完善订单供货建设全国统一大市场—— 中国卷烟销售公司总经理吴庚宏访谈

完善订单供货 建设全国统一大市场——中国卷烟销售公司总经理吴庚宏访谈本刊记者 张婧订单供货在探索中深入推进中国烟草：从试点到扩大试点，到向重点城市推广，再到今年全面推广，订单供货工作在步步深入的过程中，一定也总结出了一些基本的做法和经验，您能介绍一下吗？吴庚宏：通过三年的探索和实践，我们已经总结出了一套开展订单供货试点的基本做法。

一是统一思想认识、周密制订方案。

二是组织人员培训、再造业务流程。

三是开展需求预测、加强产销衔接。

试点单位始终将把握消费者真实需求放在订单供货的首位，积极开展需求预测。

四是统一操作规范、完善竞争规则。

2007年，国家局全面总结订单供货规范，制定了“需求预测规范”、“货源组织规范”、“货源供应规范”和“品牌管理规范”，进一步明确业务操作流程。

五是加强工商协同，注重培育品牌。

通过订单供货，工商之间沟通更加顺畅，协同更加高效。

工商信息共享平台初步建立，网上配货有序开展，响应订单、满足市场的水平不断提高。

六是完善体制机制、改进宏观调控。

随着订单供货不断推进，行业在体制机制、宏观调控上更加注重市场机制。

2006年下半年取消省内外计划限制，统一下达卷烟调出、调入计划；2007年进一步实施了“放开衔接、适度引导、定向整合、促进发展”的卷烟交易方针，进行了三次定向整合，有效缓解了货源与需求的矛盾，促进了优势品牌的发展。

中国烟草：近年来的实践证明，按客户订单组织货源是专卖体制下发挥市场机制作用的有效途径。

目前订单供货工作取得了哪些成效？吴庚宏：成效有五个方面：一是预测体系初步建立，面向市场的供应链框架逐步形成。

以需求为起点，以预测为手段，从工商有效衔接到国家局宏观调控和定向整合，再到卷烟工业企业按订单组织生产、商业企业按订单进行供货，行业整体面向市场的供应链框架初步形成，市场配置资源的积极作用得到初步发挥。

二是非市场因素逐步克服，市场环境不断优化。

试点单位通过不断完善和统一市场竞争规则，努力克服片面追求高毛利率倾向，非市场因素有所减少。

三是产品适应市场的能力不断提高，品牌发展“强者趋强”。

工商企业都把培育品牌作为共同责任和重要任务。

卷烟工业企业围绕品牌做强企业，试点单位围绕市场做好品牌，一些重点骨干品牌在试点单位和推广城市得到了快速发展。

四是主体能力逐步提升，企业活力不断增强。

各试点单位重塑业务流程，提高服务水平，改革内部机制，提高人员素质，企业主体能力继续加强。

五是宏观调控更加有效，供求关系继续改善。

在坚持“总量控制、稍紧平衡”方针的同时，行业宏观调控进一步面向市场。

特别是定向整合成功实施，资源配置继续优化，优势品牌活力增强，企业合作更加紧密，共同发展的局面逐步形成。

总体而言，三年来的实践表明，当前行业面向市场的程度和水平是历史最高的，品牌发展“强者趋强”是历史最显著的，供求关系、工商关系是历史最好的。

通过开展订单供货，试点单位的工作在原有较高水平上得到了进一步发展，初步探索出一条在专卖制度下发挥市场机制作用的有效途径，为下一步推广和完善、建设统一大市场创造了条件，奠定了基础。

中国烟草：在2008年全国烟草工作会议上，姜成康局长明确指出加快全国统一大市场建设，在更大范围内促进烟草生产要素合理流动，是提高烟草资源配置效率的根本途径。

目前在完善订单供货、推动全国统一大市场建设中，还有哪些问题有待进一步解决？吴庚宏：首先，消费者研究尚有欠缺，营销体系有待进一步向消费者延伸。

目前，行业营销体系还处在面向零售户阶段，消费者研究刚刚开始起步，消费者研究机制还不健全、渠道还不完善、分析还不到位，把握消费者真实需求的能力还不高。

第二，个别地区操作流程反向，经营行为仍需规范。

有些单位存在工作简单化倾向，不是按客户订单组织货源，而是按照计划、货源安排订单。

部分商业企业仍然片面追求高毛利率，品牌引进退出人为因素大于规则依据，公平竞争环境还没有完全形成。

部分卷烟工业企业以税利定结构，以结构定销售，个别卷烟工业企业直接开展零售终端建设，公平竞争行为还需要进一步规范。

第三，统一大市场尚未建立，省内市场依赖仍然明显。

部分地区仍然对省内省外区别对待，存在竞争不足、保护有余的现象，商业依赖省内产品、工业依赖省内市场的问题比较突出。

开展订单供货的70个城市中，有10个城市省际间交易比重低于30%，竞争的层次和水平还不高。

第四，工商协同离要求还有差距，定向整合需要完善。

目前，工商营销分工不够清晰，职责不够明确，行业内部交易成本还需要进一步降低。

定向整合相关流程要加快完善，时效性还有待进一步加强。

第五，促进全国统一大市场形成的评价考核体系还需要建立和完善。

为建设全国统一大市场 做全方位努力中国烟草：2008年，订单供货工作要在全国范围推广。

在完善订单供货，推动全国统一大市场建设方面，我们的目标和任务是什么？吴庚宏：面对新形势和新任务，针对三年来订单供货的现状与问题，今后一段时期完善订单供货，推进全国统一大市场建设的目标是：突出以培育“两个10多个”为目标，以推动“两个跨越”为重点，努力构建市场机制发挥作用、市场环境公平公正、市场竞争适度有序、市场行为严格规范、市场营销富有效率、市场主体充满活力的全国统一市场。

任务是以完善订单供货为途径，着眼于全国统一大市场，着手于市场的“机制、环境、品牌、主体”等要素，以宏观考核为保障，更加注重把握消费者真实需求，努力发挥市场机制作用；打牢市场基础，完善竞争规则，营造公平公正的市场环境；突出重点，推动跨越，实现全国性大品牌快速成长，通过2～3年实现省际间交易比重超过50%，一、二类烟省际间交易量有明显提高；促进工商协同，提高营销效率，激发竞争活力，加强主体能力建设；完善宏观调控，加强政策引导。

中国烟草：姜局长在工作报告中指出，在今后工作中，要进一步发挥市场机制作用；要认真总结试点单位成功经验，尤其要在尊重消费者选择、真实反映市场需求方面下更大功夫。

在这方面，我们将采取怎样的措施？吴庚宏：一要突出研究消费者，努力发挥需求预测的导向作用。

要把需求预测与消费调查结合起来，探索建立研究消费者需求的机制、途径和方式。

要定期开展消费者调查，从总体上把握消费容量，从结构上把握消费水平，从品牌上把握消费者偏好，并以上述消费调查数据为基础，结合行业政策和企业目标，开展年度和半年度的需求预测工作。

要把研究客户和研究消费者结合起来。

要设立零售终端信息点，经常性地开展客户反馈信息的分析研究；要加强零售终端的跟踪调查，建立终端经营信息分析机制，切实把握客户的进、销、存、价等经营信息；在此基础上，分析企业销售、库存等经营状况，研究客户需求与货源供给的关系，掌握畅销、滞销和脱销的品牌信息，并以此为依据，开展补货需求和月度需求预测工作。

此外，要把发挥客户经理作用和提高人员素质结合起来，完善客户经理定期走访市场制度。

二要加强货源组织和供应，努力发挥企业主体衔接作用。

商业企业要以需求预测指导货源采购，切实减少货源组织过程中的非市场因素。

商业企业提报的需求预测，要及时向卷烟工业企业反馈，或者由国家局统一向卷烟工业企业发布，每个卷烟工业企业都可以获取本企业的需求信息。

卷烟工业企业要根据企业和品牌发展战略、货源供应策略，对需求信息进行全面的分析和研究。

要积极发挥工商企业的市场主体地位，对货源需求和供应进行全面、充分地衔接，对衔接好的货源进行确认，并上报国家局。

三要完善定向整合，继续提高适应市场的能力和水平。

品牌定向整合工作是发挥市场机制作用的重要实现形式。

2007年，定向整合工作取得突破性进展，必须加以坚持和完善。

订单供货在全国范围的推广，对定向整合工作提出了新的更高要求，特别是在完善工作流程、增强时效性，整合品牌的选择、存量计划的配置，以及引导跨省联合重组等方面，要进一步加大工作力度。

中国烟草：培育和形成全国性优势品牌是建设全国统一大市场的关键，那么如何形成适度、有序的竞争格局呢？吴庚宏：随着行业市场化取向改革的推进，各商业企业不断引进省外有竞争实力的品牌，市场布局更加开放，各卷烟工业企业纷纷加大对省外市场的拓展力度，竞争开始向全国市场延伸。

但是从具体的企业和品牌看，仍然存在对省内市场依赖度较高的问题。

进军国际市场虽有一定进展，但还是在开拓初期。

因此，建设统一大市场还任重道远，必须在更大范围、更高层次上推动企业适度有序竞争，实现“两个跨越”。

这就要求我们重新研究市场布局。

要加强卷烟消费市场研究，根据品牌发展战略，梳理市场布局，找准新的竞争对手，明确新的竞争目标，打破原有以省内市场竞争为主的格局。

要重新审视省内市场，认真分析省内市场特点和品牌发展态势，坚决退出不适合品牌健康发展的省内市场，进一步夯实省内市场基础；要更加注重开拓省外市场，加大主要目标市场的营销力度，以竞争促发展，努力培育全国性大品牌；要放眼国际市场，分析和确立比较优势，在巩固国内市场的基础上参与国际市场竞争，努力培育国际性品牌。

要突出重点，抓住关键。

推动“两个跨越”的重点是一、二类卷烟。

目前一类卷烟省际间交易比重超过56%，还有一定的提升空间，而二类卷烟比重只有31.47%，一、二类卷烟的省际间调出也主要集中在云南、上海和湖南三家。

因此，还需要继续加大力度，努力在提高一、二类卷烟省际比重上寻求突破。

商业企业要克服消极等待的思想，降低对省内品牌的依赖度；卷烟工业企业要克服无所作为的思想，降低对省内市场的依赖度。

国家局将通过计划和政策引导，鼓励一、二类卷烟的省外销售。

通过一、二类卷烟省际比重的提高，来带动适度有序竞争，加快全国统一市场的形成。

中国烟草：企业是市场的主体，通过加强工商协同，提高营销效率，增强企业活力是建设全国统一大市场的必然要求。

下一步，如何在工商协同方面更下功夫？吴庚宏：实现工商协同营销是完善中国烟草营销体系的必解难题，如果解决得好，将成为中国烟草的特有优势。

当前，要加快《国家烟草专卖局关于进一步推动工商协同营销的指导意见》的贯彻落实，进一步确定协同营销的途径、内容、方式和规则，在明确分工的基础上形成营销合力，降低内部交易成本，提高营销工作效率，共同培育中国烟草优势品牌。

要进一步增强工商企业主体能力建设，提高企业适应和响应市场的能力。

要以“国际一流”为目标，全面推进网络建设。

建设一流网络是形成统一大市场的基础，是培育“两个10多个”的渠道支撑。

要按照“打牢基础、创新营销、规范运作、充满活力”的要求，将网络建设继续推向前进；要加大按订单组织生产工作的力度。

继续整合资源，加强工业公司四个中心建设，优化内部业务流程，提高企业快速响应订单的能力。

中国烟草：加强政策引导，改善宏观调控是建设全国统一大市场的重要保障。

在这方面应该做出哪些努力？吴庚宏：要在“总量控制、稍紧平衡”的前提下，坚持面向市场来加强和改善宏观调控。