凯勒_第3章 品牌定位与价值
品牌管理复习资料.docx
名词解释:品牌：是体现商品服务个性和消费者认同感，象征生产经营者的信誉，被用来与其它商品或服务区分开来的名称、标志、包装符号等组合，适用于区别不同商品或服务的标志。
品牌管理：运用各种内外资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、品牌定位：是企业根据消费者对品牌的认识、了解和重视程度，给自己的品牌规定一定的市场地位，树立产品在消费者心目中的特色和形象，以满足消费者的某种偏爱和需求。
维护、造品牌以使品牌价值最大化的过程。
品牌经理制：指的是每一个品牌设置一名经理，以全面负责品牌创建、维护和提升的一种品牌管理组织模式。
品牌延伸：指的是企业利用现有成功的品牌，推出新产品，扩大品牌所覆盖的产品集合或者延伸产品线，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。
品牌资产：品牌资产是与某种品牌名称或标志相联系的品牌资源或保证，它能够为企业和顾客提供超越产品和服务本身的利益之外的价值。
品牌危机：是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。
品牌个性：是指与品牌相连的一整套人格化特征，是品牌与现在和将来的消费者相联系的纽带，能与消费者和潜在消费者进行情感方面的交流。
品牌传播：是品牌所有者通过各种品牌传播手段持续地与目标受众交流，最优化地增加品牌资产的过程。
整合品牌传播：是一个整体性的传播策略，整个了所有传播活动，如公共关系、广告、投资者关系、互动或者内部传播，用这样的策略来经营企业最宝贵的资产品牌。
品牌授权：指授权者利用自身的品牌优势，以合法的协议形式允许的被授权者使用品牌，在一定的时间和地理范围内，生产销售某类产品或提供某种服务, 并向品牌拥有者或代理者支付授权费用的经营方式。
品牌核心价值：是品牌的内核，是与其他品牌特别是竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。
产品：企业为满足某种社会需求而设计、生产，并向社会提供的物化的劳动成果和服务。
第2讲识别和确立品牌定位和价值
•顾客心智集合
意识 联想 态度 依恋 行为
•项目质量
•品牌业绩 •溢价 •价格弹性 •市场份额 •成功扩张 •成本结构 •赢利能力 •市场情形
•股东价值 •股票价格 •市盈率 •市值
•投资者 •情感
明晰 相关 差异 持续
•来源：Keller and Lehmann 2003
竞争反应 渠道支持 顾客规模和轮廓
市场原动力 成长潜力 风险概貌 品牌贡献
第2讲识别和确立品牌定位和价值
•三种品牌资产关系的研究
•Chaudhuri A. and M. B. Holbrook (2001), “The Chain of Effects from Brand Trust and Brand •Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty,” Journal of Marketing, 65 (April), 81-93.
第2讲识别和确立品牌定位和价值
三种品牌资产界定取向的评价
§ 在金融市场上，有多种方法做出对品牌价值的直接财务牵连关系 的评价。三个特别重要的指标是股票价格、市盈率倍数 （price/earnings multiple）以及最终的公司总体市值，其他的测 量如经济附加值也有用。但这些都是相当不灵敏的指标，无论如 何，它们只解释了品牌对于公司的小部分的贡献（Keller and Lehmann 2003）。
基于顾客的品牌资产金字塔
•4.联系
•你和我的关系如何？
•共 鸣
•判断 • 感受
•性能
•形象
•
出现
•3.反应 •对品牌的印象
或感觉？
•2.含义 •品牌产品的
Brand Elements Choosing (品牌要素选择) 凯勒 《战略品牌管理》PPT课件
Transferability
How useful is the brand element for line or category extensions?
To what extent does the brand element add to brand equity across geographic boundaries and market segments?
General information about the nature of the product category
Specific information about particular attributes and benefits of the brand
The first dimension is an important determinant of brand awareness and salience; the second, of brand image and positioning.
Brand knowledge structures depend on: The initial choices for the brand elements The supporting marketing program and the manner by which the brand is integrated into it Other associations indirectly transferred to the brand by linking it to some other entities
CHAPTER 4: CHOOSING BRAND ELEMENTS TO
BUILD BRAND EQUITY
品牌管理智慧树知到答案章节测试2023年山东经贸职业学院
第一章测试1.根据品牌的影响辐射范围，德州扒鸡属于（）。
A:国际品牌B:地区品牌C:国内品牌D:区域品牌答案:C2.美国广告大师大卫•奥格威对品牌作了定义，认为品牌是（）。
A:区隔符号B:关系集合C:无形资产D:信息载体答案:D3.根据品牌的权属来划分，OPPO、VIVO属于（）。
A:个人品牌B:特许品牌C:联合品牌D:自主品牌答案:D4.品牌溢价给企业带来了更大的利润收益，代表着品牌具有（）作用。
A:增加产品附加值,赚取高额溢价B:形成独特优势,阻击竞争对手C:造就无形资产，助力企业业务扩展D:吸引优秀人才，化解各类风险答案:A5.从品牌化的对象视角来划分，顺丰、中通快递属于（）。
A:组织品牌B:事件品牌C:地点品牌D:服务品牌答案:A6.以下关于品牌的定义的说法正确的是（）。
A:品牌是无形资产B:品牌是区隔符号C:品牌是关系集合D:品牌是信息载体答案:ABCD7.美国品牌专家——凯勒的战略品牌管理流程步骤包括（）。
A:提升和维系品牌资产B:评估和诠释品牌绩效C:规划并执行品牌营销活动D:识别和确定品牌定位与价值答案:ABCD8.荷兰学者里克•莱兹伯斯认为品牌最原始的涵义就是区隔的工具。
（）A:错B:对答案:B9.业主负责制的优点是使高层管理者摆脱品牌具体事务的纠缠，分身出来做其他重大的战略决策。
（）A:对B:错答案:B10.一个国家的经济实力和地位，与品牌的多与寡、强与弱密切相关。
（）A:错B:对答案:B第二章测试1.20世纪50年代初美国人罗瑟•里夫斯（Rosser Reeves）提出（）理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”。
A:USPB:定位理论C:品牌个性理论D:品牌形象理论答案:A2.美国阿维斯出租汽车强调“我们是老二，我们要进一步努力”运用的定位方法为（）。
A:领导者定位B:比附定位C:情感定位D:空档定位答案:B3.珠江云峰酒业推出“小糊涂仙”酒，借助“聪明”与“糊涂”反衬，将郑板桥的名言“难得糊涂”的名言融入酒中，运用的定位方法为（）。
凯勒_战略品牌管理_SBM3_03
Strategies to Reconcile Attribute and Benefit Trade-offs
Establish separate marketing programs Leverage secondary association (e.g., co-brand) Re-define the relationship from negative to positive
Points-of-Parity and Points-of-Difference
Points-of-difference (PODs) are attributes or benefits that consumers strongly associate with a brand, positively evaluate, and believe that they could not find to the same extent with a competitive brand. Points-of-parity associations (POPs), on the other hand, are not necessarily unique to the brand but may in fact be shared with other brands.
Externally, consumer-focused assessement A comprehensive examination of a brand involving activities to assess the health of the brand, uncover its sources of equity, and suggest ways to improve and leverage that equity It includes brand vision, mission, promise, values, position, personality, and performance
战略品牌管理第3版Keller-SBM3-04PPT课件
Protectability
Marketers should:
Choose brand elements that can be legally protected internationally.
Formally register chosen brand elements with the appropriate legal bodies.
•4.11
Brand Naming Procedures
Define objectives Generate names Screen initial candidates Study candidate names Research the final candidates Select the final name
Jingles are musical messages written around the brand. Typically composed by professional songwriters, they often have enough catchy hooks and choruses to become almost permanently registered in the minds of listeners—sometimes whether they want them to or not!
•4.16
Classic Slogans
“Melts in your mouth, not in your hands” (M&M’s)
“Sometimes you feel like a nut, sometimes you don’t” (Almond Joy/Mounds)
战略品牌管理凯勒第4版习题答案总品牌和品牌管理利用次级品牌杠杆创建品牌资产
战略品牌治理〔全球版·原书凯勒第 4 版〕课件第一章品牌和品牌治理一、单项选择题：1.品牌元素执行有效的根本要求不包括〔D〕。
A.强化有形元素在消费者心目中的显著度并赐予意义B.与当地市场的文化不存在冲突C.科学且有规划的营销活动D.示意产品的重要属性和利益2.地区品牌 4P 战略不包括〔A〕。
A.渠道治理战略B.禀赋自信战略C.参与者战略D.地区定位3.战略品牌治理的步骤不包括〔C〕：A.确定和开发品牌打算B.规划和执行品牌营销方案C.比照竞争者的品牌营销策略D.扩展和维持品牌资产二、多项选择题：1.以下属于产品的五个层次的有：〔ABCDE 〕A.潜在产品层B.通用产品层C.核心利益层D.期望产品层E.附加产品层2.品牌对公司的重要性有：〔BDE 〕A.品牌降低产品信息搜寻本钱B. 品牌具有鉴别作用C. 降低购置决策的风险D.为产品赐予独特的联想和含义E.确保竞争优势的有利手段3.品牌创立与治理面临的挑战有：〔ABCDE 〕A.经济低迷B. 顾客更加精明C. 品牌繁衍D. 媒体转型E. 更严格的财务追责4.从供给方看，竞争者不断涌现的主要缘由有：〔ACDE 〕A.全球化B.消费者消费力量提升C.低价竞争者D.品牌延长E.放松管制三、名词解释：1.品牌：品牌是一个名称、术语、标识、符号、设计或这些元素的组合，有狭义的品牌和广义的品牌。
狭义的品牌指只要营销企业为其产品创立了名称、标识、符号，它就在创立品牌；广义的品牌包括市场上为商品或效劳所实际制造的知晓度、声誉、显著度等。
2.品牌元素：用来识别并区分品牌的不同要素〔如品牌名称、标识、符号、包装或其他特征〕。
3.品牌化：使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
四、简答题：1、简述何为品牌化，为何万物皆可品牌化，举例哪些事物可以品牌化。
答：〔1〕品牌化是指使消费者在一个产品品类中的不同品牌之间感知到差异。
（2）消费者随时随地都在不同选择之间做出决策，而品牌能够使购置决策更安全或更简化。
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
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3.22
品牌盘查 (续)
为品牌定位提供基本建议 为如何进行品牌资产管理提供前瞻性建议 对不同营销活动、品牌延伸、处理冗余附属
品牌、产品跨界以及消费者困惑等信息进行 一致性评估
3.23
品牌探索
提供消费者关于品牌想法的详细信息:
开展两个不同的营销计划 其他实体的杠杆作用 (如，品牌) 重新定义正负相关的关系
3.13
品牌价值的核心
建立一套属性和利益的抽象概念或短语用以 表示5~10个最重要的方面或者品牌维度的心 理地图
创建差异点和共同点
心理地图 品牌核心价值 品牌精粹
3.14
品牌精粹
连接品牌的“核心和灵魂” 与品牌精髓和核心品牌承诺相似 比较短，通常用3~5个单词的短语表现品牌内
与自身的关联 独特性和优越性 可信度
可达性标准 (公司视角)
可行性 获利性 抢先式、防御式和难以进攻式
3.11
利益和属性的权衡
价格和质量 便利和品质 口味和低热量 有效的和温和的 大功率和安全 普遍的和独有的 种类多和简单 强大的和精细的
3.12
实现属性和利益一致的策略
3.3
目标市场
市场是指所有拥有购买欲望、具有购买能
力并且能够买到产品的现实和潜在的购买 者的组合。
市场细分是指将市场按消费者的相似性划
分为若干不同的购买群体，使得每一群体 中的消费者具有相似的需求和消费者行为， 从而适用相似的营销组合。 市场细分需要在成本和收益之间进行权衡。
3.4
牙膏市场的例子
竞争参照框架的定义与传播 选择并构建共同点和差异点
3.9
竞争参照框架的定义与传播
品牌定位中定义竞争参照框架的首要任务 是确定品类成员
进行品牌定位更好的一个途径，是在表明 自己的品牌与其他品类成员的差异点之前 就向消费者传达自己的品牌身份。
3.10
共同点和差异点的选择
吸引力标准 (消费者视角)
3.19
品牌审计的重要性
对品牌资产来源的全面审查
公司视角 顾客视角
为品牌设定战略性方向 制定最大化品牌长期资产的营销方案
3.20
品牌审计步骤
品牌盘查 (供应方的观点) 品牌探索 (需求方的观点)
3.21
品牌盘查
目的是针对公司所有产品和服务如何进行销 售及品牌化，提供及时、全面的轮廓结构。
产品认知 偏好 独特的联想
帮助识别基于消费者品牌资产的来源 发掘其核心品牌和竞争对手的知识结构
3.24
品牌审计大纲
品牌审计的目标、范围及方法 品牌背景 (自我剖析) 行业背景 消费者分析 (趋势、动机、认知、需求、细分及行为) 品牌盘查
元素、当前营销项目、共同点及差异点 品牌策略 (品牌延伸、子品牌等) 品牌组合分析 竞争者的品牌盘查 优势和劣势
涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神 关注点
传播性 简洁性 启发性
3.15
品牌精粹的设计
品牌功能描述了产品或服务的性质，或者 是品牌提供的体验和价值的形式。
描述性修饰语进一步阐明了品牌的性质。 情感性修饰语是另一种修饰，即品牌如何
准确地向顾客提供利益。
3.16
品牌精粹的设计
情感性修饰语 描述性修饰语 品牌功能
•
2、阅读一切好书如同和过去最杰出的 人谈话 。08:1 8:5908: 18:5908 :189/1 2/2020 8:18:59 AM
•
3、越是没有本领的就越加自命不凡。 20.9.12 08:18:5 908:18 Sep-201 2-Sep-2 0
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 08:18:5 908:18: 5908:1 8Saturday, September 12, 2020
四个主要细分市场:
1. 感觉型细分市场: 追求香型和产品外观 2. 交际型细分市场: 追求牙齿的洁白 3. 忧虑型细分市场: 希望防御蛀牙 4. 独立型细分市场: 追求低价格
3.5
细分标准
识别能力: 细分市场能否被容易地识别出
来?
市场容量: 该细分市场中是否存在足够的
潜在销售量?
可接近性: 通过专门的分销渠道和宣传媒
第3章: 品牌定位与价值
凯文·莱恩·凯勒
3.1
品牌定位
是营销策略的核心问题 “是指设计公司的产品服务以及形象，从而
在目标顾客的印象中占有独特的价值地位。” ——菲利普·科特勒
3.2
确定一个参照结构
通过确立目标市场和竞争性质建立的与理 想的品牌联想的异同点是什么？
营销人员需要了解:
目标顾客是谁 主要竞争对手是谁 本品牌和竞争品牌的相似性是怎样的 本品牌和竞争品牌的差异性是怎样的
体，是否可以渗透到该细分市场?
反应性: 该细分市场对应营销活动的反应
如何?
3.6
竞争特性
当决定以哪类消费者作为目标市场时，通 常也就决定了竞争的特性
定义竞争时不要过于狭窄
例如: 提供享乐利益的奢侈品（如立体声音响 设备）不仅与其他耐用品（如家具）之间存在 着竞争，还可能与“度假活动”发生竞争。
3.7
共同点联想和差异点联想
差异点联想 (PODs) 是消费者与品牌相关
联的属性和利益，消费者对这些属性和利 益具有积极、正面的评价，并且相信竞争 者品牌无法达到相同的程度。
共同点联想 (POPs）是那些不一定为品牌
所独有而实际上可能与其他品牌共享的联 想。
3.8
品牌定位的指导原则
建立最佳竞争品牌定位的两个关键是:
3.25
品牌审计大纲 (续)
品牌探索
品牌联想 品牌定位分析 消费者认知分析 (与竞争对手相比)
竞争对手分析概况 SWOT 分析 品牌资产评估 品牌管理策略的建议
3.26
•
1、有时候读书是一种巧妙地避开思考 的方法 。20.9. 1220.9. 12Saturday, September 12, 2020
Nike
可信的
运动
Disney
பைடு நூலகம்
有趣的
家庭
有趣的
流行
性能
娱乐
食品
3.17
内部品牌化
组织成员与品牌及其代表的内容应该保持一致 对于服务型企业尤为重要
3.18
品牌审计
外部的、专注于顾客的活动 品牌审计的作用在于评估品牌的健康状况，
揭示品牌资产的来源，并提出改进、利用杠 杆提升品牌资产的建议和方法 主要包括品牌想象、使命、承诺、价值、定 位、个性及绩效