《营销管理》(第14版)中文版-06-分析消费者市场.
《营销管理》(第14版)中文版PPT_21_开发全球市场
21-17
直接投资
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表21.2 标准化营销的优缺点
优点 达到规模经济 营销成本较低 影响大、范围广 品牌形象保持一致 更加快速有效地实施好 的创意 统一的营销实践 缺点 忽略消费者对产品的需 求、欲望和使用方式的 区别 忽略消费者对于营销组 合要素的反应的区别 忽略品牌发展的区别 忽略营销环境的区别
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颁发许可证
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21-16
合资公司
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21-20
全球化营销过程中需要对产品的哪些成分 进行调整？
产品功能 标签 颜色 材料 促销 广告媒介
品牌名称 包装 广告实施 价格 广告主题
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21-10
区域性自由贸易区
Hale Waihona Puke 欧盟 北美自由贸易协定 南方共同市场 亚太经合组织 东南亚国家联盟
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21-11
关键的新兴发展中国家
阿姆斯特朗 市场营销学第14版中文PPTu6
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组织市场细分
• 顾客与组织市场营销人员利用许多相同的变量来进行组织市 场细分
• 组织市场营销人员用于市场细分的变量包括 – 顾客活动的特点 – 购买方式 – 情境因素 – 个人特征
Sonos不仅仅是销售音响， 它能“在你家里的每个房间， 无线地释放出地球上所有的 音乐”。
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图6-3
大型豪华运动型多用途车（SUV）的定位图
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目标市场选择的社会责任
• 分歧和争论的产生 – 当市场营销人员不公平地将那些易受伤害的细分市场作 为自己的目标，或为其提供可能有害的产品时
• 履行社会责任的市场营销不仅要服务于企业的利益，而且要 考虑目标消费者的利益
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学习目标 6.4
讨论企业如何对产品进行差异化和定位以实现竞争优势的最大 化
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读《营销管理——菲利普·科特勒》有感
《营销管理——菲利普·科特勒》的读后感选择此书的机缘为了完成阅读任务以及增长专业知识,便在网上寻找适合的专业名著,无意中瞧到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》,在阅读了介绍中的部分章节内容后,便决定认真阅读此书,以便详细了解营销的相关知识,暑假期间,我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》(十四版)这本书,并写下如下的读后感。
本书内容概述本书分为八个部分:第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。
在购买此书之前,稍微浏览了下部分章节,发现菲利普·科特勒想告诉我们的就是营销的功能太强大,但就是营销的任务就是艰巨的,做好营销不就是一件简单的事情,营销就是需要运气与机遇的,但就是营销更需要原则与方法。
菲利普•科特勒的经验告诉我,营销就是一个系统工程,就是一个科学过程。
而且我发现这本书的另外一个经典之处在于,整个著作的语言风格非常可观,从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下,而就是客观,分析、发展的思维,不得不让人佩服。
购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》},第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化:由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销与顾客价值、公司与部门的战略计划、营销计划的性质与内容等几个主要内容。
通过对第一章的了解,我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。
所谓市场营销就就是个人与集体伙同她人通过创造、提供、自由交换有价值产品与服务的方式以获得自己的所需或所求,其目的就在于深刻地认识与了解顾客,从而使产品与服务完全适合特定顾客的需要,从而实现产品的自我销售。
营销管理(第14版)
社交媒体营销策略与技巧
社交媒体平台选择
根据目标受众的特点和需求，选择合适的社 交媒体平台进行营销活动。
互动与社群管理
积极回应用户评论和问题，建立和维护社群 关系，提高用户忠诚度和口碑传播。
内容创意与制作
通过创意和有趣的内容吸引用户关注和互动， 提高品牌知名度和用户粘性。
数据分析与优化
通过数据分析了解营销活动效果，优化策略 以提高营销效果。
数据驱动的营销决策与管理
数据收集与分析
通过数据收集和分析，了解消费者需求、行为和偏好， 为营销决策提供科学依据。
营销效果评估与优化
通过数据评估营销活动效果，及时调整策略和优化方案 ，提高投资回报率。
ABCD
精准推送与个性化服务
根据数据分析结果，实现精准推送和个性化服务，提高 用户满意度和转化率。
数据安全与隐私保护
趋势
随着科技的发展和消费者行为的变化，营销管理正朝着更加 数据驱动、社交媒体导向和注重客户体验的方向发展。例如 ，大数据分析、内容营销和客户关系管理正成为现代营销的 核心要素。
02 市场细分与定位
市场细分的概念与重要性
市场细分是将一个整体市场划分为若 干个具有共同特征的子市场的市场分 类过程。每个子市场由一组具有相似 需求和欲望的消费者组成。市场细分 对于企业制定营销策略、提高市场竞 争力、满足消费者需求以及实现营销 目标具有重要意义。
产品生命周期
产品从进入市场到最终退出市场 的整个过程，包括开发、引入、 成长、成熟、衰退等阶段。
品牌管理
建立、维护和发展品牌的过程 ，以提高消费者对品牌的认知
度和忠诚度。
营销管理的演变与趋势
演变
营销管理的发展经历了从传统营销观念到现代营销观念的转 变，现代营销观念强调以消费者为中心，注重关系管理和长 期价值创造。
科特勒《营销管理》(第14版)讲义(营销调研与需求预测)【圣才出品】
第四章 营销调研与需求预测[视频讲解]4.1 本章要点■规范的营销调研程序■如何更好地测定营销生产率■营销者如何评价营销支出的投资回报率4.2 重难点导学一、营销调研系统1．营销调研（marketing research ）营销调研是一种系统地进行信息设计、收集、分析和报告，用以解决企业某一营销问题的工作过程。
高质量的营销调研是营销方案得以成功的基础。
公司可以自己实施营销调研，也可以外包给专业公司。
一个好的营销调研具有如下特征：方法科学、创意新颖、方法多样、模型准确、成本—收益分析、合理的怀疑与遵守道德规范。
2．小型企业营销调研的方式（1）委托学生或教授进行设计和实施营销调研。
学生从中得到亲身体验和锻炼，而公司则获得解决问题的新视野。
使用这种方法公司的支出不多。
（2）利用互联网。
公司可以用非常低的成本，通过浏览竞争对手网站、评估一些公开出版资料的方式来收集所需信息。
（3）观察竞争对手。
许多小型公司会定期访问竞争对手以掌握它们的业务变化。
（4）专业合作伙伴。
营销调研公司、广告公司、分销商和其他营销伙伴可以分享它们所拥有的相关市场知识。
大多数公司使用多种资源来实施营销调研以研究所从事的行业、竞争对手、顾客和渠道战略。
公司的营销调研预算大部分支付给公司所委托的专业营销调研公司。
3．专业营销调研公司的分类（1）辛迪加服务调研公司。
这类公司收集消费者信息和商业信息，并以收费的形式出售这些信息。
（2）定制化服务营销调研公司。
这类公司接受客户的委托执行具有具体研究内容的项目。
公司需要完成项目设计和报告撰写等服务。
（3）专业化服务调研公司。
这些公司提供专业化研究服务。
二、营销调研的程序如图4-1所示，一个有效的营销调研过程应当包括六个步骤。
图4-1 营销调研过程1．步骤一：确定营销问题、备选决策方案和调研内容营销经理对营销问题的界定应分外小心，问题不可泛泛，也不宜过于具体。
并非所有调研项目都能如此具体明了。
有些研究属于探索性研究，这类研究的目的在予找出问题的真相，提出可能的答案或新的创意。
读《营销管理-菲利普·科特勒》有感
《营销管理——菲利普·科特勒》的读后感选择此书的机缘为了完成阅读任务以及增长专业知识，便在网上寻找适合的专业名著，无意中看到了菲利普·科特勒的《营销管理第十四版》，在阅读了介绍中的部分章节内容后，便决定认真阅读此书，以便详细了解营销的相关知识，暑假期间，我认真地了解并细读了《营销管理——菲利普·科特勒》（十四版）这本书，并写下如下的读后感。
本书内容概述本书分为八个部分：第一部分《理解营销管理》、第二部分《获取营销信息》、第三部分《了解与认识客户》、第四部分《打造强大的品牌》、第五部分《开发市场供应物》、第六部分《交付价值》、第七部分《传播价值》、第八部分《实现成功的长期成长》。
在购买此书之前，稍微浏览了下部分章节，发现菲利普·科特勒想告诉我们的是营销的功能太强大，但是营销的任务是艰巨的，做好营销不是一件简单的事情，营销是需要运气和机遇的，但是营销更需要原则和方法。
菲利普•科特勒的经验告诉我，营销是一个系统工程，是一个科学过程。
而且我发现这本书的另外一个经典之处在于，整个著作的语言风格非常可观，从语言语气上丝毫感觉不到营销大师的居高临下，而是客观，分析、发展的思维，不得不让人佩服。
购买此书后我仔细的阅读了本书的第一部分《理解营销管理》{包括第一章《21世纪的市场营销》、第二章《获取营销信息》}，第一部分重点阐述了市场营销的重要性、市场营销学的范畴、基本的营销理念、营销管理的演化：由企业主导转向市场主导、成功营销管理的特征、市场营销和顾客价值、公司和部门的战略计划、营销计划的性质和内容等几个主要内容。
通过对第一章的了解，我理解了市场营销的概念、目的、重要性等。
所谓市场营销就是个人和集体伙同他人通过创造、提供、自由交换有价值产品和服务的方式以获得自己的所需或所求，其目的就在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。
另外，在科特勒之前，市场营销是4P营销组合（product：产品，pricing：价格，place：地点，promotion：推销）的同义词，随着市场营销概念的不断拓宽，重新定义4P成为当务之急，科特勒在他的著作中提到：“企业必须积极地创造并滋养市场”。
菲利普科特勒《营销管理》第14版第05章
品牌个性
美国
•坦诚 •活力 •能力 •老练 •粗犷
消费者行为模型
•营销刺激 •其他刺激
•产品与服 务
•价格 •分销 •传播
•经济 •技术 •政治 •文化
•消费者心 理
•动机 •认知 •学习 •记忆
•消费者特 征
•文化 •社会 •个人
•购买决策 •过程
•问题认知 •信息收集 •方案评价 •购买决策 •购后行为
• 购买决策过程：
• 创新营销： 宜家
五阶段模型
• 营销在中国： 独生代
• 消费者决策的其他理论
• 营销在中国： 中国女性社会角色之转变
• 消费者采用过程 • 采用过程中的各个阶段 • 影响采用过程的因素
• 营销视野： 中国人行为中的数字命理
• 营销视野： 顾客实际如何决策？
• 案例：汰渍在中国ຫໍສະໝຸດ 宝洁）——雕牌 的挑战菲利普科特勒《营销管 理》第14版第05章
2024年2月4日星期日
•本章问题
1. 文化、社会和个人因素如何影响消费者的购买 行为？
2. 消费者受到营销刺激时，哪些主要的心理过程 会影响其反应行为？
3. 购买者如何作出购买决策？
4. 哪些因素会影响市场的渗透和消费者的采用？
本章内容
• 消费者行为的影响因素有哪些？ • 中国移动
中国女性社会角色的转变
• 营销在中国：
独生代
• 营销视野：
中国人行为中的数字命理
问题讨论
消费者决策过程是理性的。 对阵
消费者决策过程是感性的。
马斯洛的需求层次
赫茨伯格的双因素理论
•不满意，没有 受到激励
•员工没有不满 意，也没有满意
•满意和备受激 励
《营销管理》
高产量 覆盖面
产率 成本 价格
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市场观念——产品观念 Product Concept
消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产 品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品， 并不断地改进产品。
在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代， 一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大 的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品 观念出现的社会经济发展的主要原因。
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市场观念——生产观念 Production Concept
•消费者要求得到的是那些随处可得的， 价格低廉的产品，所以经营者应该致力 于提高产量，降低成本，并增加销售覆 盖面。
弊病在于∶以生产者为中心，“我生产什么你 就要什么，你也才能得到什么”。
生 产 观 念 的 图 示
致力于提 增加销售 提高生 降低 降低
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市场观念——推销／销售观念 Selling /Sales Concept
消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本 企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积 极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。
推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品 出发，在既定的产品下去寻找顾客。 它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就 是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了 解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品自我销售。 ——彼得·德鲁克
营销观念有两个最重要的观点或理念： 一、顾客观点 二、竞争观点
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营销观念——预见活动营销导向
通过探索和 学习来研究 和描绘潜在 需要
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全面营销观念
其他部 营销部门 高层管理