通路精耕
康师傅通路精耕简述

行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)=
产品策略X价格策略 X通路策略X推广策略
供应链
信息流:生产能力,促销计划,交货计划,质量体系 物 流:原材料,中间品,制成品
资金流:信用,支付条款,票据
供应商Байду номын сангаас
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流:销售,订货,库存,质量,促销计划 物 流:退换,修理,服务,回收,废弃
通路管理
■ 区域细分管理:进行货流的管理(防止倒货) ■进行通路的推广:铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策,以保证应有的通路
利润
通路的最基本条件:盘价的合理和稳定
• • • • • • 区域管理(防止倒货) 促销资源管控(力度/时段/坎级) 经销商的配合度 业务代表的执行力 新/老包装切换 物流的发达程度
通路精耕的内容
• 一张图:指“地略图”。 • 一条线:是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。 • 三张表:产品目录、价格表、客户档案录、销 售
记录卡(CRC)卡
• 六个定: • 销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
• • 销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定 工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
资金流:付款,委托
通路的MODEL
制造商 物流公司
所 有 权 的 转 移
批发商 货运公司
目 的 地 转 移
代理经销商 一级批发 二级批发 K/A 三级批发 直营商
零售商
消费者
C类店 专卖店
量贩仓储 连锁超市 超市单点 便利商店 百货附属商场 封闭 机关单位 通路 学校/风景区 交通航站 A store B store C store
通路精耕细作(报告版)

B. 业务才能顺畅转单,服务通路 ,发挥人员绩效
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人员的配置
必须是在通路 平台架设和管 理良好前提下 必须是在通路 点数真实有效 前提下
通路真 实盘点
12
人员的配置
a.一个萝卜一个坑,不准兼线。 例如:管理业代兼批市业代,助代拜
访路线中有零兼批等
上面谈的利润分割,业务(助 代)出手的价格,返 利补贴就会乱,工作就会做假。
13
人员的配置
c. 营业所业绩 = 人均日转单量 * 人员数 = Σ 转单量 * 人员 数
= Σ ( 品项别 * 成
交家数 ) * 人员数
= Σ ( 包装别 * 成
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人员的配置
15
人员的配置 3.人员的配置:
16
人员的配置
1
A1
2
A1
3
A2
4
A2
A1
A2
1
24
二、细作、做细
• 2.新客户开发:
25
二、细作、做细
• 2.新客户开发:
.CRC卡管理精进:---新客户开发(地略图颜色管理)
地略图红 色标注
客户名册卡 中序号对应
客户名册卡 中名称对应
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二、细作、做细
2.新客户开发:
通路盘点、CRC使用路盘点、CRC使用通路盘点、 CRC使用通路盘点、CRC使用
宣达本日工作重点,销售
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三、细作、做细
2.营业所工作氛围定性---营业所每日工作模型管理
服务带动销 1.营业所工作氛围定性---早会精进 售
(干湿 两块 抹布运用)
使每一个人愿意做有趣的事情,带着快乐的好心 情出门去见老朋友!
6-1康师傅通路之精耕

沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢?--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样?由哪些环节组成? •通路的作用是什么?
如何实现双赢?--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
很难掌控下游客户。 区域不专属,经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢?--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的:
缩短通路 区域专属,增加经销商开拓积极性。 管控市场价格,稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户,掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢?--厂商与经销商的决择
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶, 有助于经销商建立稳固的 经销体系,减少区域间倒 货。
如何实现双赢?--厂商与经销商的决择
上半年
50000Biblioteka 40000精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢?--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
康师傅营销渠道的管理制度及规定

营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计—-通路精耕1.通路精耕的涵义通路精耕,即细分责任区域,缩短层级,并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端,最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。
通路精耕主要表现在以下几个方面:第一,降低渠道的层次。
对于重要城市,寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商,并形象地称之为“邮差”,意喻能够主动配送的人。
少了一道中间环节,减少了渠道“盘剥”,货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。
第二,合理划分区域.市场价格稳定的前提是保证每个“邮差"都有合适的销售区域,从而避免出现窜货等渠道冲突。
第三,提供优质的服务.通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差"拜访零售点,帮助其拓展市场,为服务的质量提供了保障。
2.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离,主要体现在三个层级:在零售体系先进的中心城市设立直销点,即一级渠道,产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺,公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场;在其他主要城市设立二级渠道,又名城区市场,即通过“邮差"直接出货给零售点;在新兴地区(次要城市、郊区、郊县,也叫外埠市场)设立三级渠道,经销商经二阶批发商到达零售店。
3.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功,很大一方面得益于完美的配套措施。
第一,严格的路线拜访。
在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡,制定合理的拜访频率,提升业代销售效率。
通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡,使得业代的拜访频率更加科学,从而提高业代的效率及销售额。
第二,严格的区域划分。
严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障,如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等.第三,良好的物流支持。
通路精耕对经销商的需求剧增,良好的物流是实施通路精耕的必要保障。
康师傅-通路精耕

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通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月 导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化 通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整 作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
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优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备:
出货管理与进销存套装软件,方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备-12在北京测试-1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格,可出具增值税发票
超级市场,境外不设店,国内跨省经营。面积超过 2000平方米,货品种类在5000种以上,主要经营食品、冷 鲜、蔬菜,同时销售部分日用品,收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场,境外不设店,未跨省经营。面积超过2000 平方米,货品种类在5000种以上,主要经营食品、冷鲜、蔬 菜,同时销售部分日用品,收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路 我们从哪里购买商品?
零售店铺从哪里购买商品? 批发从哪里购买商品? 经销商从哪里购买商品?
5
零售店铺 批发
经销商 厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂
通路精耕细作

通路精耕重在终端
17:33
12
二、通路精耕细作操作流程
1.城市分级
概 况
2.通路普查
概 况
3.决定经营模式
4.通路规划
5.通路架设
6.人员拜访
概
概
况
况
17:33
13
备
精耕城区细作操作流程
注
城市分级 先将城市以其重要度做分级
明确通路定义
通路普查 客户的普查深挖经营潜力
商圈规划 人员布建
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决定经营方式 区域经营方式
17:33
9
一、通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作
背景-城市建设
城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化
批发市场的没落
交通限制与地价上涨
单点产值增加
1.批市批发商转型 2.商圈经济日益突出 3.二批掌控难度增加 4.一阶进货方向更复 杂
1.仓租增加,库容变 小 2.配送范围变小 3.大车配送受到限制 4.商圈经济加剧
便利店 士多店
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特通批发
特通
6
一、通路精耕细作概念
1.什么是通路
通路就是产品从厂家经过中间商转 到消费者手中所经过的“路线”
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7
一、通路精耕细作概念
我们的商品要想卖得好应该怎么办?
客户都卖我们的商品
全面覆盖通路
客户都愿意卖我们的产品
全面掌握通路
通路精耕细作
17:33
8
一、通路精耕细作概念
4
一、通路精耕细作概念
1.什么是通路
我们从哪里购买商品?
零售店铺
零售店铺从哪里购买商品?
批发
批发从哪里购买商品?
快速消费品通路精耕定义

• 注意客户销售节奏:比如大卖场,它在周六、周日销
量最好,我们应在周四或周五过去,确认产品和宣传资料是否充 足,同时做好产品的陈列工作。
• 注意客户的作休或外勤时间:有些店面负责人,
只有某一天或某个时间段在,我们要注意拜访是否有效。
四、不同客户类型的拜访工作
客户 类型
四、对厂家销售人员的工作要求 1、精耕业代的工作职责
A、将辖区所有有可能销售本司产品的终端卖场找出来,建立 潜在的客户档案 B、制作客户资料一览表及分布图,在区域地图上标示出来 C、规划拜访和精耕路线,有计划、按进度地进行定期拜访 D、拜访过程中,完成铺货任务,清点和维护库存 E、收集竞品市场信息 F、海报张贴、生动化陈列、客诉处理 G、向卖场讲解产品卖点和特点 H、和店铺人员搞好客情 I、及时向销售主管汇报工作及市场动态
3、清点并转换库存,确保产品上架
清查店面的产品库存,将放在仓库、 纸箱或其他不显眼地方的产品拿到货架的 醒目位置和消费者容易拿到地方
4、处理客诉
主动询问客户的要求,提供退货、送 货宣传物料、产品特点培训、消费者应对 等服务(根据公司政策)
5、产品推销
根椐产品库存和销售状况,建议客户 下订单,产品推荐时,以新产品上市(特 别是正在进行促销活动)为主。
业务员
区域 产品
人员较多,市场细分,以替经销商拓展市场和精耕为主,重点是 做好特通点及公司新品的前期推广工作,调动客户经销我司产品 的积极性
以某一城市为经营单位、网络密集、但单个网点销售业绩较少 各品项发展均衡 制定明确的供价、批发价及特通、终端售价,价差设计合理 以业务推广为主,直接面向终端,公司的促销品及宣布传政策能 很快告知客户 快速启动新品市场发展的空间 服务迅速、到位
通路定义诠释

通路精耕定义
通路精耕是指对通路客户(经销商、二批、零售终端)的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分,并设置相应的通路经营模式,对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理,达到对通路客户的全面掌控,提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随
意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。
定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地
图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。
定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。
定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的
拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。
定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户
每月需要拜访的次数。
定时:根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内。
总的来说,六定的目的,就是建立与客户的服务承诺,便于建立客情,全面掌握通路,成为通路的主宰。
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通路精耕
康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中,通路精耕为最重要的行销方法,是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑!
康师傅自1998年开始执行通路精耕,结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力,截至二零零八年十二月底,在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商,97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台,该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用,支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利,而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立,顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中,逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法,取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功!
通路精耕定义
通路精耕是指对通路客户(经销商、二批、零售终端)的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分,并设置相应的通路经营模式,对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理,达到对通路客户的全面掌控,提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
定人:就是本区域,本路线,责任到人,该业务就是本区域的经营者,不得随意更换人员;特殊情况是请假的时候,由机动人员帮助完成。
定域:该区域是固定的,其覆盖的客户也是相对固定的,需要对本区域的地图区隔出来;避免业务有模糊地带,管重复,或没人管的空白区域。
定线:就是在其负责的固定区域划分出六条路线,固定出周一到周六的路线,当然这中间要有客户的分级.定出拜访频率,按每天拜访40个网点来安排六天的路线。
定点:就是要求业务人员按方便的原则,安排客户拜访的次序,标明客户的拜访序号,再根据设定的拜访频率,安排每周、每天拜访的客户,这样才保证每天拜访是固定的。
定期:依据客户分级及其他因素,设定每个客户的拜访频率,保证单点客户每月需要拜访的次数。
定时:根据定线\定点\定期的原则,每个点的拜访,在正常情况,到达本点的时间在一个相对固定的时间范围内。
总的来说,六定的目的,就是建立与客户的服务承诺,便于建立客情,全面掌握通路,成为通路的主宰。
为什么要进行通路精耕?随着竞争的加剧,通路掌控能力对销量提升起到决定性作用。
原有的行销模式存在的弊端已经制约了企业快速发展。
弊端如下:1、
通路层次过多,通路过长,经销商中转环节太多,以及经销商落后的坐批经营方式,导致销售效率较低,延误了产品到达消费者手中的时间,提高了公司的流通费用和产品价格。
2、市场价盘混乱,市场价格难以控制,导致通路利润过低、窜货时常发生。
3、新产品推广难度增加。
4、铺货效率低下;铺货率难以增长。
5、产品滞销通路现象时有发生。
6、通路客户忠诚度低,企业很难对通路客户进行掌控。
市场竟争日益激烈,原有的通路经营方式,无法更好地适应市场需求,也无法推动企业快速发展。
通路精耕的目的:1、企业全面掌控通路,缩短通路层级、成为通路的主宰。
2、扩大市场覆盖面,建立点、线、面之通路优势。
3 、强化客户服务,加速产品回转。
4、增加产品流通效率,创造通路合理利润。
5、稳定价盘,减少倒货现象。
6、及时掌握市场资讯,加强沟通和服务。
7、完善行销组合,确保新品快速铺货成功。
最终达到缩短通路,掌握末端。
通路精耕的对象:1、一般经销通路(批零);2、直营通路(K/A)。
3、封闭通路(车站、工厂、监狱、学校等)。
就是要城区全面直营二阶。
片区全面掌握三阶下游之二阶。
决战消费者。
通路精耕操作模式。
根据通路形态的差异通路精耕分为城区精耕和城郊外埠精耕。
精耕城区操作模式:全面直营二阶、一阶A、B级客户。
掌握2:8法则,服务较好的A、B级士多点。
城郊外埠操作模式:城郊由直营二阶。
外埠直接管理三阶、掌握下游二阶客户。
通路精耕的内容:通路精耕的核心内容是对零售终端及相关通路的量化管理,强化服务,压缩通路层级,提高产品覆盖率和产品流通效率,具体包括:1、城市分级:根据各城市人口数、年人均消费量与各城市人均GDP来确定该城市的级别。
2、区域划分:根据城市的不同规模与市场集中程度,将区域划分成核心城区、精耕城市、城郊片区与外埠片区,以按照不同的通路经营模式操作;3、通路普查:组织人员对各城市的城区与外埠区域内所有食品售卖点进行全面盘点,并登记造册;4、设置经营方式:根据城市分级,将各城市分为核心城区、精耕城市、城郊片区与外埠片区通路经营模式设定;5、人员布建:根据零售终端或批发商的数量及开发计划,按比例配备业务人员。
6、拜访路线定量:业务人员每天须拜访的零售终端或批发商的数量必须达到公司标准;必须按照公司规定的拜访频率完成任务,完成公司规定的业务工作内容。
7、工作内容量化:按照划定的工作路线,每家客户按标准拜访八步骤进行拜访。
8、拜访频率量化:根据客户的级别确定拜访频率,做到重点客户重点服务,以使人员使用、时间使用更有效。
9、转单、配送及时:按照订单要求的配送品种、数量、时间,由配送商保证配送到位。
10、通路客户的管理:分终端客户管理、批发客户管理与经销商客户的选择与管理;11、提升销售业绩的方法:增加铺货品项及铺货率以加速产品回转;12、营业组织运作与人员管理等。
通路精耕发展的几个阶段:康师傅自1998年7月开始实行通路精耕,大致经历以下几个阶段。
第一阶段、98年7月以前:大经销商制。
第二阶段:98年7月—99年9月:全面通路精耕。
第三阶段、99年11月—06年12月:有效率的通路精耕。
第四阶段、07年1月—目前:通路精耕细作。
所谓大经销商制:
就是由业代直接管理区域经销商。
由公司直接供货给经销商,不负责一、二阶管理。
98年前产品基本上属于供不应求阶段,经销商利润高,经营意愿强,积极性高。
采用这种模式可以节省很多人员费用和运输费用。
但这种模式的缺点也很明显。
首先市场命运掌控在部份三阶客户(经销商)手中,企业对市场掌控度极低,销量容易出现大起大落。
其次经销商只愿意销售畅销产品,不愿意协助企业推广新产品和全品项销售。
全面通路精耕阶段:
指厂方业务除了管理经销商外,还负责一、二阶客户管理。
并且根据通路形态设置邮差、信箱、摊床进行管理。
此阶段城区与城郊差异为城郊不服务一阶客户。
通路精耕根据市场形态分为:精耕城区、城郊片区、外埠片区。
1、通路精耕组织架构图
2、98.7--99.9精耕城区操作模式:
3、98.7--99.9城郊片区操作模式:
4、98.7--99.9期间外埠片区操作模式:
5、通路精耕专用名词说明
通路三阶经销商:指直接批货给批发商,批发商直接出货零售点通路的经销商。
二阶经销商:指直接出货给零售点的经销商借壳:公司直接掌握下手客户,利用上手经销商的仓储、配送功能,以求主动掌握末端(下手)客户的作法。
二阶半:若批零市场的零售行为超过50%以上销量时,则可在该批零市场各摊床中委托一个经销商来负责供货上的价位控制。
半直营:指业代管理二阶经销商,同时由助理业代来掌握其所覆盖零售点的作法。
邮差:指有配送能力并送货上门的二阶经销商(行批)。
信箱:指没有办法送货至零售店的二阶经销商(坐批)。
摊床:指批发市场中的批发摊位。
K/A:(Key Account)指末端通路的重点客户(商场、超市、量贩店等)。
封闭通路:车站、工厂、网吧、监狱、学校等。
6、通路层级中的利润分配。
为了稳定通路价格,保障通路客户的利润。
公司对通路价格体系进行了设置。
例:一箱红烧牛肉面三阶客户从工厂进价为24.5元,出货到二阶的价格为24.5元,但公司每箱返利0.4元;二阶客户从工厂或经销商进货价为24.5元/箱,出货到一阶的价格为25元/箱,单箱利润为0.5元/箱。
借壳经销商与2.5阶经销商从工厂进货价为24.5元/箱,其出货到二阶的价格为24.5元,但公司每箱返利0.2元/箱;根据此价格系统,各层级通路客户相安无事,均能正常运作。
99.11-06.12期间:有效的通路精耕
1、架构图
2、99.11-06.12 精耕城区的操作模式:
3、99.11-06.12期间城郊片区操作模式:
4、99.11-06.12期间外埠片区操作模式:
07.01-现在:通路精耕细作
随着城镇化建设的加剧、大型商超的兴起,城市批发市场的没落,批市批发商的转型,为了加强对通路的掌控,通路精耕的转型势在必行。
1、核心城区的通路精耕细作经营模式
2、城区/城市经销商经营模式
2、城郊/外埠通路布建图解-城郊/外埠甲A经营模式4、城郊/外埠通路布建图解-城郊/外埠甲经营模式5、城郊/外埠通路布建图解-城郊/外埠乙经营模式6、外埠丙通路布建图解-外埠丙经营模式
总之,营销是一个属于异常竞争的时代,在这个时代,市场变化无处不在,消费行为变化无时不在,而根据市场变化构建的营销网络同样不断精进。
因此,产品销售能否成功,取决于通路经营模式不断变化的能力!企业的发展取决于网点数量和网点质量,归根到底取决于网点质量。
当渠道做为公用资源变为垄断资源时,企业想不发展都很难!。