论情感在广告中的应用

提纲

摘要 (3)

第一章情感在广告中的应用 (3)

1.1情感及情感设计的定义 (3)

1.1.1 情感的定义 (3)

1.1.2 情感设计概念 (3)

1.2 情感因素的功能 (4)

1.3 情感因素在广告设计中的表现类型 (4)

第二章情感广告及主要表现特征 (4)

2.1 情感广告的定义 (5)

2.2 情感广告的一般特征 (5)

第三章在广告中情感运用的主要表现类型 (5)

第四章情感在广告中运用的方法 (6)

第五章情感在广告中运用的好处及作用 (6)

第六章情感在广告中应用时应注意的问题 (7)

总结 (8)

参考文献 (9)

注释 (9)

论情感在广告中的应用

摘要：古人云：“感人心者，莫先乎情”。情感一直以来是人类永恒不老的话题，是人们心灵深处最脆弱业最敏感的神经。在当今高度成熟的社会里，人们的意识高度成熟，消费者所追求的是一种与自己内心深处情绪与情感相一致的“感性消费”，已获得个性的满足、精神的愉悦和心灵的慰藉。因此，随着经济的发展，广告的地位和作用越来越重要。广告要做到“以情动人”就要重视情感的运用。本文从广告的现实出发，介绍当前广告情感应用情况，论述了情感及情感相应的内容和情感在广告中的运用方法及作用，并且适当阐述情感在广告应用中要注意的问题，最终得到结论。愿为我国电视广告更好的发展贡献自己微薄的力量。

关键字：广告、情感、方法及作用、问题

随着以消费者为中心的市场营销观念的确立，情感因素已成为广告宣传的必要手段。情感广告的目标是消费者，而今天的消费者也不再是纯粹的追求物质满足，他们不仅要求广告能告之他们商品信息，而且要求商品信息有艺术性和娱乐性，满足其审美需要。现代心理学研究认为，情感因素是人们接受信息渠道的“阀门”，在缺乏必要的“丰富激情”的情况下，理智处于一种休眠状态，不可能进行正常的工作，甚至产生严重的心理障碍，对周围世界表现为视而不见、听而不闻。所以，具有极强的艺术性和表现力的情感广告总是容易引起消费者的关注与兴趣。

第一章情感在广告中的运用

1.1 情感及情感设计的定义

1.1.1 情感的定义

情感是天赋的特性，是人对外界事物作用于自身时的一种生理的反应，是在人类社会历史发展过程中形成的高级社会性情感，常用来描述那些具有稳定的、深刻的社会意义的感情。情感是由需要和期望决定的。当需要和期望得到满足时会产生愉快、喜爱的情感，需要和期望得不到满足时，会产生苦恼、厌恶的情感。①

1.1.2 情感设计的概念

情感设计主要是指艺术设计师通过对人们的心理活动，特别是情绪、情感产生的一般规律和原理的研究和分析，再艺术设计作品中有目的、有意识地激发人们的某种情感，使设计作品能更好地实现其目的性的设计。②

1.2 情感因素的功能

情感是人与人之间的一个桥梁，也是观众接受广告产品的一个桥梁，可以增加广告的感染力，可以塑造品牌个性，以情动人、以情感人，把情感融入广告中，把情感传达给消费者，也把情感与品牌形象有机地统一和结合起来,只有这样,才会被消费者接受，才有可能引发其购买的欲望,达到其广告的目的。

感情是人们受到外界刺激而产生的一种心理反应，人们的购买行动受感情因素的影响很大，消费者在接受广告时要遵循一定的心理活动规律，即“科学的法则是遵循心理学法则的”。我们通常把人们在购买活动之中的心理活动规律概括为：引起注意，产生兴趣，激发欲望，促成行动四个过程，这个过程自始至终充满着感情的因素。因此，我们在现代广告设计中要充分注意感情性原则的运用，尤其对于某些具有浓厚感情色彩的广告主题，更是设计中不容忽视的表现因素。要在广告中极力渲染感情色彩，烘托商品给人们带来的精神上的美的享受，诱发消费者的感情，使其沉迷于商品形象所给予的欢快愉悦之中，就能以情感动消费者，使其产生冲动去购买。

1.3 情感因素在广告设计中的表现类型

情感因素在广告设计中的表现类型主要有以下几种：

⑴气氛型

注重营造情绪氛围，通过一系列渲染烘托使特定气氛浓郁，在画面的人物、情节、色彩上都尽量地体现一致性，使广告在整体的气氛上呈现出统一的格调。

⑵温情型

广告中最为普通的感情变现形式，它通常表现家庭的温情和和睦，父母与子女之间的亲情，朋友之间的友谊之情，恋人之间的爱情，以及人与人之间的其他情感，通过这些人们所熟知的情感，把产品融入其中，使人们对产品有所了解。它通过生活片段攫取缩短了广告与消费者之间的心理距离，使广告贴近生活。

⑶故事型

运用故事来做广告是一种比较容易出效果的结构方式，完整的故事情节有助于对广告的理解和记忆。

⑷夸张型

运用夸张的手法可以很清楚地让人明白广告中产品的作用和功能。虽然夸张手法有不可信的一面，但是谁都知道，平面广告并不意味着权威机构对其产品的鉴定。所以，目前来说夸张型手法可以被大多数的受重人群所接受。

第二章情感广告及主要表现特征

在这个竞争激励、广告满天飞、产品日趋同质化的当今社会中，单纯的理性广告由于过于呆板，缺乏趣味性和感染力，人们逐渐产生了日益严重的抵制情绪，然而，广告实践表明情感广告很好的克服了理性广告的缺点，情感广告充分考虑了目标消费者的特定心态，借助良好的艺术形式，把握消费者的感情定位，以富有感情色彩和感染力的广告切入消费者的心扉，从而得到消费者的好感和欢迎。

2.1 情感广告的定义

所谓的情感广告是指广告的内容或广告表现形式以情感为线索，通过感同身受与观众产生共鸣，以激发消费者的购买欲望，从而促成购买行动的一种广告类型。

2.2 情感广告的一般特征

⑴情有独钟

因为情感广告以情感诉讼为重点，所以她不会刻意的表现产品的功能、特点、价格等，而是尽力的去发现隐藏在产品本身最能打动人心的情感因素和情感力量，并最终将它反映和表现广告创意和制作上。

⑵顾客至上

由于情感广告创作重点已经不在是产品本身，因而他不再强调物品与人的关系，而是人与人的关系，它最大限度的拉近产品和消费者之间的距离，不知不觉的增加了顾客对产品的的亲近感和亲切感，从而使得“顾客就是上帝”这一上一准则得到最深刻的诠释。

⑶商业味弱化

非情感性广告为了让产品信息给顾客留下深刻的印象，常常对其产品信息给以特别的强调，买卖的性质十分明显，商业味道相当浓厚，但是效果往往适得其反。而情感广告总是想办法冲淡商业味，以商业为相对弱化来达到营销效果的相对强化，从而得到事半功倍的效果。

第三章在广告中情感运用的主要表现类型

目前随着感性时代的到来，情感已经日益成为影响消费者动机和行为的重要因素。情感元素开始受到亲睐，也被越来越多的的运用到广告创意中，在广告创意中所表现的主要情感有：

⑴情和爱是情感广告中不变的主题

人间的亲情是人类感情世界中最基本的需求，也是人们最广泛、最美好的情感和永远歌颂不尽的爱的主题。在广告中进行亲情诉求，能偶营造一种温馨的气氛，唤起消费者的情感共鸣，更以拉近产品和消费者之间的距离，让消费者在一中颇为同感的气氛中理解并接受广告信息。

⑵怀旧情感是广告中的重要情结

我们人类还有一种独特的情感，那就是喜欢怀旧，人们常常会情不自禁地沉醉在对昔日的追忆和回想之中。商品广告如果能够合理的运用这些浓郁的怀旧情感，来激发消费者内心深处的甜蜜回忆，通过广告与生活经历的共鸣，在消费者中产生良好的效果和强烈的震撼。

⑶幽默情感是广告中的精神调节剂

当今时代的生活节奏日趋加快，每个人都面临着巨大的精神压力，是人们逐渐感到精神衰弱，而在广告中运用一些幽默元素，往往能起到意想不到的效果。幽默是人们的一种精神调节剂，它可以减少人们压抑和忧郁，有益于维护心理平衡，给人一种轻松愉悦的感觉。因此，在情感诉求的广告中，恰当的运用幽默，这绝对不失为一种广告妙计，它能使人们在笑声中获取商品信息，从而对商品产生好感。

⑷爱国主义情感是广告中永恒的情愫

我们人类都积淀着一脉民族血缘，一股民族情结，一种永恒的爱国主义情愫。爱国主义情感作为一种更为特殊的情感，它体现着最自己的祖国、民族的自豪和自信，它所表现出来是认同感和归宿感。爱国主义情感越来越受到广告人的亲睐，开始出现在各类产品的广

告之中。广告中若能融入适当的爱国主义情感，定能够一把抓住消费者的注意力，拉近产品和消费者的距离，促进消费者的够买欲望。

第四章情感在广告中运用的方法

一般来说，分析研究优秀的广告，能够突破单纯的感官冲击，颠覆夸张做作的表现形式，以深化内涵、富蕴情感而取胜。情感因素的有机植入，不仅能够鲜明艺术诉求，而且给观众带来强烈而深远的心理冲击，将商业目的和美学氛围完美统一，实现最大化的广告价值。因此，情感在广告中运用的方法及途径主要有：

⑴针对受众心理脱离消费意愿的一味的煽情和刺激是劳而无功的，广告诉求要紧密结合消费者的情感要求，根据产品做到有的放矢，切忌盲目。例如推荐的家庭用品应当本着温馨、欢乐的基调，时尚产品则要抓住青春、魅力等时尚字眼来吸引青睐；针对老人的广告一般都会设定家庭模式，主打亲情牌，而年轻人对爱情和友情的灌输则更为敏感。

⑵结合品牌特点在情感因素运用中要理性结合品牌特点，分析商品功能与客户情感中的联系。例如自主品牌可以结合民族情感来宣传，舶来品则要重点渗透产地文化的概念和魅力；白酒的浓烈可以暗喻男人的事业和友谊，啤酒的清爽能够参与青春的活力和激情，红酒的醇厚恰配爱情的淡淡香氛。这些搭配一旦混乱，非但不能起到良好的情感诉求功效，反而不伦不类，贻笑大方。

⑶追随流行趋势广告消费实际上也是一种时尚消费，其消费者群体一般注重生活品质、追求卓越品位。广告的情感设计中要贴合时代脉搏，抓住流行元素，倡导时尚风气，鼓励大众趋近。通过在心理层面上进行积极的引导和暗示，一旦商品被默许作为某种领域的绝对品牌或高端产品，其消费市场也就被随之确定。

第五章情感在广告中运用的好处及作用

情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，他人见之闻之也会动容。一个品牌或产品如能深深的打动消费者，定能够将消费者心动的涟漪波展到行动的结果。

⑴情感广告中外露的情感

亲情、爱情、友情等情感的融入，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它让消费者从中找到自己过去或现在的影子，激起了产品和消费者之间的共鸣，并由此建立了一个产品或品牌最重要的价值——顾客忠诚度。

对美国贝尔公司的一则广告，至今让人记忆犹新：一天傍晚，一对老夫妇正在进餐，这时电话铃声响起，老太太去另一房间接电话，回到餐桌后，老先生问她：“是谁来的电话？”老太太回答：“是女儿打来的。”老先生又问：“有什么事吗？”老太太说：“没有。”老先生惊讶地问：“没事？她几十里的打电话？”老太太呜咽道：“她说她爱我们！”两位老人相对无言，激动不已……这是，旁白道出：“用电话传递你的爱吧！”每每到此，我们心中不禁被这则广告流露的委婉、清澈的两代深情所触动，多年来无一能外。

⑵口号广告中隐含的情感

我们从历史课本和很多历史题材影视作品中可以看到，抗日战争时期全民掀起过抵制某种外国货的自觉的民族运动。一件商品一旦融入或人为地附加上广大民众的情感好恶，它往往会上升为一种中国家精神，甚至它就代表或等同于国家。国内曾有一品牌打出过“长城永不倒，国货当自强”。在当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形势下，此类壮志并未过时，且有愈加紧迫之感，当为民族品牌做大、做强。

情感的广告战略方式虽说不是万能的，但广告中融入和产品相和谐、真是的情感，的确能够为产品被广大消费者认同和接受创造更多的可能性。有了情感的“加盟”，一些“暗淡无光”的产品平添亮色，由此“起死回生”。

所谓的“天老情不老”，广告总若能融入适当的情感，定能一把抓住消费者的注意力，贴近消费者的心。

第六章情感在广告中应用时应注意的问题

如今消费者已不再只是满足于产品的质与量，对情感需求的满足也越发显得强烈，在广告的表达中，有效运用情感诉求，以亲切、柔和的广告画面，自然流畅的广告语言，老实诚恳的广告诉求，去打动消费者的情感，刺激其欲望和需求，从而使购物和消费成为可能。情感诉求是最具人情味的广告，它让消费者在感情上产生共鸣，从而使产品和消费者之间建立一种好感，使消费者乐于接受产品。但是在广告中运用情感的同时，也要注意其他相关问题。

⑴一定要有真情实感，避免虚情假意。

情感广告依靠的是以情动人，如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，那么这样的广告不做也罢。

⑵把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容

情感广告创意还应该注意把握感情的限度，避免广告中出现不道德的内容，中国传统的感情都是比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有很多创意很好的广告，用到中国市场上就不行，所以我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容。虽然随着流行文化的相互渗透，各国不可避免地会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

⑶避免文化的冲突

广告战略讲究本土化，广告创意同样也要本土化，不同民族有不同的传统文化和信仰，因此在做广告的时候一定要了解当地的风土人情，避免跟当地的文化产生冲突，尤其是情感广告创意的时候，广告创意人员一定要先彻底了解当地的风俗人情，不要做出一个被消费者唾弃的广告，不仅损害广告主的利益，也伤害了消费者的情感。

⑷“技高不如意深，意深不如情切”

一件工艺精湛、材料稀有的工艺品往往会使我们望而生怯，不敢接近。而那些看似粗枝大叶普普通通的东西与我们形影不离，接触时也倍感亲切、自然。同样，一则广告作品也应

如此。如果一则广告在精心雕琢之后只是简单地说出产品如何的优秀，功能如何多，相信消费者一定会对它产生疑问。而那些在高超技艺与含意深刻的基础上做出的真挚感人的广告一定会产生使消费者震撼的效果。真切的情感使广告的传递的过程中，是人与物相互渗透，不断切换，二者浑然一体。它不仅传递信息，诱发感情，而且有相互作用，多样组合进一步产生了新的知识、新的感情。在这个过程中情理交融，给了我们更加真挚的情感，动人心弦。

总结

在当今物质产品极为丰富、竞争趋于白热化、情感日益淡薄的现代社会里，社会普遍出现了情感饥渴症，人们对情感回归的渴望、对精神愉悦的追求，对个性服务的期望与日俱增，所以情感因素已经明显成为消费市场营销中一个非常重要而独特的因素。“人非草木，孰能无情”，一流的情感运用才能做出一流的广告来。情感广告之所以能够打动人心，就是因为它渲染温馨的情调，激发广告受众情绪、情感，缩小广告诉求对象与消费者心里之间的距离，使受众在得到心理慰藉的同时，也在无意识的状态下接受广告信息，产生购买欲望，最终是消费者采取购买行动。古人云：“攻心为上”。在现代的广告形式中，如若能适当运用一些感情元素，那么广告会使人们体会到一种春风拂面的感觉，让人不能忘却。当今，情感已在广告中得到广泛的应用，情感广告也成为广告传播中最绚丽的风景之一。而作为广告人的我们，也应在前人的经验基础上，不断总结与创新，才能使我们的广告水平不断向前发展。

参考文献

⑴李巍广告设计 [M]. 西南大学出版社 1996

⑵王健广告创意 [M]. 中国建筑工业出版社 1998

⑶余明阳陈先红广告策划创意学 [M]. 复旦大学出版社 2003

⑷柳沙设计艺术心理学 [M]. 清华大学出版社 2006

⑸李东进现代广告学 [M]. 中国发展出版社 2006

⑹赛来西·阿不杜拉季靖广告心理学 [M]. 浙江大学出版社 2007

注释

①文学艺术理论辞典 [P]. 光明日报出版社 1995

②柳沙设计艺术心理学 [M]. 清华大学出版社 2006