【战略管理】伊利集团品牌策略建议提案
伊利品牌建设提案
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踏实肯干，努力奋斗。2020年11月3日 下午3 时23分2 0.11.32 0.11.3
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追求至善凭技术开拓市场，凭管理增 创效益 ，凭服 务树立 形象。2 020年1 1月3日 星期二 下午3 时23分2 2秒15:23:2220 .11.3
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按章操作莫乱改，合理建议提出来。2 020年1 1月下 午3时23 分20.1 1.315:2 3November 3, 2020
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树立质量法制观念、提高全员质量意 识。20. 11.320. 11.3Tu esday , November 03, 2020
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。1 5:23:22 15:23:2 215:23 11/3/20 20 3:23:22 PM
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牢记安全之责，善谋安全之策，力务 安全之 实。202 0年11 月3日星 期二3 时23分2 2秒Tu esday , November 03, 2020
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创新突破稳定品质，落实管理提高效 率。20. 11.3202 0年11 月3日星 期二3 时23分2 2秒20.标准记得牢，驾轻就熟除烦恼。2 020年1 1月3日 星期二 3时23 分22秒1 5:23:22 3 November 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。下 午3时23 分22秒 下午3 时23分1 5:23:22 20.11.3
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一马当先，全员举绩，梅开二度，业 绩保底 。20.11. 320.11. 315:23 15:23:2 215:23:22Nov- 20
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20. 11.315:23:2215 :23Nov -203-N ov-20
伊利战略分析
4、国企印痕尚存
5、人才吸引力不足，流动性强
。。。。
1、自身发展问题
2、外部挑战问题
1、奶源基地点多面广，服务跨度大，管理难度大
两场战争
首先：奶源地争夺战——规模经济
后来：消费市场争夺战
3、产品结构单一，科技含量相对较低
1）、产品开发 力度不足，品种 单一。
2）、奶源技 术落后，影 响原奶质量
3）、管理水平 低下，导致成 本上升
第三、伊利企业战略问题研究
品牌战略失误 1没有把大草原由概念升为品牌，仍然是一 项公共财产 。（青青大草原，自然好牛奶 ） 2品牌意识战略较弱，制造新闻效应的能力 方面 。广告缺乏创新，公益事业。 3缺乏独特个性化价值品牌（三大乳业巨头 同质化）
第三、伊利企业战略问题研究
产品差异化程度不够 活性乳酸菌 、早餐奶、学生强化奶 、海洋生物奶
2、同行间竞争激烈，苍白的品牌定位，主要核 心战略同质化严重。
大 草 原 概 念 被 引 用
广 告 投 入 方 面
伊利
蒙牛
4、诚信意识的提高、社会舆论带来的压力
三聚氰胺事件伊利高管丑闻事件来自第三、伊利企业战略问题研究
• 管理层问题 国企计划经济思维严重，官僚气息严重， 企业文化缺乏现代气息。 • 生产效率相对低下 伊利的员工已有10000多人，而蒙牛员工不 过6000多,
伊利企业战略分析
1、伊利采取的战略 选择
三部分
2、伊利企业面临的 问题
3、伊利企业战略问 题分析
第一、伊利企业的战略选择
基本战略：混合基础上的集中化
（1）、低成 本 ——革新体 制、改进生 产，打造高 效伊利。
混合型： 针对全部业务
（2）高质量：优 质奶源、先进科技 ，打造健康伊利。
伊利集团的战略管理过程分析
未来，伊利致力于“成为世界一流的健康食品集团”的愿景，不断进取， 坚持以世界领先的标准要求自己，以全球化视野、国际化胸怀竭诚满足 不同区域消费者的健康需求，成就消费者的健康生活。
2021/8/25
伊利集团外部环境分析
社会文化环境 随着中国经济的飞速发展，中国的奶制品需求量正在逐年提高。 伊利通过广告的宣传与社会公益活动的热情参与在民众中赢得 了良好的声誉。 中国奶业协会公布的数据显示，中国高端婴幼儿奶粉销每年 以两位数的速度增长，势头直超日本，成为仅次于美国的全球 第二大市场。 科技环境 我国鲜奶加工企业设备相对也较落后， 加之科技人才严重不足， 研制与开发高附加值产 品十分困难， 难以和国外大型奶业集 团抗衡。 伊利靠液态奶起家，但现在国内外的液态奶市场已基本饱和， 伊利要赢利集中在奶酪、奶粉和酸奶等高附加值的产品中。
伊利集团的战略管理过程分析
伊利集团公司简介
伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业 近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、酸 奶、奶酪等1000多个产品品种。。
2005年11月16日，伊利通过全球最高标准的检验后正式牵手奥运会，成 为唯一一家服务于2008年北京奥运会的中国乳品公司。2008年北京奥运 会盛会期间，伊利集团以高品质牛奶和高质量服务赢得了来自世界各国友 人的热烈赞誉。2009年5月25日，伊利集团再次成功携手世博，又成为唯一一家
2021/8/25
波 特 的 五 力 模 型
2021/8/25
2021/8/25
伊利集团的供应链战略管理的不足与建议
伊利集团的供应链战略管理的不足与建议一、引言自中国加入WTO 后，国内的企业被抛掷到世界经济的大熔炉里，市场变化加快，不确定性增高，竞争日益激烈。
企业面对市场需求多样化、提高产品质量、降低成本、改进服务以及高度分散化经营等压力，如何更快地响应市场变化，更好地满足消费者需求，从而提高企业竞争力？企业逐步发现，凭借一己之力很难在激烈竞争的市场中存活下来，必须走合作共赢的道路，于是供应链战略应运而生。
很多企业之间由原来的对抗竞争转变为合作竞争，企业内部管理模式由“纵向一体化”向“横向一体化”转变。
企业的成功不再仅取决于自身优异的经营绩效，更取决于整个供应链在同竞争对手竞争过程中的优势体现，未来的竞争则更是全球化的供应链竞争。
随着人们生活水平的提高，消费者对乳品的需求量也越来越大，这推动了乳品行业的高速发展。
伊利集团依靠内蒙古大草原这个天然牧场的地理优势，自成立起就一直保持较为稳健的发展态势，逐渐发展成为乳品行业的领跑者。
伊利集团拥有完整的供应链结构，长期以来也投入了大量财力、人力加大供应链的建设，但是却没有收到预期的效果。
这说明在其快速成长的背后，隐藏了其供应链战略管理方面的许多弊端。
本文根据对伊利集团的财务数据和同行业平均水平的对比分析，对其供应链战略的实施效果进行分析评价，找出伊利集团的供应链战略管理方面的不足，并提出合理的改进建议。
二、文献综述最早的供应链理论由波特的价值链发展而来，Fisher（1997）将供应链描述为企业内部原材料的计划和控制、信息流以及物流活动，以及企业外部与其他企业的广泛联系。
同时，他将供应链策略分为有效性供应链和反应性供应链两种类型。
有效性供应链的主要目的是以较低的成本提供一个有效的需求预测，而反应性供应链强调对不可预测的需求快速反应，以减少陈旧和库存。
他认为，产品特点、市场需求和销售预测是一个供应链战略关键。
伊利的产品组合策略及品牌策略分析
伊利的产品组合策略及品牌策略分析13营葛文婷一、伊利简介内蒙古伊利实业集团股份有限公司一直为消费者提供健康、营养的乳制品，是目前中国规模最大、产品线最全的乳制品企业，也是国内唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的企业。
伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，所属企业近百个，旗下拥有金典有机奶、营养舒化奶、QQ星儿童成长奶、味可滋、巧乐兹、伊利牧场、冰工厂、金领冠、托菲尔、每益添、安慕希等1000多个产品品种。
二、伊利产品组合如上图所示，伊利企业拥有多种乳制品产品，其产品组合的宽度是四条，分别是液体奶、冷饮、奶粉、酸奶。
产品组合的长度是33。
最深的产品线是：液态奶，液体奶的产品项目分别是；伊利金典系列、营养舒化奶、纯牛奶、高钙奶、谷粒多谷物奶，麦香系列早餐奶、养生珍馐系列调味奶。
三、伊利产品组合策略分析伊利利用较强的研发能力，不断开发新产品，扩大产品线来拓展市场。
伊利根据消费者的不同需求，不断研发新产品。
对于伊利这样的大型企业来说，产品组合状况，直接影响着企业的综合竞争力，产品线的完整和丰富意味着企业的综合研发实力和技术都将占有一定优势。
伊利集团拥有中国乳企中最为科学均衡的产品结构，明星产品遍布液态奶、冷饮、奶粉和酸奶四大产品线。
立体化的产品布局形成了一张立体大网，牢牢锁定了各类消费者的乳品需求——横向上，既有高科技含量、高附加值的产品抢占高端消费市场带动起业务总额的40%，又有常态产品满足中低端消费人群的日常需求。
纵向上，既有针对儿童的QQ星成长系列，又有针对中青年的营养舒化奶、针对年轻一族的冷饮系列，针对早餐缺失人群的谷粒多代餐奶，以及针对女性、中老年的专属奶粉、酸奶等。
从产品层面上说，四条主要产品线，上千个自主开发的产品品种，不断升级的明星产品无不体现出伊利品牌以消费者为中心，为消费者而改变，更贴近消费者的理念。
伊利在不同的目标市场上采取不同的价格，在低端市场上，伊利采用竞争性定价策略，确保与主要竞争对手相比保持价格优势，而在中高端市场上，采用高价策略，通过产品的高质量与差异化获得消费者的满意与忠诚，反而赢得更多的利润空间。
伊利集团运营管理战略的优化
针对伊利集团运营管理战略的优化一、伊利集团基本情况内蒙古伊利实业集团股份有限公司是中国乳业行业中规模最大、产品线最健全的企业，国家520家重点工业企业之一；也是农业部、国家发展和改革委员会、国家经济贸易委员会、财政部、对外贸易经济合作部、中国人民银行、国家税务总局、中国证券监督管理委员会等八部委首批认定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团是唯一一家同时符合奥运会及世博会标准，为2008年北京奥运会和2010年上海世博会提供服务的乳制品企业。
在荷兰合作银行最新发布的《2014全球乳业20强》排名报告中，伊利集团名列全球乳业10强,并成为了目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业。
伊利集团拥有液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业近百个，旗下有纯牛奶、乳饮料、雪糕、冰淇淋、奶粉、酸奶、奶酪等1000多个产品品种，产销量、规模、品牌价值居全国第一。
长期以来，伊利秉承“厚度优于速度、行业繁荣胜于个体辉煌、社会价值大于商业财富”的发展观，坚持“绿色产业链”发展战略，通过着力于自身经营，倡导与社会、环境的和谐共赢，带动了企业公民理念在中国商界的普及。
二、投入、产出、转换过程投入：牧场、奶牛、运奶车、设备（检验设备117项、无菌密封管道、高温杀菌设备、中央控制系统、抽样检验设备、追朔系统、转盘式挤奶器）转换过程：牛奶杀菌、包装产出：牛奶、奶粉等三、主要工艺流程事前准备：生产过程：灌装：鲜奶就要进入灌装环节了，在无菌条件下，鲜奶会被装进利乐砖或者利乐枕无菌包装中，因为无菌且隔光隔氧，所以不需要防腐剂，也不需要冷藏，而且不易破损。
另外，牛奶纸包装中的材料都能100%回收再利用，对环境没有任何破坏。
抽样检测：在牛奶装到盒子后，检测人员会对每一批次的牛奶进行抽样检查，把好最后一到关，保证伊利生产的牛奶健康有保障。
产品包装：在完成以上工序后，工人把一瓶瓶牛奶成箱包装，牛奶的生产过程才最终完成。
物流运输：伊利集团拥有国内乳品行业最完整、最丰富的产品线，销售地域宽广，具体运输方式包括海洋运输、铁路集装箱、冰保车、机保车、集装箱五定班列运输、公路运输、铁海联运、公海联运以及行包发运等。
伊利集团战略策略品牌分析
现有产品
产品类 液态奶
奶粉
产品
高端奶：营养舒化奶（全脂）、金典纯牛奶 牛奶类：纯牛奶、功能奶、谷物奶、早餐奶、调味奶 乳饮品：优酸乳、果之优 儿童牛奶及儿童乳饮品：QQ星系列、学生奶 婴幼儿配方奶粉、成人奶粉豆奶粉奶茶粉、休闲奶食品
酸奶 奶酪 冷饮
优品嘉人、畅轻益生菌、果粒酸牛奶、基础酸牛奶、QQ 星儿童优酪乳、餐饮系列
较不可能）
CPM分析
关键因素
权重
伊利集团
蒙牛乳业
光明乳业
评分 加权分数 评分 加权分数 评分 加权分数
市场份额
0.12
4
0.48
3
0.36
2
0.24
财务状况
0.1
3
0.3
3
0.3
2
0.2
产品质量
0.15
3
0.45
2
0.3
3
0.45
宣传力度
0.12
3
0.36
3
0.36
2
0.24
价格竞争力 0.14
3
国内乳品行业的多元化竞争，进一步加剧市场竞争
市场竞争体制不太完善
总分
权重
0.12 0.15 0.12 0.12 0.05 0.05
0.15 0.08 0.1 0.06
1
评分 加权分数
3
0.36
3
0.45
2
0.24
4
0.48
2
Hale Waihona Puke 0.120.12
0.3
2
0.16
3
0.3
3
0.18
——
2.67
EFE分析结论
伊利企业战略分析
课程设计题目伊利公司战略设计学院专业班级姓名指导教师2017年1月6日目录一、战略使命和战略目标 (2)1.1 战略使命 (2)1。
2战略目标 (3)二、基本任务 (3)三、企业外部环境分析 (3)3.1PEST分析 (3)（一）政策环境 (3)(二）经济环境 (4)（三）社会环境 (4)（四）、技术环境 (4)3.2 O/T分析 (5)（一）机会 (5)（二）威胁 (5)3.3 波特五力分析 (5)四、竞争态势矩阵 (8)五、外部因素评价矩阵 (9)六、内部资源存量变化趋势及企业内部优势及弱点； (9)七、内部因素（IFE)矩阵； (10)八、职能层战略 (11)1）区域一战略——产品开发战略 (12)3）区域三战略—-纵向一体化战略 (12)九、国际化战略 (14)十、年度目标和经营政策； (15)十一、战略实施过程中控制与评价方法； (15)十二、答辩 (16)一、战略使命和战略目标1.1 战略使命经营主线：伊利集团旨在不断创新，追求人类健康生活，主要生产高质量的液态奶、冷饮、奶粉、酸奶等产品。
经营目的：企业长期生存的基础下，站稳脚跟为基本目的,保持盈利和企业旺盛的生命力。
获得足够的利润，为公司的发展提供资金和其他资源,以实现公司的其他目标。
管理哲学：推行“以人为本、制度为保障、团队为前提，平等信任”的企业文化公共形象：认为社会是伊利生存发展的平台，注重处理与“政府"的关系，支持地方基础设施建设，也注重公益活动。
使命类型：发展自身。
伊利市场竞争观是“直面竞争”是活力，“领先一步”是法宝，“共同成长”是主题1。
2战略目标目标：2020年进入全球乳业前五强二、基本任务1.汇集全球顶级资源，打造全球最优品质；2。
“全球织网"，构筑国际化乳业品牌；3.推进自主创新,推进乳业“互联网+”；4.承担领军企业责任,大力开展奶源建设.三、企业外部环境分析3.1PEST分析（一）政策环境（1）国家进一步加强对乳品行业的监管2008年“三聚氰胺奶粉事件"后,国内监管部门对乳制品行业进行严厉整顿,同时为加强监管出台了《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、以及《乳品质量安全监督管理条例》、《奶业整顿和振兴规划纲要》等一系列保障乳制品安全的政策措施。
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•以不断创新为 核心，追求人 类健康生活
•集团：雀巢 •液态奶：光明 •冰淇淋：和路雪 •奶粉：三鹿
伊 利
竞争优势
核心产品
集
•强大的资金运作实力
•液态奶--纯/
团
•全国最好的奶源基地
鲜
•比国外竞争者更了解
牛奶，乳饮料，
本土的事情。与国内 品牌相比，在所有制、 现金流、市场运做、
酸奶 •冰淇淋
产品结构、组织管理、 •奶粉
伊利外部环境分析—集团
市场概况
• 乳品行业已成为我国食品行业中增长幅度最大的 行业。
• 中国乳品行业出现结构性过剩。生产大规模扩张， 但产品结构不适应消费需求。
• 市场竞争无序化。 • 奶源问题可能成为制约中国乳品工业的“瓶颈” • 中国乳品行业虽然发展迅速，但与发达国家相比
仍有很大差距。
伊利外部环境分析—集团 竞争者分析
伊利内部环境分析
伊利的员工
• 吸引各地、各层次的人才，同时引进国际性人才， 为企业的发展奠定基础
• 采用自身培养和引进结合的用人原则 • 伊利能容纳各种有能力的人 • 倡导奉献精神
伊利内部环境分析
伊利的技能
• 资本运作的能力—业内唯一的上市公司，有融投资和现金
流的优势
• 战略的眼光—创新的，前瞻的，善于创造机会，发现需求 • 品牌优势—在国内乳业已处于主导地位，特别在东北和华北
伊利内部环境分析
伊利应对市场变化的解决方案
• 成立品牌委员会，管理和规范品牌和识别系统的 应用。
• 改广促部为公关部，负责解决集团的信息管理。 • 由各事业部管理产、营、销，缩短了产销链，使
市场反馈更加及时。
伊利内部环境分析小结
愿景
核心价值观 主要竞争对手
•中国乳品业的第一 品牌。
•未来5年营业额过 百亿。
伊利集团 品牌策略建议提案
Enterprise IG
Brand & Identity Consultants August 17 2001
伊利内部环境分析
—访谈归整
• 郑俊怀
访 • 杨桂琴 谈 对 • 关晓军 象 • 郭顺喜
• 靳彪
总裁 副总裁 总经理 总经理 经理
• 潘刚 • 郭维世 • 徐卫东 • 陈彦 • 路长全 • 李国伟 • 丁胜 • 赵宝海 • 詹永宽
• 在中国，已是一个全国运作的
品牌，拥有较广泛的通路系统
• 各事业部针对各自的不同消费群，
有系统的广告宣传计划
• 广告宣传和识别应用较系统化
• 整个识别系统的应用不够规范
• 是整个伊利集团最重要的潜在 竞争对手
伊利外部环境分析—液态奶
市场概况
• 液态奶的发展将是中国乳业发展的重点。 • 中国市场的潜在需求相当大。 • 在所有品种中，纯/鲜牛奶的市场渗透率最高。
伊利内部环境分析
伊利的策略
• 产品策略
利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技 含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到 品种全，更新快。
• 通路策略
– 巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。 – 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地 – 液态奶事业部主要采用商超连锁通路，自己控制所有
总经理 销售总监 市场总监 总经理 营销副总 市场总监 销售总监 市场总监(问卷访谈) 总经理(问卷访谈)
伊利内部环境分析
伊利的愿景
• 未来5-10年 – 中国乳业第一品牌 – 销售收入超百亿 – 围绕乳业的生物工程
• 从全国性的品牌走向国际市场
伊利内部环境分析
伊利的价值观
以不断创新为核心，追求人类的健康生活
市场
• 突出的市场营销规划能力
• 生产高品质产品的能力—拥有最好的奶源基部环境分析
伊利的内部系统
• 内部机制需要进一步完善。 • 在所有制，组织管理上建立处于国际水平的
内部系统。
伊利内部环境分析
伊利的情报反馈
• 来自全国运作的营销网络及时了解市场信息 • 分布在其他城市的分公司
市场份额和管理团队
年轻化上都具有优势
•其他
市场地位
•2000年综合排 名国内同行业 排名第三。
伊利外部环境分析
市场概况，消费者分析&竞争者分析
伊利外部环境分析
内 部 环 访谈归整 境
商
品
业
牌
市场概况
策
外 部
略
策 略
环 消费者分析
境
竞争者分析
伊利外部环境分析
液态奶 冰品 市场概况
奶粉
竞争者分析
消费者分析
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 竞争策略 —从整个集团层次和各事业部所处行业层次划分 竞争对手
• 资本运作策略—利用上市公司的优势，以专门的 子公司运作融资和并购事务
伊利内部环境分析
伊利的组织结构
• 集团公司权利下放，采用事业部制管理三类 产品，各个事业部独立负责各自的产、营、 销，减少成本，提高效率
通路，缩短通路长度，加宽通路长度 – 冷饮事业部直接掌握2批，提高执行的效率
伊利内部环境分析
伊利的策略 (续)
• 价格策略—中档，兼顾高、低端市场 • 促销策略
– 各事业部有自己明确的消费群，广告/公关等 传播策略较为明确
– 每年的广告预算由各事业部自行担当，并有 好的广告代理商做支持
– 冰淇淋事业部更加强针对销售商和2批的促销 活动，提高铺货积极性，以期提高市场占有 率。
• 专门的原奶事业部，负责奶源的管理 • 成立了专门的企业发展有限责任公司负责集
团的投资和资本运作 • 另外的控股公司处理其他产业（饮用水，冷
冻食品，面包等）
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者
• 政府— -- 内蒙三十家重点工业企业之一。 -- 是呼市的纳税大户， -- 政府的支持将是企业今后发展的重要因素。
VS
伊利外部环境分析
VS
• 中国乳品业唯一的一家上市公司 • 国际知名品牌，在中国有极强
• 以冰淇淋起家，现产品组合主要
的号召力
以液态奶，冰淇淋，奶粉为主。 • 在中国，雀巢的奶粉和液态奶
• 已控制了几个中国最好的奶源基 地
发展较好，而冰品的销售较一 般
• 产品价格定位在中档
• 价格处较高档次
• 基本做到全国运作
• 股东—投资者眼中中国最好的上市公司之一。品牌会 影响企业的再融资。
伊利内部环境分析
伊利的利益相关者 (续)
• 社区 创造就业岗位10万。带动周边2万多农户，10万余人 脱贫至富。为灾区捐款500多万。民族团结先进集体。
• 消费者 - 品质，口味和品牌是消费者考虑购买的主要因素 - 提供天然，无污染的绿色食品 - 提供不断更新的产品品种 - 提供国际水平的工艺技术