to differentiate the typical rules of public relations for different types of brands.

【key words】：public relations brand building

公共关系是企业中一项重要的经营活动,它可以凌驾于生产、销售等企业其他基础活动之上,是企业与外部环境交流,以树立企业自身形象,争取更多用户的行为,是以推销本企业自

身为宗旨的有序活动。关于品牌塑造，说到底就是企业将自己的产品区别于他人产品的手段。不管你宣传的是名人的形象，一款汽车，还是一项金融服务，你的目的就是让消费者关注你的品牌。但是，品牌塑造决不仅仅是一句口号，或是铺天盖地的广告，其中一定要渗透进公共关系。公共关系当然并不只是危机处理，它还包括将品牌特征通过公众信任的媒体传递出去。品牌的塑造是公关服务的一项核心业务，它涉及到品牌形象的定位、品牌传播和品牌维护。作为一项专业服务，它要帮助客户根据市场的变化制订长期的品牌战略，并实施一系列的行动计划，来树立并维护良好的品牌形象，以争取更多社会和公众的支持。1 公共关系理论的产生和发展

公共关系成为一个行业，一项职业，这是20世纪初的事情。美国是现代意义上的公共关系发源地。艾维.李是现代公共关系的奠基人，而伯内斯对公共关系科学化、规范化做出了巨大贡献。我国公共关系活动在20世纪二三十年代就出现了，主要在经济比较发达的沿海大城市，如上海、天津、广州等城市。20世纪90年代，我国实行改革开放现代公共关系开始进入我国。到20世纪末，我国的公共关系事业取得了长足的发展，成为一个日益规范、充满发展潜力、市场经济不可缺少的行业。

1.1人们对公共关系的误解：（1）认为公共关系就是交际。（2）认为公共关系就是宣传。

（3）认为公共关系就是推销。公共关系在产生之初的确起到过推销产品的作用,但是随着企业公关活动的开展和职能的不断增加,对公共关系已经有了更高层次的要求,公共关系的任务绝非仅仅是协助推销,更不能把公共关系等同于推销。

1.2公共关系的职能

从职能上看，公关主要是来帮助企业实现其公共关系的目标。可以分为五个主要部分：

（1）制定品牌的公共关系策略，促进与其目标公众(内部与外部)的相互理解;

（2）建立品牌的信息检测体系，发现和消除摩擦、误解和危机;

（3）提供品牌的形象管理策略方案，树立品牌形象;

（4）制订组织与公众沟通的传播计划，促进各种沟通传播的活动开展;

（5）实施一系列传播活动(宣传、广告、会展、市场推广等)，扩大品牌影响力。

2 塑造良好的品牌形象对企业经营的意义

市场经济的基本特征是竞争。竞争的最高层次是品牌形象的竞争。谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的支持，谁就拥有了市场，并获得了源源不断的利润，且能使产品和组织在激烈的市场竞争中立于不败之地。就塑造品牌形象的意义而言，主要可以概括为以下几点：

（1）品牌形象是无形资产的重要组成部分。无形资产是组织资产的重要组成部分。它是

不具有实物形态而以知识形态存在的重要经济资源。

（2）品牌形象是生存发展的精神资源。良好的品牌形象可以使企业内部的员工产生一种骄傲自豪感。这种感觉可以让员工保持一种士气高昂奋发进取的精神状态。这样就会产生激励作用，诱导并刺激着员工的工作热情和积极性。品牌形象的建立，不仅对内有着极大的凝聚、规范、号召、激励作用，而且能对外辐射扩散，在一定范围内对其他的组织乃至整个社会产生重要影响。

（3）品牌形象有利于增强销售力，拓展消费新领域。在现代社会中，公众对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神、经营管理作风、服务水准的全面选择。品牌形象的优良与否，是公众选择的重要依据。良好的品牌形象，会使公众对产品产生“信的过”的购买心理和勇气，使公众能够在纷乱繁杂的商品世界中培养起对组织对产品的忠诚度，从而达到使产品争夺更大的市场份额，增强了产品销售力，进行市场扩张的目的。

（4）品牌形象能够赢得各界的合作与支持。在如今市场经济的条件下，任何的企业都不是孤立存在的。他们有自己的合作伙伴，有固定的消费群体，有自己的竞争对手。企业要想发展，就应该处理好各方面的关系。良好的品牌形象首先能够吸引大量投资商的目光，因为它能够给企业带来巨大的效益，单凭这一点，就能够赢得投资商的支持。其次，良好的品牌形象能够得到政府

的支持。它在给企业带来巨大利润的同时，也给政府带来了税收。这样，企业就能够赢得政府的支持。所以，塑造好的品牌形象就等于给企业带来了更多的发展机会。

3 公共关系塑造品牌的途径和策略

3.1通过公共关系为组织形象定位

形象定位是企业为自己设计出一个理想的、独具个性的形象位置。良好的组织形象，对企业来说是一笔重要的无形资产，它能够为该企业的产品或服务创造出一种消费信心，从而提高企业的竞争能力，得到消费者的信任和光顾，组织要想让自己的品牌在公众心理留下清晰深刻的印象，就必须有准确的形象定位。

塑造组织形象应坚持以下原则：

（1）特色性原则：各企业都有自己特定的发展目标和特定的公众对象，因此要根据本企业的特点，制定和规划富有新意、避免雷同的组织形象。

（2）长期性原则：组织形象的树立是一个长期的战略任务，要经过持久的努力，同时由于企业自身和社会环境都在处于不断变化之中，要适应变化，不断完善、充实、更新组织形象3.整体性原则：许多企业中，树立形象工作由各部门分散进行，这可能会出现各自为政、相互矛盾的局面。因此，要坚持整体性原则，制定统一的公共关系政策。

案例一西索公司的重新定位日本尼西索公司在第二次世界大战结束时只有30多名职

工，却生产雨衣、游泳帽、卫生带、尿垫等多种产品，品种杂多，缺乏明确的形象定位，生产经营极不稳定。战后的经济恢复和法杖为企业带来了契机。有一次，尼西索公司的董事长多川博在考虑市场定位时看到了一个日本的人口普查报告，得知日本每年大约出生250万婴儿。多川博想，如果每个婴儿用两条尿垫，一年就需要500万条。如果能够出口，市场就更大了。于是尼西索公司把企业及产品定位于“尿垫大王”上，放弃了一切与尿垫无关的产品，最后靠明确的形象定位占得了日本70%以上的婴儿尿垫市场，成为名副其实的“尿垫大王”。由此可见，在当今产品、宣传都先进的时代，组织形象要得到公众的认可，首先就必须进行准确的品

牌定位。

3.2通过广告，代言人等传媒途径树立品牌形象

公共关系广告是为扩大社会组织的知名度、提高信誉度、树立好的品牌形象，以求得到社会公众对组织的理解与支持而进行的广告宣传活动。公共关系广告向公众传播某种理念。如果没有电视、报纸广播这样具有影响力的大众传媒，仅靠企业自身的传媒传播信息，其传播效果将可想而知。大众传播跨越时空传播大量的最新的远距离的消息，在现代社会，大众传播极大的影响人们的思维与行为方式，同样，会诱导消费行为及方式。以广告传播作为树立品牌突破口是宣传品牌常用的方法之一。

公共关系广告包括组织广告、响应广告、创意广告和形象

广告。相对于商业广告而言，它具有自身的特点：

（1）公共关系广告是“推销”某个组织；

（2）公共关系广告使人们对该组织产生良好的印象；

（3）公共关系广告的内容往往涉及该组织的目标、宗旨、成就、计划、经营或服务的方向等；

（4）公共关系广告建立整个组织的信誉，扩大整个组织的知名度；

（5）公共关系广告选择性强，策划与刊登的周期比较长。

案例二 Nike（中国）利用传媒公共关系的营销方案

我们可以通过几个关键词串联Nike在中国以美国文化和体育推广为基础的公关营销策略——明星、篮球、运动、酷、Hip-pop、流行、游戏，“80后一代”以及中产阶级。Nike是世界上第一个依靠明星打响知名度的品牌，从1973年的长跑名StevePrefantatine到着名的飞人乔丹，从“老虎”伍兹到中国飞人刘翔，Nike依靠顶级体育明星的超强辐射力为牌打响知名度并且吸引消费者的注意力。在雅典奥运会上，由Nike赞助的运动员获得的金牌就达到50枚，Nike体育明星阵容之鼎盛可见一斑。

同时Nike也是第一个将流行音乐与运动产品营销结合在一起的品牌，1987年Nike的广告就利用了着名的“甲壳虫(Beatles)”乐队的经典音乐，传为美谈。

而今，Nike在中国全力推展Hip-pop音乐和美国的嘻哈文化，将涂鸦、街舞、电脑游

戏、篮球等等美国流行文化要素一股脑儿地搬到中国。可见，Nike是利用文化因素和明星效应进行公关营销的大师。

Nike的体育营销和公关活动是与名人明星效应结合在一起的，飞人乔丹和其他NBA超级明星对于中国篮球迷的影响力为Nike争得了不少忠实拥趸。

近年来，尽管面对Adidas、Reebok、Puma等国际竞争对手的强劲攻势，以及李宁、安踏等本土品牌的挑战，Nike坚持以成功的公关及营销谋略，不断迎合中国新生代对于个性和自由的渴求，全力推销美国文化，借品牌内涵在中国语境中的不断延伸和强化巩固其强势品牌地位，以及种种与时俱进的危机公关处理和绿色公关，使其产品在中国的销售以令人吃惊的速度持续增长。如今在中国，平均两天就有三家Nike专卖店出现在中国的各个城市中，年收入已突破12亿美元。可以说，Nike在成就销售奇迹的同时也成就了一个利用公关传媒营销完成文化重塑的奇迹。

3.3通过倾心公益事业提高品牌形象

良好的品牌形象不仅可以拉动产品的销售，更重要的是在消费者心中也美化了组织自己的形象。这就是公益活动的迷人之处。所谓公益公关，就是通过赞助捐赠等公益手段对企业社会公众形象进行推广的方式。可以说公益活动比较集中体现了企业推广形象的优越性。公益行为效果亲切自然，易于被接受而它实际上是一种软性宣传，其商业性及功利性

不像广告那么明显。其次，公益活动的沟通对象面广量大，有针对性。公益行为虽然不能直接带来产品的销售，但长远的看，它会改变人们对企业的看法，间接的促进品牌的声誉形象以及销售等。

案例三蒙牛—借助公益事业造势塑造品牌的成功

2006年4月23日，国务院总理温家宝在重庆一个奶牛养殖场考察的时候，在全国媒体面前说过一句话：“我有一个梦，让每个中国人，首先是孩子，每天能喝上一斤奶。”就是这样一句话，却成为了2006年蒙牛乳业面向全国市场一次重要公关活动的引擎。为了总理强壮民族的牛奶梦早日实现，蒙牛乳业联合中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生饮用奶计划部际协调小组办公室、国家发改委公众营养与发展中心、中央电视台、人民日报于2006年6月联合发起了“每天一斤奶，强壮中国人”---蒙牛为全国500所小学送奶大型公益行动。蒙牛负责为这项计划提供全部的产品和物流服务。全国已有近20个省的241所小学的孩子在这项行动中受益，每天都能免费喝到一包优质的蒙牛牛奶。

对政治营销的敏感再次体现了蒙牛乳业作为中国乳业领导性品牌对时机与机遇的把握。温家宝总理话音刚落，蒙牛乳业的广告片、公关对象、活动开展的广度与深度，以及活动开展的方式都已经各就各位。蒙牛乳业的公关互动每到一处都跟当地政府密切配合，形成了政府、媒体、公众、消费者高度的四位一体。不仅节约了

大量的蒙牛乳业传播费用，而且创造了无数蒙牛乳业公共推荐会，真是社会效应与企业效应的双赢。“非典”、神五上天、北京奥运、超级女声、……一件件公众耳熟能详的重大事件，背后都有蒙牛的支持。蒙牛乳业确实有很好的职业习惯和深邃的市场洞察力，还具备敏锐的反映力和强大的执行力。

通过一系列的公益事业等活动，企业组织可以借助媒体和人心的力量来吸引消费者的注意力，起到“四两拨千斤”的作用。还可以提升组织负责人的社会形象。

4 通过良好的人际沟通完善品牌形象

在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值：

（1）客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。（2）美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”——提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。

（3）创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府

的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。

（4）强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化，而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。

现代社会的信息传播越来越多的通过媒介及机械进行。因此，分析公共关系传播障碍，既要考虑人与社会系统，也要考虑人与机械系统。要获得有效的公共关系传播，就要善于利用传媒、运用公共关系广告和进行良好的人际传播。

结束语

品牌形象的塑造途径是多元化的，品牌的塑造是一个长期的过程。在激烈的市场竞争中，品牌的成长与维护都离不开巨大的广告与公关宣传。只有这样能使消费者牢记品牌与相关产品，从而维系消费者对品牌的忠诚度和品牌自身的资产价值。品牌在消费者中形成口碑，更容易促进品牌形象的宣传，加大产品在人们心中的地位。企业要想使自己的产品长期留在消费者心中,就需要加大力度加强公关.只有把公关做好了,塑造了好的品牌形象,企业才能立于不败之地随着公关的应用范围也越来越广。公关行业同样承受了各方面的压力，一方面大众对公关的认识不全面不深刻，在企业的品牌建设中得不到普及，另一方面专业的要求也越来越高，社会科学、政治学、心理学、人文科学、管理学、传播艺术、营

销、广告等等内容在公关体系中也缺一不可。我们也希望可以看到，公关行业在中国能够健康蓬勃的发展起来。?

参考文献

①（美）迈克尔.莱文译者：庄晖//时启亮《品牌化中国》

②（美）JerryA.Hendrix着董险峰译.公共关系案例.第五版

③王谦:公共关系与企业发展.湖北函授大学学报,2006,1

④唐雁凌姜国刚主编公共关系学案例清华大学出版社

⑤张岩松:公共关系案例精选精细,经济管理出版社,2000年7月