电商文案创意与写作 第7章 品牌类电商文案的写作

7.1.3 从产品属性入手
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3. 产地
很多情况下，产品的原产地就是产品的名片，比如提到宁夏，消费者首先想到的是枸 杞，提到湛江，消费者首先想到的是小龙虾，所以以产品的原产地为切入点也是撰写品牌 口号的常用方法。例如，鄂尔多斯羊绒衫的品牌口号“鄂尔多斯羊绒衫，温暖全世界”， 羊绒素有“软黄金”之称，作为一种稀有的动物纤维，其以轻软细腻、品质优良著称，是 公认的珍贵纺织原料，也被誉为“纤维皇后”。鄂尔多斯水草丰美，被誉为“世界羊绒大 王”，因此鄂尔多斯羊绒衫被消费者亲睐有加。
7.1.3 从产品属性入手
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1. 历史 从产品的历史属性入手，简而言之就是通过品牌口号彰显品牌的悠久历史。通常情况下，经
过重重考验，能够在漫长的时光中延续至今的品牌，其产品质量是有目共睹的，也更受消费者 的青睐，悠久的历史属性就是产品或品牌的名片。所以，以历史属性为切入点，阐述品牌的继 承与发展，是品牌口号的常见创作思路。
钱大妈品牌从2012 年4 月在东莞开出第一家猪肉专卖店，推行全新“不卖隔夜 肉” 的经营理念开始，到2018 年9 月共开设了1000 家门店，成为了目前珠三角区 域较大的新鲜肉菜专卖店集
另一种方式是：文案中没有嵌 入品牌名称，但使用了双关语， 或者除品牌名称外，其他部分 的文字内容使用了双关语。比 如金猴皮鞋的品牌口号“金猴 皮鞋，令足下生辉”。
7.1.3 从产品属性入手
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产品属性是指产品本身所固有的性质，是产品不同于其他产品的性质的集合。产 品常见的属性包括历史、时间、产地、材质、工艺等。在撰写品牌口号时从产品属 性入手，就是找到具有差异性或优势的某一个属性作为产品的核心诉求点，如新包 装、新技术、独家工艺、独特秘方等，然后通过文字的阐述与概念的引导，最终形 成独特的品牌口号。采用这种方式创作品牌口号，不仅能体现出产品的特点、功能、 服务对象，还能加深消费者的品牌联想，使品牌具有明显的竞争优势。
奔驰品牌文案
张裕葡萄酒品牌文案
7.1.3 从产品属性入手
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2. 时间
费时间成就的产品最为珍贵，时间可以强调产 品功效或效率，也能代表产品的来源、状态，所以 从产品的时间属性来构思品牌口号也是常用的方法。 比如涂料品牌三棵树的品牌口号“三棵树，马上 住”，如图所示。“马上住” 不仅体现了产品的 高效率，还强调了产品的安全无污染，与三棵树品 牌定位“三棵树是高品质、环保型涂料的代表，意 味着出色的涂装效果，意味着充满生趣的、清新健 康的生活，是最具人文关怀的涂料品牌。”相融合。
第7章
品牌类电商文案的写作
目录
CONTENTS
7.1 撰写品牌口号 7.2 讲好品牌故事 7.3 实战训练——撰写某T恤品牌文案
7.1.1 直接嵌入品牌名称
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直接嵌入品牌名称就是将品牌名称（或产品名称）直接放入电商文案中，成为其组成部分。 将品牌名称放入到品牌口号的文案中，实际上就是直接表明品牌身份，简单明了地告诉消费者 “我是谁，我的品牌内涵是什么”，让消费者能一下子记住品牌，加深消费者的品牌联想，使 消费者一提到这个品牌口号，就自然联想到品牌有关的所有信息，包括产品、品牌形象、品牌 价值等。总之，将品牌名称嵌入品牌口号的文案非常有利于深化消费者对品牌的认知与记忆。
7.1.3 从产品属性入手
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4. 材质 企业制作产品所使用的材质有时能够与其他产品形成差异，如独家配方、新材料、优质的
材料等，在有的酒店吃饭的时候，其菜单上会写着——“我们只用鲁花花生油炒菜。”，这种 标榜材质的做法就是在做差异化。消费者普遍认为好的材质才能做出好的产品，所以以产品的 材质作为切入点，也能撰写出具有吸引力的品牌口号。
御泥坊品牌文案
7.1.3 从产品属性入手
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5. 工艺
对于同类型的产品而言，其制作过程大致都 是相同的，但每个品牌对于制作工艺的把握和研 发的程度却是有区别的，当掌握了最新的或独家 的技术，加工工艺就成了自家品牌的绝佳优势。 因此，如果品牌产品的制作工艺具备独特的差异 化，或者工艺是独家掌握的，那么它的产品就具 备了明显的竞争力， 其文案就可以与技术相结合， 提炼并阐述工艺上的亮点。
雀巢咖啡品牌文案
雪碧品牌文案
7.1.4 利益诉求直击消费者的需求
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案例1：“不卖隔夜肉”——生鲜品牌钱大妈的品牌口号
大型超市的生鲜区域或农贸市场是居民购买生鲜的两大 去处。其中，大型超市的生鲜常以低价吸引消费者，但并不 新鲜; 农贸市场的新鲜虽然新鲜，但环境卫生相对不规范。
在消费者越来越注重食品安全、健康的情况下，需要一 个介于超市和农贸市场之间的机构或社会组织，为消费者提 供放心的生鲜食品。在这种需求下，钱大妈应运而生，打着 “不卖隔夜肉”的品牌口号（如图所示），坚持做让消费者 放心的生鲜。
Seno 品牌文案
7.1.4 利益诉求直击消费者的需求
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采用利益诉求的方式撰写品牌口号，就是通过文案为消费者作出承诺，告诉消费者产品能 为其带来怎样的好处、满足何种生理或心理上的需求。采用这种方式撰写品牌口号，文案创作 者需要深入了解并掌握产品的核心功能，分析并提炼该功能带给消费者的利益，然后用精炼准 确的文字描述出来，让消费者产生相关的品牌认知
拉芳品牌文案
7.1.2 使用语义双关提升意境
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语义双关是利用词语或句子的多样性在特定语境中形成双关。运用双关的文案语言具有点 石成金的效果，能化平淡为有趣。巧妙应用双关语来撰写品牌口号，能够生动形象地传递品牌 形象， 为消费者留下非常深刻的印象。
一种是文案中嵌入的品牌名 称除了本身的品牌指代外， 还有其他延伸的含义。在撰 写过程中，文案创作者应着 重利用品牌名延伸的含义来 传递品牌的精神内涵。比如， 舍得酒的品牌口号“智慧人 生 品味舍得”。
当日未售完的生鲜次日再销售在国内是一种常见现象， 而钱大妈则要求所有新鲜肉菜均在当天销售完毕，决不隔夜 销售。
7.1.4 利益诉求直击消费者的需求
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案例1：“不卖隔夜肉”——生鲜品牌钱大妈的品牌口号
同时，为保证“不卖隔夜肉”的承诺，钱大妈要求所有门店经营的新鲜肉菜必须 在当天销售完毕，每天19:00 开始打折，每隔半个小时再降一折，直至免费派送，保 证新鲜肉菜不隔夜销售，坚守新鲜承诺。