市场营销学教案

作业与
课外训练
阅读课外资料书籍
观察市场活动预习复习
课外阅读
资料
【参考书目】：
1.顾春梅:《新编市场营销学》,浙江工商大学出版社，2009年8月第1版
2．唐德才等主编：《现代市场营销学教程》 清华大学出版社 2009年第1版
3．杨建华编著：《广告学》 暨南大学出版社
4．孙晓强：《品牌资产提升策略——品牌代言人视角下的理论与案例》，经济科学出版社 2009年第1版
引导学生正确认识营销
要求学生正确理解市场营销学概念，掌握市场营销概念
教学重点
与难点
重点：需求、市场、市场营销概念
难点：激发学生学习兴趣
欲望与需求、顾客价值、市场营销的基本含义
教学方式、方法与手段
1、通过PPT课件讲授基本知识。
2、结合实例分析讲解营销及其相关概念
教学基本内容
及过程
（一）、课程导入
学科简介、教材简介及学习方法（引导）建议、学习要求
5．柏唯良著：《细节营销》，机械工业出版社，2009年第2版
课程名称
市场营销学
课程类型
（A、B、C）类
B
开课院系
经济管理学院
授课班级
2020级市场营销、物流管理、人力资源、公共管理
授课时间
第4次课
教学时间安排
2课时
授课
题目
（章节）
2.1宏观环境因素分析
教学目的、要求（教学目标）
要求学生理解宏观环境要素及其发展变化对企业营销活动的影响。
教学重点
与难点
重点：
宏观环境因素对企业营销活动的营销；了解宏观环境因素的构成和特点
1、C收入
①总收入 ②个人可支配的收入 ③个人可自由（任意）支配的收入
2、消费者的支出结构
3、储蓄与信贷
三、自然环境
大多企业依赖自然环境提供的燃料、原料、水等进行生产经营活动。同时企业生产经营活动又影响着自然环境
四、技术环境
科学技术是生产力，它是一种带有破坏性的创造力量。
科技带来生产力的提高，促进生产发展，也将导致人们营销观念的改变。
教学基本内容
及过程
（一）、课程导入
引导学生回顾个人市场购物体验，导入消费者购买特点
（二）、新课教学内容及过程
3.1 消费者市场特点及其购买行为
一、消费者市场特点：
1、需求的无限性
2、需求的多层次性
3、需求的可诱导性
4、需求的复杂多变性
5、需求的分散性
二、购买者的行为模式
营销 刺激影响 影响
环境因素 购买者 购买购买
A、发现和评价市场机会（从营销环境的变动中去发现、从对消费者的分析中去发现、从对竞争者的分析中去发现）
B、细分市场——目标市场——市场定位
C、发掘市场营销组合策略
D、执行和控制市场营销组合策略
（三）组织学生小组案例讨论
（四）、课堂小结
回顾本课要点，突出对比传统观念和现代观念
通过教学过程中案例的引入和设问引导学生参与教学过程，领会相关知识。
要求学生理解消费者市场的特点和购买行为模式、理解影响消费者购买行为的文化因素及其对营销的影响。
教学重点
与难点
重点：
消费者市场特点，文化因素对消费者购买行为的影响
难点：
消费者市场特点对营销活动的营销，文化对个人行为的影响
教学方式、方法与手段
1、通过PPT讲授消费者市场特点及文化等相关知识。
2、结合实例对本课重点进行讲解分析。
授课时间
第5次课
教学时间安排
2课时
授课
题目
（章节）
2.2微观环境因素
2.3 SWOT分析与企业对策
实训：案例讨论
教学目的、要求（教学目标）
要求学生能理解微观环境要素及其作用，了解SWOT分析方法，掌握面对市场环境条件的基本对策。
教学重点
与难点
重点：
1．微观环境要素的作用
2．企业对策
难点：微观环境要素的特点，营销对策
2.1 宏观环境因素
宏观环境因素是指环境间接（相对）影响企业营销活动的各种不可控制的较大的社会力量。引导企业营销活动的大方向。（如国家政策）
一、人口因素、
市场＝人口＋购买力＋欲望。 人口因素及其变动的特征：
1、人口规模和增长率 2、人口年龄结构
3、人口地理分布及流动 4、家庭规模
二、经济环境
购买力是市场的第二因素，经济环境从不同方面影响人们的购买力：
中心：企业销售环节。
四、市场营销观念（50年代末）
条件：资本主义市场经济的发展，使市场出现繁荣景象；产品丰富，消费需求复杂多变，尤其是科技发展，产品更新换代加快，这些都导致市场更加复杂多变，竞争更加激烈。
中心：以满足消费者需求为企业经营活动中心。
五：社会营销观念
条件：随着生产发展，全球范围内的污染问题，犯罪问题，使人们不仅关心自己眼前消费需求的满足，更关心未来的自己生存条件和质量，这迫使企业不得不关心自己生产行为为社会环境所带来的影响。
条件：生产较落后，ｗ供小于求。
中心：生产。通过产量增加，或降低成本来增加利润。
二、产品导向观念
条件：随着生产发展，市场产品开始丰富，竞争使生产者感到了压力。
中心：企业产品。
三、推销导向观念
条件：随着竞争的加剧，市场产品开始出现供大于求的现象，一些产品出现销售不畅，甚至滞销，生产者不得不重视销售环节。
1：营销机会
2：环境威胁
3：营销环境中，企业所处的地位（从竞争）看
高威胁
（危机）
低机会
高机会
（风险）
高威胁
低机会
（困难）
低威胁
高机会
（理想）
低威胁
在市场营销中，企业都会同时面对威胁与机会。
二、企业面对环境条件的对策
1：充分利用有机会
2：面对威胁的对策：
＜1＞减轻：调整营销行为，改善企业对环境的适应性，即适应策略。
中心：企业生产经营以顾客、企业、社会（长远）三者利益相统一为中心，强调维护社会公众利益。
以上五大观念分为两大类，即： 传统观念和现代观念。
1.3 市场营销活动的基本内容和环节
一、收集、分析营销环境的信息
二、营销机会的分析
三、锁定目标市场，确定营销目标
四、设计、确定并组织实施营销组合方案（包括控制过程）
3．王方华主编：《市场营销学》，上海人民出版社，2007年第1版
4．科特勒：《市场营销原理》，中国人民大学出版社，2010年第13版
5. 《消费经济》期刊
6．《中国流通经济》期刊
专业名称
市场营销、物流管理、人力资源、公共管理
课程名称
市场营销学
课程类型
（A、B、C）类
B
开课院系
经济管理学院
授课班级
2020级市场营销、物流管理、人力资源、公共管理
C 个人特征 决策 决策过程 行为 者决策
（黑箱 1:C特征 2:C决策过程）
*黑箱理论：指具有某种功能，但其内部结构又无法直接观测，只能从外间接认识的系统。
3.2消费者购买行为的因素
一、文化因素 主要包括：
1：教育；
2：宗教信仰；
3：亚文化群；
4：语言
三、课堂小结
回顾本课要点，突出购买者行为模式和特点
五、政治法律环境 （强制性影响）
1、政局
2、国家（地区）的法规制度
3、对企业有监督、制约作用的压力集团
三、课堂小结
回顾本课要点，突出宏观环境作用的特点
作业与
课外训练
阅读课外资料书籍
预习复习
课外阅读
资料
【参考书目：】
1.顾春梅:《新编市场营销学》,浙江工商大学出版社，2009年8月第1版
2．唐德才等主编：《现代市场营销学教程》 清华大学出版社 2009年第1版
要求学生掌握现代营销观念的基本内涵，树立正确的营销观念；
要求学生清楚营销活动的基本工作环节和基本内容，对以后章节内容的学习有一个基本认识。
教学重点
与难点
重点：
市场营销观念 社会市场营销观念 现代营销观念与传统营销观念的比较营销活动的基本流程
难点：
社会市场营销观念、各营销观念的营销行为表现
教学方式、方法与手段
3、市场是对某商品或劳务具有需求的所有现实和潜在的购买者总和。
营销者认为：市场＝人口+购买力+购买欲望
4、市场是商品交换关系的总和。
六பைடு நூலகம்市场营销概念
现代营销概念：市场营销是关于构思，货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划和实施过程的目的是实现符合个人和组织目标的交换。
（三）、课堂小结
回顾本课要点，强调营销概念的内涵
（二）、新课教学内容及过程
1.1市场营销及其相关概念
市场营销活动与市场密切相关。因此，我们将在了解市场含义的基础上，明确市场营销的定义。
一、需要、欲望、需求
（明确三者的区别与联系）
1、需要
2、欲望
3、需求
二、顾客价值
三、产品
四、交换
五、市场含义
1、市场是商品交换的场所
2、市场是对某商品或劳务的具有支付能力的需求
作业与
课外训练
成立学习小组思考学科学习方法 预习阅读课外资料书籍
课外阅读
资料
【参考书目：】
1.赵国柱：《市场营销学》，中国商业出版社2003年版
2.菲利普•科特勒:《营销管理》,格致出版社，2009年第13版（营销圣经， ）
3.顾春梅:《新编市场营销学》,浙江工商大学出版社，2009年8月第1版
4. 《营销科学学报》期刊
专业名称
市场营销、物流管理、人力资源、公共管理
课程名称