新飞—营销管理体系提升咨询项目建议书
新飞 — 一期-营销问题诊断及建议概述-高层讨论概要
河南 新乡
18-10-2001
河南新飞电器有限公司
营销管理体系咨询
新飞第一阶段营销问题诊断 营销组织结构 营销网络 物流 信息流 售后服务 营销费用
新飞第一阶段报告建议方案
营销总部组织结构和职位说明 分公司组织结构框架 销售计划流程和责任
河南新飞电器有限公司
解决方案
• 代销库存占整个库存 1/2 ，改变代销库 管理方式将极大地降低库存水平 • 清理产品线，压缩对销售贡献小、库存 占用大的产品，以及加强残次品的管理 • 重新实施MRPII--〉ERP系统 • 聘请第三方物流公司，通过第三方物流 公司的信息系统及本公司的信息系统掌 握库存状况，减少库存量
• 聘请第三方物流公司后，分销商逐渐采 用现款结算代替目前的代销制度，逐渐 取消代销库存
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河南新飞电器有限公司
营销管理体系咨询
分公司的组织结构和功能
分公司经理
行政
冰箱
空调
市场
助理
业务员
业务员
专员
客户服 务人员
驻外
会计
储运管 理人员
分公司组织结构
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河南新飞电器有限公司
营销管理体系咨询
分公司的职能
行 政 主 管
市 场 信 息 助 理
公 司 信 息 助 理
策 划 助 理
业 务 助 理
促 销 助 理
广 告 助 理
公 关 助 理
市 场 专 员
培 训 助 理
行 政 助 理
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公司营销管理体系咨询建议书
华X咨询简介
2
目录
项目背景－华X咨询对XX的理解 华X咨询的工业品销售主张 华X咨询的咨询方法 项目内容、实施方法与预期目标
华X咨询变革系统
输入
客户提出 咨询课题
1、华X根据课题和诊断结 果，改变客户心理架构（ 领导人及高管层之间的心 智模式）
2、研究客户物理架构解 决方案（如战略规划、营 销管理、企业文化、业务 流程、组织架构等）
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改变心智模 式的客户与 华X一起将 解决方案个 性化并推动
输出
改变心智模 式客户运作 个性化的解 决方案
用户特点
多而杂，很难总结，要么同类聚在一起，要么分得很开 ，目标市场管理很困难
11
单一，理解和深入较容易
因此，做好工业品营销，必须把握住工业品营销的特点。华X咨询认为 工业品营销有以下七大特点
1. 客户数量的有限性 2. 客户开发周期长 3. 初始客户的偶然性与现有客户的同心多元开发 4. 销售过程阶段性强 5. 明星销售员起临门一脚作用 6. 老客户关系相对稳定，容易形成壁垒 7. 产品的技术知识传递形成销售环节附加值 8. 售后服务质量体现公司实力与理念的差别
•对立技术营销和服务营销理念
•健全售前、售中和售后的营销过程管理
•建立新型营销绩效管理体系，打破内部横向 比较的公平性，在薪酬和激励上向营销人员倾 斜
•对营销人员进行工业品营销知识和方法培训 ，提高营销人员的营销能力
7
XX营销上的发展需要实现三级跳，象IBM把自己定位于IT行业整体解 决服务商一样，成为中国企业锻压行业的整体解决方案服务商
营销组织结构和营销网络二期建议
海尔
伊莱克斯
格力
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河南新飞电器有限公司
营销管理体系咨询
新飞目前的分公司管理模式与竞争对手相比
新飞
海尔
伊莱克斯
格力
灵活性
可控性
经济性 可持续性
高
中
低
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河南新飞电器有限公司
营销管理体系咨询
新飞分公司管理模式应解决以下主要问题
财务管理上格力会派人定期对帐目进行审计，但不需要常驻人员，因 为格力不参与分红，对费用控制不会太紧张；其他股东每人都有财务 代表负责查帐
财务管理
股东结构
股东股权结构，符合条件的经销商，参考以往的经营业绩按照一定 比例出资参股
年终分红按照股权比例分配，保证股本金有30-40%的收益；但不以现金形式 返还，其中50%冲作货款，另外50%可以作为股本金增加股本投入，如果不愿 意加大投入，格力把这部分股份卖给新旧股东，再把现金返换给原持有人 股东的销售额必须达到股本金的12倍才能得到30-40%的收益（相当于年底按 销售额给予3%的返利），否则会相应扣减；如果超过12倍，有小车等奖励
1，集权和分权的问题
•“集权”的总部管理职能薄弱
•分公司决策过程长，反应速度慢 •总部放权不够，造成分公司被动应战 2，打破全国一盘棋的管理模式 3，将分公司从管理者变为经营者 4，创建信息收集、汇总、分析、共享的平台 5，解决新飞渠道管理的低适应性、低可控性
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• 分公司设立资金帐户，总部给分 公司预提流动资金贷款，分公司 管理模式概述 通过流动资金贷款实现购销模式 • 分公司与总部的内部结算价格为 统一到岸价倒扣10点 • 销售政策由各分公司灵活掌握， 总部不再统一制定销售政策、扣 点及返利 • 分公司所能够实现的进销差价由 分公司自行支配 • 分公司的销售费用由总部年初按 预算分配，在预算内的费用分公 司可以按规定支配
XX咨询XX集团营销体系建立及营销团队打造项目建议书
•同业比较水 平
•管位 •战 略综 合 •人 力资 源 •组织
•产 能
•资 产
•强 •2
•中
•优化整合
•弱
•隆兴资源/能力现状略图
•1
•4
•3
•企业能力
•注：此图谨 为模型参考 ，数据有待 在深度诊断 过程中进一 步证实。
•隆兴现阶段急需解决的主要矛盾
▪ 华彩咨询简介
咨询项目在设计实施的过程中，将关注以下八个方面的结合问题
•隆兴领导层关于未来设想 与企业核心价值的结合
•解决公司现有营销体系向新营 销体系过渡
•增强企业凝聚力与留住人才 的结合
•八个方面的 结合问题
•企业新老员工对新营销体系的认 知的结合
•隆兴未来远景与核心主体 的结合
•企业员工对企业的发展与 企业的核心价值观的结合
•关于隆兴集团，华彩认为（一）：
• 目前公司管理层已经意识到需要打造一只有战斗力的团队的必要性，但是华彩认为 团队打造应该有科学的营销管理体系支撑，营销管理体系是团队工作的平台和规范。
• 华彩建议：在建立营销管理体系之前，应对隆兴集团现有的营销战略进行梳理，并 对其进行宣贯。
• 隆兴的营销体系应围绕营销战略展开，从营销战略出发，设置相应的组织结构，然 后配置相应的流程，在营销系统内部，强化市场部的职能，使市场部达到监督与服务的 双重功效，同时突出市场部市场信息收集分析、市场政策的制定、市场管控、对营销人 员的考核、新产品开发与市场运作等功能，而且进行部门定岗定编、岗位任职资格及 KPI控制指标，最终达到组织高效扁平、核心流程畅通；
▪ 华彩咨询简介
•项目规划：
•隆兴集团营销整合管理整体解决方案操作步骤：
•步骤一
某科技有限公司营销体系项目建议书
某科技有限公司营销体系项目建议书【项目建议书】一、背景分析某科技有限公司是一家新兴的科技企业，致力于研发和销售高科技产品。
然而，由于市场竞争激烈，公司目前面临着销售业绩下滑和市场份额减少的问题。
为了扩大市场份额和提高销售业绩，公司需要建立一个有效的营销体系。
二、项目目标1. 提高市场份额：通过建立营销体系，公司将重点关注客户需求和市场趋势，以推动产品销售，并提高市场份额。
2. 提升销售业绩：公司将通过专业的市场营销策略和策划，以提高产品的知名度和销售额。
3. 建立品牌形象：公司将通过整合各种营销工具和渠道，提升品牌形象，增加品牌认知度和美誉度。
三、项目内容根据公司的市场定位和需求，我们建议以下几个方面的营销体系项目实施：1. 市场调研与分析：通过市场调研和数据分析，了解目标市场的需求和竞争情况，为制定有效的营销策略提供依据。
2. 产品定位与差异化：根据市场调研结果，确定产品的目标市场和定位，以及产品的差异化竞争优势，并针对不同市场推出相应的产品组合。
3. 渠道拓展与合作：建立合理的销售渠道体系，包括线上和线下渠道，并与合适的合作伙伴进行深度合作，以增加产品销售和市场渗透率。
4. 品牌推广与宣传：通过多种渠道进行品牌推广和宣传，包括广告、公关活动、展览等，增加产品的知名度和品牌美誉度。
5. 客户关系管理：建立客户关系管理系统，通过客户关怀、售后服务等手段，提升客户忠诚度，增加复购率和口碑传播效应。
四、项目实施方案1.组建营销团队：成立专门的营销团队，由具有专业知识和经验的人员组成，负责项目实施和营销策略的制定。
2. 建立有效的内外部合作关系：与合适的合作伙伴建立合作关系，包括渠道合作、广告代理商、公关公司等，提供合理的资源支持。
3. 配置营销资源：投入适当的资金和人力资源进行市场调研、渠道建设和品牌推广等，确保项目实施成功。
4.定期评估和调整：项目实施过程中，定期评估营销效果，并根据市场变化情况进行调整和优化。
新飞—营销管理体系咨询中期汇报
营销管理体系优化方案风险识别与评估
市场竞争加剧
技术更新换代
法律法规变化
内部运营风险
随着市场竞的加剧，新飞需要 面对更多竞争对手，这可能导致 市场份额下降、销量下滑等风险 。
由于科技的不断进步，新飞可能 需要不断更新其技术以保持竞争 力。然而，这可能带来技术研发 成本上升、技术更新换代风险等 。
优化方案实施计划与时间表
第一阶段（1-3个月）
进行组织架构调整和流程梳理，制定营销策略方案。
第二阶段（4-6个月）
实施营销策略方案，对关键流程进行优化改进。
第三阶段（7-12个月）
持续监测与评估优化方案的效果，进行必要的调整和改进。同时 加强人才培养和激励计划的实施，提高团队整体素质和执行力。
04
02
营销管理体系现状分析
营销管理体系现状梳理
营销战略不清晰
新飞目前的营销战略缺乏明确的目标和定位，导致市场定位模糊 ，难以形成竞争优势。
营销组织架构不合理
目前新飞的营销组织架构存在冗余和重叠的问题，导致决策效率 低下，市场反应速度缓慢。
营销流程不规范
新飞的营销流程缺乏统一的标准和规范，导致操作混乱，效率低 下。
随着国家法律法规的变化，新飞 可能需要改变其营销策略或调整 其产品以满足新的法规要求，这 可能带来合规风险和策略调整风 险。
新飞的内部运营也可能出现风险 ，如内部管理流程不规范、员工 操作不当等，这可能导致内部管 理成本上升、员工效率低下等问 题。
风险应对策略制定与实施计划
针对市场竞争加剧的风险，新飞可以加强市场调 研，了解竞争对手的动态，并制定相应的营销策 略，以保持市场份额和销量。
对合作方及支持机构的致谢与期望
某咨询明确营销策略改进营销体系项目建议书
项目背景随着市场竞争的加剧，越来越多的企业对于营销策略的改进和营销体系的建设提出了需求。
本文将针对某咨询公司的营销策略进行明确，并提出改进营销体系的项目建议书。
一、营销策略明确1.目标群体确定：要明确某咨询公司的目标客户群体，包括他们的年龄分布、性别、职业等基本信息，以便准确制定营销策略。
2.产品定位：通过市场调研和竞争分析，明确某咨询公司的核心竞争优势，并确定产品的定位和差异化特点。
3.渠道选择：根据目标客户群体的特点和购买行为，选择合适的销售渠道，包括线上渠道和线下渠道，并通过合理的渠道组合来提升销售效果。
4.定价策略：根据产品的特点、成本和市场需求确定合理的定价策略，以提升产品的市场竞争力。
5.促销活动：制定针对不同目标客户群体的促销活动，包括折扣、礼品赠送、广告宣传等，以提高产品的知名度和销量。
二、营销体系改进项目建议基于对某咨询公司现有营销体系的分析和诊断，提出以下改进项目建议：1. 客户关系管理系统的建设由于目标客户群体众多且分散，建议引入客户关系管理系统（CRM）来更好地管理客户信息和跟踪客户关系。
CRM系统可以帮助某咨询公司更好地了解客户需求，提供个性化的服务，提高客户满意度和忠诚度。
2. 线上销售渠道的拓展随着互联网的发展，线上销售渠道已经成为企业营销的重要组成部分。
建议某咨询公司通过建设公司官网、开展电子商务等方式拓展线上销售渠道，并与线下渠道形成互补，提升产品的市场覆盖率和销售量。
3. 社交媒体营销的整合在目标客户群体中，社交媒体的使用率较高，建议某咨询公司加大对社交媒体平台的投入，通过发布有价值的内容、参与互动等方式，积极经营品牌形象，吸引更多潜在客户。
4. 数据分析与市场预测能力的提升建议某咨询公司加强数据分析能力的培养，通过合理收集、整理和分析市场数据，提高对市场趋势和客户需求的洞察力，进而更好地制定营销策略和做出决策。
三、项目计划在项目实施过程中，应按照以下步骤进行：1.项目启动：明确项目目标、范围和时间计划，形成项目团队。
XX竞争战略及营销体系提升咨询项目建议书
目前国内家具企业多采取以下7种销售模式…
家具连锁店 品牌专卖店 大型家具批发零售贸易
家具卖场
国内家具主要销 售模式
家具展销会 区域代理经销商 建材家居超市
2020/4/4
版权所有，不得翻印
8
XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书
对比国外销售主要模式可以发现，建材超市、大型批零市场为我 国特有销售模式，也反映出国内目前家具消费理念、消费方式与 国外成熟市场有一定的差距
大连华丰家具
高档实木配套家具
深圳长江家具有限公司
中高档全线办公家以及酒店标准套房系列
北京曲美家具有限公司
民用、办公和酒店等家具系列
宜家家具 华日家具
2020/4/4
北欧风格时尚化家居产品，一站式服务
民用、办公、宾馆、橱柜、儿童系列实木家具为主，辅以沙发、床垫及 配套产品
版权所有，不得翻印
7
XXXXXX竞争战略及营销体系提升项目建议书
公司总体战略明晰及管 控模式
未来5年营销战略规划 国际化战略 企业文化战略 目标市场选择 针对目标市场的营销策
略制订
第二阶段
3
营销体系平台设计
4
营销管理体系实施 框架及辅导
市场营销基础管理平台 构建
营销组织结构 营销业务流程设计 销售队伍管理设计 品牌建设方案 渠道管理设计等
营销系统措施和建议
营销系统措施和建议
营销系统是企业为了达到营销目标，设计的一套完整的营销策略、方法和工具的集合。
以下是一些营销系统措施和建议：
1. 市场研究：首先要明确目标市场和目标客户，进行深入的市场研究，了解客户需求、偏好和行为。
2. 品牌建设：建立强大的品牌，使消费者在众多产品中能够记住并选择你的品牌。
3. 产品策略：根据市场需求和客户反馈，优化产品设计、功能和定价。
4. 数字营销：利用社交媒体、电子邮件、短信、在线广告等渠道，与客户保持互动，传递品牌价值和产品信息。
5. 促销活动：根据销售数据和客户反馈，定期举行促销活动，如打折、满减、赠品等。
6. 客户关系管理：建立完善的客户档案，记录客户信息和互动历史，提供个性化的服务和关怀，增强客户忠诚度。
7. 销售渠道拓展：利用线上线下多渠道销售，提高产品的覆盖面和曝光率。
8. 营销数据分析：通过数据追踪和分析，评估营销活动的成效，不断优化营销策略。
9. 跨部门协作：营销不是单一部门的事情，需要市场、销售、产品等部门紧密合作，共同实现营销目标。
10. 持续学习与创新：关注行业动态和新技术，不断学习新知识，创新营销手段和工具。
以上是一些通用的营销系统措施和建议，具体的策略需要根据企业实际情况和市场环境进行调整。
某某通信营销体系建设咨询项目建议书
某某通信营销体系建设咨询项目建议书尊敬的某某公司领导：我写信是针对贵公司最近对通信营销体系建设的咨询项目的相关需求。
经过充分研究和分析，我向您提出以下建议，旨在帮助贵公司建立一个完善的通信营销体系，提升品牌竞争力和市场份额。
一、项目背景和目标在全球互联网的飞速发展和竞争加剧的背景下，有效的通信营销体系成为企业获取核心竞争优势的关键。
贵公司作为一家知名的通信企业，面临着日益激烈的市场竞争和快速变化的消费者需求。
因此，建立一个高效的通信营销体系对于贵公司的发展至关重要。
本项目旨在帮助贵公司建设一个系统化的通信营销体系，以实现以下目标：1. 提高品牌知名度和形象：通过传递一致的品牌价值观和信息，树立公司在消费者心中的形象和认可度。
2. 扩大市场份额：通过市场调研和目标客户分析，制定有效的营销策略、渠道选择和推广活动，增加市场份额。
3. 提升客户满意度：通过建设完善的客户关系管理系统和客户服务流程，提供个性化的沟通和服务，增强客户忠诚度。
4. 加强内部沟通协作：策划并实施内部沟通计划，确保职员对营销目标和策略的理解和参与。
二、项目建议为了实现上述目标，我向贵公司提出以下项目建议：1. 市场调研与目标客户分析在项目启动初期，进行市场调研和目标客户分析至关重要。
通过问卷调查、重点访谈和市场数据分析等手段，了解市场需求、竞争格局和目标客户特点。
根据调研结果，确定目标客户细分，并针对不同细分市场制定个性化的营销策略。
2. 品牌定位与传播策略基于市场调研结果，进行品牌定位工作。
明确贵公司的核心竞争优势和差异化价值，建立明确的品牌形象和定位。
然后，制定一套有效的品牌传播策略，包括整合营销传播、社交媒体传播和口碑营销等。
3. 建设客户关系管理系统通过引入先进的客户关系管理（CRM）系统，贵公司可以更好地管理客户数据，并实现客户沟通、销售和服务的全流程管理。
CRM系统还可以帮助贵公司实时掌握客户需求，精细化运营和提供个性化的服务体验。
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再造新飞 营销体系
工作阶段三：渠道建设
渠道 •渠道管理机构的设置、人员的配备 •不同区域、不同产品的渠道组合 •挑选渠道成员的标准、程序 •制定对渠道成员的支持政策和激励措施和考 核制度 •确定对渠道成员的信用管理办法 •明确渠道冲突管理的办法 •折让、折扣、返利政策 •合理控制分销渠道各层级的毛利率及比例 •修订价格的程序、方法
• 主导产品“新飞”牌系列电冰箱（柜）是中国名牌产品，目前已发展到20大系列300 多个花色品种，1992年又被国家有关部门选定为国家礼品，1993年以来连续7年被中 国消费者协会选定为“推荐产品” ，1999年，“新飞”商标被认定为中国驰名商标 。
• 具有年产300万台冰箱(柜)的生产规模，2000年产销量达160万台，出口量为30万台， 实现利润约1.8亿元人民币
营销 管理 体系
人力 资源 等等
成本
研发 战略
柔性 生产
营销 战略
支持 体系
企业发展战略
项目背景：问题的提出和前提假设
问题的提出
•如何在新的竞争形势下，提升营销管理体系的有效性? •什么样的销售渠道策略对新飞电器来讲是最合适的? •如何才能提高新飞电器对市场需求变化的反应速度? •如何通过提升营销管理体系来降低营销费用，从而提高市场竞争力? •新品研发体系与市场需求如何有效地结合起来?
新飞营销体系 现状诊断
竞争对手分析
再造新飞 营销体系
工作阶段二：竞争对手分析（三）
销售队伍 •销售队伍的结构、规模、收入水平 •销售人员的招聘要求、培训内容 •销售人员的工作内容、工作规范、工作 量标准 •销售人员的激励措施 •销售人员的考评标准、方法 •分销商及零售终端对销售队伍的评价
新飞营销体系 现状诊断
竞争对手分析
目录
项目背景：公司概况
• 河南新飞电器有限公司（以下称“新飞电器”）是由中国河南新飞电器(集团)股份有 限公司同新加坡丰隆股份有限公司及豫新电器有限公司联合投资创建的中外合资企业
• 是中国500家最大工业企业，并进入中国日用家电行业10强之列
• 现拥有在职员工7,000多人，其中有1300余名知识型人才，具有中、高级技术职称的 有300余人
新飞营销体系 现状诊断
竞争对手分析
再造新飞 营销体系
工作阶段二：竞争对手分析（二）
广告、促销、公关 •管理机构的设置、人员的配备 •广告、促销、公关等活动的预算制订方 法、经费申请程序、报销审核制度 •总经费的数额、各类经费的比例 •广告、促销、公关等活动的监管手段、 效果评估标准
新飞营销体系 现状诊断
竞争对手分析
再造新飞营销体系
•渠道战略
•营销组织结 构
•营销流程
工作阶段一：新飞营销体系现状诊断
新飞营销体系 现状诊断
竞争对手分析
再造新飞 营销体系
以核心价值链，OTC (order to cash) 流程分析为思路，对新飞电器如下相关环节进行分析
•渠道（分销和终端〕分析 •顾客服务体系分析 •销售人员管理分析 •信用管理分析 •市场信息流程分析 •广告、促销、公关 •区域销售战略分析
• 1999年底新飞与美国通用电气公司实现了强强联合，为新飞产品大批量进入国际市场 奠定了坚实基础
资料来源：新飞电器互联网站
项目背景：新飞电器17年来，在员工规模、市场占有率 、生产能力等方面都取得了数倍的增长
人
员工队伍
万台
生产能力
百分比
市场占有率
倍
年均实现利税
倍
全员劳动生产率
资料来源：新飞电器互联网站
前提假设
•新飞电器最高管理层和广大员工对于营销管理体系提升有一定的看法
、分析和研究，只是没有进行系统化、科学化的论证，需要用数据来 支持观点，从而统一认识。
•新飞电器只要有了好的解决方案，就一定能够坚决实施 •实施的过程中，没有限制
一、项目背景 二、项目目的 三、项目内容 四、项目进度 五、项目人员 六、运作方式 七、新华信咨询方法举例 八、新华信咨询经验和项目成员介绍 九、附件一：新华信咨询服务协议 十、附件二：新华信咨询保密协议
工作阶段二：竞争对手分析（一）
渠道 •渠道管理机构的设置、人员的配备 •不同区域现有渠道组合 •渠道组合变化的背景及原因 •渠道模式研究、不同渠道的营运成本 •挑选分销商的标准、程序 •对分销商的支持政策和激励的措施 •分销商的付款方式 •分销商的盈利模式、利润构成 •分销商的考核制度 •渠道冲突产生的原因、管理的办法 •折让、折扣、返利政策 •分销渠道各层级的毛利率及之间的比例
新飞—营销管理体系提 升咨询项目建议书
2020/8/20
声明
本项目建议书为新华信机密文件
未经对方书面同意，新华信和新飞电器任何一方不得向第三方 透露双方洽谈的情况以及签署的任何文件，包括合同、协议、 备忘录、订单、项目建议书等所包含的一切信息
详见《保密协议》
一、项目背景 二、项目目的 三、项目内容 四、项目进度 五、项目人员 六、运作方式 七、新华信咨询方法举例 八、新华信咨询经验和项目成员介绍 九、附件一：新华信咨询服务协议 十、附件二：新华信咨询保密协议
资料来源：新飞电器互联网站
项目背景：家电行业竞争历史发展状况
竞 争 层 次
质量竞争
服务竞争
价格竞争 品牌竞争
战略竞争: 全方位
综合实力的竞争
1994
1996
1998
2000
时间
项目背景：家电企业综合竞争力的主要体现
企业综合竞争力： 以消费者和市场
项目背景：新飞电器目前的组织结构图
董事长总裁党委书记
党委副书记
工会主席
总工程师
销售维修供 配物资副总
生产副总
质量管 理副总
外经贸副总
党委工作部 公司工会 技术开发部 市场部 生产制造部 企业管理部 外经部
处室 保卫处 处室 总裁办 处室
分厂 财务部 处室 人劳处 处室
供配公司 销售维修公司 广告公司
目录
项目目的
• 如何在新的竞争形势下，提升营销管理体系的有效性
新飞营销管理体系咨询内容包括以下三个方面
•渠道（分销和终端〕分 析 •顾客服务体系分析 •销售人员管理分析 •广告、促销、公关 •信用管理分析 •市场信息流程分析 •区域销售战略分析
新飞营销体系现状诊断
•渠道策略 •价格政策 •广告、促销、公关等 市场活动的管理 •销售队伍建设