跨文化广告传播

《商场现代化》2012年8月（下旬刊）总第693

期

一、研究目的与方法

广告是商业社会的伴生物和商业文化的表征。如今，广告文化已成为一种世界性的文化现象。广告运用了不同的表现手法、修辞手法，不仅承载了商品的销售内涵，更体现出时下流行的文化内涵。本文通过对中西方高端酒类广告在广告语、广告叙事、广告元素分析、广告核心诉求等方面进行对比，分析具体不同点。运用霍夫斯泰德的文化价值维度理论，选取了从个体主义与集体主义、权利距离、时间维度，三个方面分析这些不同点产生的原因。进而分析影响中西方广告的深层次因素，探寻跨文化广告传播的价值与规律，帮助广告行业与中国企业快速发展。

二、跨文化高端酒类广告内容比较分析

习惯上，人们把含有酒精（乙醇）的饮料称为酒类。最初的酒是含糖物质在酵母菌的作用下自然形成的一种有机化合物。约在公元前6000年，美索不达米亚地区人们就开始了酿酒，这里粮食充足，微生物丰富，为酒的形成提供了良好的条件。中国最古老的酒是在三千多年前的商周时代，中国人独创了酒曲复式发酵法，开始大量酿制黄酒；约在一千年前的宋代，中国人发明了蒸馏法，从此，白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中，从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。

1.广告语

中国广告语中普遍强调悠久的文化积淀，和对历史工艺的传承。茅台被广为熟知的是“国酒茅台”，茅台汉酱酒的广告语是“品味千年历史，畅饮壮志豪情”；五粮液的广告语“名门之秀，五粮春”；剑南春的广告语是“唐时宫廷酒，今日剑南春”；水井坊的广告语是“穿越历史，传承文明”。

西方高端酒类广告语中很少涉及历史，多数是对品牌所代表的生活品牌的宣传以及享乐、自我、个性精神的宣扬。人头马在中国播放的广告，往往是一大群人在热火朝天的开派对，广告语是“活在当下，享受人生多滋味”以及“真男人的心得”；芝华士的口号“This is Chivas life （这就是芝华士生活）”；轩尼诗的口号“To me,the past is black and white,but the future is always

color(对我而言过去平淡无奇，而未来绚烂缤纷)”、“敢梦想、敢追

求，这就是我”。

2.广告叙事方式

中国高端酒类广告的叙事方法主要是借助于阐述酒类悠久的历史，加之对品质的宣传，达到广告效果。如，在水井坊30秒的

广告中，其广告叙事方式是从水井坊600年的历史开始，讲述了

600年的原产地酿造、再叙说酒的品质有保障，运用了“国家重点

文物单位”来印证；其广告画面中依次出现石狮、大宅门、古代酿酒场景（并且标注全国重点文物单位）、水井坊牌坊、古街区、古代地图；广告的配乐，选取了具有宏大、悠远声效的配乐。在茅台汉酱酒广告的宣传片中，首先出现的是“一直以来，对于汉朝，我们总有一种特殊的情感”，再引出茅台酒一直以来“对酱香传统的坚持”，最后，把茅台酒上升到“文化汉朝”和“盛世中国”的统一高度上。

西方高端酒类广告，其叙事多为对优质生活品质的阐释，并把酒品牌的特质与这种生活特质相结合，引起消费者追求。以芝华士的经典广告“this is life ”为例，广告首先告知观众，这是一个“stadium ”，在冰天雪地的有几位“player ”，广告展现了极地世界的美景（但显然这样的美景不是所有人都有能力消费的，只有顶级人士，才有机会接触到，这与广告表达的诉求一致），接着在广告中，出现了以钓鱼为竞赛的“game ”，随后，广告出现了这几位

player 之间谈笑风生，他们的友谊以及钓鱼的收获，最后，广告中

出现了畅饮芝华士酒，展现了芝华士所宣扬的“这就是芝华士生活”。

3.广告元素的选用与广告风格

在中国高端白酒的广告，常常使用中国传统文化元素的符号。在表现品牌历史悠久时，多会使用古代酿酒场景、古代衣着、山水国画、宫廷、老者等。比如说五粮液集团五粮春“爱到春潮滚滚来”的广告使用了山水、汉服、老者。在表现酒的品质时，多数广告中都运用了“水”，水一方面是酿酒的主要原料，另一方面水的冰清玉洁也暗示了酒的品质。

西方酒类广告中常常出现的人物特征是很年轻、富有吸引力、事业成功、生活快乐、喜欢冒险、衣着优雅又有教养的；常常出现的场景是户外，显示滑雪、钓鱼、划船等活动，或者是一群人在热火朝天的开派对。广告风格典雅，以表现自由、享受、浪漫为主。

4.广告核心诉求

中国高端白酒大部分的广告诉求点是悠久的文化和有保证的品质。如，茅台在广告中直接指出产品的特性，拥有得天独厚的酿酒优势、拥有“国酒”之称；水井坊卖点为“天下第一坊”、“中国高尚生活元素”；剑南春是“盛世文化”，以盛唐文化为背景，凸显剑南春的档次高和是有品位的人喝的；五粮液的卖点是“香醉

跨文化广告传播探析

■杨梦恒

四川大学文学与新闻学院

[摘

要]中国与西方在文化传播方面有着明显的区别，就现代社会而言，文化冲击在广告方面表现得异常明显。本文通过对中西

方高端酒类广告的叙事、内容、风格等方面进行比较，运用霍夫斯泰德的文化维度理论，分析影响中西方广告的深层次因素，进而探寻中西方文化及价值观的差异。研究这类广告体现的深层次文化差异，有助于帮助中国企业在广告制作与宣传上突出核心价值，实现国际品牌的跨文化交流。

[关键词]跨文化传播广告

商业视角

中西文化差异对跨文化广告传播的影响

中西文化差异对跨文化广告传播的影响[摘要] 本文旨在从中西文化差异的角度分析跨文化广告传播的阻力因素，并分析西方跨国公司逾越文化屏障成功建立中国市场的策略，对中国品牌广告的跨文化传播提出可行性对策。 [关键词] 中西文化跨文化广告传播在全球化的信息时代，各国、各地区的产品需要拓展国外市场的背景下，跨文化广告传播必将成为21世纪的主流广告形式。跨文化广告传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，他具有源文化与目标文化双方的文化共享性差以及文化定型观念两大特征，这些特征实质上是阻碍跨文化广告传播的因素。本文从中西文化的差异入手，寻求中西文化间的契合点，研究中西文化对跨文化广告传播产生的影响并提出相应的策略。一、中西文化差异在广告中的体现中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。在广告中具体表现为： 1.价值取向不同。中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”

(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。 2.思维方式存在差异。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。 3.思想观念不同。中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。

跨文化意识对我国旅游国际化的推动作用(一)

跨文化意识对我国旅游国际化的推动作用(一) 摘要：近年来，我国旅游业取得了突飞猛进的发展，并成为我国经济的一个重要的支柱产业。随着全球经济的快速增长以及旅游活动日益国际化、全球化，我国旅游业面临着巨大的机遇与挑战。培养跨文化意识是提高我国旅游业在国际上的整体竞争力，推进我国旅游业的国际化进程的一个重要保证。本文深刻分析了跨文化社会互动这一国际旅游的重要属性，进而阐述了跨文化意识对于我国旅游业国际化发展的推动作用。关键词：旅游国际化跨文化意识进入21世纪，社会物质经济的高度发展必然要带动精神与文化消费的快速发展，这是旅游产业兴起的一个重要原因。目前世界各国都已充分意识到旅游业的经济意义，大力推动旅游业在本国的发展。我国已把发展旅游业作为一种重要的经济发展战略，充分开发和利用丰富的旅游资源，努力提升旅游企业的竞争力，从而在旅游活动日益国际化、全球性化的今天，在竞争日趋激烈的形势下，推动我国旅游产业国际化的进程。旅游与文化的关系作为一种文化现象，旅游与文化是紧密相连的。文化将人们维系在一起，并且使这一人群具有独特的识别性特征。在社会交流与互动中，不同国家的社会成员必然会有不同的文化趋向与期望、价值观念、社会规范和生活方式，进而会导致他们在编码和译码过程、言语和非言语行为及篇章理解或话语组织方面的差异，这种文化上的差异导致不同文化背景的人们之间难以相互理解与认同。文化的地域性决定了作为异地性活动的旅游必然是跨文化交流活动，其中最典型的是国际旅游。在国际旅游环境中，这些来自不同社会的成员的文化差异无疑将对他们的社会互动产生直接的影响。因此充分认识国际旅游的跨文化属性是我国旅游业快速发展的必然要求，也是我国旅游业走向国际化、市场化的一个重要前提条件。国际旅游的跨文化属性（一）客源的跨文化背景旅游者对新奇文化的追求是旅游业具有“跨文化”属性的重要原因。人类在追求高度物质文明之后趋向于文化精神价值的满足，走出国境去感受异地文化与氛围的国际旅游成为一个必然趋势，因而国际旅游的跨文化性更是毋庸置疑。国际旅游者与目的地的社会文化差异是吸引游客旅游的重要因素之一，也是成功的国际旅游开发的一个最为重要的方面。（二）旅游环境开发与规划的国际性原则旅游活动本质上是一种人类对地理空间选择、经历和体验的过程，不同旅游目的地形象直接影响旅游者的旅游决策和行为选择。近年来，随着各国旅游业的不断发展，国际客源市场的竞争愈演愈烈。为了吸引国际游客，在国内旅游目的地规划与发展中，旅游形象策划、定位、设计等各个环节应遵循国际性原则，以跨文化的角度进行运作与管理，才有可能最大程度地达到具有不同文化背景的游客的满意度与期望值。（三）旅游管理与营销的跨文化性国际旅游无论是出境旅游还是入境旅游都跨越了国界，都是一种对异域文化的体验。此过程中的宣传促销、组团出游及产品营销都具有国际性，需要与境内外的旅游机构联手协调运作。一次成功的国际旅游活动就是旅游者与东道国之间积极有效的跨文化的社会互动，它需要依赖于我们对作为营销对象的旅游者的文化背景的深刻理解，以及这种背景如何决定其旅游者的期望值的理解。（四）从业人员的跨文化意识与交流能力的要求目前旅游业在我国蓬勃发展，与世界接轨的进程正逐步加快，这就迫切需要我国的旅游业从业人员培养跨文化意识以适应旅游行业跨文化发展的需要。国际旅游业是一个国家对外交流的重要窗口。对于国际游客而言，导游或旅游翻译人员是在旅游跨文化交流中最重要的角色，他们是与游客交流机会最多的人群，影响着整个旅游跨文化交流的进程，这使得国际旅游业

《跨文化沟通》作业评讲

《跨文化沟通》作业评讲根据重庆电大制定的教学实施意见和本课程考试要求，为帮助同学们学习和跨文化沟通的理论知识、培养沟通能力和技巧，本课程的作业都采用主观性问题。下面就作业要求作一些简单提示提示内容来自重庆电大），供同学们完成作业时参考。跨文化沟通作业（1）讲评论述分析：请看下面的一段话，并按照题目要求进行回答。在奥地利工作的美国子公司人员有时误认为奥地利人不喜欢他们，因为奥地利人对他们总是一本正经。殊不知，奥地利人不象美国人那样随便，待人直呼其名。由于文化习俗不同，海外子公司人员之间产生误解在所难免。许多美国人不理解，为什么法国人和德国人午餐时喝酒?为什么许多欧洲人不愿意上夜班?为什么海外子公司要赞助企业内的职工委员会或向当地幼儿园教师捐款?对美国人来说，这些活动纯粹是浪费，但对于熟悉当地文化的人来说，这些是非常必要的。一般来说，在不同文化的融合过程中，会由于以下两个因素而受到阻碍。一、人们不能清楚地认识自己的文化。有句古诗说：“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。人们之所以不能真正的认识自己的文化，也是因为他们总是身处于自己的文化之中。由于从小受到特定文化的熏陶，使其认为在其文化背景下发生的事都是理所当然的，是一种世人皆知的道理。当问起他所处的文化有何特征，有何优缺点时，从未接触过其他文化的人是回答不出来的。他们只能说，从来都是这样。并且，当遇到文化差异时，他们就会用自己认为正常的标准去判断，而对其他的文化标准大惑不解。如果把其他的文化拿来做比较时，这些问题就可以迎刃而解了。没有比较就没有不同。如果我们不能很好的了解自己的文化，也就无所谓进化。因为我们总是认为自己是对的，而无视其他文化的优势之处。因而也就不能从其他的文化吸取有利于自己发展的东西。二、对其他的文化认识不够。同样的道理，当我们对其他的文化不能很好的理解时，也会对文化的融合造成障碍。如前所述，当外来文化有利于本土文化发展时就会被吸收。要想达到文化融合就要首先发现外来文化有无有利之处。如果对外来文化的理解上发生扭曲，或者了解片面，就不能公正地判断其是否有利于自身的发展。如果一种优势文化被理解为对其有威胁，它很可能就会被拒之门外。但是由于我们习惯于从自己的文化角度去审视其他的文化就不会很全面。所以在理解其他文化时应该换个角度，从另一个不同的参照系去理解，并且要对其他文化采取一种超然独立的立场，给与足够的重视认识。问题： 1、为什么会存在文化差异？ 2、文化差异对于沟通有何影响？

动画的文化传播及跨文化传播策略

动画的文化传播及跨文化传播策略摘要：中西方动画作品中的传播过程都是经历了很长的历史,经受了岁月的沉淀与磨练,在中西方丰富多彩的动画作品中淋淋尽致地发挥出来。我们了解到,在进行动画的文化传播与跨文化传播时,都会在无形之中给社会文化艺术的发展与延伸创造了必不可少的条件,从而推动了社会文化更好、更快地向世界前行。整体而言,中西方动画作品中的文学艺术的传播形式不尽相同,却是表达着同样的艺术内涵,而大致方向不变。并且动画都是通过文化的传播来达到动画作品的大力宣传,然后供本土及世界的观众来欣赏。下面我们就从几个方面来研究与探讨,如何才能大力地推进动画的文化传播和跨文化传播,进而实现动画文学的全球化。关键词：动画；文化传播与跨文化传播；策略；深远影响无论是中国动画作品,还是西方动画作品艺术,都会在无形之中给人类文化水平的发展提供了便利的条件,这些都是社会精神文化的产物,能够推动社会的动画艺术,为社会的文化发展创造财富。尽管中西方动画作品中艺术传播的形式各显神通,不尽相同,却是表达着同样的艺术内涵,同样是运用动画作品来表达艺术的文化气息,反映出一种社会现象或者是社会环境的缩影,从而让儿童乃至大人认识到文化知识真正的力量,所谓的真善美的真实所在。一、动画的文化传播与跨文化传播的推动作用 1）由于动画的深入人心,每个人心中或多或少都会有属于自己心中的动画偶像剧,从而使得人们对于简单的动画内容都能够脱口而出,比如说：《熊出没》这部动画的兴起,成为多少儿童心中的所爱,家喻户晓。在平常的生活中,孩子都会模仿其中的话语,进行通话的交流。千万不要觉得这些简单的话语通俗易懂,就不值得一提,那就大错特错了。因为当你通过看动画而有了这些话语感觉的时候, 说明你对语言的交流有了初步的认识,也就证明你的文化水平有一定的进步。动画的传播和跨文化传播,让我们在潜移默化中学习不同的语言,了解许多简单的跨国文化知识、简单的短语,经过反反复复地观看,重复地听取,自然而然深入人心,久而久之,达到了文化宣传的效果,看的动画越多,对文化学习的开展越有利。 2）动画是孩子们的启蒙老师,它会在很大程度上帮助儿童解决这些生活中遇到的简单问题。对于文化交流来说,观看动画让人们在身心愉悦、身临其境的同时轻松地了解各国之间的文化,这个过程既简单又方便,还不需要刻意地去记忆,听多了画面中的描述,自然就刻在脑海中了,至少也会给我们留下深刻的印象,对动画化传播起着至关重要的作用。就比如我们自己,在日常生活中,总会在不经意

浅谈跨文化广告的传播策略

浅谈跨文化广告的传播策略［摘要］随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今中国广告界乃至企业界面临的一个迫切需要解决的大课题，它的解决需要广告界和教育界，不断地从实践中操作摸索。本文就跨文化广告传播中存在的一些问题及相关广告策略进行探讨。［关键词］文化差异广告策略跨文化传播文化的发展一直呈现出一种多元化的特点，尤其在全球经济一体化的背景下，广告传播对文化的影响日益显著。跨文化传播顾名思义就是指两个不同文化背景的群体之间信息传播与交流活动，广告跨文化传播是指广告信息在不同文化域之间的运动，其研究范围是文化相异对广告传播效果的影响。由于跨文化广告的传播受多种因素的影响，比如东西方文化差异，宗教信仰与风俗习惯的差异，语言的局限性，广告创意水平与广告传播效果，广告本土化与全球化的冲突等。故研究跨文化广告的传播策略就显得尤为重要。一、广告的“本土化思维与行动”策略实践证明，广告的全球化思维战略难以在具体的本土化行动中产生满意的效果，亦不能适应当今多极化广告的发展,而惟一的出路也就只有将全球化广告置于“本土化思维与行动”之中，融入到当地文化的广告诉求之中，才能将国际化的产品与本土消费习惯有机结合,并

说服本土消费者去接受全球化产品。因此，近年来许多全球性大广告公司的本土化策略正在逐渐发生变化，由以前的全球化思维策略,转变为广告的“本土化思维与行动”策略。当然这种策略转变并不是说国际大广告公司放弃了全球化的。二、文化互动广告策略广告宣传中积极主动地利用文化融合，实现文化互动，可以有效地占领目标消费市场。具有不同文化背景的受众对同一广告内容会有不同感受和解释，同样的广告在不同的国家和地区会产生不同的宣传效果。由此可见，联想意义是不稳定的，它可能会因每个人的经历不同而变化。只有深入了解异语国家的风俗习惯，才能做到有的放矢，打开心灵之门。美国的麦当劳快餐店广告总是携带着美国文化，遍布全球，但麦当劳在不同国家有不同菜单。这种融合两种文化优势的原则在广告中同样很重要，一方面要有本民族文化特色才能吸引受众，另一方面适应受众文化才能被接受。三、在跨文化广告传播中“要随机应变调整广告诉求点和表现形式” 由于各个国家的文化传统和所处的地理位置都不相同“对广告的接受和理解方式也是大相径庭的，这就要求我们在进行广告跨文化传播中不能一概而论”而应该针对不同国家消费者的心理和喜好制作适合的广告，这样才能引起目标消费者的共鸣。美国的“万宝路”香烟广告在美国展现的一直都是粗犷，充满男性气的牛仔形象在荒凉西部驰骋的场景。在香港，“万宝路”广告就把牛仔形象换成了衣着高雅, 时尚新潮的成功中产阶级形象,才成功地打开销路。

旅游企业跨文化管理

第一章跨国经营中的文化及跨文化 1.文化的定义。从管理学的角度看，文化是一系列规范和准则，以及在这种规范和准则约束下的人们的态度行为，是人们一代代传下来的对于存在价值和行动的共识。文化就是人们生活方式和认识世界的方式。 2文化的比喻。洋葱比喻：分为三层：1表层文化，是指我们平时能观察到的东西。给人们强烈的冲击，让人感受到文化的存在和力量，比如异域风情。 2中层文化是指一个社会的规范和价值观。 3核心文化是一个社会共同的关于人为什么存在的假设，它触及该社会中最根深蒂固、最不容易质疑的东西。比如人与生俱来的权利，人存在的价值，个人与他人的关系，设计一个社会文化理念的东西。 3.文化的特征：功能性规范行为产生，阐释预见行为。习得性人们通过一代一代的后天的学习、模仿以及经验总结来获得。承继性世世代代不断积淀而累积形成的。相对稳定的社会遗传因子。共享性象征性结构性适应性变迁性 4.管理的文化属性。管理作为一种社会职能，隐藏在价值习俗信念的传统里，以及政府的政治制度中。由于管理学家对管理影响的角度不同，大致形成了三种主要观点：一普遍适用论。认为文化差异不重要，管理活动及其限制因素在世界各地都一样，管理就是管理。二经济论管理点。不大考虑文化因素，认为一国的工业和经济发展水品才是决定管理行为的主要因素，是影响整个文化和社会秩序的最大力量。三文化论观点。国际企业经理人员应该把他们的信念和价值观带到他们的企业活动中，并据以行事，力求适应当地的习惯和做法。强调概念文化之间的差异，有时甚至夸张到超出实际差异的地步，有两个极端：我行我素力求一致。 5．管理与文化的关系。管理是一种文化，管理文化是指管理的指导思想、管理哲学和管理风貌，它包括价值标准、经营哲学，管理制度、行为准则道德规范、风俗习惯。具有强烈的独特性和民族性、文化也是一种管理。之一种管理活动中不可或缺的手段。表现在：企业文化用共同的价值标准培养员工形成企业意识；企业文化师培训员工，增加凝聚力的良好手段；企业文化是企业改革创新，实现战略发展的思想基础，有助于提高企业对于外部环境的适应性；树立企业形象，提高企业声誉。 6. 文化模式。文化模式与管理模式有着密切的关系，文化模式形成发展演化的方式及规律影响着管理模式的发展。文化模式是指文化的内聚和整合形成的一种风格、一种理想、一种心理和行为的模式。文化模式的多样性决定了管理模式的多样性。美国文化模式鼓励个人主义和个性自由发展，管理上强调个人能力和作用，突出个人权利和责任，保证个人能力发展。日本管理模式：年功序列工资制、终身雇佣制、票议决策制、企业工会管理模式——四大支柱。 7. 跨文化维度分析。1克拉克洪与斯特罗贝尔的六大价值取向理论。不同文化中的人面对这六大问题的观念、价值取向和解决方法就能体现这些群体的文化特征。帮助我们理解品是观察到的文化差异现象。对人性的看法人们与外部环境的关系与其他人的关系行动取向空间观念时间观念 2 霍夫斯泰德的文化维度理论。四大因素个人主义与集体主义权力距离不确定性规避事业成功与生活质量

跨文化传播

2016年春季跨文化传播期末考试共五道题，第一题15分，第二题25分，第三题20分，第四题15分，第五题25分，满分100，鼓励参考课件、笔记、节选教材、参考资料以及其它(网上)资料，也可以互相讨论，但答案内容，如措辞表达和例证论述，必须用自己的语言，绝对不能与其他同学雷同，也不能从网上或其它任何文本粘贴和照抄任何内容，否则按零分计算。请合理利用3小时时限，在今晚22：00前发到haibindong@https://www.360docs.net/doc/4c8947165.html,。请将此文档另存为（请不要空格）：学号姓名广告IC期末邮件主题应与文档标题相同。一、简答题（共15分）老子《道德经》33章与我们所说的“文化智慧”有何联系。答：分析一个事物与另一个事物之间的联系，最起码也是最基本的是要搞清楚这两个事物自身的含义才能讨论这二者之间的关系，所以解答这个问题最先要阐释《道德经》第33章和“文化智慧”的含义。《道德经》第33章原文是这样的：「知人者智，自知者明；胜人者有力，自胜者强；知足者富，强行者有志；不失其所者久，死而不亡者寿。」简单翻译一下就是：能够了解别人是一种智慧，能够了解自己是聪明。能战胜别人是有力量的，能战胜自己才算刚强。知道满足的人是富有的人。坚持力行、努力不懈的就是有志气的。不丧失本心的人就能长久不衰，身虽死而“道”仍存的，才算真正的长寿。文化智慧在我所理解的范畴下是一种在语言非语言以及人际传播环境中的通过文化来展现出的智慧。知人者智，是表现出人在社会中拥有的人际技能，了解别人，是一种所需要掌握的大众的社群文化，帮助人们处理好各种社会关系，在建设性互动中建立起信任尊重的关系。胜人者有力表现出文化身份的一个显性的力度。是个体性的表现。自知者明和自胜者强是自我觉悟的表现，通过自行自控来了解自己，战胜自己，拥有自尊和自信并且做到自我认同。知足者富展现了一个人的自控性，表达出人的一种觉悟，一种文化觉悟以及自我批评的意味。剩下的话语基本放映的都是文化的精神性，表达一种人所需要的意识形态，拥有的信仰决定这个人的生活状态，生活属性，良好的道德品质可以带给人们比生存更大的意义，达到超验。所以，不论是道德经也好，文化智慧也好，都在告诉人们生活以及做人的道理，告诉我们如何把生存变成生活，通过对自我的认知以及觉悟使自己变成一个更加优秀的人，增加自己生命的意义和价值。努力变成像鲁迅先生一样的那种：“有的人死了，他还活着。”的那种人。二、简答题(共25分) 谈谈你对文化身份认同复杂性的理解。答：文化身份通常来讲是某一特定的文化所具有的，同时也是某一具体的民族与生俱来的一系列特征。这是百度百科所给出的文化身份的解释。不同的文化当然就存在文化身份认同的问题。文化身份认同中首先存在自我身份的问题，即self concepts 个人自我人认识自我觉悟的不同层次不同阶段导致在同一圈层中的个体自我和个成员身份存在差异，以及人的主管

跨文化沟通与管理

跨文化沟通与管理郝夫斯特的文化维度理论内容：权力距离与不确定性规避提纲 1．权力距离（1）．提问同学们，在中国teacher我们叫什么，老师说的话我们听不听，指出因为我们的权利不同，引出什么是权力距离。（2）．在讲权力距离的同时，介绍权力距离指数，介绍不同权利指数下，国家的层级关系人与人之间的关系。（3）．介绍中国文化中的权力距离，并举见到老师时称呼不同的例子进行比较中国、美国文化中的权力距离差别。（4）．举联想与IBM企业的例子，分析中国企业及员工对待权力距离的态度与美国企业及员工对待权力距离的态度差别并且进行比较。（5）．讲法国的德雷弗斯案件，让大家举一个表现权利距离的例子，讨论并分析权利距离存在的客观原因，进行提问。 2．不确定性规避（1）介绍什么是不确定性规避，并介绍高低不确定性规避文化中人们的特点。（2）指出不确定性规避程度在不同领域表现不同，举例（1）（2）将中、美进行比较。（3）举例（3）（4）将日本和美国的不确定性规避程度进行比较。三、权力距离权力距离是一个社会中的人群对组织中权力分配不平等情况的接受程度，权力距离有大小之分，它的大小可以用指数PDI（power distance index ）来表示。可以根据上级决策的方式（民主还是专制）、上下级发生冲突时下级的恐惧心理等因素来确定权力距离指数。各国家的权力指数：中国80 沙特80 印尼78 香港68 日本54 美国40 法国68 德国40 韩国60。其中接受程度高的国家，社会层级分明，权力距离大；接受程度低的国家和民族，人和人之间

比较平等，权力距离小。中国文化中的一个重要组成部分就是权力距离，从奴隶社会时期的奴隶主与奴隶就是最早的权力距离的表现，演变成后来的地主与农民，都有阶级差别，存在权力距离关系，一直到现在老板与雇员之间的层级差别关系，如春秋时期的孔孟提倡“君君臣臣、父父子子”的三纲五常，一直到现代社会所强调的在家听父母的话，不顶嘴，在工作中，听从老板的话，老板上司让做什么就做什么，在学校尊敬师长，讲究的都是社会秩序和之间的距离。案例分析：（1）我有一个高中同学，见老师后行了一个90度的大礼，在班会上老师表扬了她，并倡导我们向她学习，以后要尊敬师长。美国学生见了老师都是像朋友一样直呼其名，或者是叫Ms,Mr等，叫的很是随意。（2）联想和IBM 中国联想作为一个老牌企业，是由中科院计算机所新技术发展公司发展为股权所有公司，到如今已经收购了IBM，成为真正意义上的跨国公司，其中它的管理理念与中国权力距离大的文化背景相吻合。 IBM根植于美国，体现美国的企业文化，权力距离较小，追求上下级的地位对等，信息对等。他们对于权力距离的概念不同，体现在三个方面：企业的组织架构，企业的信息传播方式，领导风格。联想企业中“唯上”现象普遍存在，领导者的意志代表公司的发展方向，有相对明显的“等级制”组织架构，信息是自上而下传达，领导风格略显独断。而IBM组织架构更加扁平，企业内部信息流动对等，员工提出建议与上层协商，领导者领导企业是与员工协作。（3）法国德雷弗斯案件一个法国的下级军官德雷福斯被错判间谍流放魔鬼岛，素有民主传统的法兰西民族不能坐视正义和真理被强权扼杀，举行了抗议和示威游行，军队甚至酝酿进行暴动。“德雷福斯案件”掀起了法国近代史上的一次政治大风浪，几乎使法国走到了内战的边缘，政府总理引咎辞职，新内阁迫于民众的压力最终为德雷福斯冤案平反。

跨文化管理第四章跨文化沟通

跨文化管理第四章跨文化沟通沟通是管理过程中的重要一环，无论国内企业还是跨国企业都一样。即便在同一文化背景之下，沟通也常常会遇到障碍，更不要说是在不同的文化背景之下。要在不同的文化背景下做有效沟通，必须对当地文化有较深刻的理解才行。本章将介绍跨文化沟通研究中最能够解释文化差异的几个理论，并通过对口头语言、肢体语言沟通中的跨文化差异的描述来详细探讨跨文化沟通中遇到的问题、陷阱和挑战(误解)，以及可能的解决方法和措施。 4.1 什么是跨文化沟通沟通是通过语言和动作来发送和接收信息的过程。沟通最基本的功能就是交换信息。这些信息可以是观点、意见，也可以是情绪。因为信息是观点的承载体，所以，沟通只有在人们对某些信息和环境享有共同的知识背景时才能发生。跨文化沟通指的是具有不同文化背景的人相互之间进行的信息交流。

沟通的一般过程一个人的文化背景影响他对事物的基本假设，而对事物的基本假设也会影响我们的感知、态度、情绪的表达方式，最终影响我们的行为。从这个意义上说，没有任何两个个体会在完全相同的背景下长大，这里的背景不仅包括文化背景，也包括个体的性别，家庭背景，个人在家中的排行，所受教育的学校、老师，日常所处的工作、学习环境，同事、同学的特质和组成等。所以，要两个人达到编码、解码过程的完全一致几乎是不可能的，这是为什么完全心领神会的沟通境界如此难以达到的原因之一。文化背景加剧了沟通的困难，因为在种种变量之外，又加进了文化这个关键变量。

4.2 口头语言沟通的跨文化差异语言沟通中的跨文化差异有多种表现，在这里我们主要讨论4种：直接与婉转，插嘴与沉默，高语境与低语境，联想与抽象。 4.2.1 直接与婉转说话的直接与婉转是语言沟通跨文化差异中较显著的一个。美国心理学家霍特格雷夫(Holtgraves，1997)曾对说话的直接和婉转做过一系列研究，并编制了测量工具以准确测定一个人的说话风格。下面的题目就是从这份量表中抽取的，你可以回答一下，看一看自己说话的直接婉转程度。强烈不同意１――2――3――4――5强烈同意 1. 很多时候我都愿意委婉地表达自己。12 3 4 5 2. 我说话时常常话里有话。1 2 3 4 5 3. 我通常不花时间去分析别人讲的话。1 2 3 4 5 4. 别人很多时候都无法确信我话里的真正含义。1 2 3 4 5 5. 我说的话常常可以用不同的方法去理解。1 2 3 4 5 6. 我对别人话里的含义一般不深究。1 2 3 4 5 7. 我讲的话里面总是比表面上呈现的意义要复杂。1 2 3 4 5 8. 别人必须花些时间才能琢磨出我话的真实含义。1 2 3 4 5 9. 我通过别人说的话搞清他们的动机。1 2 3 4 5 10. 我说的大部分话都明白易懂，没必要寻找深义。1 2 3 4 5 11. 我会考虑别人话里的各种意思再决定他们想说的真正含义。1 2 3 4 5

电影的跨文化传播分析

电影的跨文化传播分析跨文化传播指的是来自不同文化背景的个体、群体或组织之间进行的交流活动。影视作为大众文化的一种载体，在向人们提供感官娱乐、精神审美的同时，也在不知不觉间传递着自己民族的文化，潜移默化中影响甚至支配着人们的价值观、精神状态、人生态度等，是一种非常重要的跨文化传播手段。一、以《花木兰》和《功夫熊猫》为例分析美国电影中的中国文化《花木兰》和《功夫熊猫》两部电影中都包含许多中国元素，但是由这些中国元素构成的动画电影却蕴含着美国风情。《花木兰》中，花木兰虽然有着细眉、丹凤眼、樱桃小嘴和瓜子脸，但是从整体上看却不像“中国人”。木兰一出场就穿着吊带背心和齐膝短裤，与保守的中国形象相去甚远。另外，影片虽然注意到龙对于中国的特殊意义，但却把中国龙设计成无厘头的木须，一只除了说大话以外什么都不会的干瘪动物。花家的祠堂里不但供奉着女性祖先，而且设在一个开放的亭子内，不但谁都可以进，甚至连一只狗都能在里面捣乱。祖先在祠堂议事的格局俨然就是西方的圆桌会议。每个人都在喋喋不休，现场显得混乱不堪，一个家族会议失去了它应有的凝重、严肃。虽然对中国观众而言，这个木兰“太美国化”了，但是观众在觉得诧异的同时也在渐渐接受这部影片。中美两国的文化就在这样的过程中相互影响渗透，达到互相影响与促进的作用。在《功夫熊猫》中，熊猫阿宝是鸭子的儿子，吃面条长大，成天做着英雄的梦，却又好吃、懒惰。中国功夫讲究内外兼修，既有刚健雄美的外形，更有典雅深邃的内涵。但是在《功夫熊猫》中，所谓的功夫更多是倾向于实战的“美国功夫”。每逢格斗的时候，我们除了看到几只动物以高速移动来博取胜利之外，几乎看不到任何招式。乌龟大师口中经常出现许多哲理，听似简单，实则意蕴深远。但是《功夫熊猫》真正理解中国的道家思想吗？道家主张清静无为，道法自然。当熊猫打开天书时，发现里面什么都没有。这一桥段的设置，貌似符合了道家的“无为”思想。但是熊猫阿宝从龙之典上得到的启示是“相信自己”。当太郎发现龙之典里什么都没有的时候非常愤怒，阿宝反而安慰他说没关系，他第一次打开的时候也没有领悟，而且他还告诉太郎，没有什么绝密的奥义，而只是你自己。《功夫熊猫》中有熊猫、功夫、道家语言、金元宝、山庄布置、碗筷、福字等等一系列中国元素，然而在这华丽的元素外表下，蕴含的是美国“相信自己”的精神。相对于《花木兰》而言，《功夫熊猫》将中国元素与美国文化结合的更为精致。这也是《花木兰》一直没有在中国获得市场而《功夫熊猫》却在中国获得高票房的一个原因。二、以《卧虎藏龙》为例分析电影的跨文化传播《卧虎藏龙》中充溢着中国文化的典型符号：京鼓、琵琶、二胡、笛汇成的东方天籁，江湖侠士，神奇玄妙的中国武术等等。然而影片着意表现的并非是表象上的东方文化奇观，而是更为内在的对中国传统文化和伦理道德的反思。《卧虎藏龙》的片民隐喻着人性中奔放和隐忍的两面性，影片分别提供了典型的东方气质人物李慕白和西方气质的人物玉蛟龙。李慕白这个角色承载了中国古典文化的侠义精神，他修为高深，沉稳大气，重情重义，深受传统礼节的束缚，对个人感情一味隐忍克制，而玉蛟龙则敢爱敢恨，蔑视江湖权威与世俗成规，追求自由生活。这一人物的创造，很大程度上尊重了西方文化崇尚的主体精神和个人本位。影片通过人物展现了感情与道德伦理、个人欲望与江湖道义、生命冲动与心灵自

跨文化广告传播中的文化顺应

龙源期刊网 https://www.360docs.net/doc/4c8947165.html, 跨文化广告传播中的文化顺应作者：徐梦飞来源：《教育界·上旬》2017年第10期【摘要】作为一种在世界市场上推广商品和服务的工具，国际广告在全球化背景下的跨文化因素日益显示出其重要性。文章首先介绍了跨文化交际的研究现状，引出跨文化广告传播概念，然后探讨了跨文化广告传播的特征和模式，通过分析案例，最后归纳出跨文化广告传播的策略。【关键词】跨文化交际；跨文化广告传播；文化顺应；策略随着世界一体化趋势的不断加强，作为一种跨文化交际与广告两者相互协调下的产物，跨文化广告传播受到国内外学者的广泛关注，成为近年来被研究的热点之一。一、跨文化交际研究 1964年，加拿大媒體学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《媒体通论：人体的延伸》中提出了“地球村概念”。这个前瞻性的概念在当时让人充满疑问，但是麦克卢汉的预言仅仅在40年后就成了生活现实。当前，多元文化的碰撞、互动和交融已成为不可逆转的趋势。随着跨文化交流广度和深度的拓展，跨文化冲突不断出现，人们备受困扰。为了化解这些冲突，美国人类学家爱德华·霍尔在跨文化冲突的国际和国内语境中进行了跨文化交际的系统思考。由此引导，国外关于跨文化传播的研究主要集中在文化与传播的关系、高语境与低语境文化的分类、人类空间关系模式、时间的多向性概念、语境以及相互关系的意义等方面。和国外相比，中国国内对跨文化交际的研究起步较晚。1980年，许国璋先生在《现代外语》上发表题为Culturally-loaded Words and English Language Teaching一文，学术界普遍将这篇文章的发表作为跨文化交际学在中国诞生的标志。从20世纪80年代初至今的30多年，跨文化交际研究在我国发展迅速。据统计，从1983年到2017年，有关跨文化研究的论文共7800多篇。同时，有关跨文化交际学专著的出版也在推动这门学科的发展。例如，邓炎昌、刘润清合著的《语言与文化》、关世杰的《跨文化交流学》、贾玉新的《跨文化交际学》、胡文仲的《跨文化交际学概论》和顾嘉祖的《跨文化交际》，这些研究著作举例生动，观察细腻，分析中肯，标志着我国对跨文化交际的研究正在逐步深入。二、跨文化广告传播全球贸易作为国际交流中最活跃的成分，在经济发展中不可或缺，这意味着越来越多的跨国公司正试图消除国家之间的贸易壁垒，建立跨境市场以获取更大的发展空间。由于文化引导

跨文化语境中旅游文本的翻译策略_侯迎慧

第26卷第4期天中学刊 V ol. 26 No. 4 2011年8月 Journal of Tianzhong Aug. 2011 收稿日期：2011-04-04 基金项目：河南省教育厅人文社科规划项目（2010-GH-056）作者简介：侯迎慧（1971―），女，河南安阳人，讲师，硕士。跨文化语境中旅游文本的翻译策略侯迎慧（河南教育学院外语系，河南郑州 450014）摘要：旅游资料是海外游客了解旅游信息、感知异域文化的一扇窗口，其翻译实质上是一种典型的跨文化交际行为。在跨文化语境旅游文本翻译中可以采用删减低值信息、补偿文化缺省、遵从译语规范、归化异化结合等策略，以期提高跨文化语境中旅游文本的翻译质量。关键词：跨文化；旅游文本；翻译策略以文化体验为核心的文化旅游，是当今最盛行的一种旅游方式。古老的中国以其独有的文化魅力吸引着大批国际游客前来观光旅游。据国家旅游局统计，2009年，我国入境观光游客达10 395 600人次。据世界旅游组织预测，到2020年，中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大旅游客源国。在文化全球化的今天，跨文化语境中的旅游文本翻译策略也成为翻译工作者面对的一个重要研究课题。世界范围内翻译研究正出现一种潮流，即“文化转向”。从跨文化角度看，旅游翻译将许多文化的不可译性转化成可译性，追求的是原文与译文文化的功能对等，即“译文读者对译文的反应等值于原文读者对原文的反应”[1]12。旅游翻译在某种程度上就是写作，是“译者适应生态环境的选择过程”[2]。译者要完成翻译任务，必须采用全新的跨文化交际策略，采取各种有效手段与方法，忠实传递原文的文化内涵，并符合译入语文化规范，实现译文的交际意图。一、功能目的论对旅游文本的翻译要求功能派翻译理论20世纪70年代产生于德国。以“目的论”为代表的功能派试图把翻译从源语的奴役中解放出来，从译入者的新视角诠释翻译活动。目的论作为对传统的对等论的补充与发展，是现代翻译理论的重大突破，对翻译实践尤其是应用翻译实践具有较强的指导意义[3]2。功能翻译理论的核心理论是目的论。该理论的创始人弗米尔认为，翻译是“人类有目的的行为活动”[3]12 ，“每一文本都为特定的目的而制造，并服务于这一目的”，“结果决定手段”[3]29。因此，无论直译、意译，还是改译，只要能实现译文的预期交际功能，均视作合理有效的翻译方法。目的论认为，翻译过程遵循目的原则、连贯原则、忠实原则三大原则。目的原则是基本原则，指翻译的目的决定整个翻译过程；连贯原则即语内连贯，指译文在翻译语文化中要连贯且有意义，让目标受众通晓明了；忠实原则即语际连贯，指译文要忠实于原文，忠实程度取决于译者对翻译目的及原文的理解程度。原文是从发起者传递给接收者的“信息的一部分”，如果原文内容不理想或不适合读者，它可以被“翻译”、“释译”，或从某种程度上被完全重新“编辑”以达到目标[3]32。为使翻译有的放矢，译者通常与委托人共同拟定一份包括受众、文本功能、媒介、时间、地点、文本动机等内容的翻译要求。由于译文的预期读者身处不同的文化环境，拥有与旅游目的地不同的文化心理与审美习惯，翻译就是要满足这群特殊读者的阅读期待，“提供必要的旅游信息”[4]228，这就决定了翻译原则应顺应读者心理期待与对信息接受的思维模式，充分考虑读者的认知能力和心理感受，充分考虑旅游文本的特点与功能，“以译文为重点”[5]，尽量保留文化信中图分类号：H059 文献标志码：A 文章编号：1006-5261(2011)04-0084-03

跨文化交流Communication

Communication It is a process of transferring information from one entity to another. Communication processes are sign-mediated interactions between at least two agents which share a repertoire of signs and semiotic rules. Communication is commonly defined as "the imparting or interchange of thoughts, opinions, or information by speech, writing, or signs". Communication is a process whereby information is enclosed in a package and is channeled and imparted by a sender to a receiver via some medium. The receiver then decodes the message and gives the sender a feedback. All forms of communication require a sender, a message, and an intended recipient; however the receiver need not be present or aware of the sender's intent to communicate at the time of communication in order for the act of communication to occur. Communication requires that all parties have an area of communicative commonality. There are auditory means, such as speech, song, and tone of voice, and there are nonverbal means, such as body language, sign language, paralanguage, touch, eye contact, through media, i.e., pictures, graphics and sound, and writing. Human communication Human spoken and written languages can be described as a system of symbols and the grammars can be described as rules by which the symbols are manipulated. The word "language" is also used to refer to common properties of languages. Language learning is normal in human childhood. Most human languages use patterns of sound or gesture for symbols which enable communication with others around them. There are thousands of human languages, and these seem to share certain properties, even though many shared properties have exceptions. Non-Verbal communication Non-Verbal communication is the process of communicating through sending and receiving wordless messages. Such messages can be communicated through gesture, body language or posture; facial expression and eye contact, object communication such as clothing, hairstyles or even architecture, as well as through an aggregate of the above, such as behavioral communication. Nonverbal communication plays a key role in every person's day to day life, from employment to romantic engagements.

跨文化传播失败案例

跨文化传播失败案例 The Standardization Office was revised on the afternoon of December 13, 2020

立邦漆"龙"广告起争议网友:中国象征被戏弄[图] 今年9月份的《国际广告》杂志第48页，刊登了一则名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。” 然而，就是这样一则广告，几天来却在网上掀起了轩然大波，几天来一直是各ＢＢＳ上的热门话题。网民难以接受网民小江在接受记者采访时说：“我乍一看还觉得挺有意思，可仔细一

想就觉得别扭了。龙是中国的象征，怎么能遭到这样的戏弄！这个创意应该赶快改掉。” 更多的网民则认为，“发布广告者别有用心”，而且“恶劣程度比‘霸道广告’有过之而无不及”。专家忽略了文化因素广告专家认为，从广告本身的三个因素考虑，这个创意没有问题。但是，广告设计和发布者显然忽略了一个重要问题，就是广告与文化的联系。北京工商大学传播与艺术学院副院长张翔在接受采访时说：“龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。每个国家对传统文化的理解不同，在我国的文化中，龙的内涵非常丰富。广告一旦忽略了与文化的联系，就会使受众感到不舒服甚至产生厌恶。” 杂志社有创意才予刊登

《国际广告》杂志编辑部的工作人员告诉记者，这两天已经有一些读者打来电话询问此事。 “广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。” 工作人员表示，刊登这篇广告绝没有任何特别的想法。“编辑部看了这个投稿后，觉得广告有创意，所以才予以刊登。” 广告公司影响始料不及昨天，该广告公司北京分公司公关部很快给记者发来了关于此事的声明，并表示希望通过媒体向公众做一个解释。声明说，这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。