天籁品牌战略研究
新天籁公关传播分析090111-1 (NXPowerLite)
新天籁促 销活动
天籁· 智酷NAVI 限量版上市
天籁· 智酷 版上市到店 新天籁上 市到店
数据来源:中国汽车工业协会
〓 08年，新天籁上市后销量不断攀升，两度突破8000台/月; 〓进入第四季度，受中国车市整体低迷的影响，销量大幅下滑；
三、公关传播与销量走势对比
9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 08年3月 08年4月 08年5月 08年6月 08年7月 08年8月 08年9月 08年10月 08年11月
品牌塑造
关键词:
品牌嫁接
公 爵 Infiniti
公益营销
关爱基金 “良芯”
3月
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
七、新天籁上市公关策略小结
公关策略
品牌嫁接 情感营销
〓以天籁· 公爵版嫁接日产“公爵” + 发动机曾应 用于Infiniti等 〓日产总裁戈恩到场+全球首发+中国客户专享车型+ 为中国客户量身打造（ China Standard）
新天籁公关传播 分析
09年1月
研究初衷
2008年，中国车市发展速度放缓，许多车型滞销。但是，有 些车型仍能逆势上扬，取得好业绩。现在，我们对这些车型的 公关传播情况进行分析，希冀找出其业绩背后的奥秘，以兹借 鉴。
研究方法
为确保研究结果的客观性，我们基于08年3月到08年11月期间 的媒体数据库，运用定量分析、定性分析等手段，并对重点个 案进行深度策略剖析，从而得出以下内容。
定位诉求： “C”派
②推出中国客户专享车型
①日产高级轿车平台
②汇聚全球顶尖技术
新世代天籁上市活动执行方案完稿
汕头新世代天籁上市活动执行方案一、背景：为全面推进新世代天籁的知名度，以东风日产品牌在汕头地区的知名度为基础，进行广而告知的宣传，进一步扩大新世代天籁在汕头地区的影响力。
汕佳日产、恒达日产以及恒利日产区域三店将在汕头市林百欣国际会展中心，举行2013款新世代天籁联合上市发布会活动，利用各类媒体的宣传优势，加以林百欣国际会展中心每日傍晚庞大的人流，进行宣传，让新世代天籁在汕头地区全面推广开来。
以各类媒体宣传为先导，让新世代天籁面向新老客户进行直观的展示。
二、策略：（一）、汕头林百欣国际会议展览中心总建筑面积三万五千平方米，面向十六万多平方米的会展中心广场，位于汕头市城市中心的黄金地带。
整座建筑物宏伟壮观、设计独特。
有展览厅、大会堂、会议中心、多功能厅、宴会厅、酒店等功能。
同时，拥有国际标准展位500个。
集展览，会议，商务，餐饮，娱乐为一体的多功能展览中心。
展览中心拥有全方面的计算机网络系统、交易系统、消防系统。
（二）、本次外展促销的思路：1、开展新世代天籁上市宣传活动，扩大宣传促成集客，提升潜在客户数量和意向级别。
2、通过当地主流媒体协助宣传，2013年03月27日印发彩页10000张并通过邮政夹报的形式派发到汕头市各个市区。
通过网上车市、易车网等网络进行大力宣传，向新老用户进行新世代天籁上市的告知，让用户了解新产品的特性。
，强化出新品的独特卖点，起到画龙点睛的引导作用。
（三）、本次上市活动目的：●增加新车上市宣传（让意向购车客户知道新世代天籁新车上市、购买地点等信息）●提高品牌/产品知名度●提高来店量●提高月销量三、目标（重要）总目标：活动现场200批目标客户，80%以上信息留存率，完成老客户100%回访。
四、活动前预热宣传推广计划及负责部门五、活动前期准备工作六、活动执行：七、新时代天籁上市活动表演细节2、新世代天籁上市活动节目照片3、新世代天籁上市活动主持人介绍。
新一代天籁上市整合营销方案
20:00
离开/礼品
20:00
活动结束
配合活动 ◎酒吧和餐厅 ◎主会场／酒吧／餐厅
31
“新天籁”赏车会——物料准备
展示车辆：至少2辆 - 天籁：1辆 - 天籁.公爵：1辆
广宣设计与制作: - 邀请函： - 场地指引牌或道旗： - 主背景板 - 接待台背景板 - 各区域指示板
各区域布置 - 主舞台
08年第2波NISSANWEEKEND活动
驰骋天下万籁俱静 新一代天籁上市整合营销规划
1
目录
I. 背景介绍 II. 苏州地区/专营店活动详解 III. 传播规划 IV. 专营店工作时间表 V. 其它 VI. 预算
2
背景介绍
·
3
竞争业态分析
竞争态势分析
马自达6、君越老而弥坚，继续在中高级车市场有 不错的表现
4
怎样才能在激烈的市场竞争中吸引目标消费者的关注？
方法
解读目标市场目标消费者特征
5
天籁目标消费者特征
新天赖目标消费者特征
33岁左右城市中坚阶层，男性， 从容应对各方面压力,游刃于工作、生活社交等各领域 不断进取、稳重求进、追求更高事业目标及
更高品质生活的智慧型现代成功人士
生活于现代化都市； 是企业中高层管理者； 以自用为主，用于上下班，外出与朋友相聚或运动， 车子像其它自己的物品一样要是身份的象征。
现场布置和气氛: -用海芋或马蹄莲、灯光装典主会场 -用巴赫的a小调奏鸣曲作为活动的 背景音乐 -用白色幕布将演奏人员包围在主舞台的一角，演员的 身影在灯光的照射下从幕布反映出来。 -嘉宾看不到演员,却听到优美的演凑曲,增加了神秘感
•营造高雅，浪漫，神秘的气氛，烘托新天籁的气质
汽车品牌研究策略分析报告
汽车品牌研究策略分析报告一、引言汽车行业是世界上最具竞争力和创新力的行业之一、随着全球汽车市场的不断扩大和消费者对汽车需求的不断增加，汽车品牌的研究策略变得至关重要。
本报告将分析汽车品牌研究的策略，并对其影响因素进行评估。
二、汽车市场现状当前，全球汽车市场呈现出多元化和国际化的趋势。
不同国家和地区的汽车市场存在着差异。
中国市场是全球最大的汽车市场之一，而美国市场则以消费者对豪华汽车品牌的需求而闻名。
此外，电动汽车和自动驾驶技术成为汽车行业的新兴趋势。
三、汽车品牌研究策略分析1.品牌定位汽车品牌研究的首要任务是确定品牌定位。
品牌定位是指将汽车品牌与竞争对手区分开来，并为消费者传递独特的价值主张。
汽车品牌的定位可以基于产品特性、价值观、体验或服务等方面。
例如，一些品牌定位为豪华品牌，注重驾驶体验和品质，而一些品牌定位为经济型汽车品牌，注重价格和燃油经济性。
2.品牌传播品牌传播是汽车品牌研究的另一个重要策略。
汽车品牌的传播可以通过广告、市场推广活动、赞助和社交媒体等手段实现。
品牌传播的目的是提高品牌知名度和认可度，吸引消费者的关注并促进销售。
为了提高品牌传播效果，汽车品牌需要选择适合的传播渠道和媒体，根据不同目标群体的特征和喜好定制传播内容。
3.品牌用户体验汽车品牌研究还需要重视品牌用户体验。
汽车品牌的用户体验包括产品质量、服务质量、购车体验和售后服务等方面。
品牌用户体验的好坏直接影响着消费者对品牌的认可和忠诚度。
因此，汽车品牌需要不断提升产品和服务质量，提供愉悦的购车和使用体验，以满足消费者的期望和需求。
四、影响汽车品牌研究策略的因素市场竞争：汽车市场竞争激烈，不同品牌面临着来自国内外竞争对手的挑战。
为了在竞争中脱颖而出，汽车品牌需要深入研究市场，了解竞争对手的优势和劣势，找到自身的差异化竞争策略。
消费者需求：消费者需求是汽车品牌研究的重要驱动力。
不同地区和不同群体的消费者对汽车的需求存在着差异。
汽车品牌需要通过市场研究和调查等手段，了解消费者的需求和偏好，并将其反映在产品设计和市场推广中。
天籁营销活动方案策划
天籁营销活动方案策划一、活动背景天籁公司是一家专业的音乐制作和营销公司，致力于为音乐人提供最全面、专业的服务。
为了提升公司品牌知名度和吸引更多的音乐人合作，天籁公司计划举办一系列营销活动。
本方案就是为天籁公司的营销活动进行详细策划。
二、活动目标1. 提升天籁公司在音乐行业的品牌知名度和美誉度。
2. 吸引更多的音乐人选择与天籁公司合作。
3. 推广天籁公司的音乐制作和营销服务。
三、活动策划1. 活动名称：天籁之声音乐盛典该音乐盛典旨在展示天籁公司的音乐制作能力和营销服务，并通过在活动中邀请知名音乐人、明星歌手等来增加活动的影响力和吸引力。
2. 活动时间和地点活动时间：XX年X月XX日活动地点：XX市XX剧院3. 活动内容（1）音乐盛典音乐盛典是活动的核心内容，包括以下环节：- 开场表演：邀请天籁旗下的音乐人、明星歌手等进行一个精彩的开场表演，吸引观众的注意力。
- 天籁展示：展示天籁公司的音乐制作案例和营销方案，向音乐人介绍公司的服务和优势。
- 合作签约仪式：邀请音乐人现场签约合作，并在签约仪式上进行庆祝和祝贺。
- 客户演讲：邀请天籁公司的合作客户发表演讲，分享他们与天籁合作的经历和收获。
- 音乐演出：邀请知名音乐人和明星歌手进行演出，为观众带来精彩的音乐盛宴。
（2）线上互动为了让更多的人参与到活动中来，天籁公司还将在活动前后通过线上渠道进行互动活动，包括：- 音乐比赛：举办一场音乐比赛，邀请广大音乐人参与，获胜者将有机会与天籁公司签约合作。
- 线上讨论：通过微博、微信等社交媒体平台发起相关讨论话题，吸引更多的人参与，并对参与度高的网友进行奖励。
- 线上演出：邀请知名音乐人在直播平台上进行线上演出，吸引更多的观众关注和参与。
（3）慈善活动作为回馈社会的一部分，天籁公司还将组织一场慈善音乐会。
通过音乐的力量，呼吁人们关注慈善事业，为弱势群体提供帮助。
4. 活动推广为了让更多的人知道和参与活动，我们将采取以下推广方式：- 媒体发布：通过电视、广播、报纸等传统媒体发布活动信息。
东风日产天籁的成功经验初探
具有影响的品牌 。例如， 联想花重金收购ＩＭ的Ｐ 业务 ， Ｂ Ｃ 这一壮举 使其提升了 自身的国际化品牌 ， 增强了国际竞争力 。第三 ， 可以采 用 多品牌策略与多角化经营。保 洁就是 多品牌策略成功的代表 ， 其 旗下品牌数量众多 ， 涵盖范 围甚广 ， 为其 的巨大成功奠定 了基 础。 （ ） 六 借助 多形式 的活动营销 在激 烈的品牌竞争环境下 ， 活动营销这一方式的优势被 日益 突显， 企业通过一系列的活动营销 ， 以扩大品牌的美誉度与知名 可 度， 更好地宣传品牌 文化的内涵与价值观 。例如 ， 蒙牛集 团在赞助 “ 超级女声”活动 中就取得 了巨大成功 ， 使其成为行业 中的知名 品牌 ， 体现了其 品牌 战略的巨大成功 。
一
赢 得一 席之地 ， 还直接 影响 了天籁 的整体 营销策 略 ， ． Ｌ 使２ ３ 主 力 产 品的营销投入 不足 ， 无法 在 中高级 车市场上 形成竞 争力 。 即便在 ２ ０ 年 中改款 时推 出２ ０ 意 图下调 战略 中心 ， ０６ ． Ｌ， 重新杀 入 中高 级市 场 ， 已失 去先机 ， 但 而且 此 时造成 高不成 低 不就 的 尴 尬局 面 ， 消费 者缺 乏对 天籁 的清晰定位 ， 因此 ，０ ８ 月 １ ２ ０ 年６ ６ 定 位 准 确 日， 天籁上 市前 ， 新 承继 了老 天籁 三低遗 产—— 认 知度 低 、好 （ ） 天籁 定 位 失败 一 老 感度低 、销 量低 。 ｌ 自视 过高 ： ０ ４ 月 老 天籁上 市之 初 ， 位为 豪华 轿 （ ） 、 ２ ０ 年９ 定 二 后期 调 整 车， 竞争对 手为 奥迪 ， 因此先 期导入３ ５ 系 列 ， 告宣传和 营销 ．Ｌ 广 １ 、定位为 中高级 车 ， 主推２ ５ 车系 。 ．Ｌ 活 动 围绕这 一定 位展 开 。然 而 日产 的 品牌 能量无 法支 持 天籁 ２ 、针对 中高 级 主要 竞 品 ， 定 营销 组 合 策 略（ 品 、价 制 产 作为 豪华车 的消费者认 知 ， 果 曲高和寡 。 结 格 、渠道 、宣传和推广 ） 。 ２ 、低 估 对 手 ： 为 雅 阁、 凯美 瑞 属于 中高 级车 ， 是 对 认 不 手 ， 际上丰 田在 豪华 车市 场 的品牌 号召 力远 强于 日产 ， 实 日产 二 、核 心 价值 突 出 以 自己的劣 势去攻打 竞品 的优 势 ， 不仅３ ５ 没能在豪华 车市场 ．Ｌ 老 天籁 营销 的教训 一是 缺乏 明确 主题 ，商 业 Ｍ ０ＤＥＲＮ ＢＵＳＮＥ ４ １ ＳＳ
大苏州地区NW2新天籁上市整合营销方案
竞争态势分析怎样才能在激烈的市场竞争中吸引目标消费者的关注？解读目标市场目标消费者特征新天赖目标消费者特征“天籁”随行,“艺术”随享之奏鸣篇ﻫ东风日产“新天籁”赏车会邀请说明: 1）各专营店负责邀请人员:（60) DM单页发送邀请函各专营店大客户 2）精音邀请人员：(２0家）发送邀请函媒体代表（拟安排邀请苏州当地电台、电视媒体、平面报纸、专业网站、门户网站汽车版等）ﻫ玲珑会所的介绍：“天籁”随行,“艺术”随享之协奏篇ﻫ东风日产新天籁媒体及大客户试驾会活动场地规划：－接待区:签到，填写试乘试驾登记表，安全协议,工作人员检验驾照，分配试驾序号 -天籁”生活馆”(休息区和体验区)：产品展示板,按摩椅,接LCＤ的展示车辆,提供饮料，水果及点心-试乘试驾区：安排同时有三辆车可以同时试驾的路线,有专业的桩桶摆放邀请说明：１）各专营店负责邀请人员:（40) DM单页发送邀请函 VIP客户团购大客户2）精音邀请人员:(20人）发送邀请函媒体代表(拟安排邀请苏州当地电台、电视媒体、平面报纸、专业网站、门户网站汽车版等)ﻫﻫ信封、信函内容示意图：“天籁”随行,艺术”随享之赋格篇ﻫ各专营店展示及试驾会店头天籁专区:应用与试驾会静态展示相同的概念,即新天籁“生活馆”店头试驾活动主题：根据每期向意向客户发送的不同主题的信函同时开展主题试驾活动,在扩大意向客户群体的同时配合意向客户的购买及维护；例如：家庭视听会：BOSE音响、超大型全景天窗私人按摩师:仿生式座椅全球十佳Ｖ６引擎、Higｈ－u超高摩擦力刹车装置等配置“天籁”随行，“艺术”随享之田园篇ﻫ“新天籁”杯苏州太湖高尔夫会员赛礼品维护礼品示意图: 厂方内部发放的专营店小产礼品; 新天籁主题的广告宣传画册明信片; 新天籁主题的工具卡片；密码锁ﻫ详见附表ﻫﻫ传播＼０8０601Ａ-VO-稿件发布排期．xls传播\08060１A-VO-稿件发布排期.xｌs 精准营销规划精准营销传播内容 - DM ？? 传播规划大众传播规划ﻫﻫ抽取唯一天籁奖(水彩画）抽奖 18:30 ◎主会场／酒吧/餐厅在轻松自然的氛围中解读天赖，突破传统采访形式东风日产和媒体以聊天的形式接受采访 1９:00-19:30 ◎酒吧和餐厅自助餐（配红酒，软饮等）自主餐和酒会开始１8:4０ 20:00 2０:00 7月7日配合活动主要活动程序活动结束离开/礼品“新天籁”赏车会――流程及内容展示车辆:至少２辆ﻫ - 天籁：1辆ﻫ - 天籁．公爵:1辆“新天籁”赏车会――物料准备广宣设计与制作:- 邀请函：－场地指引牌或道旗:- 主背景板- 接待台背景板ﻫ- 各区域指示板各区域布置ﻫ－主舞台 - 演奏区－用餐和酒吧媒体试驾部分――活动概况活动目的：通过媒体对新天籁高科技配置的深入了解,进行一步口碑传播时间:７月５日上午活动亮点：通过不同试驾项目分别体现新天籁在驱动、制动、静音等方面的优势性能；试驾同时未试驾的媒体可以在天籁生活馆体验区，或采访对产品进行深入了解；虚拟展馆设置成家居生活场景；从天籁在仿生座椅，Ｂoｓe 音响,全景天窗的顶级配置等分别比拟客厅音响、书房按摩椅、窗户的落地窗、家庭活动室。
东风日产体系之锚与战略之矛
东风日产体系之锚与战略之矛近年来，全球汽车市场竞争异常激烈，中国尤其如此。
在中国市场，东风日产是一家具有实力的合资企业，其产品质量得到了广泛认可，销售业绩也屡屡创出佳绩。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，东风日产也面临着许多挑战，需要寻找新的增长动力和创新策略，以保持其市场地位。
东风日产的品牌战略是其锚所在，而战略重心则是矛所在。
在品牌战略方面，东风日产一直致力于打造“科技、创新、安全、环保”四大品牌核心价值。
此外，东风日产也在积极开发电动汽车、智能化技术等新兴领域，以满足消费者的新需求。
可以看出，东风日产的品牌战略非常注重品质和科技创新，这也是其在中国汽车市场上的优势之一。
然而，要实现品牌战略的成功落地，则要靠适当的战略重心。
在东风日产的实践中，战略重心主要涉及到市场、产品和客户三个方面。
在市场方面，东风日产通过加大广告投放、联合品牌推广等一系列营销活动，扩大了其品牌影响力和市场份额。
在产品方面，东风日产也在不断推出符合消费者需求的产品，以实现产品创新。
在客户方面，东风日产亦加大售后服务力度，提升用户体验。
然而，随着中国汽车市场的发展，消费者的需求越来越多元化，竞争也越来越激烈。
对于东风日产来说，要在这个竞争激烈的市场中脱颖而出，需要不断升级和创新其品牌战略和战略重心。
具体来讲，东风日产可以从以下几个方面来进一步加强其品牌战略和战略重心：1. 加强品牌个性化建设。
以大众品牌为例，其成功的一个重要原因，是其通过明确品牌调性和特色，塑造了自己独特的品牌形象。
东风日产可以学习这种做法，通过挖掘自身独特的品牌文化，以及对目标消费群体的深入了解，打造个性化的品牌形象，以吸引更多的消费者。
2. 加速新技术的落地。
当前，消费者对于智能化、电动化等新技术的需求不断增长，这也成为了汽车行业的一个重要趋势。
东风日产已经在一些领域进行了尝试，如推出新能源车型，开发自动驾驶技术等，在这些领域取得成功。
未来，东风日产可以继续加大在新技术方面的投入，以保持其技术优势。
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摘要随着中国国民生产总值的不断攀升，中国的轿车市场也迎来了蓬勃发展的春天。
同时，随着汽车市场逐渐趋于成熟，早期的产品竞争和价格竞争已经演变为品牌的竞争，这意味着中国轿车市场已经进入了品牌时代。
东风日产乘用车有限公司在中低档轿车市场取得了不错的成绩，但其力推的高端产品“天籁”却没能在高档豪华车市场站住脚跟，而在中高级车市场也未能和雅阁、凯美瑞等品牌相抗衡。
为了探究其中的原因，本文从品牌战略的角度对天籁品牌进行研究。
通过对天籁品牌的外部环境和内部要素进行全面分析，发现虽然天籁品牌在品质、技术、服务等方面具有优势，但其在品牌定位、价格策略等方面有一定的失误之处，导致了其难以树立良好的品牌形象。
针对这些问题，本文也对其品牌战略的修正提出了意见和建议。
最后得出结论，即要成功地树立良好的品牌形象，不但品质、技术、服务、企业形象等要下工夫，而且要注意合理地进行品牌定位、设计清晰的品牌形象、制定好产品、价格策略，以及围绕品牌形象进行整合营销传播等。
希望通过本文的研究，国内汽车企业，特别是自主品牌汽车企业，能从中得到一些启示，在今后日益激烈的市场竞争中，更加重视品牌战略，不断提高品牌竞争力，打造出世界知名的品牌。
关键词：汽车品牌品牌战略品牌形象定位目录第一章绪论 (5)1.1研究背景 (5)1.2研究方法 (6)1.2.1定性研究法 (6)1.2.2定量研究法 (6)1.2.3案例分析法 (6)1.3研究意义 (6)1.4结构安排 (7)第二章文献综述 (8)2.1国外研究现状 (8)2.1.1品牌定义 (8)2.1.2品牌资产和品牌价值 (9)2.1.3品牌定位与品牌形象 (9)2.1.4品牌创建与管理 (10)2.1.5品牌战略 (10)2.2国内研究现状 (11)2.3国内汽车品牌的研究 (12)2.4本章小结 (13)第三章天籁品牌发展的环境分析 (14)3.1东风日产概述 (14)3.1.1日产公司概述 (14)3.1.2东风日产公司概述 (15)3.2东风日产宏观环境分析 (15)3.2.1政治法律环境分析 (16)3.2.2经济环境分析 (16)3.2.3社会文化环境分析 (19)3.2.4技术环境分析 (20)3.2.5自然环境分析 (20)3.3东风日产天籁竞争环境分析 (21)3.3.1天籁概述 (21)3.3.2中国轿车市场分析 (22)3.3.3中高级车市场分析 (24)3.4本章小结 (25)第四章天籁品牌经营现状分析 (26)4.1天籁品牌经营优势分析 (26)4.1.1产品质量追求卓越 (26)4.1.2出色的服务质量 (26)4.1.3产品技术有明显优势 (27)4.1.4负责任的企业形象 (28)4.1.5和谐的企业文化和不拘一格的人才观 (29)4.1.6成功的公关策略与事件营销 (30)4.2天籁品牌经营劣势分析 (30)4.2.1品牌定位及品牌形象设计问题分析 (30)4.2.2天籁品牌知名度问题分析 (32)4.2.3产品配制、成本控制及价格策略问题分析 (33)4.3本章小结 (33)第五章天籁品牌战略优化建议 (34)5.1继续提升产品技术优势 (34)5.2继续提升产品质量及服务质量优势 (34)5.3对天籁品牌进行重新定位，提升品牌形象 (35)5.4扩大市场规模，改变价格策略 (35)5.5加强品牌整合营销力度 (36)5.6本章小结 (36)第六章结论与展望 (37)6.1结论 (37)6.2启示与展望 (37)第一章绪论1.1研究背景改革开放以来，中国经济不断飞速发展，国民生产总值以每年平均10%的速率递增，人民的生活水平也不断提高。
随着中国加入WTO，进口汽车关税由70.90%下降到25%，国内车价应声而降。
2002年，汽车销售出现了前所未有的井喷现象，轿车开始大规模进入家庭，许多地方甚至出现了供不应求的壮观场面。
中国汽车界有人称这一年是中国汽车元年。
因为这一年，汽车的年产量由2001年的235万辆跃升至2002年的325万辆(中国汽车工业协会，2008)。
从此，中国开始步入汽车社会。
随之而来的是国内各大汽车厂商开始纷纷加大投入，扩大产能，希望趁机做大做强，分享更大的市场蛋糕。
连奥克斯、美的等一些家电企业也高调宣称将进入汽车制造行业。
然而，在两年市场井喷之后的2004年，由于市场竞争激烈，各厂家纷纷大幅降价，导致大量消费者持币待购，市场消费需求突然锐减。
与此同时，原材料价格及油价猛涨，导致汽车厂商积压大量库存。
一些品牌实力不强的汽车厂家虽然不断降价，却也难以挽回销售的颓势。
号称“价格杀手”的奥克斯在交了4000万元的“学费”后，也不得不和其他家电企业一样，黯然退出了汽车行业。
显然，消费者购车已开始趋于理性，一味地打价格战己不能满足消费者的需求，汽车行业已经进入了品牌时代。
随着“市场换技术”的国家汽车产业政策执行以来，跨国汽车巨头已纷纷在中国建立合资企业，包括了美国的通用汽车、福特，欧洲的戴姆勒、宝马、大众、标致雪铁龙，日本的丰田、本田、日产，韩国的现代等等，几乎所有全球汽车市场的巨头都在抢占中国的市场。
这些合资企业由于品牌优势明显，在不断推出与全球同步的新车型后，几乎完全占据了中高端的汽车市场。
广州本田生产的雅阁品牌轿车一经推出，就供不应求，市场上需要加价提车，而且连续19个月稳居中高级车销量第一的宝座，在中国汽车史上创造了一个奇迹!其强大的品牌号召力正是源于雅阁进口车在中国多年建立的成功的品牌形象。
之后其他跨国公司也纷纷在中国推出全球同步的车型，中国汽车行业的市场竞争由此日趋激烈。
跨国公司拥有的是其国际品牌优势，在世界其他成熟市场的成功使其品牌形象的树立如水到渠成般顺利。
广州丰田汽车公司推出的凯美瑞就是一个明证，其受市场热捧的程度比本田雅阁更甚，而且在2007年夺得中高级车市场的销量冠军，在现在这个竞争如此激烈的市场中，简直就是奇迹！然而，中国这个新兴市场也有其独特之处，并非技术领先、全球同步的新车型在中国就一定能获得同样的成功。
东风日产也是众多的汽车合资公司之一，同属于日本三大汽车厂家的日产汽车公司被誉为“技术的日产”。
由于品质、技术水平较高，东风日产旗下的颐达、骐达品牌在中级车市场取得了不错的销量业绩，但同样高水准的天籁品牌却没能在高档豪华车市场站稳脚跟，在中高级车市场也没有另两款日系车雅阁、凯美瑞那样风光。
这说明，跨国公司的全球品牌战略在本土化的过程中，也会由于品牌战略的失误而导致处于竞争的劣势。
换言之，汽车市场竞争优势的取得越来越取决于品牌战略的成功与否。
1.2研究方法1.2.1定性研究法从品牌战略等管理理论的定性角度分析东风日产乘用车品牌的发展情况、实施结果及优劣处。
1.2.2定量研究法以相关数据结合统计分析、比较等方式进行分析，从定量的角度分析品牌的实施结果，以支持本文所论述的观点。
1.2.3案例分析法以东风日产乘用车天籁品牌为研究对象，对其进行深入的调查、分析和研究，从而对其品牌战略进行分析和研究。
1.3研究意义日产汽车公司与本田、丰田同属日本三大汽车巨头，其进口品牌风度、蓝鸟也早已在中国家喻户晓。
进入中国市场后，日产于2003年与东风汽车公司合资成立了东风日产乘用车公司，先后推出了6款乘用车。
由于“技术的日产”在汽车技术领域属于领先地位，合资公司在一开始也取得了不错的业绩。
在遭遇2004年的车市寒流后，2005年即取得160%的增长速度，成为名副其实的“黑马”。
然而，近年来日产在中国模糊的品牌定位和品牌战略却阻碍了东风日产的市场份额的扩大。
其旗下的天籁品牌在上市初期虽然取得很好的业绩，销量曾经一度占据了东风日产高达35%的比例，而随着中高端市场竞争的加剧，其销量也变得强差人意。
是什么因素导致天籁品牌失去其品牌号召力呢?东风日产又该怎样调整其品牌战略，从而提升品牌影响力，扩大市场份额，最终达到其设定的“中国最大汽车品牌”的目标呢?为此，本文希望通过对东风日产天籁的品牌战略的分析达到以下几点目的：(1)通过分析东风日产天籁的品牌战略的发展及经济环境、政策法规、市场竞争态势等相关因素的变化过程，研究东风日产天籁品牌的成功与失败之处；(2)为东风日产的未来品牌经营提供有益的建议；(3)为国内其他汽车企业的品牌建设，特别是自主品牌的建设提供有益的理论和经验支持。
1.4结构安排品牌战略是企业实行差异化战略的一个重要分支，而战略管理遵循战略分析、战略选择和战略实施的步骤进行，而其中战略选择是最重要的一环，因为方向的错误将直接导致目标的错失。
本文将依据以上三个步骤进行阐述。
全文共分六章，以下是每章的主要内容：第一章：介绍研究的背景、方法、意义及思路；第二章：分别对国内外学者著作进行研究和分析，从不同角度归纳其对品牌建设的理念、品牌价值的理解、品牌战略的分析、选择和实施方法的研究成果，总结指出其对品牌战略研究的贡献及不足之处：第三章：运用PEST分析方法，从中国的政治、经济、社会文化、技术等方面对中国轿车市场进行了分析研究，并着重分析天籁品牌所处的中高级车市场的竞争态势及其发展趋势；第四章：对东风日产天籁品牌的品牌战略进行全方位的分析总结，并通过对其进行SWOT分析，指出其品牌经营的优势与劣势；第五章：在前面分析的基础上，提出对东风日产天籁的品牌战略的修正建议；第六章：总结全文，得出结论，并提出其对其他汽车厂家在品牌战略管理方面的启示。
第二章文献综述2.1国外研究现状在人类社会的历史上，最早是没有“品牌”这个词汇的。
品牌是商品经济发展到一定阶段的产物，是一种社会经济现象。
品牌观念的出现，可以追溯到罗马时代。
当时，商人将标识画贴在商店墙上，使不识字的消费者能了解商店提供的产品类别。
但严格说，学术界公认，1955年，Gardner和Levy在《哈佛商业评论》上发表《产品与品牌》一文标志着现代品牌理论研究的开始(何建民，2002)。
在这篇论文里他们强调了品牌的性质，即品牌不仅具有功能性价值，而且具有情感性价值。
他们认为，品牌的发展是因为品牌具有一组能满足顾客理性和情感需要的价值，品牌在发展过程中要超越差异性和功能主义，它应该注重开发一种个性价值，这种个性经过精心定义，便会受到顾客青睐和尊重。
因此，不仅要建立品牌个性，同时也要创造性地运用广告资源来为品牌建设进行长期性的投资(Gardner、Levy，1955)。
在西方发达国家，对品牌营销系统地研究和实践直N80年代末才逐渐发展起来。
在美国，品牌化的新闻于1988年首度上了头条，《经济人》以“讲求品牌之年度”为主标题，开启了一般人对品牌的重视。
理论界主要就以下几个方面展开了有关品牌的研究：2.1.1品牌定义品牌是一个介于学术术语和日常生活用语之间的概念，许多研究者从不同的角度界定了品牌的定义：美国营销学权威菲利普•科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品和劳务区别开来”(菲利普•科特勒，1997)。