四川郎酒集团有限公司郎酒销售操作体系

• 经销商关系好的单位品鉴 • 目标VIP客户决定权的人
– 通过其他关系开拓其他目标单位
• 通过已有的VIP客户的引荐 • 通过公司的社会关系 • 通过合作单位（广告公司等）
– 有计划有目标开拓
• 大客户经理月度团购客户开发和小型品鉴会召开
– 价格告之是最重要的环节
• 顾问营销
团购渠道
– 顾问营销已经日益受到企业和消费者的重视，原因在于顾问营销具有传统营 销方式所不具备的优势：
• 消费者消费行为基本原理
•消费者消费的三个阶段 •认识 •认知 •认可
团购渠道
• 终端消费者的消费行为
•惯性 •95%
•指令/指 导 •模仿
•创新 •5%
团购渠道
• 郎酒影响餐饮消费者饮用的因素
•习惯 •口感障碍（不好喝）
•价格模糊 •知名度
团购渠道
• 郎酒促进餐饮消费者饮用的因素
•尊重与承认（面子） •价格与价值 •质量 •消费回报
•《婚宴赠送活动》
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
•1.大客户经理选择
•2.小型品鉴 会的召开
•3.核心客户和品 牌顾问的确定 •4.品牌顾问重复 2—3步骤
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
•5.红色之旅(消费体验)开展
•6.小型品鉴会开 展
团购渠道
• 团购渠道操作标准流程
•7.郎酒专卖店开业和大型品 鉴会召开
• 白酒市场的机会
•地方品牌 •名酒贴牌酒
•价格
高端产品操作体系
• 郎酒高端产品操作基本原理
•酒店
•团购渠道
•名烟酒 、商超
•重点市场采用三盘互动模式 •重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动 •团购渠道是重中之重 •品牌是三盘互动的基础
高端产品操作体系
• 经销商的选择
– 必须具备
•团购渠道
•酒店
• 顾问营销具有权威性
– 顾问是某一行业的专业人士，其对所属行业有较深的认识，在所从 事的领域内有一定的威望和地位，所言所做有一定的权威性、科学 性。人们即使有一定的理性思维，也会由于各种条件的影响，经常 产生一定的局限和误区，因而造成行为上的偏差。攻心艺术就是利 用了人们思维的局限和在认识上的误差，促使消费者（大众）对郎 酒产品的认同。这里的“顾问”招牌就是攻心手段之一，旨在借助 于顾问的权威，让顾客产生顾问经常消费的产品一定不错的联想。 （案例：雀巢奶粉力多精----聘请营养专家作顾问）
高端产品操作体系
•省会城市操作进程
•餐饮渠道
•时间进程
•核心AB类店进店
•团购渠道
•促销员进场
•小型品鉴会
•促销活动实施
•大型品鉴会
•省会城市人口、终端网点决定长期工程
•名烟名酒店 •现金铺市
•时间进程
高端产品操作体系
•地级城市操作进程
•团购渠道
•品牌顾问确定
•餐饮渠道
•小型品鉴会 •核心群体确定 •大型品鉴会 •核心群体跟进
– 关系的承诺 – 质量的保证
• 与众不同 • 引导消费 • 博得赞赏 • 服务所带来的
– 专属群体的服务
– 品牌弱时，价格可以带来相应的补充 – 高端品牌的稀缺性，显得此群体忠诚
团购渠道
• 消费者消费行为基本原理
•顾客买的是什么？ •消费者才不在乎产品本身，他们要买的是“消费的满足感”
团购渠道
•增值服务
餐饮渠道
• 餐饮渠道
– 核心店的选择
• 地级城市10—20家A、B类餐饮店 • 县级城市5—10家 • 买断促销或促销进店 • 进入的核心酒店必须
配备促销小姐
–核心盘带动
• 为更多的B、C类店的 启动做基础
餐饮渠道
• 高端郎酒餐饮动销模式
•《客情推广方案》 • 开瓶费
• 免费品尝 •《婚宴赠酒活动》
– 用顾问营销要首选名气大的、有一定影响力的顾问，这样会直接增 加红花郎/新郎酒的影响力，扩大郎酒的知名度。比较普通的顾问因 为缺乏知名度、没有影响力，一般的消费群都不认识，致使所消费 与推荐的产品得不到消费群的认同，不但资金被白白地浪费掉，最 重要的是企业的付出与回报不成比例。
• 顾问必须乐意且热心推荐
高端产品主要竞争品牌
• 团购渠道
– 竞争对手优势
• 品牌强大 • 认知度、认可度高 • 自点率高
– 劣势
• 忽视、忽略单个群体的尊重 • 渠道自然 • 经销商利润低 • 没有人员维护市场
团购渠道
• 目标消费群体的确定
– 有权利 – 有钱 – 高端消费 – 政务宴请 – 商务宴请
团购渠道
• 目标购买群
的有效手段
– 途径
• 工厂之旅 • 核心客户成都之旅
团购渠道
• 新郎酒专卖店的建立
– 品牌形象 – 提供专业服务 – 走出去的销售模式
• 几种特殊形式
– 郎酒会所
• 昆明模式
– 郎酒俱乐部
• 赣州模式
– 会员制商场
餐饮渠道篇
餐饮渠道
• 目标消费群体的确定
– 有权利 – 有钱 – 高端消费 – 政务宴请 – 商务宴请
• 要让顾问感到是自己的主动帮助朋友的忙，而不是受人指示,不要 过多牵扯经济利益
• 态度要热情，谦恭有礼，为顾问提供必要的应酬费用
– 作为郎酒，要根据自己的实际情况和顾问的需要表示“诚心”，以 真诚换得顾问的“热心”。人都是有感情的，如果我们真心对顾问 好，“想顾问之所想，急顾问之所急”，顾问一定会尽心为我们办 事，办好事，包括推荐团购。
•核心AB类店进店 •促销员进场 •促销活动实施
•名烟名酒店 •现金铺市
团购渠道篇
产品
高端产品操作体系
• 郎酒操作基本原理
•酒店
•团购渠道
•名烟酒 、商超
•重点市场采用三盘互动模式 •重点在消费者盘中盘和酒店盘中盘的启动 •团购渠道是重中之重 •品牌是三盘互动的基础
高端产品主要竞争品牌
•团购渠道
– 以我们的目标产品为购买对象的所有购买人 群，我们称之为目标购买群。
• 目标购买群分为两大类
– 一类是逢年过节或者其它特定时段，以我们产品为 礼品、福利的购买人群，其购买产品的场所经常是 在大型卖场及超市以及名烟名酒店
– 第二类是具有集团购买、日常消费行为的单位或者 个人，一般是各政府职能部门及大型企事业单位的 分管领导或办公室主任。
• 顾问有一定的知名度和可信度，用顾问经常消费与推 荐的产品要比其他产品更值得信赖
• 顾问有自己的关系网，促销产品比较容易
团购渠道
• 顾问必须是单位系统权威
– 因为不是所有的顾问都在同一价值线上，顾问也有“权威” 和“普通”之分，只有“权威”的顾问，消费红花郎/新郎酒 时才会给产品带来影响效应
• 选顾问要首选名气大的、有一定影响力的顾问
餐饮渠道
• 餐饮店的操作
–导入期
• 针对消费者
–免费品尝活动 » 口感的认知和适应—新郎酒未来核心竞争力 » 品牌形象的推广 » 解决新郎酒消费第一大障碍
–促销活动
• 客情维护的活动
–服务人员的培训
餐饮渠道
• 服务人员
餐饮渠道
• 服务人员群体特点
•自主 •自尊 •归属感 •安全感 •生理需求
餐饮渠道
团购渠道
• 团购渠道消费者的需求
•自主 •自尊 •归属感 •安全感 •生理需求
团购渠道
• 目标消费者的需求
•尊重与承认（面子） •归属 •安全 •金钱
团购渠道
• 白酒消费者的需求
•尊重与承认（面子） •价格与价值 •质量 •消费回报
团购渠道
• 高端消费群体的消费需求
– 尊重和承认
• 品牌所带来的
•中国名酒
•物有所值的价 格 •优质独特的品质
团购渠道
• 产品与团购群体关系
•**品牌
•**价格与群体匹配
团购渠道
• 团购渠道操作要点
•权高位重 •受人尊重
•高度自信 • 喜欢控 制 •没耐心
•公司和品牌带来 •形象和尊 重
•经销商更多感情 •的联络
团购渠道
• 团购关系的建立
– 团购渠道的意义
餐饮渠道
• 目标群体的需求
•地级 •省会
•自主 •自尊 •归属感 •安全感 •生理需求
•Maslow Pyramid 马斯洛金字塔
餐饮渠道
• 终端消费者的消费行为
•惯性 •95%
•指令/指 导 •模仿
•创新 •5%
•餐饮渠道
• 消费者消费过程
•外部因素
•媒体
•电视广告 •大牌
•易拉宝 •实物广告
餐饮渠道
• 从以上环节总结
– 消费者
• 打破惯性是最大的阻力 • 品牌带来的自尊
– 形象推广重要性
• 带来尊重和承认的促销活动会十分有效 • 口感的认知是重要环节
– 渠道因素
• 服务人员 • 促销人员
餐饮渠道
•目标餐饮店的确定
•进店谈判
•消费者
•服务员
•店老板
•免费品尝 •免费赠送 •婚宴赠送
•开瓶费 •积分奖励 •客情维护
•8.消费领袖的重点维 护
•9.增值服务体系
团购渠道
• 大客户经理选择
– 职责
• 几个误区
– 我们大客户经理能喝酒 – 我要成立“女子别动队” – 我们要建立美女团队 – 我们就象搞三陪服务似的
• 类似
– 移动、联通公司大客户经理 – 银行VIP客户（个人） – 高端酒店营销经理 – 高端会所营销经理
• 服务人员群体特点
•阶层低 •大多来自农村
•满足衣食住行 •感情朴素，懂得回报
•大多女孩