漯河市宝泉玉业店铺广告策划书

漯河市宝泉玉业店铺广告策划书院系名称：经济管理学院专业：营销07级组别：第六组指导教师：日期：2010年7月前言我国自古以来就有“玉石之国”的美名，古人视玉如宝，作为珍饰佩用。

古医书上称“玉乃石之美者，味甘性平无毒”，并称玉是人体蓄养元气最充沛的物质。

辽宁省岫岩县产出的岫岩玉因其特殊的化学成分被祖国医学认为具有很高的医用价值。

岫岩玉含有人体所需的硒、锌、镍、钴、锰、镁、钙等30多种微量元素，这些元素散发的波动能与身体产生共鸣，使人体细胞组织更具活力，并能促进血液循环，对人体极有好处。

同时，岫岩玉制作精美，其玉石床垫和玉枕美观又健康，其玉镯、玉摆件以及其他饰品更是美观、大方，深受人们喜爱。

因此，岫岩玉器产品有强大的开发与升值空间，尤其是对于现代人来说，身体的健康才是幸福生活的保证。

漯河市既是一座近代兴起的现代城市，又是一座中原文化古城，漯河市经济发展蒸蒸日上，在玉器销售上，漯河市是一块有待开发的市场。

宝泉玉业正是岫岩玉在漯河的专营店。

而就宝泉玉业在漯河两个多月来的经营状况来看，售出的产品数量不甚乐观，平均月销售额在3000元左右，与店家的销售目标相差甚远。

究其原因，店铺知名度不高难以形成影响力。

宝泉玉业现处于“酒香却忧巷子深”的境况。

由于本企业的产品定位在中高等收入的消费者，而且本店是刚刚进入当地市场，产品知名度不高。

针对于此，我们迫切需要制定一广告策划案，用以提高宝泉玉业在漯河市区的知名度，通过岫岩玉的名气带动店名，树立宝泉玉业在消费者心中的形象，尽快打开和占领漯河市场。

目录一、企业及产品分析............................ 错误！未定义书签。

（一）企业概况 ..........................................错误！未定义书签。

（二）产品分析 ..........................................错误！未定义书签。

二、市场背景分析.............................. 错误！未定义书签。

（一）营销环境分析 .....................................错误！未定义书签。

（二）消费者分析 .......................................错误！未定义书签。

三、广告战略.................................. 错误！未定义书签。

（一）广告目标的确定 ....................................错误！未定义书签。

（二）目标市场策略 .....................................错误！未定义书签。

（三）广告对象的确定 ...................................错误！未定义书签。

（四）广告定位的确定 (7)（五）广告诉求点的确定 (7)（六）广告地区的确定 (7)（七）广告时间的确定 (7)四、广告创意与广告表现策略 (8)（一）广告主题 (8)（二）广告创意策略 (8)（三）广告表现策略 (8)五、广告媒介策略 (9)（一）对媒介策略的总体表述 (9)（二）媒介的选择类型 (9)（三）媒介组合策略 (9)（四）媒介的覆盖区域 (9)六、广告费用预算.............................. 错误！未定义书签。

七、广告效果评估.............................. 错误！未定义书签。

八、结束语 ................................... 错误！未定义书签。

九、附录..................................... 错误！未定义书签。

一、企业及产品分析（一）企业概况宝泉玉业位于漯河市柳江路与泰山路交叉口家·盛世家具广场2号门。

店铺实地面积110平方米，投资12.3万元，是漯河市惟一一家经营岫岩玉器的有规模的经销商。

宝泉玉业于2010年4月3日开业，专营中国四大名玉之一的岫岩玉。

所有产品均来自辽宁鞍山市岫岩县（中国四大玉产地之一，有“中国玉都”的美称）。

产品品种多样，包括玉石床垫、玉石床板、玉枕、玉石壁画、磁疗腰带、玉镯玉摆件、玉石按摩器、玉石烟嘴以及玉饰等产品，产品物美质优，有国家质检局监保、中国天安公司投保。

宝泉玉业附近环绕有漯河市花卉市场、美食一条街（中高档酒店汇集于此）、漯河市森林公园，沙澧公园，附近居民区均为近几年新开发小区。

环境优美，交通条件优越，中高层收入者均有在此买房的意愿及趋势。

周围相关产业和辅助产业分布较多，人流逐渐增多。

同时漯河市政府近两年正大力发展新区建设，规划新的开发基地。

各种相关设施不断趋于完善，在不久的将来这里会成为漯河市的核心消费区。

然而宝泉玉业开业至今，主营产品销售不畅，辅助性产品有所销量，究其原因是店铺知名度不高，但根据漯河市发展现状预测玉器产品市场潜力很大。

如今，由于没有相关企业参与竞争，因此迫切需要用广告提高其知名度，抢占漯河市场，成为漯河玉器市场的领跑者。

（二）产品分析1、产品概况表1 产品概况名称价格功效玉石床垫1980元全身保健玉枕168元头部、肩部、颈椎保健玉镯168元---488元身体保健、高雅、端庄磁疗腰带198元腰腹保健玉摆件1000元左右不等装饰、避免辐射其他玉饰品（汽车挂件、玉烟嘴、车坐垫等）150元左右保健、时尚、辟邪、招财（1）玉石床垫：又称作玉石负离子远红外线双温双控理疗保健按摩床垫。

材质包含表面材料玉石、负离子绒、内部阻燃棉和硅胶加热线。

尺寸是1.5m*1.9m，1.8m*2m等，也并可按顾客要求定做。

有加热器，可根据自己的需要在30--70度之间（符合人体需要的热度）调节温度，其保健功效为促进人体血液循环，达到按摩保健、预防疾病、辅疗、消除疲劳的目的；对痔疮、男性前列腺炎、女性妇科炎症、湿疹、颈部、腰部、臀部疼痛有一定的缓解和改善作用。

促进血液循环和新陈代谢，增强对各种疾病的抵抗能力。

产品易清洁、好保养。

安全性高，三年保修期。

产品远销韩国、俄罗斯。

玉石床垫是保健佳品。

（2）玉枕：规格：布50*30，玉40*20*0.6cm。

主要有布跟玉组合而成，枕面有直径约3 厘米的圆形玉石块排列而成。

具有一般枕头无法比拟的保健功能如缓解劳累，增强记忆,充盈智力，且对由失眠、头痛、颈椎病引发的颈椎痛以及减少压力有极好的指导作用。

此产品根据人体颈部构造结构进行设计，符合人体在睡眠时所需高度。

（3）玉镯：岫岩玉镯是纯天然岫岩玉石打造的，该玉石含有人体所需的多种矿物质，钙(Ca)、镁(Mg)等成分，它所释放的远红外线可以增强人体免疫力，还具有促进血液循环、增强新陈代谢、及时排出体内废物的功能。

功效镇惊，滋养五脏，润心肺，助声喉，利血脉，益精，去翳明目等。

并可达到健康保健、美观大方的目的，是送礼佳品，佩戴玉镯可彰显高雅品位。

（4）磁疗腰带：磁疗腰带配有加热器，冬季可加热，夏季可直接佩戴，对于腰膝酸软腰痛、产后风等有明显的治疗作用。

（5）玉摆件：摆件均在玉石的原有形状上加以修饰，因势利导，产生形态各异，意义深远的不同造型。

放置家中或商店内，可避邪护财，减少电子类辐射，也可馈赠好友，提生活品味。

此外，该店还经营有玉石板、玉石壁画，按摩器，车座垫以及车挂件等玉器产品。

玉器与人体接触时间越久，对人体健康状况的改善效果十分明显。

2 、产品现状及预测图1 2003---2009年国内岫岩玉产销量对比根据图1，从2003年到2009年，岫岩玉的产量逐年平稳增长，销量逐步增加，销量的增加说明市场上对岫岩玉的认可也逐步增加，也能说明人们对岫岩玉的喜爱偏好逐步增加。

图2 供需状况分析及预测图2是对岫岩玉未来几年的在市场供需状况的预测，从2010到2014年，岫岩玉的供需逐年增长。

岫岩玉有良好的前景。

随着漯河市民对岫岩玉的逐步了解，宝泉玉业在漯河市会有很好的发展。

图3 市场价格分析及预测预测市场价格在2011年-2012年会有波动，可能受外部环境影响，但总体上价格是上涨的状态，说明玉器产品极具收藏、保存价值。

而岫岩玉的开发只会越来越少，预计以后将出现供不应求的局面。

整体分析：把图1、图2、图3结合分析，岫岩玉的产量和销量逐年增加，并预测到未来几年内市场上岫岩玉的需求逐步增加，总体上价格呈上升趋势发展，可见，岫岩玉有广阔的发展空间。

3 、产品卖点与定位根据调查我们了解到，目前漯河市区居民对身体状况的关注度日趋上升，出现有病治病，无病防病的心理。

我们的产品主要突出其保健功效。

玉床垫、玉枕的保健功能对使用者效果极为明显，同时也是店里的主营产品。

我们应重点突出这些产品的保健功能。

现在许多中年人因生活和工作压力，已出现腰腿痛、颈椎痛、记忆力下降等明显症状。

同时父母的健康，子女学习的压力等对他们来说都是需要关注的地方。

玉石床垫和玉枕就是在睡觉的时间内接触玉石可达到养颜保健，补充矿物质，提高睡眠质量的目的。

有效缓解他们级家人的身心压力导致的各种不适状况。

佩缚磁疗腰带对腰部受寒的人尤其是中年女性极为有效。

因为玉的力量可散发出8-14微米远距离红外线。

当玉发热时，它将会发出长波远距离红外线及将可渗透身体14-15cm(5.5到6英寸)。

此光线不仅对肌肤的表面有好处，它也对所有的细胞其包括血管，淋巴封垫和所有在我们身体深刻部分的神经也非常有易。

这些光线可激发身体细胞的生物作用和增加循环，解除神经痛，腰疼，关节炎痛苦，及消除我们身体内部的毒素和二氧化碳，和增强机体抗菌能力。

这些保健产品中年人可购买自己使用，同时也是送给父母表达孝心、送给子女表达爱心，增进感情的首选。

许多老年人尤其是老太太比较喜欢玉镯饰品，她们是大多数的使用者却不是主要购买者，我们可以给她们讲解佩戴玉镯对身体的种种好处增强她们的喜爱程度，通过她们把信息传达给她们的子女进而引发购买。

玉石壁画和玉摆件可作为室内装饰，悬挂客厅，为客厅增加儒雅品味。

总之，我们的产品主要定位在保健理疗的功效上，能够迎合目标顾客的健康需求、心理需求、情感需求以及追求社会地位的需求。

二、市场背景分析（一）营销环境分析1、目标市场发展状况2010年漯河市中心城区人口为60万，中期2015年中心城区人口80万，远期2020年中心城区人口99万。

中心城区面积为81.7平方公里，收入，消费能力，医疗保健水平不断提高。

据国家统计局统计显示（每四年统计一次），2006年，漯河市城镇居民的人均消费支出6332元，比2002年的4149元增长52.6%，平均增长11.1%。

其中人均医疗保健支出398元，比2002年增长76.9%，平均增长15.3%。

根据此增长速度预测2010年人均医疗保健支出为695.635元.2、对于企业来讲存在以下优劣势（1）同行业竞争压力小。